文：竇軒
來源：36氪未來消費（ID：lslb168）
疫情之下失意的公司很多，小紅書可能是極其幸運的一家。
這家社區內容公司在過去兩年經曆了高速發展。2020年9月，小紅書月活用戶破億，到2021年底，小紅書宣布月活突破2億——這意味著小紅書月活從0到1億，花了7年，而從1億到2億，隻花了一年。在用戶規模上，小紅書一度趕超B站。
但隻有用戶規模還不夠。
過guo去qu幾ji年nian小xiao紅hong書shu依yi靠kao廣guang告gao業ye務wu，打da開kai了le營ying收shou高gao速su增zeng長chang的de局ju麵mian，但dan第di二er增zeng長chang曲qu線xian電dian商shang卻que遲chi遲chi沒mei有you進jin展zhan。對dui於yu一yi家jia未wei上shang市shi的de獨du角jiao獸shou公gong司si而er言yan，它ta迫po切qie需xu要yao找zhao到dao新xin的de變bian現xian之zhi途tu。
據36氪未來消費了解，在小紅書COO柯南2022年年初的OKR裏，今年從0到1的業務有兩個，一是包括戶外、城市生活在內的本地服務，二是包括內容付費在內的虛擬商品。
在今年夏天將潮流運動、網紅旅遊地打卡推火之後，本地生活業務開始承載小紅書更大的營收野心。
36氪未來消費獲悉，去年小紅書酒旅業務GMV為1億，今年的目標則是做到10億。
早在2020年上半年，小紅書就已經開始探索酒旅業務，邀請民宿入駐，並開通了預訂功能。
但據36氪未來消費了解，小紅書最初投入不大，態度也比較謹慎，當時隻以百度小程序來做酒旅交易支撐框架，且僅僅隻招募了兩家服務商：太目和訂單來了。
一位酒旅商家透露，疫情使得他們在傳統渠道很難獲得增量，旅遊類目在2019年之後，在小紅書上逐漸成長起來，因此從2020年開始，不少商家開了小紅書賬號，但大多僅僅將其作為品牌營銷的陣地。
不過，相比前兩年的嚐試，今年小紅書明顯加大了對本地業務的投入。最直接的體現就是，加強了對交易閉環的打造和控製。
小紅書頭部酒旅商家一田一墅向36氪ke未wei來lai消xiao費fei透tou露lu，他ta們men在zai小xiao紅hong書shu上shang做zuo號hao已yi經jing有you兩liang年nian多duo的de時shi間jian，最zui初chu僅jin僅jin隻zhi是shi將jiang其qi作zuo為wei一yi個ge品pin宣xuan的de場chang地di，在zai小xiao紅hong書shu上shang引yin流liu，將jiang其qi轉zhuan化hua成cheng私si域yu流liu量liang，或huo者zhe引yin到dao攜xie程cheng等dengOTA平台上完成交易。
但dan從cong去qu年nian下xia半ban年nian開kai始shi，小xiao紅hong書shu加jia強qiang了le社she區qu生sheng態tai治zhi理li，商shang家jia的de引yin流liu也ye開kai始shi被bei嚴yan控kong嚴yan查zha，這zhe促cu使shi此ci後hou不bu少shao商shang家jia轉zhuan向xiang選xuan擇ze在zai小xiao紅hong書shu上shang完wan成cheng交jiao易yi閉bi環huan。
此外，今年年中，小紅書上線了自己花了一年時間研發的小程序框架，商家的數據也正在陸續從百度小程序遷移到了自有小程序。
在zai上shang線xian自zi身shen的de小xiao程cheng序xu框kuang架jia後hou，商shang家jia不bu必bi再zai跳tiao轉zhuan到dao百bai度du小xiao程cheng序xu頁ye麵mian才cai能neng完wan成cheng交jiao易yi，交jiao易yi鏈lian條tiao被bei進jin一yi步bu縮suo短duan，小xiao紅hong書shu也ye在zai自zi有you小xiao程cheng序xu上shang線xian後hou，開kai始shi招zhao募mu新xin的de服fu務wu商shang。
與此同時，多位酒旅商家透露，今年暑期期間，小紅書還開始按1萬\2萬\5萬的GMV梯級，去給到頭部酒旅號們流量扶持。
此外，本地服務的品類也在擴充。
據一位知情人士透露，年初至今，小紅書先通過有讚去引進了一部分烘焙店鋪，最近又開放了部分汽車品牌的4S店維修服務，後麵還可能會開放美食品類。
