文：胡描
來源：全天候科技（ID：iawtmt）
門店達到2萬家之後，奔赴上市在蜜雪冰城看來，已經是一個肯定的答案。
日前，廣發證券官網披露了《關於蜜雪冰城股份有限公司首次公開發行股票並上市輔導情況報告》，顯示蜜雪冰城已完成上市輔導工作。這或許意味著，蜜雪冰城有望衝刺A股“新茶飲連鎖第一股”。截至去年10月，據晚點Lastpost報道，資本市場給蜜雪冰城的估值已經達到了600億人民幣，與喜茶最新的估值一樣。在下沉市場上，蜜雪冰城找到了消費者需求的最大公約數，支撐起了它的兩萬家門店，以及4.5億杯檸檬水、2億杯百香果、1.9億杯珍珠奶茶的年銷量。討tao論lun蜜mi雪xue冰bing城cheng的de競jing爭zheng對dui手shou時shi，行xing業ye很hen難nan將jiang它ta與yu同tong賽sai道dao的de奶nai茶cha店dian相xiang提ti並bing論lun。由you於yu極ji致zhi性xing價jia比bi，甚shen至zhi有you行xing業ye人ren士shi認ren為wei，蜜mi雪xue冰bing城cheng搶qiang奪duo的de是shi便bian利li店dian、超市中3塊錢、5塊錢瓶裝水的市場。這不無道理——很大程度上，蜜雪冰城的企業基因與娃哈哈、農夫山泉等傳統水飲企業有不少相似之處，更像是一家披著“傳統”外衣的新茶飲。而走近蜜雪冰城後能發現，這或許也正是蜜雪冰城的生存之道。
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進入蜜雪冰城位於鄭州金水區的總部，首先經過的是一條“回形”的文化長廊。
在文化廊的牆上，印著這家企業20多年來的發展曆程、業務情況，記錄創始人張紅超、張紅甫兩兄弟如何將最初的“寒流刨冰”，一步步做成如今的 “甜蜜帝國”。蜜雪冰城總部的文化廊 拍攝：胡描
zhelishichangmentingruoshi，bijingmeiweixiangyaojiamengmixuebingchengdeshanghudouhuijingguozhetiaozoulang。weileranglaifangzhegengjialejiemixuebingchengdewenhua，gongsihaiweiwenhualangpeibeilezhuanmendejiangjierenyuan。那些創業過程中的小故事，幾乎刻在蜜雪冰城員工的記憶裏，人人都能說上幾個，比如：蜜雪冰城的“天使投資人”是張紅超、張紅甫的奶奶；張紅超自己熬糖漿、拉冰塊，製作刨冰機；廣告牌印錯為“密雪冰城”卻沒錢改沿用多年等等。對於企業文化，張紅甫認為，成熟的企業文化不能隻是拉橫幅，喊口號，“文”而不“化”，而應該是文化與行動結合。他十分推崇海底撈。在海底撈的理念有這樣兩句話：“雙手改變命運”、“顧客是一桌一桌抓過來的”。他認為，也正是因為海底撈把企業文化執行到位，每位出身平平的員工，才能夠將企業與自身的命運結合在一起。蜜雪冰城的核心價值觀是“真人真心真產品，不走捷徑不騙人”，“以真為本”。這一套理念貫穿於蜜雪冰城整個管理體係當中，包括從加盟商加盟、到產業鏈合作、到員工的“招、育、留”。在總部，蜜雪冰城有一個部門叫做“培訓發展中心”。負責搭建企業培訓體係，為公司員工、加盟商客戶及其門店員工提供係統化專業化的培訓服務。有趣的是，作為一家滿眼是95後，甚至00後員工的公司，其麵對的客戶群體也集中在16-25歲，但蜜雪冰城的內部文化極為“傳統”。日常，每位員工都需要學《論語》、穿著工裝，這分別意味著保持“終身學習”的習慣，以及勁往一處使的團隊意識。蜜雪冰城還成立了“蜜雪商學”，每個新簽約的加盟商，會在這裏進行為期12天的培訓並需通過考核，內容包括了如何製作飲品、使用機械、收銀，也包括了企業文化、經營管理等方麵的學習。殘酷的是，以每家加盟店為一組，前往參加培訓的人員中，一旦有人不通過考核，則整組都將麵臨“重修”，直至全員通過，方能展開門店運營。