文：徐弢、陶紫東
、鄧依雲

來源：第一財經YiMagazine（ID：CBNweekly2008）

在疫情發生的3年間，大多數外資品牌在中國消費市場受到了打擊。但如果將目光轉向選擇在此期間進入中國的新品牌，會有完全不同的視角。

疫情期間，日本生活方式品牌LOFT沒有停止進入中國市場的步伐，2020年開設第一家線下店後，2021年又接連開了兩家店。在此之前的2019年年底，另一個日本生活方式百貨“niko and … ”在上海開設了全球最大旗艦店。這一年同時進入中國的還有全球第二大零售超市Costco和德國最大連鎖超市奧樂齊。

根據牛津經濟研究所與麥肯錫全球研究院此前一份名為《中國與世界-理解變化中的聯係》的報告，到2030年
，中國的消費增長將相當於美國和西歐的消費增長的總和
，達到6.2萬億美元。在2015年
，這個數字僅為3.1萬億美元。也就是說，按照正常的市場運行規則
，中國消費市場還遠未到達放緩階段。

也許這就是為何仍有外資公司看重中國消費市場。

並不僅僅在百貨商超領域
，而是在整個大消費領域，餐廳
、咖啡店、鞋履
、香氛、奢侈品等，都持續有新品牌入場。由於采取了與此前大規模入華的企業完全不同的策略，因此，它們也可能未必都為大眾熟知。

共性是，zhexiewaizipinpaipubianbujiyuxunqiudaguimokuozhang。baoyouxianmingdepinpaitexingshenzhidutedepinpaijiazhiguan，jiezhuyushejiaowangluohexianshangqudaodeliliang
，yigengdidechengben
、更有設計感的產品、更有趣的體驗和社群活動
，它們嚐試開拓了自己的市場。

曾zeng經jing，在zai一yi個ge追zhui求qiu擴kuo張zhang和he高gao速su增zeng長chang的de消xiao費fei市shi場chang中zhong

，我wo們men把ba這zhe類lei品pin牌pai所suo占zhan領ling的de稱cheng為wei小xiao眾zhong市shi場chang
，這zhe一yi稱cheng呼hu隱yin含han著zhe一yi種zhong不bu屑xie一yi顧gu。而er現xian在zai，我wo們men更geng願yuan意yi將jiang其qi看kan作zuo中zhong國guo消xiao費fei市shi場chang正zheng走zou向xiang成cheng熟shu的de表biao現xian，邏luo輯ji很hen簡jian單dan：消費者的選擇增加了
，消費市場的商業可能性增加了
，且形式更多樣。

congbenwencaifangdeshijijiagongsilaikan，yuqishuo
，nianqingyidaidewaizipinpairuchangshixinjiuwaizipinpaidegengti，burushuoshigengduoyuandexiaofeiwenhuazhengzaixingcheng。tamendechenggongyejiangweibentuxinxingpinpaitigongshangyejiejian。

在所有這些消費品牌中
，“可持續發展”正成為它們在中國市場的重要概念。

MSC谘詢創始人譚亞幸對《第一財經》YiMagazine表示，近幾年來找上門的外國客戶數量明顯變多了，“他們普遍會說
，過去的玩法好像不管用了，中國市場這麼難懂，我們要如何適應變化

？”專注於可持續發展的MSC谘詢公司成立於2014年，客戶包括百威英博、絲芙蘭

、歐萊雅等300多個品牌。

2020年9月
，中國明確“碳中和”“碳達峰”等目標，這兩個關鍵詞次年被寫入政府工作報告


，這些政策變化讓中國人對“綠色”“可持續”等字眼的敏感度大幅提升
，推動了商業公司對於環保、可持續的重視，也促成了MSC這類本土谘詢公司的成立和進化。

與此同時
，主打“綠色”“可持續發展”的新興品牌也在市場上獲得更多的關注。2015年創立，從美國舊金山起步的可持續品牌Allbirds花費8年時間將公司成功推向納斯達克
，它在2019年4月進入中國市場。

“在(zai)全(quan)球(qiu)範(fan)疇(chou)內(nei)，可(ke)持(chi)續(xu)發(fa)展(zhan)都(dou)是(shi)比(bi)較(jiao)先(xian)進(jin)的(de)理(li)念(nian)。即(ji)便(bian)是(shi)美(mei)國(guo)，接(jie)受(shou)這(zhe)個(ge)概(gai)念(nian)的(de)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)占(zhan)比(bi)都(dou)是(shi)非(fei)常(chang)小(xiao)的(de)。從(cong)這(zhe)個(ge)角(jiao)度(du)來(lai)說(shuo)
，全(quan)球(qiu)沒(mei)有(you)太(tai)大(da)的(de)差(cha)異(yi)。”Allbirds中國區總經理餘俊珺告訴《第一財經》YiMagazine，“我們在跟消費者描述產品時，還是需要他們自己能夠體驗到產品對他有幫助的東西。一雙有可持續理念的鞋

