“慫”！這家征服年輕人的火鍋店，憑什麼成為攪局者？
不局限於傳統思維，跳出桎梏，站在更高的維度去打造產品、品牌，實現真正的降維打擊。
文：金錯刀頻道
來源：金錯刀（ID：ijincuodao）
火鍋好吃，但是誰會想過把吃火鍋這件事變得好玩？
慫重慶火鍋廠標新立異，把火鍋店變成了工廠，工業排風扇、百葉通風口、黃銀灰三色工廠風、工廠車間模樣的裝潢。這背後其實是很多消費品牌都麵臨的一個問題——做品牌究竟怎樣才能讓人記住？最有效的方式，自然是打造一個令人印象深刻、過目不忘的超級符號。鍾薛高的瓦片造型，迪士尼樂園的那句“我們是幹什麼的？我們是生產快樂的”等等，從產品形態到品牌logo、企業價值觀，都可以被打造成讓大眾深深記住的超級符號。新世代年輕人成為主流消費人群，相比物質層麵的滿足，他們更加注重消費體驗和精神共鳴。這樣的消費理念使得文化與內涵成為了品牌打造超級符號的一個新方向和趨勢，在餐飲行業表現得尤為明顯。《超級符號就是超級創意》中是這樣解釋的：在符號的世界裏，每個人都通過消費符號定義自己，也聽從著符號的指揮。每個品牌都在塑造自己符號，用某種獨有的記憶點占據人們的心智，進而影響人們的消費傾向。比如，可口可樂一貫采用街拍宣傳，將街頭的潮流文化與“分享”“快樂”“歡聚”的情感注入到可口可樂本身的文化中，對全球所有喜歡可口可樂的人形成一種強勢的文化輸出和影響，將自身打造成了一個有溫度、極具人格化屬性的超級文化符號。而在餐飲行業中，火鍋賽道競爭異常激烈，各家品牌都在試圖打造一個能夠在消費者心中形成深刻烙印的符號，從而實現突圍。從品類創新到打造極致服務、塑造IP，各路火鍋品牌都在挖掘一個專屬於自己的、可以從精神層麵與消費者建立強鏈接的點，例如有在產品端發力的毛肚火鍋，有主打地方特色風味的潮汕火鍋，等等。但(dan)實(shi)際(ji)上(shang)要(yao)真(zhen)正(zheng)形(xing)成(cheng)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)的(de)超(chao)級(ji)符(fu)號(hao)並(bing)不(bu)容(rong)易(yi)，不(bu)僅(jin)僅(jin)因(yin)為(wei)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)的(de)激(ji)烈(lie)程(cheng)度(du)，同(tong)時(shi)也(ye)是(shi)因(yin)為(wei)要(yao)真(zhen)正(zheng)做(zuo)到(dao)對(dui)新(xin)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)的(de)深(shen)入(ru)洞(dong)察(cha)並(bing)不(bu)容(rong)易(yi)。慫重慶火鍋廠獨辟蹊徑的嚐試可以為整個行業帶來了一個全新的思路。慫重慶火鍋廠是九毛九集團繼太二酸菜魚之後，針對火鍋大賽道打造的品牌。雖然同為九毛九旗下品牌，但是在品牌文化上，慫重慶火鍋廠比太二更具個性，也更加極致。直接鎖定年輕消費人群，一方麵滿足消費者對味蕾享受的追求，另一方麵注重品牌“潮、個性”的打造。其提出了“讓人人都開心”的價值主張，要讓消費者在吃火鍋的過程中也可以玩起來，目的就是通過價值主張與品牌、產品、服務的結合，從精神和價值入手，打造一個基於整體消費體驗的超級符號，讓消費者看到慫重慶火鍋廠就想到好玩的火鍋。
02
三重體驗疊加，滿足“好吃”以外的需求