全天候科技在與數位加盟商交流時發現，許多人並不會將蜜雪冰城總部與其自身分割開來，問及企業時，常常以“我們”為視角回答。對蜜雪冰城的文化以及管理，他們都有不錯的認可度。對於加盟模式的品牌來說，將企業文化紮根到每個加盟商心中，並不是一件容易的事情。一家民營企業的文化基因，往往受到創始人性格的影響。廣為人知的是，蜜雪冰城是張紅超、張紅甫兩兄弟共同經營的。一個董事長，一個總經理。一個管技術和供應鏈，一個管營銷和經營。兄弟兩人截然不同的性格，也造就了蜜雪冰城分裂而統一的兩種性格。1997年春天，草根出身的張紅超一邊讀大學，一邊在鄭州的一個城中村“創業”，開了一家叫做“寒流刨冰”的店。兩三平米的店麵中，最貴的是一台從二手市場買回來的價值800元的冰櫃，而如刨冰機，招攬客人的音箱等等，均由張紅超自己製作。在張紅甫的創業日記中，哥哥的這段經曆寫滿了“艱辛”，需要自己熬製各類糖漿，騎著自行車以110斤的身軀拉回150斤重的冰塊。但也是真的賺錢，0.5元-1元的產品定價，這家店在一天能賣100多元，一個月下來淨利潤達到了1000元。他數次開店，又數次無奈關停，期間做過冷飲，還開過餐廳。而幾乎所有的店，都開在了城中村，待拆遷的街邊，顧客大多是學生、工人群體。這也是他最容易觸達，人口基數最大的群體。這種本能，奠定了蜜雪冰城的底座——低價、走量。在這個基礎上，張紅超接著研製出了2元錢的蛋筒冰淇淋、3元錢的檸檬茶……這些進而形成了蜜雪冰城的生意經。相比哥哥從泥土堆裏摸索出來的穩重，弟弟張紅甫有著一顆“上進”的野心。2007年，剛上大學一年，張紅甫就選擇了退學開店。“為了一年之內開上寶馬”，他還曾一口氣開出了4家分店。在品牌上，張紅甫曾不滿足蜜雪冰城的“低端”定位。在2009年左右，鄭州當時最為時尚年輕的商場“大上海城”拒絕了蜜雪冰城的進入。張紅甫一氣之下跑到鄭州一個高端消費場所開了一家門店，好好設計了一番門店形象，原材料也使用鮮奶、鮮果等等。但這家店最終並未做起來，直到2011年關店，總共隻賺了6100塊錢。這或許也讓張紅甫意識到，脫離了下沉市場，當時蜜雪冰城的品牌力並不足以讓其打開中高端市場。而後的數年中，張紅甫負責起了蜜雪冰城的營銷和經營，“野心勃勃”地帶領蜜雪冰城在市場上廝殺，實現了門店的快速擴張。在2014年，蜜雪冰城門店總數量突破了1000家；到2018年，張紅甫選擇與“華與華”合作，打造了“雪王”IP；隨後的兩年間，蜜雪冰城從4000多家門店開到全球門店超過10000家，成全球首家破萬店的茶飲巨頭。如今，蜜雪冰城已將超過2萬家的門店落子於中國各大城市，在茶飲江湖一騎絕塵。而喜歡琢磨技術、peifangdezhanghongchaoxianranbushiyingdididewanfa。zaimixuebingchenggaogemengjinzhishi，zhanghongchaoyidulikaileguanliceng，qudaoquanguogedikaozha。huiguiqiyehou，youzhuanzhuzailegongyingliandedajianshang。與門店擴張的激進不同，在供應鏈上，張紅超摸索了很多年，持續投入了超過50億元建工廠和物流。蜜雪冰城既是最早布局供應鏈的企業，也是行業中為數不多能夠實現原材料自給自足的茶飲品牌。一定程度上，兩兄弟截然不同的性格，造就了蜜雪冰城最重要的兩項資產，超過2萬家的加盟門店，以及幾乎完全自給自足的供應鏈。
放眼當下整個新茶飲賽道，“顯舊”的蜜雪冰城更像獨樹一幟的存在。