，不需要在舒適性上妥協。”

餘俊珺2021年年初加入Allbirds負責中國區業務時，公司創始人向她表述了進入中國市場的兩層願景：中國除了是消費群體最大的市場
，也是全球碳排放最大的市場。Allbirds希望在中國市場樹立品牌的影響力。

在中國和美國，早期購買Allbirds鞋款的人群很相似。當美國矽穀技術行業從業者、好萊塢影星開始穿Allbirds後，中國本土的技術創投行業以及金融領域的人士也都開始關注這雙鞋。這兩個群體成了品牌最早的中國消費者。

與此同時
，更多年輕的中國消費者對品牌的關注視角也有了變化。餘俊珺說
，“在Allbirds中國的消費群體中，25歲到35歲之間的年輕人對於我們的認知度高於45歲sui以yi後hou的de人ren群qun。這zhe些xie人ren的de出chu生sheng環huan境jing已yi經jing是shi我wo們men整zheng個ge社she會hui經jing濟ji向xiang上shang走zou時shi候hou，他ta們men更geng關guan注zhu品pin牌pai的de價jia值zhi觀guan，更geng關guan注zhu怎zen麼me做zuo一yi個ge有you責ze任ren心xin的de消xiao費fei者zhe。”

與此前入華的外國品牌不同，這些小眾品牌現在有了更省成本的入華方式——天貓國際。深耕中國市場的瑞典代運營公司Aventura Group首席增長官王彥棋告訴《第一財經》雜誌，“很多小眾品牌發現，中國有很多它的消費者
，開始想進入中國。天貓國際是（它們）進入市場最快速的方式。”

瑞典籍創辦人古思達（Gustav Astrom）2011年在上海創辦了電商及品牌加速器Aventura Group的前身SXL升勝谘詢，當時他們主要服務的客戶是阿迪達斯
、樂購、Guess等大型公司。在收購瑞典供應鏈服務和在線分銷公司Johan&Johan後
，SXL升勝谘詢更名Aventura Group，於2021年在斯德哥爾摩的納斯達克First North上市。目前，Aventura Group在上海、中國香港以及瑞典設立了三個辦公室，總共幫助200多個國際品牌進入了中國市場。

據(ju)王(wang)彥(yan)棋(qi)介(jie)紹(shao)，小(xiao)眾(zhong)品(pin)牌(pai)在(zai)運(yun)營(ying)天(tian)貓(mao)國(guo)際(ji)時(shi)無(wu)需(xu)在(zai)中(zhong)國(guo)境(jing)內(nei)設(she)立(li)公(gong)司(si)主(zhu)體(ti)，但(dan)在(zai)不(bu)熟(shu)悉(xi)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，它(ta)們(men)部(bu)分(fen)會(hui)通(tong)過(guo)天(tian)貓(mao)國(guo)際(ji)的(de)小(xiao)二(er)引(yin)薦(jian)
，尋(xun)求(qiu)電(dian)商(shang)代(dai)運(yun)營(ying)（TP）公司的幫助，中國本土的TP公司以及Aventura Group都可能成為其合作對象。隨著銷售額的增長
，這些品牌可能開設天貓官方旗艦店
，並且設立中國境內主體來運營中國業務。

在各類社交平台上走紅的進口小眾香水，就是一個以線上為切入點入華的典型品類。

天貓國際提供的數據顯示，今年有來自法國、意大利、英國等各國的20多個小眾香水品牌首次參加6·18
，品牌數同比增長超60%。在銷量上
，英國沙龍香水品牌Creed在6·18“開門紅”當日，銷售額就實現了同比增長翻倍。

“yixiexiaozhongxiangshuipinpairuhuadesudumingxianjiakuaile，yifangmianshijingjidahuanjingxia，dajiadouyoushengyiyali，lingyifangmianshizhongguoxiangshuishichanghaiyoujiaodadewajuekongjian。”天貓國際香水品類負責人陳靈虹對《第一財經》YiMagazine解釋稱。對一些知名度還不高的跨國小眾品牌來說，線上模式可以針對市場變化快速做出策略調整
，試錯成本相對更低。

越來越多入華小眾品牌在國內市場“完全是從零開始”“消費者基本都不認識”，但品牌的訴求很直接，“他們會說
，平台怎樣才能幫我們快速把生意做起來
？怎樣讓中國消費者來買我們的產品？”陳靈虹說。

