文：張夢依

來源：豹變（ID：baobiannews）

去星巴克喝一杯咖啡，已經不是什麼有麵子的事了。對追求個性的年輕人來說


，30元一杯的星巴克，實在太過平凡，也沒什麼情調和品味可言。

“十年前我約女生去星巴克，還覺得有麵子
，但現在去星巴克就掉價了。”90後(hou)消(xiao)費(fei)者(zhe)陳(chen)凡(fan)觀(guan)察(cha)到(dao)
，如(ru)今(jin)去(qu)星(xing)巴(ba)克(ke)消(xiao)費(fei)的(de)，要(yao)麼(me)是(shi)一(yi)個(ge)人(ren)沒(mei)處(chu)可(ke)去(qu)
，到(dao)星(xing)巴(ba)克(ke)店(dian)裏(li)辦(ban)公(gong)，要(yao)麼(me)是(shi)去(qu)談(tan)生(sheng)意(yi)的(de)中(zhong)年(nian)人(ren)，年(nian)輕(qing)人(ren)去(qu)得(de)越(yue)來(lai)越(yue)少(shao)了(le)。

這種尷尬也反映在銷量上。星巴克公布的2022財年三季度財報顯示，在第二大市場中國，星巴克第三季度營收5.4億美元
，同比下跌40%。在客流量下降43%，平均客單價下降1%的影響下，星巴克中國同店銷售額下降了44%。

而(er)在(zai)不(bu)久(jiu)前(qian)，互(hu)聯(lian)網(wang)新(xin)銳(rui)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)瑞(rui)幸(xing)的(de)門(men)店(dian)數(shu)量(liang)首(shou)次(ci)超(chao)過(guo)星(xing)巴(ba)克(ke)，瑞(rui)幸(xing)還(hai)憑(ping)借(jie)新(xin)爆(bao)款(kuan)椰(ye)雲(yun)拿(na)鐵(tie)引(yin)爆(bao)了(le)整(zheng)個(ge)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)，並(bing)為(wei)業(ye)績(ji)打(da)了(le)一(yi)個(ge)漂(piao)亮(liang)的(de)翻(fan)身(shen)仗(zhang)。瑞(rui)幸(xing)之(zhi)外(wai)，Manner、蜜雪冰城同樣在蠶食著咖啡市場，對星巴克老大哥的位置虎視眈眈。

麵對中國咖啡市場競爭格局的快速變化
，星巴克正在通過加快開店守衛陣地。9月14日，星巴克在全球投資者交流會上表示，要在2022年財年底前達到6000家門店，並計劃至2025年

，平均每9小時開出一家新門店，在中國300個城市新增3000家門店。此外，星巴克還對業績提出了新要求，要在三年內實現淨收入翻倍

，營業利潤達到當前四倍。

昔日中國咖啡市場的教育者星巴克，究竟什麼時候開始掉隊的？年輕人為什麼不愛喝星巴克了？

qijinweizhi
，xingbakejinruzhongguoshichangyiyouershiduonian，wulunshipinpaiyingxiangli，haishiyingyeshouru，douwenjukafeishichangdiyi。danzaiyiqingchongjixia，birendehanqiyechuangeilezheweikafeishichangdelaodage。

2022財年第三季度，星巴克總營收81.5億美元，同比增長9%
，淨利潤9.1億美元，同比下滑20.9%。

在第二大市場中國
，星巴克的財務數據可謂慘烈，營收5.4億美元，同比下跌40%，客流量下降43%
，平均客單價下降1%，星巴克中國同店銷售額下降44%。今年9月，星巴克還上任了新CEO納拉辛漢，以進一步解決中國市場的困境。

在上海啡越咖啡有限公司董事長王振東看來

，星巴克業績下滑與成本上漲、疫情衝擊等多方麵因素有關。

他告訴《豹變》：“前(qian)段(duan)時(shi)間(jian)，國(guo)際(ji)大(da)宗(zong)期(qi)貨(huo)在(zai)上(shang)漲(zhang)


