做酸奶“大單品”，單店最高月營收超百萬！華東又跑出一個黑馬？
目前，茉酸奶已在長三角地區及其他一、二線城市開出230多家門店，生意好的門店月營收超百萬元
文：張瑾
來源：咖門（ID：KamenClub）
它叫茉酸奶，專注酸奶飲品，招牌產品牛油果酸奶奶昔，過去一年賣出了超500萬杯。目前，茉酸奶已在長三角地區及其他一、二線城市開出230多家門店，生意好的門店月營收超百萬元。這個品牌是怎麼做的？我和茉酸奶的聯合創始人兼CEO顧豪聊了聊。最初我關注到“茉酸奶”，是因為它在社交平台上一直被人打卡、推薦，標簽多為“不喝後悔係列”、“酸奶奶昔天花板”，有不少網友表示，“排隊兩個小時也要喝到”。這家店位於商場內，門店以清新綠為主色調，展示櫃擺放著新鮮的水果，外擺區坐滿了顧客。菜單上，隻有奶昔、酸奶2大產品係列，通過酸奶與鮮果、穀物、堅果等進行搭配，組合出近30個單品，單杯售價在25元上下。招牌牛油果酸奶奶昔，四分之三顆牛油果切塊與酸奶、冰塊一同攪打成基底，餘下四分之一顆牛油果改花刀鋪在杯頂，口感清新細膩，同時具有飽腹感。我了解到，茉酸奶是一家來自上海的品牌，專注酸奶飲品，主打“鮮果現切，酸奶自然發酵”，已在長三角地區以及其他一、二線城市開出230+門店。其位於南京的新街口門店，最高日銷2000+杯，月營收超100萬元。穩居各門店銷售TOP1的牛油果酸奶奶昔，過去一年累計賣出超500萬杯。酸奶不是一個新品類。而茉酸奶從2013年的第一家店落地，到打造出成熟的門店模型，用了8年時間。自2021年年底全麵開放加盟至今的9個月時間裏，茉酸奶的門店數，迅速從90+發展到230+（簽約門店數350+）。他們探索出一套什麼樣的開店思路，能在今年“快”起來？我和茉酸奶的聯合創始人兼CEO顧豪聊了聊。在眾多飲品中，酸奶無疑是客群最廣、健康屬性最強的品類之一。區別於其他品牌做酸奶的花式組合與創新，茉酸奶始終圍繞基礎款做產品。菜單常年保持酸奶係列與酸奶奶昔係列2個品類，不同的單品間大多隻是通過加入不同的輔料做出差異。將酸奶與新鮮水果，堅果以及穀物等同樣具有健康屬性的元素進行組合，把一杯飲品的價值感拉滿。顧豪告訴我，茉酸奶目前有80%加盟商，是由消費者轉化的。翻看社交平台，也能看到“朋友請我喝過茉酸奶後，我也開一家”，“我太愛喝茉酸奶，於是爸爸給我開了一家”的分享貼。今年上半年，受疫情影響，位於上海的茉酸奶總部也經曆了停擺。在這期間，通過線上純信任“簽約”的加盟商就有40多家。“當加盟商抱著‘我要把這個產品帶到我家鄉’的情懷去經營一家店時，付出的投入與收獲的結果也是不一樣的。”顧豪說。通過觀察不難發現，茉酸奶產品結構相對單一，出品步驟也十分簡單，那麼，如何建立產品壁壘？普通茶飲店製作酸奶飲品，往往選用成品奶，一方麵，風味沒有獨一性；另一方麵，產品一旦上規模後將麵臨高昂的原料成本。據顧豪介紹，茉酸奶應用的是低溫活性菌酸奶，在隻有30、40家門店規模的時候便開始布局乳品生產線，與內蒙古奶品工廠合作，使用酸奶之都烏蘭察布地區的鮮牛乳天然發酵，從奶源、菌種、口感等多方麵進行把控，來保證酸奶風味的獨一性。而在鮮果集采方麵的路徑，是在門店規模化之後跑出來的，先後打通了墨西哥、秘魯牛油果產地源頭，“茉酸奶僅使用180g左右的A級果，目前品牌的牛油果消耗量可達全國前3。”顧豪說。但顧豪認為，“從業績角度以及過往經驗來考慮，冬天的熱飲對於消費者來說或許是偽命題。”“冬天銷量下降20%～30%，是大多飲品店都會麵臨的問題。這不意味著在產品上不做調整，但隻會圍繞酸奶做產品延伸。”
比如，茉酸奶曾上架了常溫的奶黃金係列，可視為秋冬產品的一種嚐試。從茉酸奶的菜單上也能看出，門店的原物料十分簡單：酸奶、新鮮水果、堅果、穀物等，原物料單品不超過50種。而且，原料加入冰沙機攪打，出杯步驟“極簡”，使產品具有更高的穩定性與可複製性，品控與標準化更容易把握，同時也讓門店人效實現最大化。從茉酸奶身上，我看到2個關鍵動作：高度聚焦一個品類，做符合健康趨勢的事。一方麵，現製飲品的競爭激烈，做一個“綜合性飲品店”的難度越來越高。無論水果茶還是奶茶，已經有了太多規模化的品牌，太多成熟玩法、經營體係。消費者的心智中，一個新的“綜合性品牌”，也很難再占有一席之地。比如近年持續走熱的椰子專門店、豆沙牛乳專門店，還有榴蓮專門店，甚至山楂專門店，都在全國各地嶄露頭角。這(zhe)些(xie)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)，更(geng)具(ju)差(cha)異(yi)化(hua)辨(bian)識(shi)度(du)。而(er)由(you)於(yu)品(pin)類(lei)的(de)單(dan)一(yi)性(xing)，供(gong)應(ying)鏈(lian)端(duan)更(geng)容(rong)易(yi)打(da)通(tong)，原(yuan)料(liao)周(zhou)轉(zhuan)更(geng)快(kuai)，從(cong)而(er)聚(ju)焦(jiao)供(gong)應(ying)鏈(lian)優(you)勢(shi)，築(zhu)起(qi)品(pin)牌(pai)壁(bi)壘(lei)。另一方麵，符合健康趨勢的賽道，更值得投入。從去年開始走紅的椰子水品類，也是因為具備健康標簽，很快在年輕消費者中打開市場。最後我想說，中國市場很大，每一條細分賽道都值得好好去做。研究透顧客的真實需求，再小的品類也具有想象空間。
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