這些曾經的“小眾”香大約都在2020年前後進入中國市場，通過線上入駐、線下開店和社交媒體運營等形式
，迅速曝光在中國消費者麵前。以阿蒂仙之香為例，這家法國品牌自2020年入駐天貓國際以來，已陸續積累了逾16萬店鋪訂閱數，並在上海國金、南京德基和深圳萬象天地三地依次開出線下門店。在小紅書上搜索品牌名稱，相關筆記數量也超過了1萬條，其中不少博主都會以視頻和圖文形式曬出自己的試香感想。

這背後也出現了大公司的背景，比如西班牙跨國美妝集團Puig。早在2015年，潘海利根和阿蒂仙之香就被西班牙跨國美妝集團Puig收購。今年5月底
，另一香水品牌BYREDO的多數股權也被Puig買下。此外，Puig旗下還包括英國品牌Charlotte Tilbury，這個彩妝品牌同樣是疫情期間中國市場的新秀
，打法包括從線上到線下，重視社交媒體以及與流量明星合作等。

重視中國市場讓Puig獲得了豐厚回報。2021財年
，Puig的淨收入較2020年增長了68%，其中國業務顯著擴大，增長率高達212%。

據陳靈虹介紹，新的小眾品牌進入中國市場，通常是天貓國際等電商平台、第三方TP公司和大型快消集團共同參與的結果。對於這些新品牌，天貓國際會提供一定的經營方麵的支持持
，比如淘係渠道資源、品牌日營銷支持等。同時
，天貓國際的小二也會與品牌方、TP公司溝通


，幫助品牌明確市場定位和核心人群。

對於Aventura Group創辦人古思達而言，小眾品牌展現潛力的標誌性事件，是瑞典腕表品牌DW（Daniel Wellington）2015年前後在中國市場的成功。“DW在中國的成功讓我們開始思考，即使是小品牌，在聰明的、正確的策略下
，也可以在中國獲勝。它讓我們意識到，我們應該開始與這些小品牌合作，幫助他們尋找進入中國市場的新途徑。”

在敲定代運營合作後，Aventura Group將為品牌的中國市場製定為期3至4年的商業計劃，包含品牌策略、營銷計劃、財務目標等。這份計劃書也包含後續合作到期後，雙方是否繼續在代運營業務上合作，還是由品牌方自己接管中國業務。

根(gen)據(ju)古(gu)思(si)達(da)的(de)觀(guan)察(cha)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)小(xiao)眾(zhong)品(pin)牌(pai)更(geng)感(gan)興(xing)趣(qu)不(bu)僅(jin)僅(jin)發(fa)生(sheng)在(zai)中(zhong)國(guo)。在(zai)二(er)三(san)十(shi)年(nian)前(qian)，中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)想(xiang)要(yao)每(mei)個(ge)人(ren)都(dou)知(zhi)道(dao)的(de)品(pin)牌(pai)
，展(zhan)示(shi)他(ta)們(men)有(you)錢(qian)。但(dan)年(nian)輕(qing)一(yi)代(dai)有(you)更(geng)多(duo)的(de)機(ji)會(hui)，會(hui)在(zai)出(chu)國(guo)旅(lv)行(xing)時(shi)了(le)解(jie)新(xin)品(pin)牌(pai)，也(ye)通(tong)過(guo)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)了(le)解(jie)了(le)很(hen)多(duo)時(shi)尚(shang)信(xin)息(xi)。

作為美國著名精品咖啡品牌，富有設計感的門店和產品是藍瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）的標誌。

藍瓶咖啡全球每家門店的設計方案都不同，但在其他方麵卻希望實現“全球一致”的標準和效果
，比如咖啡生豆的選購、烘焙，門店的出品方式和產品。今年2月底

，藍瓶咖啡在上海開業，門店選址靜安國際中心，門店建築為建造於1926年
、2019年完成整修的“裕通麵粉廠高級職工宿舍”。

這家門店的設計師長阪常，此前曾為藍瓶咖啡設計過日本、韓國以及中國香港的首店
，他為中國內地首店設計時提出了“新舊交織”的概念，一樓是新的
、二樓是舊的，二樓陳列了多把複古的古董椅。藍瓶咖啡大中華區總經理胡駿在接受《第一財經》YiMagazine專訪時曾表示
，“我建議由他操刀上海的首店，也是希望確保有一個設計師能在很懂藍瓶咖啡的基礎上
，把原汁原味的藍瓶咖啡體驗帶到上海。”

今年7月初，坐落於上海南京西路核心商圈的錦滄文華廣場（JC PLAZA）正式開門迎客
，入駐品牌中話題度最高的Maison Margiela、Marni
、Jil Sander以及AMIRI