同為600億估值的喜茶，比蜜雪冰城年輕15歲，由90後創業者聶雲宸掌舵，無論是在產品還是營銷玩法上，都更偏向於互聯網，高顏值的品牌形象也備受歡迎，占領都市年輕人的社交圈。喜茶在消費升級的背景下出圈，最火的時期，門店前時常排著長長的隊伍，還衍生出了黃牛業務，一杯30元的奶茶價格一度被炒至上百元。喜茶之後，奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色等也以相似的打法崛起。新茶飲價格一再上探。此時的蜜雪冰城，仍就著接地氣的門店形象和招牌，賣出3元/杯的檸檬水，不到10元/杯的奶茶。也以他獨有的方式實現出圈——許多人對蜜雪冰城的印象，來自於那首“你愛我，我愛你”的洗腦神曲，以及雪王的表情包。與下沉市場的深度結合，也使得蜜雪冰城的品牌形象帶著一種城鄉結合部式的氣質。在今年6月，喜茶發布了“真奶”倡議，呼籲行業普及真奶，拒絕植脂末。而這對於一直貫徹低價、走量商業路線的蜜雪冰城來說，幾乎是“不可能”。熟悉蜜雪冰城的人甚至直言，拋開量去拒絕植脂末是耍流氓。畢竟4-8元的定價打法，連商戶都在疑惑究竟能不能賺到錢。B站up主“敬漢卿”在不久前做了一個實驗，他到四川自貢的一家蜜雪冰城工作一星期，來觀察這家門店到底是如何運作的。在這家30來平米的門店中，員工需要統一著裝、戴帽子、戴口罩。每一杯飲料，都嚴格規定著加多少原料，放多少水，每個原材料都標著保質期。4個攝像頭直連總部，總部會有員工不定期抽查監督其操作是否規範，在2021年夏天的高峰時期，這家店一天能夠賣一兩千杯飲品。在今年，一周下來營業額也達到了1.8萬元，淨利潤為8300元。一個月的營業額中，45%會用於原材料的進貨，20%用於員工的工資開銷，再去掉水電費用等，剩下的就是自己的利潤，大概在30%到20%左右。以一個月營業額10萬元來計算，他自己能夠賺2萬到3萬元之間。但一個月想要做到10萬元的營業額，以5元的單價計算，相當於要賣2萬杯飲料，平均每天需要賣出接近700杯飲品。“薄利多銷”的經營模式，決定了加盟店必須要“多勞多得” ，這也使得有加盟商抱怨，一個賣飲品的生意其實是個苦力活。在商業模式上，蜜雪冰城幾乎隻做加盟。但其加盟費並不高，據其官網數據，省會城市為11000元，地級城市為9000元，縣級城市隻需要7000元。官方公布的業績數據顯示，蜜雪冰城2021財年的營收為65億元，加盟費隻占很小的一部分。真正賺錢的，是製茶設備、原材料、數字化係統甚至小到吸管和打包袋等邊角料的供應鏈費用。一位加盟商告訴全天候科技，她一家門店一年在原材料上的支出就在50萬元左右。而2萬家門店的物料供給，也將帶給蜜雪冰城帶來不菲的收入。“大咖國際”是蜜雪冰城的供應鏈公司，位於距離鄭州車程2小時左右的溫縣。在2008nian，sanjuqinganshijianshidexuduoweiyuhebeidegongyingshangbeiguanting，yizhiyumixuebingchengzaizhihousannianlishenshougonghuokunrao。zhanghongchaotongdingsitong，biandalizuoqiledakaguoji，zhuanmenfuzemixuebingchenggezhonghexinyuanliaodeshengchan。截至目前，蜜雪冰城在供應鏈上的投入超過利潤50億元。在大咖國際工廠裏，容納了咖啡、果醬、糖漿、奶源、包裝等數十條生產線，全自動化的生產，使得其產值不斷提升，在去年達到了77萬噸。據了解，大咖國際也有計劃在滿足自身原材料供應的基礎上，外供友商。蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)定(ding)位(wei)和(he)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)決(jue)定(ding)了(le)它(ta)必(bi)須(xu)把(ba)原(yuan)材(cai)料(liao)的(de)成(cheng)本(ben)做(zuo)到(dao)極(ji)致(zhi)，既(ji)要(yao)保(bao)證(zheng)質(zhi)量(liang)，又(you)要(yao)保(bao)證(zheng)在(zai)低(di)價(jia)供(gong)貨(huo)給(gei)加(jia)盟(meng)商(shang)的(de)同(tong)時(shi)，留(liu)有(you)自(zi)身(shen)的(de)盈(ying)利(li)空(kong)間(jian)。