另一位接近小紅書的人士則透露，目前美容美發、劇本殺等品類都有在入駐並接入店鋪，內部今年計劃在北上廣深成都五城做拓城，但疫情影響了其業務推進速度。
而在酒旅類目下，除了原有的酒店民宿和旅遊線路，還新增了衝浪、滑雪、露營、滑翔傘等在小紅書上已經走紅的潮流運動。
露營營地，圖片來自於網絡
顯然，在酒店民宿之後，潮流運動是小紅書最想做的酒旅生意，這其中，露營是最被重視的新品類，小紅書甚至選擇了親自下場參與。
今年上半年，小紅書上線了自營店鋪小綠洲，其選品就以露營、陸衝（陸地衝浪板）為主，並在安吉做了自己的線下營地。與此同時，小紅書還申請注冊了“小紅書文旅”、小紅書露營地” 等商標，又於7月成立了全資持股的璞真鄉裏（上海）旅遊文化有限公司，經營範圍包括露營地服務、遊覽景區管理、遊樂園服務等。
作為在小紅書上走紅的潮流運動，目前絕大部分的露營商家均已入駐小紅書，有一部分露營品牌甚至是依托於小紅書所成長起來。
小紅書官方服務商太目創始人陳宮平告訴36氪未來消費，官方合作的服務商也被要求去盡可能地拓展、覆蓋營地類的商家。
他(ta)認(ren)為(wei)，把(ba)露(lu)營(ying)作(zuo)為(wei)今(jin)年(nian)最(zui)重(zhong)點(dian)的(de)一(yi)個(ge)品(pin)類(lei)，主(zhu)要(yao)與(yu)小(xiao)紅(hong)書(shu)追(zhui)求(qiu)潮(chao)流(liu)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)的(de)內(nei)容(rong)生(sheng)態(tai)定(ding)位(wei)有(you)關(guan)，此(ci)前(qian)最(zui)先(xian)開(kai)始(shi)做(zuo)的(de)酒(jiu)旅(lv)業(ye)務(wu)也(ye)是(shi)同(tong)理(li)。有(you)知(zhi)情(qing)人(ren)士(shi)告(gao)訴(su)36氪未來消費，小紅書之所以親自下場去做露營，也是因為看到國內市場目前有比較大的需求，但暫時還缺失比較專業的營地項目。
小紅書的自營露營店鋪
得(de)益(yi)於(yu)平(ping)台(tai)自(zi)身(shen)的(de)調(tiao)性(xing)，目(mu)前(qian)在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)上(shang)入(ru)駐(zhu)的(de)酒(jiu)店(dian)民(min)宿(xiu)，幾(ji)乎(hu)都(dou)在(zai)千(qian)元(yuan)左(zuo)右(you)及(ji)以(yi)上(shang)的(de)價(jia)位(wei)。在(zai)包(bao)括(kuo)一(yi)田(tian)一(yi)墅(shu)在(zai)內(nei)的(de)多(duo)位(wei)酒(jiu)旅(lv)商(shang)家(jia)看(kan)來(lai)，小(xiao)紅(hong)書(shu)的(de)用(yong)戶(hu)群(qun)體(ti)價(jia)值(zhi)比(bi)較(jiao)高(gao)，可(ke)以(yi)作(zuo)為(wei)OTA之外的一個增量渠道，但還不是主要渠道，目前體驗下來，如售後、客服、評分體係等功能也還有待完善。
一位從2020年就入駐的民宿商家告訴36氪未來消費，目前小紅書上的本地交易在他們的渠道占比中不到10%。一田一墅也向36氪未來消費表示，雖然轉化還不錯，目前這一業務整體體量還是較小。“在小紅書上現在還沒有酒旅商家是一天能有幾十單的，我們作為這個類目的頭部商家，可能一天十幾單算是一個不錯的情況，一個月的GMV大概是幾十萬。”
不過，從上述種種動作來看，經過兩年積累，至少小紅書官方今年顯然有意在本地業務上也分一杯羹。
據悉，目前在小紅書上，與太目合作預訂的酒旅商家大概有1400多家。雖然做這一業務時間還不長，但小紅書已經開始抽傭，據商家透露，在平台上成交的服務費大概是3-4%，而攜程等平台的抽傭比例往往在10%以上。