，都來自意大利奢侈品集團OTB。

在OTB集團此次入駐的品牌中，隻有美國加州品牌AMIRI是首次進入中國。Maison Margiela
、Marni
、Jil Sander都曾以不同方式進入中國市場。但此次

，落戶錦滄文華廣場的4家品牌旗艦店在體量和規格上明顯更高：Maison Margiela是品牌在全球最大的旗艦店；Marni和Jil Sander分別是中國首家概念旗艦店和中國首家旗艦店。

4個品牌同時開業
，也幫助塑造了錦滄文華廣場的設計感。小紅書博主的經紀人Rachel這樣描述開業時的場景：“這幾個店在商場同時開業
，很多人說商場的審美很好。”

“在保留品牌自身獨特性的同時，錦滄文華廣場的門店體現了OTB作為集團在中國發展的堅定決心……中zhong國guo是shi我wo們men不bu能neng缺que席xi的de市shi場chang，我wo們men在zai上shang海hai設she有you亞ya太tai區qu總zong部bu，即ji便bian是shi疫yi情qing最zui嚴yan峻jun的de時shi期qi，我wo們men的de首shou要yao任ren務wu依yi然ran是shi支zhi持chi同tong事shi在zai中zhong國guo開kai展zhan業ye務wu。”OTB集團CEO Ubaldo Minelli告訴《第一財經》YiMagazine，未來3年內，OTB集團計劃將投資的1／3用於中國市場
，擴展線下零售，並將目前的業務擴大一倍。

設計感和先鋒性，這些是外界用來描述OTB旗下品牌的關鍵詞

，也是時尚博主們常常使用的話術。以Marni為(wei)例(li)，這(zhe)個(ge)以(yi)獨(du)特(te)的(de)印(yin)花(hua)圖(tu)案(an)出(chu)名(ming)的(de)意(yi)大(da)利(li)品(pin)牌(pai)，此(ci)前(qian)已(yi)通(tong)過(guo)與(yu)優(you)衣(yi)庫(ku)合(he)作(zuo)的(de)形(xing)式(shi)增(zeng)強(qiang)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)認(ren)知(zhi)度(du)，在(zai)錦(jin)滄(cang)文(wen)華(hua)廣(guang)場(chang)的(de)旗(qi)艦(jian)店(dian)內(nei)也(ye)提(ti)供(gong)女(nv)裝(zhuang)、男裝、包袋

、配飾和童裝等品類的產品。

“在中國

，年輕消費者不再拘泥於知名度高的傳統大牌，對更前衛的時尚也展現出越來越濃厚的興趣。對於擁有獨特定位、提供非傳統奢侈品的OTB集團而言，這代表了一個市場機遇。我們將繼續大力投資，以加強品牌在中國的知名度。”Ubaldo Minelli表示。

這種選擇也是商業地產差異化競爭的體現。錦滄文華廣場的前身是錦滄文華大酒店，此次的複合型商業體改造曆經10年，背後是上海本地企業寶華集團。與OTB集團的戰略合作

，是寶華集團通過錦滄文華廣場進軍商業地產的關鍵舉措。

錦滄文華廣場對麵就是恒隆廣場，後者以法國重奢品牌出名。上海新寶華資產管理（集團）有限公司董事長高恒超告訴《第一財經》YiMagazine，“南(nan)京(jing)西(xi)路(lu)商(shang)圈(quan)是(shi)上(shang)海(hai)的(de)地(di)標(biao)性(xing)商(shang)圈(quan)，這(zhe)裏(li)大(da)牌(pai)雲(yun)集(ji)，但(dan)主(zhu)要(yao)還(hai)是(shi)法(fa)國(guo)品(pin)牌(pai)居(ju)多(duo)，我(wo)們(men)選(xuan)擇(ze)引(yin)入(ru)更(geng)多(duo)的(de)意(yi)大(da)利(li)品(pin)牌(pai)
，目(mu)的(de)是(shi)把(ba)其(qi)它(ta)歐(ou)洲(zhou)元(yuan)素(su)和(he)風(feng)格(ge)融(rong)入(ru)進(jin)來(lai)。同(tong)時(shi)希(xi)望(wang)通(tong)過(guo)首(shou)店(dian)經(jing)濟(ji)
，為(wei)上(shang)海(hai)城(cheng)市(shi)精(jing)致(zhi)商(shang)業(ye)注(zhu)入(ru)全(quan)新(xin)活(huo)力(li)。”

他表示
，寶華集團此前曾考慮引入部分意大利重奢品牌，但OTB集團旗下的設計師品牌
、時尚品牌符合消費者的年輕化趨勢
，在未來的效益上會更有“上升性”。因此，最終選擇了OTB合作。

