文： Qun Z
在包括健康食品飲料在內的消費品遇冷的今天，如何更精準地識別一些品類的可持續性並抓準消費者關於健康的細分心理特征？本文目標讀者：
注重獨立思考和用戶口碑的投資人；
注重在產品和營銷策略上以消費者為中心（consumer-centric）的品牌方。
01
本文回答兩個問題
1. 大家都說“消費者越來越追求健康”，無數品牌順勢而生，卻又紛紛折戟。不禁令人發問：消費者真的在追求健康嗎？——不是，那元氣森林的崛起從何而來？是的，那為何大多數健康飲食增速始終不溫不火？
2. 還有哪些品牌可能成長為明日的元氣森林？
02
數據介紹
120個食品飲料品牌、800款商品鏈接、110萬條用戶評論，對應到20個一級維度和100個二級維度。本次分析中的元氣森林品牌包含四類產品：氣泡水、乳茶、果茶、椰汁。
注：本次分析也包含了元氣森林旗下的燃茶係列。數據顯示在消費者認知中燃茶更接近於無糖茶品類，故將其作為單獨品牌/係列展示。外星人亦單獨展示。
頭部飲料商品圖舉例
03
消費者對元氣森林的認知
說到健康，元氣森林的消費者並不比很多其他品牌飲料的消費者更關注健康。這些品牌包括無糖茶、椰子汁品牌和大品牌的纖維和無糖產品係列。
各品牌健康維度提及率（僅展示健康提及率超過元氣森林的品牌）
那麼，元氣森林在滿足消費者哪方麵的需求上出眾，使得其近年來增長如此迅猛？這就需要下鑽到“健康”的很多分支：
健康的內在表達包括“早睡早起”、“定期鍛煉身體”等“生活方式”，“避免煙酒”等“飲食習慣”。這些“內在的健康”會帶來“健壯的體魄”、“身材不胖”等“外在的健康”；
健康的外在表達包括“不胖”、“烏發”等“外表管理”方麵的需求。這方麵的需求可以通過“內在的健康”獲得，亦可以通過其他方式來獲得：“躺瘦”等“不勞而獲”甚至更加吸引消費者。
換言之，兩個看起來都“不胖”的人，他們的內在健康程度可能很不一樣。我們來看消費者是怎麼說的：
健康維度關鍵詞包括“健康”、“零糖”等；
外表管理維度關鍵詞包括“胖”、“長肉”、“不肥”等；
不勞而獲維度關鍵詞包括“躺瘦”、“一舉兩得”、“好喝不胖”、“無負擔”、“解饞不長肉”等。
元氣森林在外表管理和不勞而獲維度上名列前茅（僅展示健康提及率超過元氣森林的品牌）
元氣森林四款商品在三個維度上的提及率相似
這是不是意味著，比起“健康”本身，更多的消費者在乎的更多是“好看”等“外表管理”方麵的需求，以及“邊吃喝邊瘦”的“不勞而獲”，而不是需要他們“管得住嘴，邁得開腿”的內在健康。按照這個思路，其他的品牌和品類在消費者心智中表現如何？
04
消費者對其他飲料的認知
我們分析了120個品牌。這裏展示部分：
各飲料品牌不勞而獲提及率vs外表管理/健康提及率比例
這裏有兩方麵的重要發現：
1. 消費者對於以麟瓏茶室為首的無糖茶品牌的心智主要在於健康（點的分布偏左），並帶有不同程度的不勞而獲（點的分布上下都有）；
2. 消費者對於元氣森林等“新型”飲品，其心智更加在於外表管理（點的分布偏右）。這些飲品除元氣森林外還包括雪碧纖維+、可口可樂纖維+、以及樂體控。
注：“外表管理/健康提及率比例” = 外表管理提及率/健康提及率。該指標可以被理解為“每提及一次健康，有多少次提及外表管理”。元氣森林的1.9意味著元氣森林消費者每提及1次健康，提及了1.9次外表管理。碳酸飲料在圖中作為基準參照物。消費者對健康或任何其他維度的提及往往都會包含正、負、中性混合在一起。本著抓大放小的宗旨，圖中僅展示提及率。讀者可以認為消費者對無糖茶、纖維/代糖的健康維度的提及正麵較多，而對碳酸飲料的提及則正負麵混合。