10億的目標體量，在小紅書目前的營收裏（2021年營收100億），並(bing)不(bu)算(suan)多(duo)。但(dan)本(ben)地(di)業(ye)務(wu)能(neng)為(wei)小(xiao)紅(hong)書(shu)帶(dai)來(lai)的(de)營(ying)收(shou)除(chu)了(le)交(jiao)易(yi)抽(chou)成(cheng)，還(hai)有(you)廣(guang)告(gao)。前(qian)述(shu)多(duo)位(wei)酒(jiu)旅(lv)商(shang)家(jia)都(dou)曾(zeng)提(ti)到(dao)，去(qu)年(nian)起(qi)，官(guan)方(fang)對(dui)接(jie)人(ren)員(yuan)多(duo)次(ci)向(xiang)他(ta)們(men)推(tui)介(jie)付(fu)費(fei)流(liu)量(liang)功(gong)能(neng)，這(zhe)促(cu)使(shi)部(bu)分(fen)商(shang)家(jia)也(ye)開(kai)始(shi)在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)上(shang)投(tou)流(liu)。
除了本地業務加大力度，從去年下半年開始，小紅書還開始積極探索內容付費、數字藏品在內的多項虛擬商品業務。
去年6月，小紅書上線了直播課的功能。一位小紅書博主向36氪未來消費透露，從去年7月到今年4月，小紅書已經做了數次在博主間推廣內容付費專欄的嚐試，邀請的博主人數規模也一次比一次大。
這位博主告訴36氪未來消費，去年10月份左右，官方運營第一次邀請了他。此後，與其對接的運營幾乎每個月都會來問他要不要開課，並告知他有哪些活動可以參加。
與此同時，小紅書也給到了多種流量扶持。參與的官方推廣活動裏，小紅書會根據課銷售額的總排名，給到前50名流量扶持激勵。新開課的筆記也可以向官方申請，讓官方幫忙推流。
前述博主給36氪未來消費算了筆賬：“假如我要賣一個100塊錢的課，蘋果係統要抽30塊錢，小紅書還要再抽30%，到我手裏可能也就49塊錢。”
此外，小紅書從去年下半年開始，還開始涉足元宇宙業務R-Space，這一項目從去年11月起，開始與創作者合作，目前GMV還尚在百萬量級。
據36氪未來消費了解，小紅書做這一業務，主要是因為社區內有較多的原創藝術家，想借此促進平台上的交易，平台與創作者的分成比例大概為25-50%。
小紅書的數字藏品店鋪
並且，與其他平台相比，小紅書的數字藏品單價也偏高。目前在國內已經發行的數字藏品裏，超過千元的共有20款，其中12款都來自於小紅書。最貴的一款《釀春蘭》，單價達到了5388元。
總的來說，小紅書的思路是，先從垂直品類的擴張著手，在高增長的內容品類裏尋求新的變現機會。
2019 年，旅遊出行相關內容就已成為小紅書增速最快，且僅次於美妝的第二大品類。2020 年，小紅書超越馬蜂窩、攜程等平台，成為消費者首要的旅遊決策入口。
2020年4月，小紅書宣布拿出20億元投入泛知識、泛娛樂品類，到去年3月，小紅書對外表示，泛知識品類半年裏內容量增長五倍。
此前小紅書社區運營負責人河童表示，美食、出行和泛知識品類已經成長為和時尚、美妝等一個量級的品類。在這些強勢品類被培育起來之後，小紅書也都於當年開始探索變現方式。
36氪未來消費還獲悉，去年小紅書的社區部門，還把一部分變現能力較強的品類，包括美妝、muyingdengxiaofeipinlei，linchulailaleyigezu，jiaoxiaofeijuecezu。zhebufenpinleidetedianshi，zaineirongshangyijingbijiaochengshu，fangdaoyigezuli，zhuyaoshiweilefangbianshequbumenheshangyehuabumenxietongbianxian。
36氪此前報道過，今年小紅書商業化營收的目標是去年的兩倍以上，有內部人士向36氪未來消費表示，受疫情影響，這一目標完成的壓力頗大。
如ru此ci一yi來lai便bian不bu難nan理li解jie小xiao紅hong書shu在zai這zhe些xie新xin業ye務wu上shang的de積ji極ji探tan索suo。無wu論lun是shi用yong戶hu高gao速su增zeng長chang之zhi後hou進jin入ru新xin的de階jie段duan，還hai是shi出chu於yu日ri後hou上shang市shi的de考kao慮lv，小xiao紅hong書shu都dou需xu要yao激ji起qi一yi些xie新xin的de水shui花hua。
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