更多的公司將產品、門店、員工
，以及品牌組織的活動等元素都納入到了“生活方式”中。所謂生活方式品牌
，大多具有以下特征：kuapinleidechanpinchenlie，dianpudeshejiqiangtiaojujiaheshenghuodeqingsongfenwei
，dianyuanshitonglingrenqiezuihaoyuxiaofeizheyougongtongaihao，yijijinliangliuchuranggukekeyishejiaohudong、停留更久的空間。

Shake Shack品牌中國總經理婁偉告訴《第一財經》YiMagazine，“我們是個生活方式（lifestyle）的牌子，所以
，年輕人喜歡的元素我們都有，美食、酒、運動、慈善、寵物，以及藝術。我們需要不斷地跟社區的合作夥伴去延展這些東西。”

Shake Shack是來自美國紐約的漢堡品牌，它在2018年5月進入中國香港，次年進入中國內地。在中國香港、中國澳門與中國內地，Shake Shack將品牌經營權授權香港美心集團
，美心集團也是星巴克在中國香港

、中國澳門的特許營運商。

婁偉2016年加入美心集團。2019年，他從中國香港搬到了上海，負責中國香港、上海兩個團隊

，同時與Shake Shack在中國香港的團隊保持溝通。在中國內地，Shake Shack會根據所在商圈調整門店的具體定位
，可能偏向寵物，也可能偏向運動。例如上海浦東新區前灘太古裏的Shake Shack門店更多偏向寵物，為食客提供了寵物周邊，包括狗的衣服、狗的牽引繩等。

沿著生活方式這條路線，服裝品牌也不再隻是賣衣服
，而是將產品線擴張到了主營品類之外，開拓了更多產品品類，甚至是跨出行業。

與H&M集團旗下的另一品牌ARKET相似，& Other Stories的產品線也涵蓋成衣、配飾、內衣
、鞋履、護膚品等不同品類。相較於定價千元以上的成衣線，一支百元以內的護手霜是許多人接觸& Other Stories的入門產品。

咖啡、花店業態成為構建品牌生活方式的流行元素。在錦滄文華廣場，Maison Margiela在店內提供咖啡，Jil Sander推出了花店板塊。這些元素吸引了客流，也成了微信朋友圈裏的素材。小紅書博主的經紀人Rachel告訴《第一財經》YiMagazine，她在微信朋友圈看到了Maison Margiela咖啡的圖片，“我覺得拍的照片挺好看，由此產生了對這家店的興趣”。

lululemon 2013年5月進入中國市場
，把社群變成了自己整個商業故事中最成功的元素，幾乎所有的品牌都觀察著這個加拿大運動品牌的一舉一動。

在外界看來，2016年後lululemon在中國市場的飛速增長，很大原因是它聚集的“大使”們men成cheng了le品pin牌pai與yu消xiao費fei者zhe溝gou通tong的de橋qiao梁liang
，塑su造zao了le品pin牌pai形xing象xiang，也ye培pei養yang了le消xiao費fei者zhe的de忠zhong誠cheng度du。但dan人ren們men容rong易yi忽hu視shi的de是shi，這zhe些xie以yi門men店dian為wei基ji礎chu組zu建jian的de活huo動dong也ye幫bang助zhulululemon在線下獲得了充足的客流。

同樣的，Shake Shack也強調門店是消費者重要的聚集場所，以及傳遞品牌文化的場景。

婁偉說：“我們一直跟店長說，管理門店是你的基本工作。把Shake Shack這個品牌的故事講好
，跟社區夥伴有更多的活動，吸引更多粉絲來這兒
，才是他們工作中最重要的部分。”

婁(lou)偉(wei)常(chang)給(gei)團(tuan)隊(dui)舉(ju)的(de)例(li)子(zi)是(shi)，他(ta)曾(zeng)經(jing)在(zai)杭(hang)州(zhou)萬(wan)象(xiang)城(cheng)門(men)店(dian)看(kan)到(dao)員(yuan)工(gong)在(zai)跟(gen)客(ke)人(ren)玩(wan)滑(hua)板(ban)，就(jiu)從(cong)北(bei)京(jing)定(ding)了(le)兩(liang)個(ge)滑(hua)板(ban)送(song)給(gei)這(zhe)個(ge)員(yuan)工(gong)
，並(bing)且(qie)鼓(gu)勵(li)他(ta)運(yun)營(ying)一(yi)個(ge)滑(hua)板(ban)社(she)群(qun)。現(xian)在(zai)
，杭(hang)州(zhou)萬(wan)象(xiang)城(cheng)門(men)口(kou)時(shi)常(chang)有(you)滑(hua)板(ban)愛(ai)好(hao)者(zhe)聚(ju)集(ji)。“我們鼓勵員工更像個斜杠青年，鼓勵他們打遊戲，鼓勵他們玩滑板，也鼓勵他們學一學新的語言。我們鼓勵他們有趣、幽默一些，跟客人就會有些共同的話題。”在組織社群活動上，Shake Shack門店店長有充分的授權可以決定社群活動的內容
，也會接受品牌團隊的培訓。