相比其它行業，餐飲行業發展演變到現在，更加注重的是為消費者創造一種全麵而又獨特的體驗感，尤其是火鍋這種品類。要打造超級符號，無論是做產品還是服務，能夠形成強記憶、強識別度的，一定是能夠讓消費者直接可感知的強價值點。這個強價值點的作用不僅僅是消費者的購買理由，也是幫助人們降低選擇成本、提升消費體驗的關鍵。慫重慶火鍋廠的門店風格與一般餐飲門店走精致路線的風格截然不同，采用的是工業風設計，濃濃的工場氣息：常見於工廠廠房的工業排風扇、百葉通風口、常見於工廠的黃銀灰配色、“脫落”的瓷磚、“粗糙”的水泥牆、裸露的管道、轉盤閥門等工廠元素等等，讓人仿佛置身於廠區的大車間，與店名“慫重慶火鍋廠”十分吻合。同時也延續了一部分太二酸菜魚的設計風格，裝飾了富有趣味的圖案和張貼，處處體現“快樂”元素，比如“管他幾歲，開心萬歲”、“你開心就好”這樣的標語。還有慫廠長和颯小妹兩個具有二次元風格的IP形象，更貼近年輕人的喜好。慫重慶火鍋廠延續了九毛九在太二酸菜魚上所運用的極致單品思維，不求多，但求精，還打出了“靈魂是鍋底，頭牌是牛肉”的口號。首先，慫重慶火鍋廠隻做一種鍋底，消費者“沒得選”。慫重慶火鍋廠與重慶經營20多年的大龍火鍋老板合作的底料配方，自己炒料、煉油，而且隻選澳洲和牛油，做出了一道牛油辣搭果蔬鴛鴦鍋。其次，在大部分火鍋品牌都拚毛肚、腰片、鵝腸的細分時代，慫重慶火鍋廠卻回歸到把肉類當做自己的主打菜品，主推鮮切牛肉，而不是市麵上普遍使用的冷凍牛肉。為保證所用牛肉的品質，直接從屠場現殺現送，不過夜。“不敢不好吃、道道有來頭”是慫重慶火鍋廠的一句產品宣傳語，所以為了確保整體出品品質，其它的每一道菜也都精選自最佳產地的最佳食材。為wei了le強qiang化hua品pin牌pai在zai消xiao費fei者zhe心xin中zhong的de強qiang感gan知zhi性xing，增zeng加jia品pin牌pai符fu號hao記ji憶yi點dian，慫song重zhong慶qing火huo鍋guo廠chang還hai專zhuan門men設she計ji了le一yi個ge音yin樂le舞wu蹈dao時shi刻ke，在zai晚wan間jian用yong餐can時shi段duan，選xuan擇ze了le一yi個ge固gu定ding的de時shi間jian節jie點dian，在zai這zhe個ge時shi間jian段duan裏li，慫song重zhong慶qing火huo鍋guo廠chang會hui突tu然ran停ting止zhi工gong作zuo，所suo有you人ren來lai到dao餐can廳ting中zhong間jian熱re舞wu。雖然初次來到這樣的環境裏會讓一些人感覺有些“尬”，但是稍加適應，就會覺得整個氛圍其實恰到好處。並且，不乏很多“社牛”的顧客，會參與其中，跟火鍋廠的工作人員一起跳舞。
在持續不斷的灌輸與強化之下，舞蹈已經變成了顧客與慫重慶火鍋廠的情感連接點。今年的8月13日，是慫重慶火鍋廠成立2周年的日子，慫重慶火鍋廠為此特別舉辦一係列活動，發布了一首原創歌曲，並在廣深舉辦隨機舞蹈接力活動，帶動粉絲一起唱跳。漸漸地，音樂與舞蹈成為了慫重慶火鍋廠的一個獨特的文化標簽，一個超級符號。時代在變，消費群體的喜好也在變，餐飲除了拚口味，還要拚體驗、拚審美，講究個性和文化，在味蕾之上的獨特品牌文化是餐飲企業的核心競爭力之一。對於年輕消費主力軍來說，消費心理更加重視感性、精神以及情感共鳴，一個品牌印象和人的印象一樣，應該是有品格的。無(wu)論(lun)是(shi)太(tai)二(er)酸(suan)菜(cai)魚(yu)的(de)中(zhong)二(er)和(he)趣(qu)味(wei)，還(hai)是(shi)慫(song)重(zhong)慶(qing)火(huo)鍋(guo)廠(chang)的(de)潮(chao)流(liu)和(he)快(kuai)樂(le)，它(ta)們(men)都(dou)有(you)自(zi)己(ji)的(de)個(ge)性(xing)表(biao)達(da)，在(zai)產(chan)品(pin)和(he)服(fu)務(wu)之(zhi)外(wai)，通(tong)過(guo)特(te)有(you)的(de)文(wen)化(hua)展(zhan