，咖(ka)啡(fei)豆(dou)的(de)價(jia)格(ge)也(ye)在(zai)上(shang)漲(zhang)
，最(zui)終(zhong)這(zhe)些(xie)成(cheng)本(ben)都(dou)會(hui)體(ti)現(xian)在(zai)零(ling)售(shou)上(shang)。並(bing)且(qie)星(xing)巴(ba)克(ke)中(zhong)國(guo)和(he)亞(ya)太(tai)地(di)區(qu)線(xian)上(shang)咖(ka)啡(fei)的(de)銷(xiao)量(liang)占(zhan)比(bi)越(yue)來(lai)越(yue)大(da)
，在(zai)線(xian)上(shang)賣(mai)咖(ka)啡(fei)，星(xing)巴(ba)克(ke)需(xu)要(yao)支(zhi)付(fu)額(e)外(wai)的(de)營(ying)運(yun)和推廣費用

，包括分發折扣券，雖然會給星巴克帶來很好的銷量，但也會扣除外賣、配送的費用，這些肯定會對星巴克的淨利潤產生一定影響。”

但不容忽視的是，近年來中國咖啡市場發展迅速
，競爭日益激烈
，這多少有點讓星巴克應接不暇。

截至2021年年底
，瑞幸咖啡的門店數達到6024家，超過門店數5557家的星巴克。Manner
、Seesaw
、藍瓶咖啡、Tims等中外咖啡品牌也在加速搶占市場
，奈雪、蜜雪冰城、茶顏悅色、李寧、中國郵政等跨界對手也紛紛盯上了火熱的咖啡賽道。

據壹覽商業數據統計，2022年上半年，國內連鎖咖啡品牌共開新店約3075家，平均每月新開超450家咖啡店。

麵對咖啡市場的激烈競爭，通過開店擴大市場份額，夯實一二線城市基本盤
，做大空間生意，對星巴克而言無疑是最有力的防禦手段。

“開(kai)店(dian)的(de)確(que)是(shi)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)的(de)重(zhong)要(yao)戰(zhan)術(shu)，門(men)店(dian)數(shu)量(liang)對(dui)於(yu)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)來(lai)講(jiang)是(shi)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)的(de)，一(yi)方(fang)麵(mian)運(yun)營(ying)的(de)效(xiao)益(yi)會(hui)因(yin)為(wei)體(ti)量(liang)大(da)而(er)顯(xian)現(xian)出(chu)來(lai)，包(bao)括(kuo)數(shu)字(zi)化(hua)的(de)平(ping)台(tai)和(he)工(gong)具(ju)
；另一方麵可以覆蓋更多商圈
、地域和社區，形成合力和品牌影響力。”淩雁管理谘詢首席谘詢師林嶽表示。

王振東則預測
，星巴克的9000家門店應該不是以現有的門店模式來進行，星巴克後麵會有更多類似於“啡快”等相對輕量化的模式
，以及一些其他創新的商業模式。疫情改變了中國消費者習慣，並且第三空間的運行成本負擔很大
，在一二線城市，星巴克需要想辦法讓自己變得更加多樣化
、更靈活。

星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)戰(zhan)略(lve)願(yuan)景(jing)很(hen)豐(feng)滿(man)
，但(dan)現(xian)實(shi)仍(reng)然(ran)很(hen)骨(gu)感(gan)。自(zi)疫(yi)情(qing)以(yi)來(lai)
，多(duo)數(shu)餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)都(dou)放(fang)緩(huan)了(le)擴(kuo)張(zhang)步(bu)伐(fa)，或(huo)者(zhe)采(cai)取(qu)收(shou)縮(suo)戰(zhan)略(lve)減(jian)小(xiao)風(feng)險(xian)
，這(zhe)樣(yang)的(de)背(bei)景(jing)下(xia)
，星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)9000家門店夢想看上去充滿挑戰。而對於這家大型跨國企業而言，探索更多形態的店麵也並非一日之功，短期內實現調整仍然難度不小。

huiguzhongguokafeishichangdemengyahefazhan，xingbakeshiraobuguodeyiweigongchen。xingbakezaizhongguokafeishichangdeyingxianglibujinjuxianzaixiaofeicengmian，zaiwenhuacengmian
，xingbakeyexiangzhengzheyizhongdoushizhongchanjiejishenghuofangshihexifangwenhuafuhao。

但在90後、00後眼中，30元一杯的星巴克實在太過稀疏平常。來自美國的標準工業化咖啡
，已經無法俘獲這代年輕人的心。

90後北京消費者於琪記得
，有次她和男網友第一次線下見麵，對方選擇了一家798附近的星巴克咖啡碰頭，那一瞬間她立刻覺得：“798有那麼多小眾有特色的咖啡館，偏偏選了最普通的星巴克。連咖啡都喝不到一起

