誰吞掉了新增的市場份額？星巴克的用戶和錢流向何方？

答案不難找。

2021年，多個咖啡品牌在資本追捧下異軍突起
，21家咖啡企業獲得融資

，8家企業單次融資過億。

曾放話要超越星巴克的瑞幸已成為其中的領頭羊。財報顯示，Q2星巴克同店交易筆數下滑43%，瑞幸的月度交易用戶則同比增長68.6%。在客單價懸殊的情況下，星巴克中國較上季度少賺了約11億元
，瑞幸當季營收增長了9億元。

麵對這位來勢洶洶的的挑戰者，星巴克似乎少了些底氣。2019年
，時任星巴克CEO凱文·約翰遜首次被問及瑞幸是否會在2019年底前超越星巴克，他的回應顯得不太堅定：unlikely（不太可能）。

彼時瑞幸未能實現目標，但毫無疑問，其發展勢頭之迅猛仍然讓星巴克感受到了威脅。畢竟，這是它進入中國市場20年，遇到的第一個真正意義上的對手。

1999年，星巴克上海首店開業，以“第三空間”生活方式的概念，成為新潮的代名詞。此後17年，它開出2000家門店，遍布一二線城市。星巴克創始人舒爾茨曾不無驕傲地表示，很少有零售品牌能像星巴克一樣，在中國獲得如此成就。

然而，後進生瑞幸的橫空出世，打破了星巴克在中國創造的商業神話。

從2017年10月開出第一家店，到2018年12月第2000家門店，瑞幸花14個月時間，就完成了星巴克17年nian間jian繪hui製zhi的de咖ka啡fei地di圖tu。瑞rui幸xing從cong星xing巴ba克ke那na裏li學xue到dao了le咖ka啡fei製zhi作zuo的de工gong業ye化hua流liu程cheng和he成cheng熟shu的de經jing營ying體ti係xi
，但dan以yi更geng輕qing盈ying和he更geng貼tie近jin中zhong國guo市shi場chang的de模mo式shi

，開kai啟qi了le逆ni襲xi。

市場迅速嗅到風向，2019財年Q1的財報電話會上，分析師們對星巴克管理層提出了9個問題，其中5個與中國市場有關。

此後數年
，瑞幸不斷向星巴克發起仰攻
，最終將吹過的牛變成了現實。

截至二季度末，星巴克中國有5761家門店，瑞幸門店數量為7195家，當季淨增615家。上一財季，星巴克中國淨收入同比下滑40%至38億元

，瑞幸營收同比增長72.4%至33億元，持續逼近昔日學霸。

麵對生猛的後進生，星巴克的學霸地位岌岌可危。

人們無數次嚐試洞悉瑞幸打敗星巴克的秘密，但消費者做決策的理由往往簡單粗暴：“便宜”二字足矣。

星巴克咖啡的單價通常在40元左右，而瑞幸即使在漲價後，價格也基本維持在20元以下。如果不是咖啡的重度用戶，很難在口味上對二者作出區分。可以說，瑞幸的出現打破了中國消費者對現磨咖啡的刻板印象：它並非昂貴的消費品，而是一種普通飲品。

瑞幸之所以能夠做到低價，與其“農村包圍城市”的仰攻路線密不可分。

通過直營+加盟的模式，瑞幸以相對較低的成本大舉擴張，從而實現規模效應。將門店布局在租金、人力相對便宜的低線城市和寫字樓周邊等非核心地段，也幫瑞幸節省了大筆成本。今年Q2，瑞幸通過聯營店進入11個新低線城市
，自營店則打入3個新的低線城市。

xiangbizhixia，xingbakezhongguozhiyouzhiyingyizhongmoshi，qiemendiandaduoweiyuhexinshangquanhuodaxinggouwuzhongxin。zheduixianjinliuherenliyaoqiugenggao
，yetuomanletadekuozhangbufa。zhaimencanyanshujuxianshi，chuyixianchengshiwai，ruixingzaixinyixiandaowuxianchengshidemendianshuliangjunchaoguoxingbake。

此外，與星巴克動輒上百平方米的“第三空間”不同，瑞幸采取更輕盈的小店+外賣模式，最小的店麵僅20平方米左右。這意味著更便宜的租金、水電費用和更少的人員開支。

從一杯現磨咖啡的成本構成來看
，相對固定的原材料成本約占總營收的25%~30%
，決定淨利率高低的關鍵在於占比高達40%~55%的門店運營成本。通過優化門店模型進一步提高坪效，是瑞幸公開的秘密。

yiqingqijian，ruixingmoshideyoushigengjiatuxian。youyudianpuduoweiyudaxinggouwuzhongxin，xingbakemendianshouyingxianggengda。xingbakezhongguocheng，shangyicaiji，zaijinnianchushouyiqingyingxiangzuiyanzhongdeshanghai，gongsiyouchaoguo940家門店約2/3的時間受疫情影響；在北京
，有150家門店關閉近6周。

疫情下店鋪不定期關閉


，加上消費者對咖啡的需求由社交性向功能性轉變，外賣和自提模式隨之崛起。德勤去年4月發布的一份報告顯示，相比起剛開始飲用咖啡時

，“快咖啡”的消費場景占比已從53%上升至70%。與星巴克同樣主打第三空間的奈雪，上半年外賣訂單收入8.4億，同比增長21.7%，營收占比由去年同期的34.3%提升至44.6%
，

咖ka啡fei外wai賣mai生sheng意yi爆bao發fa的de東dong風feng，成cheng為wei後hou進jin生sheng瑞rui幸xing超chao車che的de絕jue佳jia機ji會hui
，卻que是shi星xing巴ba克ke接jie連lian遇yu挫cuo的de理li由you。在zai外wai賣mai場chang景jing下xia
，消xiao費fei者zhe很hen難nan再zai心xin甘gan情qing願yuan地di為wei星xing巴ba克ke的de第di三san空kong間jian支zhi付fu溢yi價jia。

後進生逆襲的速度之快，已足夠讓昔日巨頭感到不安。