作者：韓文靜

來源：直通IPO

無獨有偶，在咖啡賽道上，運動品牌李寧早已先行一步。

今年上半年李寧注冊了“寧咖啡NING COFFEE”商標
，並表示將在店內提供咖啡服務。目前，李寧在廈門、廣東
、北京的幾家門店，已經出現寧咖啡的身影。

瞄準咖啡的跨界選手們越來越多，相比於目前頭部咖啡品牌
，他們似乎沒有太多競爭優勢。單靠網紅流量顯然不夠
，如何在“破圈”之後“守圈”

，是“特步們”需要思考的問題。

早在兩個月前，特步就已經有了試水咖啡的動作。

7月13日，據普洱市茶葉和咖啡產業發展中心官方微信公眾號顯示
，普洱特步兒童店已與漫崖咖啡展開跨界合作，並在當月16日開業。

特步方麵提到，售賣咖啡是為了豐富消費者綜合體驗感，全線咖啡產品的價格在16-38元不等。

關guan於yu特te咖ka啡fei接jie下xia來lai的de發fa展zhan規gui劃hua，特te步bu方fang麵mian並bing沒mei有you透tou露lu更geng多duo的de訊xun息xi。但dan根gen據ju其qi此ci前qian與yu漫man崖ya咖ka啡fei的de合he作zuo來lai看kan
，外wai界jie猜cai測ce，特te步bu極ji有you可ke能neng再zai次ci選xuan擇ze與yu成cheng熟shu的de咖ka啡fei玩wan家jia合he作zuo，在zai綜zong合he體ti驗yan店dian裏li增zeng加jia咖ka啡fei服fu務wu。

當下
，咖啡賽道已經成為當下品牌跨界的首選
，特步選擇咖啡做“副業”，也不讓人意外。

盡管消費賽道有所降溫
，但咖啡領域熱度不減。

中國的咖啡市場正在步入高速發展階段
，艾媒谘詢的數據顯示
，2021年中國咖啡行業市場規模達3817億元
，預計2022年達4856億元。預計咖啡行業將保持27.2%的增長率上升，到2025年，這一產業市場規模將超過萬億。

除了Manner、M Stand

、% Arabica等頻繁入局的新玩家，背靠大品牌的跨界玩家
，逐漸湧現了出來，特步並不是第一個。

中石化易捷宣布與互聯網咖啡品牌“連咖啡”成立合資公司
，推動“易捷咖啡”進入加油站消費渠道
；中國郵政的“郵局咖啡”正式落地；百年老店同仁堂也開了中藥咖啡店“知嘛健康”；就連狗不理包子，也在今年年初帶著跨界的“新概念”擠入咖啡賽道。

咖啡成了各大品牌“煥新”手(shou)段(duan)之(zhi)一(yi)
，作(zuo)為(wei)國(guo)民(min)品(pin)牌(pai)的(de)特(te)步(bu)
，本(ben)身(shen)就(jiu)有(you)一(yi)定(ding)的(de)知(zhi)名(ming)度(du)，跨(kua)界(jie)後(hou)自(zi)帶(dai)話(hua)題(ti)和(he)流(liu)量(liang)，跳(tiao)過(guo)了(le)前(qian)期(qi)的(de)冷(leng)啟(qi)動(dong)階(jie)段(duan)。特(te)步(bu)此(ci)時(shi)入(ru)局(ju)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)
，合(he)情(qing)合(he)理(li)。

不過與專業玩家不同
，特步、李寧等跨界選手入局咖啡的本意，可能並非是要和星巴克、瑞幸
、Manner等咖啡玩家爭出高下，而是想通過“副業”，尋找新的增長點。

上個月，特步國際公布2022年中期業績
，集團上半年營收56.84億元人民幣，同比增長 37.5%
；淨利潤5.9億元，同比增加38.4%；接近四成的漲幅，領跑於同期的李寧和安踏。

然而在增長的背後
，特步的掉隊卻早已是不爭的事實。財報發布當日，特步股價收跌逾6%，次日暴跌超10%。

從市值來看，截至發稿前，特步的市值為264億港元，與安踏的2480億港元相比
，隔了1.5個李寧。

jishishixianlegaozengchang，danmianduijueduidetiliangchaju，tebuzhefenshuangzengchangdebannianbao，duoshaoxiandeyouxiebeishuichexin。jingyingshujushang