，還有什麼共同生活可以發掘呢？”

《豹變》也注意到

，在年輕人中十分受歡迎的露營、二手市集

、音樂節中
，出現了越來越多的小眾手工創意咖啡品牌，與這些更具潮流感
、口味多元的咖啡相比，星巴克顯得拘謹

、保守，脫離年輕人語境和消費場景。

不僅高檔品牌調性不保
，星巴克在產品上的創新也日漸沒落。2009年，星巴克曾推出了花生摩卡星冰樂、黑芝麻抹茶星冰樂、冰鎮蘆薈東方美人茶等創新東方口味咖啡，用長達十年的時間讓愛喝茶的中國人習慣上喝咖啡。

如今，中國正在快速形成自己的本土咖啡文化。當代中國年輕人嗜甜，鮮見咖啡重度消費者，偏好零糖口味
，因此不難理解
，為什麼口味更清甜的瑞幸能成功上位，生椰拿鐵、椰雲拿鐵會在一夜之間席卷全國，成為中國咖啡市場首屈一指的銷量之王。後者在抓住互聯網語境方麵也十分內行，從邀請“擺爛不想上班”的利路修到簽約“天才滑雪少女”穀愛淩
，再到推出初戀青提、微醺口味的百利甜莓拿鐵，每一次營銷都擊中年輕人的心聲和消費痛點。

王振東認為：“歐美人更願意喝美式
、natiezhexiechuantongdekafeipinlei，danzhongguodekafeiwenhuabijiaofuhe
，erqieshoudaochayinwenhuadeyingxiang
，zhongguoxiaofeizhegengaiheyouchuangxindekafeichanpin。ruixingnenggouchenggong，jiushiyinweibawoleguoneikafeiwenhuadefangxianghemailuo，duixinxinggongyingshangdekaifangduzugougao，wenhuahegongyingliancengmiandeyoushi，zuizhongxingchenglechanpinyoushi。”

相比之下，星巴克的供應體係相對保守，對市場的反應不夠快，作為一家大體量的美國品牌
，掉頭速度慢一點
，不像瑞幸沒有曆史包袱。

與此同時

，疫情也在重塑中國人的消費習慣。過去幾年時間裏，中國市場受到疫情的影響，線上能力強的品牌
，不管是咖啡、茶cha飲yin還hai是shi其qi他ta品pin類lei，生sheng存cun和he發fa展zhan得de都dou很hen不bu錯cuo，走zou燒shao錢qian換huan規gui模mo互hu聯lian網wang模mo式shi的de瑞rui幸xing能neng夠gou蓬peng勃bo發fa展zhan
，並bing不bu令ling人ren驚jing訝ya。而er線xian上shang能neng力li較jiao弱ruo的de品pin牌pai則ze受shou到dao一yi定ding衝chong擊ji。

在看到瑞幸的外賣咖啡賣得火爆後，星巴克也在9月14日的全球投資者交流會上表示，未來要持續布局電商渠道
，銷售咖啡周邊商品及禮品業務
，同時發力專星送業務。

在和君谘詢合夥人、連鎖經營負責人文誌宏看來，“星巴克去開辟商超、外(wai)賣(mai)等(deng)渠(qu)道(dao)，也(ye)是(shi)建(jian)立(li)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)融(rong)合(he)的(de)全(quan)渠(qu)道(dao)


，進(jin)行(xing)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)的(de)創(chuang)新(xin)和(he)升(sheng)級(ji)。這(zhe)些(xie)年(nian)星(xing)巴(ba)克(ke)在(zai)注(zhu)重(zhong)線(xian)下(xia)第(di)三(san)空(kong)間(jian)體(ti)驗(yan)的(de)同(tong)時(shi)，也(ye)在(zai)提(ti)升(sheng)和(he)擴(kuo)張(zhang)線(xian)上(shang)的(de)新(xin)零(ling)售(shou)能(neng)力(li)，逐(zhu)步(bu)轉(zhuan)型(xing)為(wei)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)融(rong)合(he)的(de)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)。”

但以第三空間見長的星巴克，想要學瑞幸做外賣業務
，補足線上短板
，仍然很有難度。

王振東認為
，咖啡是一個高附加值的產品，原料成本非常低。無論是星巴克，還是瑞幸

，在原料、采購和價格上都很相似，甚至星巴克的價格可能會更便宜
，因為它有規模效應。星巴克的價格體係主要依靠它的附加值。在線下市場，星巴克如果位於好地段，還能形成一定品牌效應，但是如果把產品搬到線上去
，原本的附加值就不存在了。