有(you)刻(ke)板(ban)偏(pian)見(jian)認(ren)為(wei)，在(zai)如(ru)此(ci)低(di)廉(lian)的(de)售(shou)價(jia)下(xia)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)飲(yin)品(pin)原(yuan)材(cai)料(liao)不(bu)值(zhi)得(de)信(xin)任(ren)。大(da)咖(ka)國(guo)際(ji)專(zhuan)門(men)搭(da)建(jian)了(le)一(yi)條(tiao)參(can)觀(guan)路(lu)線(xian)，新(xin)鮮(xian)的(de)水(shui)果(guo)在(zai)流(liu)水(shui)線(xian)上(shang)加(jia)工(gong)成(cheng)為(wei)果(guo)醬(jiang)、罐頭，雲南的咖啡豆烘焙加工成凍幹、掛耳，觀察下來，蜜雪冰城的用料實際並不差。另外，蜜雪冰城也與許多水果生產基地達成了直接合作。以檸檬為例，蜜雪冰城與四川安嶽縣達成了合作，每年約6500戶果農為蜜雪冰城供應檸檬。這即保證了供應量，也省掉了中間商賺差價。從各個環節來看，為了更低價，蜜雪冰城已經做到了力所能及的極致。
帶著新茶飲的帽子，卻是行業中的另類，蜜雪冰城的對手究竟在哪？
有觀點認為，它搶奪的是便利店、超市中3塊錢、5塊錢瓶裝水的市場。一定程度上，蜜雪冰城身上也的確有著傳統水飲巨頭的影子。創建了娃哈哈的宗慶後對娃哈哈的成功秘籍總結為：“我用腳來丈量中國的市場，深入到窮鄉僻壤、犄角旮旯，‘中國市場地圖’就是這樣在水裏火裏、摸爬滾打中摸透的。”yigeguangweiliuchuandexiaotanshi，zengweiwahahadaiyanrendewanglihongzenggaosuzongqinghou，tadeyiweitaiwanpengyoudaoxizanglvyou，zaipianyuandenaqudiqu，caodishangchuleniufen，jiushiyinyouwanglihongtouxiangdewahahadepingzi。以1元錢的礦泉水，3元錢的瓶裝飲料，娃哈哈構建出了一個瓶裝水帝國。“所有的消費品都值得重新做一遍”的理念盛行，無數的創業者、投資者將目光看向了新消費。潮玩、咖啡、美妝、茶飲等諸多賽道，一批新玩家衝擊著市場。20元以上的奶茶已經稀疏平常，兩位數的冰淇淋躺在了便利店的冰櫃成為了“雪糕刺客”。在瓶裝水中，無糖飲品也在衝擊著傳統飲料巨頭，正在成為綠色、健康的新潮流。無論是娃哈哈，還是蜜雪冰城，是否趕不上時代的潮流了？在估值邏輯上，喜茶的支撐源自於其門店數量、單店盈利模式、市場占有率，以及增長潛力等。而擁有2萬家門店的蜜雪冰城，幾乎隻做加盟，利潤空間也是在原材料、器械等方麵一筆筆“摳”出來的，幾乎沒有增長故事能講。若僅以門店計算，喜茶1家門店的價值，便大於蜜雪冰城20家門店的價值。但不能忽視的是，新茶飲已經經曆了快速生長期、紅利期、增量期，而現在已經進入了存量期。賽道內卷嚴重，許多品牌已經觸達市場天花板，而下沉市場卻正在綻放巨大的潛力。在今年，喜茶、奈雪的茶等紛紛進行了降價。喜茶對含純茶、乳茶、果茶等品類進行降價，降幅在3元~7元之間。在門店的菜單中，19元以下的產品占比已近八成。奈雪的茶則全麵告別“30元時代”。這似乎也預示著兩家高端茶飲品牌，正在向下沉市場進軍。而在這個市場上，新玩家們能玩得過將價格做到極致的蜜雪冰城嗎？
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