，tebuyibeiliangzheyueshuaiyueyuan。

這家老牌國民品牌，是如何掉隊的？

曾經“特步
，非一般的感覺”這句slogan傳遍大街小巷
，2008年
，特步借港股上市
，躋身於一線品牌，並迎來了高光時刻。

隨著北京奧運會結束，由於野蠻擴張、庫存積壓等因素，中國體育用品行業關店潮來襲
，在短期的爆發增長後，行業進入了震蕩轉型期。2011年前後，體育用品行業的庫存危機徹底引爆。

李寧在2012年至2014年持續虧損
，直到創始人李寧在2015年nian重zhong新xin掌zhang舵duo後hou

，公gong司si的de經jing營ying才cai有you了le改gai善shan。之zhi後hou李li寧ning積ji極ji一yi方fang麵mian提ti升sheng電dian商shang渠qu道dao，擁yong抱bao互hu聯lian網wang向xiang零ling售shou轉zhuan型xing，另ling一yi方fang麵mian進jin行xing品pin牌pai重zhong塑su，試shi圖tu探tan索suo高gao端duan化hua
、年輕化。2016年，李寧便扭虧為盈，突破了80億的營業額。2018年
，李寧借著時裝周
，實現口碑和銷量雙贏，並擠進潮服
、潮鞋行列。

在(zai)危(wei)機(ji)最(zui)深(shen)重(zhong)的(de)時(shi)候(hou)，安(an)踏(ta)關(guan)停(ting)過(guo)剩(sheng)產(chan)能(neng)，將(jiang)多(duo)級(ji)分(fen)銷(xiao)取(qu)消(xiao)，並(bing)將(jiang)供(gong)貨(huo)方(fang)式(shi)改(gai)為(wei)配(pei)貨(huo)製(zhi)，逐(zhu)漸(jian)擺(bai)脫(tuo)了(le)庫(ku)存(cun)壓(ya)力(li)，與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，安(an)踏(ta)還(hai)積(ji)極(ji)探(tan)索(suo)品(pin)牌(pai)的(de)多(duo)元(yuan)化(hua)，相(xiang)繼(ji)將(jiang)FILA（斐樂）、shizuniaomugongsidengguojipinpaishougou。antazaishougoufeilehou，gujiayesuizhibaozhangleshijibei，kaishimanmanshixianduiliningdechaoyue，chengweiguoneiyundongfuzhuanglingyudelaoda。

特步麵臨危機之後，其實並沒有停下來，隻是它的反應沒有安踏李寧快。

2019年
，特步才開啟了“買買買”模式
，索康尼、邁樂、蓋世威
、帕拉丁先後被特步買下
，所費金額總計超過20億元，主要針對專業運動和時尚運動兩個領域。

2021年，特步推出全新高端廠牌“XDNA”以及全新女性品類“半糖係列”，分別布局新國潮和女性產品線。

不(bu)過(guo)就(jiu)目(mu)前(qian)的(de)表(biao)現(xian)來(lai)看(kan)，不(bu)論(lun)是(shi)涉(she)獵(lie)國(guo)潮(chao)還(hai)是(shi)收(shou)購(gou)國(guo)外(wai)品(pin)牌(pai)
，特(te)步(bu)都(dou)已(yi)經(jing)有(you)點(dian)姍(shan)姍(shan)來(lai)遲(chi)，也(ye)並(bing)沒(mei)有(you)收(shou)到(dao)太(tai)多(duo)的(de)成(cheng)效(xiao)
，品(pin)牌(pai)聲(sheng)量(liang)逐(zhu)漸(jian)落(luo)寞(mo)。

2022年上半年，特步超80%的收入還是來自主品牌的貢獻
，時尚運動品牌蓋世威和帕拉丁收入占集團收入的11.1%，專業運動分部的收入貢獻了2.7%。

“失去的十年”裏，特步沒能恢複榮光，並逐漸開始掉出第一梯隊。在安踏、李寧夾縫中求生的特步，亟需在服飾外再探尋新可能。

特步做咖啡的想象力有多大
？2022年的中報顯示，截至2022年6月30日
，特步主品牌門店數為6251家
，相比之下


，星巴克在中國門店5000多家，瑞幸則6000家出頭。

這也意味著
，若采用此前與漫崖咖啡的合作方式


，在綜合體驗店裏增加咖啡服務

，一旦全麵鋪開，特咖啡的體量是驚人的。

六千多家門店背後的供應鏈體係，必然會給特步入局咖啡提供或多或少的支撐。

然而需要注意的是
，特步長期以來深耕下沉市場
，門店大多鋪設在三四線城市。根據德勤數據顯示，目前一、二線城市咖啡館占比高達75%，三線及以下城市咖啡館僅占四分之一。在咖啡文化剛剛萌芽的三四線城市，特步恐怕難以快速打開市場。