)現(xian)和(he)表(biao)達(da)，和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)話(hua)，建(jian)立(li)情(qing)感(gan)連(lian)接(jie)，在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)中(zhong)塑(su)造(zao)一(yi)個(ge)更(geng)立(li)體(ti)的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)。同時通過潮流和快樂的文化灌輸，讓慫重慶火鍋廠形成與眾不同而獨具辨識度的超級文化符號。suizheshidaidekuaisubianqian，rendexiaofeixuqiuyuzhuiqiuyeshizaichixukuaisudibianhuazhede，zhejiushiweishenmewulunshifuwupinpaihaishichanpinpinpai，douzaichixubuduandiquwajuexiaofeizhedetongdian，manzutamendexuqiu、需要，隻有這樣才能夠保持品牌擁有持久、旺盛的生命力和創造力，甚至“永葆青春”。wenhuakansishixuwumiaomiaode，danqishikeyibengfachuyinghehejieshideliliang。rendexuqiuhexuyaohuibian，danrenxingshiyonghengbubiande，wenhuanengchaoyuechuncuidechanpinhefuwu，zhijirenxing，rangpinpainenggouchixuxingdichuanyuezhouqi。迪士尼把自己打造成了快樂的代名詞；都是碳酸飲料，但隻有可口可樂被當做“肥宅快樂水”......原yuan因yin就jiu是shi他ta們men都dou在zai不bu同tong時shi代dai裏li，發fa現xian了le新xin的de機ji會hui，抓zhua住zhu了le不bu同tong時shi代dai下xia最zui能neng打da動dong消xiao費fei者zhe的de機ji會hui點dian，推tui動dong自zi己ji向xiang前qian，並bing取qu得de新xin的de更geng大da幅fu度du的de增zeng長chang。慫重慶火鍋廠瞄準的，是人性中對於開心和快樂的追求，人性的“讓人人開心”的文化主義，區別於行業裏的產品主義和服務主義，其實是具備可持續性，能夠幫助品牌穿越周期。眼下，中國火鍋業已是萬億規模的大市場，蘊藏著巨大的機會。但市場集中度非常低，目前市場前5大企業加起來的市場份額還不到5%，最大的海底撈也才僅僅占了占到2.2%的規模。在“一盤散沙”的市場格局下，消費者的注意力其實是分散的。通過那些能夠讓消費人群直接可感知的強價值點，為消費者創造滿足“好吃”這項基本要求之外的體驗感，建立品牌在消費者心智當中所占據的位置，強化品牌符號，才是品牌的首要戰略。比如，慫重慶火鍋廠運用了充滿工業元素的設計，營造工廠風的用餐場景，同時又通過音樂、舞蹈這種強文化屬性的交流形式，為消費者打造更加快樂的體驗感，從而強化慫重慶火鍋廠的品牌符號。眼下乃至未來，火鍋市場競爭，就是一場聚焦人性的比拚，單一產品、服務以及單純營銷層麵的包裝都不足以構成品牌的核心競爭力。通過文化的力量，自上而下打磨細節，全方位地針對消費者展開攻勢，才能更加有效、高效地在消費者心智中占據穩固的位置，增強品牌黏性和感知度。不局限於傳統思維，跳出桎梏，站在更高的維度去打造產品、品牌，實現真正的降維打擊。
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