Shake Shack還把社群寫入了品牌文化指引，他們認為社群聚集與門店店麵設計

、城市限定產品等方麵相關，可以幫助品牌與當地的消費者形成情感交流。盡管婁偉稱Shake Shack在社群活動上不考慮經濟利益，在實際效果上，這些社群活動可以幫助Shake Shack與消費者建立情感連接，間接為門店帶來客流，提升消費者的忠誠度。

在中國市場，Allbirds通過各種活動，幫助消費者感受到低碳生活的價值。在全球市場，Allbirds搭建了名為Allgood™ Collective的社群體係，通過社群活動呈現品牌理念。

在中國，Allbirds與8位Allgood™ Collective社群大使合作，推出過普拉提、飛盤、露營
、Plogging（慢跑撿垃圾）活動。Allbirds中國區總經理餘俊珺告訴《第一財經》YiMagazine，“我們把這些社群活動變成品牌在低碳生活理念上的一個個標記，讓消費者能夠看到
、體驗到。如果隻是品牌講可持續和環保的概念
，很多人對這種概念有比較激烈的抵觸反應。”

在美國市場
，Allbirds主要是以門店為單位開展社群活動
，但在中國市場，Allbirds還通過微信小程序運營了一個名為“綠動鳥群”的社群
，消費者可以查看Allbirds組織的所有社群活動。

英國折疊車品牌Brompton進入中國已經10年了，但知名度始終不高。直到疫情後，中國消費者提升了對於健康
、戶外運動和社交陪伴的關注
，Brompton才真正出圈。

社群活動是Brompton引以為傲的品牌策略。許多Brompton經銷商會自發組織車主開展騎行活動，玩得來的粉絲會在經銷商的牽頭下建微信群，提供更多的騎行活動。Brompton車主往往會因為各種品牌方組織的社群活動而結識，這也增強了他們對品牌的認同和歸屬感。

相比歐美市場，Brompton在中國的消費者更年輕，女性用戶也更多。Brompton中國區總經理段旭曾對《第一財經》YiMagazine表示
，過去直營店和經銷商舉辦的騎行活動大多比較“硬核”
，比如北京郊外的妙峰山，從市區出發到達目的地至少有50公裏。考慮到女性參加者，如今騎行活動多為城市內部


，距離大多在10公裏以內。線下活動的過程中，Brompton的工作人員也會有意識地準備一些可隨身攜帶的包包作為贈品
，因為這些“很符合女性消費者的審美”。

此外，Brompton也將官方直營店Brompton Junction開進了更適合社交的商業環境中。2021年9月，Brompton在中國開設的第一家直營店宣布搬家
，從位於上海K11的地下商鋪搬入靜安嘉裏中心的沿街商鋪，新店麵積更大
，品牌呈現也更好。

通常，Brompton直營店在零售與維修服務外，也設計了開放式工作坊
、咖啡角以及休息區，將門店塑造成騎行愛好者交流的場所。不少消費者會帶著自己的折疊車來和店員、車友聊天。

訂單需求增加後
，Brompton也開始重視中國市場。今年，Brompton預計把中國經銷商的規模從2021年的22家增加到32家。

有時
，進口小眾品牌的主推產品
，可能和中國消費者的需求並不完全匹配。以香水品類為例，許多進口小眾品牌主營氣味強烈、包裝簡約的香水，適合歐美消費者遮蓋體味的需求。中國消費者則更重視外觀包裝、“小清新的氣味”等元素。天貓國際、TP公司在與這些跨國品牌溝通產品策略時通常需要耗費更多時間，有時甚至需要花費一年以上的時間。

“yixiehaiwaixinpinpaizaizhongguoxiaofeizheyanzhongshuyuxiaozhong，dankenengyiyongyoubainianlishi
，zaizhongguoyiwaidediquyoulianghaodexiaoshoubiaoxian。zheleipinpairuzhutianmaoguoji
，zhengshiyinweikandaozhongguoshichangdexiaofeiqianli。lingyizhongqingkuangshi，pinpaibenshenhenxin，jinruzhongguoshichangkenengyiweiyuanyoudegongyinglian、生產模式和投入都發生變化
，品牌方會更沉思熟慮一些。”陳靈虹解釋稱。