麟瓏茶室商品詳情頁舉例
樂體控纖維飲料商品詳情頁舉例
值(zhi)得(de)一(yi)提(ti)的(de)是(shi)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)投(tou)資(zi)人(ren)紅(hong)杉(shan)中(zhong)國(guo)也(ye)投(tou)資(zi)了(le)樂(le)體(ti)控(kong)，另(ling)外(wai)一(yi)家(jia)一(yi)線(xian)消(xiao)費(fei)品(pin)投(tou)資(zi)機(ji)構(gou)天(tian)圖(tu)資(zi)本(ben)亦(yi)為(wei)樂(le)體(ti)控(kong)的(de)投(tou)資(zi)人(ren)之(zhi)一(yi)。那(na)麼(me)，對(dui)比(bi)之(zhi)下(xia)，樂(le)體(ti)控(kong)的(de)爆(bao)發(fa)機(ji)會(hui)可(ke)能(neng)在(zai)哪(na)裏(li)？歡(huan)迎(ying)大(da)家(jia)留(liu)言(yan)探(tan)討(tao)。
04
消費者對其他健康飲食品類的認知
這裏以曾經紅極一時的麥片品類為例，並將其分成冷衝和熱衝，來展示健康、外表管理和不勞而獲在跨品類方麵的差異。我們發現：
冷衝麥片定義：加入牛奶即可食用，無需加熱。往往混有果幹、堅果和酸奶塊；
熱衝麥片定義：傳統的麥片，需加熱方可食用。
1. 健康：元氣森林和熱衝麥片相仿，均遠超過冷衝麥片；
2. 外表管理：熱衝麥片甚至超過元氣森林，兩者均遠超過冷衝麥片；
3. 不勞而獲：元氣森林遠超熱衝麥片和冷衝麥片。
對應到具體數據上：
1. 熱衝麥片在健康維度上的提及率與元氣森林相仿，且淨正麵評論率亦相仿；冷衝麥片在健康維度上的提及率比元氣森林和熱衝麥片都要低很多；
2. 熱衝麥片在外表管理維度上的提及率超越元氣森林，淨正麵評論率亦相仿；冷衝麥片在外表管理維度上的提及率比元氣森林和熱衝麥片都要低很多；
3. 元氣森林在不勞而獲維度上的提及率遠超過兩種麥片。
元氣森林、熱衝麥片和冷衝麥片在三個維度上的對比
綜上，現階段的中國消費者已經意識到冷衝麥片對健康、外表管理都沒有希望，既然沒有“獲”，何談“不勞而獲”。同時，消費者雖然認為熱衝麥片對健康有幫助，對外表管理甚至比元氣森林還要有幫助，但熱衝麥片缺少了元氣森林的不勞而獲元素，使得人們難以堅持食用。消費者反饋：
提及難堅持的具體評論舉例
06
未來如何可期
時勢造英雄還是英雄造時勢？我們認為對標到消費品投資和創業中，這裏的商業邏輯是：
首先審時度勢，即洞察消費者需求的大勢。在這個基礎上如果決策者（投資人或創始人）的價值觀與大勢相匹配，那麼大可順勢；如果價值觀不匹配，則思考“我有什麼核心能力使我在什麼情況下能夠逆勢並造勢。”
對應到健康食品飲料品類：如果目前消費者需求的大勢是“外表管理”，那麼在資源和能力有限的情況下，企圖教育他們“內在健康比外表健康更重要”這zhe樣yang的de價jia值zhi觀guan所suo需xu要yao付fu出chu的de代dai價jia是shi會hui非fei常chang高gao的de。換huan句ju話hua說shuo，做zuo事shi是shi要yao順shun人ren性xing還hai是shi逆ni人ren性xing？