相(xiang)關(guan)研(yan)究(jiu)表(biao)明(ming)，現(xian)階(jie)段(duan)中(zhong)國(guo)的(de)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)者(zhe)通(tong)常(chang)擁(yong)有(you)較(jiao)高(gao)的(de)學(xue)曆(li)和(he)收(shou)入(ru)水(shui)平(ping)
，特(te)步(bu)在(zai)三(san)四(si)線(xian)城(cheng)市(shi)布(bu)局(ju)咖(ka)啡(fei)，需(xu)要(yao)思(si)考(kao)如(ru)何(he)去(qu)提(ti)供(gong)合(he)理(li)定(ding)價(jia)的(de)產(chan)品(pin)。

在9月5日的特步品牌戰略發布會上，特步的CEO丁水波也提到：我們主要的布局是三四線城市，這是核心市場

，我們的重點是在從三四線城市向一二線城市滲透。

在門店的數量上，特咖啡或許會有一定的優勢，不過在品牌定位層麵，特步要做的還有很多。雖然特步一直在追求“運動時尚”的定位
，但對於年輕人的吸引力依然不夠，曾經主打性價比的營銷策略
，拖了品牌升級的後腿。

特步目前還沒能具備“讓年輕人追逐”的特質，在咖啡領域也是同理。如何盡快跑進年輕人的消費認知裏


，也是特咖啡需要思考的。

特步做咖啡究竟有幾分勝算，目前還難說，不過可以參考寧咖啡單店咖啡業務的成效，作為借鑒。

與(yu)特(te)步(bu)此(ci)前(qian)和(he)漫(man)崖(ya)咖(ka)啡(fei)的(de)合(he)作(zuo)不(bu)同(tong)，李(li)寧(ning)做(zuo)咖(ka)啡(fei)的(de)路(lu)徑(jing)是(shi)店(dian)中(zhong)店(dian)的(de)形(xing)式(shi)
，並(bing)且(qie)咖(ka)啡(fei)不(bu)對(dui)外(wai)售(shou)賣(mai)，寧(ning)咖(ka)啡(fei)未(wei)對(dui)飲(yin)品(pin)設(she)置(zhi)價(jia)格(ge)，也(ye)不(bu)對(dui)外(wai)售(shou)賣(mai)，店(dian)內(nei)消(xiao)費(fei)滿(man)499元後，即可免費獲得一杯咖啡。

就目前已經李寧已經開店的寧咖啡來看
，店內有生椰拿鐵、經典寧美式、經典寧拿鐵等飲品，從口味創新和包裝來看
，寧咖啡並無特殊優勢。

有用戶在社交平台上表示

，“李寧的咖啡並不好買
，要站在499元的肩膀上。”在小紅書上搜索寧咖啡，隻有400➕篇筆記
，相關測評少之又少，與當初宣傳造勢的火熱，形成了鮮明的對比。

其他跨界做咖啡的老品牌，例如同仁堂、中國郵政、狗不理，也麵臨著門店數增長不及預期的狀況。這也給了特步一定的啟示：咖啡賽道或許“真香”，但卻不是誰都能分一口。想象或許很美好，但這條路並不好走。

咖啡是入門門檻較低的行業，在產品標準化
、供(gong)應(ying)鏈(lian)能(neng)力(li)上(shang)
，都(dou)是(shi)對(dui)企(qi)業(ye)的(de)考(kao)驗(yan)。毫(hao)無(wu)咖(ka)啡(fei)零(ling)售(shou)經(jing)驗(yan)的(de)特(te)步(bu)在(zai)發(fa)揮(hui)門(men)店(dian)優(you)勢(shi)之(zhi)前(qian)，必(bi)須(xu)要(yao)迎(ying)接(jie)這(zhe)些(xie)挑(tiao)戰(zhan)。對(dui)特(te)步(bu)而(er)言(yan)，咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)很(hen)難(nan)成(cheng)為(wei)主(zhu)業(ye)

，倒(dao)不(bu)失(shi)為(wei)一(yi)種(zhong)提(ti)升(sheng)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)的(de)手(shou)段(duan)。

當下
，國內咖啡市場可謂風起雲湧
，各類咖啡品牌層出不窮，資本爭相重回“咖啡桌”，盡管國內咖啡市場非常可觀
，但新鮮感之後，特步要思考的是如何將單純的咖啡銷售向傳遞生活方式延伸，獲得更多的潛在消費者。