如果對中國市場的商業環境熟悉度不夠，跨國新品牌在入華後很容易滋生迷茫和挫敗感。例(li)如(ru)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)和(he)本(ben)土(tu)商(shang)家(jia)熟(shu)悉(xi)的(de)直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)模(mo)式(shi)，以(yi)及(ji)中(zhong)國(guo)有(you)別(bie)於(yu)歐(ou)美(mei)的(de)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)生(sheng)態(tai)。據(ju)陳(chen)靈(ling)虹(hong)透(tou)露(lu)
，一(yi)些(xie)入(ru)華(hua)新(xin)品(pin)牌(pai)並(bing)不(bu)能(neng)理(li)解(jie)中(zhong)國(guo)直(zhi)播(bo)間(jian)的(de)折(zhe)扣(kou)力(li)度(du)
，這(zhe)種(zhong)玩(wan)法(fa)讓(rang)它(ta)們(men)感(gan)到(dao)“詫異”。

許多剛來到中國的新品牌
，初期會對品牌調性和形象把控力很高，有些會寄希望於憑借廣告大片和宏大品牌理念出圈
，“國內外消費者及消費習慣的不同，品牌傳播方式也存在不少差異
，比如國內消費者更偏好貼近日常、自然感的營銷內容，且國內傳播節奏比較快


，合作初期需要較多的磨合。”陳靈虹說。

實際上
，新品牌在中國市場麵對的市場競爭壓力更大了。尤其是對於體量較小的品牌而言。“較小的品牌
，近年來（接得）越來越少了。”Aventura Group首席增長官王彥棋告訴《第一財經》YiMagazine
，“zhuyaoyuanziyushichanghonglidetouzhi
，xiaozhongpinpaishichangyeyuelaiyuebaohe
，yincipinpaiqianqisuoxudetuiguangyusuanjichengbenxiangjiaoguoqudafutisheng，shizhengtitouzizhouqibijiaochang，yemeinamerongyichenggong。”

從代運營公司的角度而言，投資預算不大

、成長周期更長的新品牌不是個好的選擇。如今
，TP公司幫助這些新品牌從頭開始建立中國業務，也需要更長的時間。代運營公司依賴合作品牌的營收增長，從中獲得傭金收入，“當它（周期）拖太長的時候
，短期利潤率就沒有那麼好。因此與有基礎銷售規模的品牌合作並搭配多元的收入模型（品牌招聘、行政、財會代理）會讓整體商業模式抗風險能力上較理想。”王彥棋說。

因而
，現在Aventura Group主要服務中小型體量的品牌，它的公司部門也是為了應對這些中小型品牌的需求而設立。目前，Aventura Group在代運營業務上合作的品牌有十多個，多數是瑞典品牌，包括瑞典氣泡水機Aarke、瑞典童裝品牌Mini Rodini等。

所謂的中小型品牌，Aventura Group指向兩種可能性。如果是尚未進入中國市場的
，Aventura Group希望目標品牌的全球年銷售額在數百萬美元；如果已經在中國市場運營
，Aventura Group希望品牌的天貓旗艦店每年的營收規模至少達千萬元人民幣。Aventura Group認為這兩種體量的銷售額可以側麵反映出品牌的消費者基礎、產品質量
，以及相應的流量水平。

王彥棋告訴《第一財經》雜誌，“比如說天貓銷售到達1000萬wan元yuan，就jiu意yi味wei著zhe它ta已yi經jing到dao了le一yi個ge規gui模mo，有you自zi然ran的de流liu量liang，還hai有you自zi然ran知zhi名ming度du。那na它ta可ke能neng不bu需xu要yao用yong高gao水shui位wei的de營ying銷xiao預yu算suan做zuo推tui廣guang，而er是shi一yi個ge中zhong低di水shui位wei的de營ying銷xiao預yu算suan。”

在這些中小體量的外資品牌中，部分品類在進入中國市場時也受到政策、環境以及安全等因素的影響。目前，Aventura Group主要經手代運營的品牌集中在家居
、嬰兒搖椅、時尚飾品等品類
，縮減了對美妝、食品品類的關注。

王彥棋告訴《第一財經》YiMagazine，“我們確實看到有些品類很難做，像是美妝品類在這一兩年非常難做。”他ta提ti到dao
，中zhong國guo本ben土tu新xin興xing的de美mei妝zhuang品pin牌pai在zai產chan品pin功gong能neng上shang與yu外wai資zi小xiao眾zhong品pin牌pai相xiang似si
，但dan是shi價jia格ge更geng低di，傳chuan播bo更geng接jie地di氣qi，再zai加jia上shang國guo潮chao趨qu勢shi，因yin而er整zheng體ti更geng具ju競jing爭zheng力li。同tong時shi
，外wai資zi小xiao眾zhong品pin牌pai的de產chan品pin進jin入ru中zhong國guo還hai涉she及ji較jiao複fu雜za的de產chan品pin合he規gui問wen題ti。