如ru果guo我wo們men沒mei有you什shen麼me好hao的de方fang法fa能neng夠gou助zhu推tui改gai變bian人ren性xing，則ze順shun人ren性xing是shi個ge更geng有you可ke能neng取qu得de商shang業ye成cheng功gong的de方fang向xiang。以yi下xia將jiang消xiao費fei品pin對dui人ren性xing的de順shun應ying程cheng度du分fen為wei三san個ge層ceng麵mian：近乎恒久不變的消費者需求（無需決策者的價值觀輸入）、不斷產生增量的消費者需求、需要通過助推才能更好地達到目的的消費者需求（需要決策者的價值觀強輸入）。數學上即：
消費者未來的需求 Y' = 近乎恒久不變的消費者需求 Y + 不斷產生增量的消費者需求 dy/dt*Delta(t) + 需要通過助推才能更好地達到目的的消費者需求 dy/dx*Delta(x)。其中：
Y代表常識（雖然人們會時不時地忘記常識）；t代表時間的流逝，隨之而來的是決策者是否準確地抓住了消費者變化的需求；x代表決策者的綜合能力，即他的能力越強，就越可能滿足需要通過助推才能更好地達到目的的消費者需求。以下進一步拆解：
1. 近乎恒久不變的消費者需求：“卡路裏”、“好吃”、“爽”。翻開巴菲特過去幾十年的經典投資組合，想象一下這些品牌在人性驅動下的複購率。投資這些品牌是不太需要（pro-choice之外的）價值觀輸入的，即“雖然吃漢堡薯條可樂比起吃蔬菜更不健康，但人們喜歡，那就讓他們去吃吧。不關我的事。我賺我的錢就好。”
巴菲特投資食品品牌舉例
2. 不斷產生增量的消費者需求：“好看”、“變瘦”，如果能再疊加“不勞而獲”（很可能是個“近乎恒久不變的消費者需求”）就更好了。順著這個邏輯，上文提到這裏再次強調，在元氣森林之外，無糖茶這個品類和樂體控這個品牌也屬於這一類。
各飲料品牌不勞而獲提及率vs外表管理/健康提及率比例
便利店無糖茶飲料占據貨架舉例
3. 需要通過助推才能更好地達到目的的消費者需求：“管得住嘴，邁得開腿”，即“我認為人們應該少吃多運動”。這裏的“應該”就是徹頭徹尾的價值觀輸入。價值觀的勝利談何容易（看看現今的世界格局就知道），但一旦勝利所帶來的成就感絕對不是開幾家烤串店就能比擬的。想象Oatly在CEO Toni Petersson上任後在國外對環保主義和動物福利的成功推進就是一個經典的決策者對消費者進行價值觀強輸入（當然，我們也可以把這個案例歸類為第二種，即認為Oatly發現了消費者對環保主義的需求。這裏聚焦展示“價值觀勝利的結果”）。
如何助推消費者來實現一個“逆人性”的目的？一款產品或服務的核心價值在於將這個“逆人性的目的“打包到一個更高維的世界，通過其他順人性的維度來助推這個逆人性的目的的達成。以“通過鍛煉身體達到內在健康”的目的為例，“鍛煉身體“逆人性，但”對外在美的追求“順人性，對“打卡”等能夠創造社交貨幣的需求也順人性。因此，各種健身apps的設計中就包含了大量的拍照和方便打卡的功能，以此來助推人們達到並堅持“鍛煉身體“這個原本逆人性的方式。
綜上，我們建議決策者：
在沒有價值觀輸入並沒有差異化洞察的情況下（但仍有供應鏈、渠道拓展等優勢或能力），聚焦滿足近乎恒久不變的消費者需求，即“販賣卡路裏”；
在沒有價值觀輸入但有差異化洞察的情況下，聚焦滿足不斷產生增量的消費者需求，即“販賣外表”；
在有價值觀輸入的情況下，聚焦使用順人性的方法來降低逆人性，以滿足可能可以通過助推來達到目的的消費者需求，即“販賣助推”。
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