他告訴《豹變》，星巴克如果將價格降到很低的程度

，那也會衝擊自己的品牌調性

、價(jia)格(ge)體(ti)係(xi)

，反(fan)而(er)會(hui)影(ying)響(xiang)到(dao)線(xian)下(xia)生(sheng)意(yi)，對(dui)它(ta)來(lai)說(shuo)得(de)不(bu)償(chang)失(shi)。星(xing)巴(ba)克(ke)需(xu)要(yao)思(si)考(kao)，怎(zen)麼(me)讓(rang)它(ta)的(de)產(chan)品(pin)價(jia)格(ge)在(zai)線(xian)上(shang)依(yi)舊(jiu)堅(jian)挺(ting)，對(dui)產(chan)品(pin)進(jin)行(xing)內(nei)涵(han)建(jian)設(she)，將(jiang)線(xian)下(xia)的(de)附(fu)加(jia)值(zhi)轉(zhuan)移(yi)到(dao)線(xian)上(shang)，而(er)不(bu)是(shi)簡(jian)單(dan)地(di)入(ru)駐(zhu)美(mei)團(tuan)、餓了麼
，或者自己做一個配送係統。

03

下沉市場攻堅戰
，誰能贏？

一直以來，星巴克的主戰場都在一線城市，在中國咖啡消費文化最濃厚的上海，星巴克的門店數量更是占據了總門店數的16%。

這一布局在疫情衝擊下
，暴露出不小劣勢。此次財報中，星巴克就透露，在今年初受疫情影響最嚴重的上海
，公司有超過940家門店約三分之二的時間受到疫情影響
，在北京，有150家門店關閉近6周。

伴隨著大規模擴張，一線城市點位逐漸飽和，星巴克不得不去搶占廣袤的下沉市場。星巴克中國CEO蔡德粦在今年2月的財報業績會上表示：“星巴克在中國70%的增長實際上是由新店推動的。”

這或許意味著，在一線城市發家的星巴克
，未來也要像肯德基、麥當勞一樣
，在下沉市場發掘增長空間。

不過

，主打高端精品路線的星巴克在下沉市場對手重重，2017年蜜雪冰城就瞄準咖啡下沉市場，推出5元拿鐵，瑞幸咖啡在下沉市場同樣具有號召力和影響力。

在王振東看來，下沉市場的消費者也同樣需要公共休閑空間，對第三空間和社交的需求也是存在的。“但蜜雪冰城在四五線城市有著巨大門店優勢，提前把價格壁壘建立起來了，讓其他品牌很難找到合理的價格帶。哪怕星巴克把價格降到20元以下，小縣城的消費者依然覺得很貴，在下沉市場，星巴克提高市場滲透率的最大障礙是價格和產品結構。”

相比較價格戰，星巴克更應該將精力放在品牌調性建設上
，設計、物料、包材上都要有不可替代的獨特性，提升產品的內涵。

文誌宏也認為，星巴克在下沉市場仍有很大擴張空間

，但可能不太容易。其擴張步伐可以根據中國區域經濟狀況、城市發展狀況來推進，在中國沿海省份的二三四線城市，星巴克想要進入沒有什麼問題。而隨著內陸省份經濟水平提高

，星巴克的擴張空間正在逐步提升。

作(zuo)為(wei)咖(ka)啡(fei)界(jie)的(de)標(biao)杆(gan)和(he)頭(tou)號(hao)玩(wan)家(jia)，星(xing)巴(ba)克(ke)頭(tou)一(yi)次(ci)迎(ying)來(lai)了(le)本(ben)土(tu)後(hou)浪(lang)的(de)猛(meng)烈(lie)衝(chong)擊(ji)
，也(ye)承(cheng)受(shou)著(zhe)互(hu)聯(lian)網(wang)時(shi)代(dai)的(de)巨(ju)浪(lang)
，如(ru)何(he)解(jie)放(fang)自(zi)我(wo)束(shu)縛(fu)，打(da)破(po)藩(fan)籬(li)，是(shi)星(xing)巴(ba)克(ke)未(wei)來(lai)不(bu)得(de)不(bu)麵(mian)對(dui)的(de)重(zhong)大(da)課(ke)題(ti)。