中國在近年加大了對化妝品行業的監管。2021年年初，《化妝品監督管理條例》正式實施，將電商平台納入“化妝品經營者”的監管範疇，對化妝品的最小銷售單元提出標簽要求等。今年5月，《化妝品標簽管理辦法》正式實施，要求標注產品中文名稱、成分、淨含量和使用期限等。

代理公司的生意不好做了
，另一個原因是品牌本身的直營意願增強。標誌性事件是，2020年年初
，阿迪達斯推出了直營轉型計劃
，試圖改善過去依賴批發網絡帶來的經營效率問題。

影響是相互的。2020年9月
，安踏在披露由批發分銷模式轉為直麵消費者模式的計劃時，對轉型的解釋是：安踏集團收購的意大利品牌FILA為公司累積了豐富的直營零售經驗
，安踏品牌運營方式的轉變將有利於提高協同效益、提升運營效率、降低渠道成本、人才培養成本等。

除此之外，餐飲、汽車

、服飾等行業也都有品牌在嚐試不同程度的直營轉型，包括美國紐約甜點品牌Lady M、美國高端服飾品牌GANT，以及福特電動車等。大約1年前
，Aventura Group也曾協助服飾品牌GANT將中國運營從代理模式轉型至直營模式的商業化轉型，其中包括員工招募、IT基礎設施的建立等。

很長一段時間裏，大型跨國公司的決策流程是會被寫入商學院教材的正麵案例，因為這往往意味著嚴謹，以及足夠充分的市場調研。但在變化如此迅速的中國市場

，謹慎和充分不再是完美的褒義詞。

這些品牌開始意識到，擁有國際視野的本土員工將幫助他們更快做決定。

Allbirds發現，他們更需要的是依賴於本土員工的know how來建立正確的戰略，並執行。餘俊珺告訴《第一財經》YiMagazine，“金融
、技術
，以及文化傳媒的從業者，他們對於新興潮流的接受是走在前麵的；也有部分不在意可持續，但覺得鞋舒服。這兩種人可能占到我們（在中國）消費群體的70%左右。那另外20%就是更年輕的
，比如18歲到30歲的消費者。”

Allbirds計劃明年推出一款新的鞋款
，設計靈感來源於中國消費者的球鞋文化，滿足這20%更年輕的消費群體對於鞋款的更多需求。Allbirds計劃在這款新鞋中加入更多創新，其中包括2021年開發的植物皮革。

“這完全基於對中國消費者的洞察，然後我們根據這些消費者的反饋
，推動美國總部的研發團隊進行開發。”餘俊珺說，“我看得到公司在48個月以後的產品開發
，後續的鞋款在時尚外觀設計上邁上了新的台階。”

按照計劃，這款小白鞋將從中國消費者洞察出發，落地成為產品，最終進入到全球的發售。“其實，全球的年輕人都是一樣的。比如英國的年輕人他們也玩TikTok
，這個還是挺全球化的。”

此外，Allbirds意識到，在全生命周期內的複購率


，中國消費者高於美國消費者，他們也會為父母、子女購買Allbirds鞋款。因而
，Allbirds目前也通過Smallbirds童鞋滿足這部分消費需求。

許多全球500qiangpinpaidezhongguoqufuzerenyouzongbukongjiang
，danjinnianlairuhuadexinxiaofeipinpaiyefashenglebianhua。zaitanyaxingjiechudaoderuhuaxinkehuzhong
，henduohetaduijiedefuzerenjiushizhongguoren。xiangbichuantongwaiziqiyedekehu
，zhexieguanlizhetongchangxiangyougenggaodejueceziyou，yijimianduizhongguoshichangchuxiandexinqushishi

，nengxunsuzongjiebingfanxiangyingxiangquanqiuzongbudenengli，“他們總說
，嘿，我在中國市場這邊是完全自由的，幾乎沒有限製。”

在和OTB合作的過程中，上海新寶華資產管理（集團）有限公司總裁楊健也表示，OTB展示出了相對於傳統奢侈品公司更快的決策速度。“我主要和OTB亞太區負責人直接溝通，每當出現問題時，經常一封郵件或者一個視頻就能解決
，我很欣賞他們解決問題的效率。”

集團CEO Ubaldo Minelli也強調
，OTB計劃將更多資金用於中國市場的人員招聘環節，以提高集團和旗下品牌在中國的本土化和接近程度。

（實習記者劉子琪對本文亦有貢獻）