在因“速生雞”、“冰塊菌落超馬桶水”等事件引發中國市場銷售量持續下降之後，從2013年11月(yue)開(kai)始(shi)肯(ken)德(de)基(ji)在(zai)中(zhong)國(guo)發(fa)起(qi)了(le)新(xin)一(yi)輪(lun)密(mi)集(ji)的(de)廣(guang)告(gao)宣(xuan)傳(chuan)大(da)戰(zhan)。與(yu)商(shang)業(ye)廣(guang)告(gao)常(chang)見(jian)的(de)明(ming)星(xing)代(dai)言(yan)有(you)所(suo)不(bu)同(tong)，這(zhe)一(yi)次(ci)，廣(guang)告(gao)片(pian)中(zhong)出(chu)現(xian)了(le)山(shan)東(dong)某(mou)公(gong)司(si)的(de)一(yi)對(dui)有(you)名(ming)有(you)姓(xing)的(de)白(bai)羽(yu)雞(ji)飼(si)養(yang)員(yuan)夫(fu)婦(fu)。在(zai)廣(guang)告(gao)中(zhong)，小(xiao)兩(liang)口(kou)說(shuo)：“我們養的雞和農村養的雞還真不一樣。我們養的白羽雞，羽毛白，長得快，一般40天左右出欄。”最近一段時期，這個廣告片在央視一套每晚黃金時間反複播出。
讓rang上shang遊you生sheng產chan者zhe走zou出chu來lai充chong當dang營ying銷xiao者zhe，這zhe是shi肯ken德de基ji為wei提ti高gao透tou明ming度du而er做zuo的de最zui新xin的de努nu力li。所suo謂wei透tou明ming度du，是shi指zhi組zu織zhi的de利li益yi相xiang關guan者zhe對dui於yu影ying響xiang其qi利li益yi的de事shi項xiang，能neng夠gou得de到dao必bi要yao的de信xin息xi。緣yuan於yu供gong應ying鏈lian的de全quan球qiu化hua、氣候變化帶來的風險，以及既追求物質享受又關注環保的消費者的崛起，企業的經營行為日益被要求提高透明度。在2013年的一次全球可持續性調查中，透明度和溝通被視為衡量企業社會責任的最重要的因素。在針對德國、英國、美國、巴西、中國和印度的6224名消費者的調查中，有86%的消費者認為，透明度是一個需要企業去解決的重大問題。
快餐業是公認為透明度較低的行業。即使是肯德基、麥當勞這樣的國際巨頭，也時常受到消費者的批評。消費者認為這些企業本應就其食品來源、加工方法、衛生保障等向外界提供更多更詳實的信息，但他們並沒有做到這一點。這也是快餐行業負麵新聞不時發生的一個原因。
zaizhongzhongyalizhixia，kuaicanqiyebudebukaishizhiliyutigaotoumingdu，yipingxixiaofeizhedenuqi。yixieqiyegengshiyoulejiangtoumingduzhuanhuaweijingzhengyoushideqiangliedongji。goutongshiqiyetigaotoumingdudeweiyifangfa，qiyezairuhegoutongzheyidianshangjijichuangxin，tamenrangshengchanzhezoudaoqiantai，chengweiguanggaoxuanchuanpiandezhujiao，xiwangyicilaimanzuxiaofeizheduitoumingdudeyaoqiu。
讓生產者成為營銷者，這固然是一種創新，但其效果究竟如何呢？
“粉飾農場”受指責
在肯德基之前，麥當勞已經有過類似的嚐試。麥當勞是按營收計算全球最大的餐飲連鎖店，近幾年，該公司因其漢堡中牛肉的質量、炸薯條中的脂肪含量、針對兒童的營銷以及供應商對待動物的方式而屢遭猛烈抨擊。2012年，麥當勞曾在美國推出幾款廣告，出現在廣告片中的是種植萵苣的農夫、土tu豆dou種zhong植zhi者zhe和he養yang牛niu的de牧mu場chang主zhu。這zhe些xie廣guang告gao片pian描miao繪hui了le多duo幅fu優you美mei自zi然ran的de田tian園yuan風feng光guang。比bi如ru，在zai一yi片pian田tian園yuan牧mu歌ge式shi的de場chang景jing中zhong，農nong夫fu和he牛niu在zai陽yang光guang下xia悠you閑xian地di散san步bu。
這些廣告片試圖向觀眾強化麥當勞一直在聲稱的“從農場到餐桌”的理念，以原生態的場景來改變外界對其食品的批評。麥當勞女發言人丹妮亞·普勞德(Danya Proud)說：“我們的工作非常難做，多年來我們一直努力想改變外界對我們食品的看法。人們認為我們的食品原料不是天然的。”
讓麥當勞意想未到的是，這組精心製作的廣告片卻招來了更加猛烈的批評。人們指責麥當勞“粉飾農場”（farm washing），誤導觀眾相信其食品沒有經過深度加工。西雅圖的營養學家安迪·貝拉蒂(AndyBellatti)認為，與其說麥當勞的炸薯條是從農場到餐桌，還不如說是從農場到實驗室。“這(zhe)種(zhong)廣(guang)告(gao)旨(zhi)在(zai)轉(zhuan)移(yi)注(zhu)意(yi)力(li)，讓(rang)人(ren)們(men)忘(wang)記(ji)不(bu)利(li)於(yu)他(ta)們(men)的(de)言(yan)論(lun)。它(ta)給(gei)人(ren)一(yi)種(zhong)不(bu)切(qie)實(shi)際(ji)的(de)田(tian)園(yuan)般(ban)的(de)印(yin)象(xiang)，即(ji)麥(mai)當(dang)勞(lao)批(pi)量(liang)生(sheng)產(chan)的(de)炸(zha)薯(shu)條(tiao)，與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)自(zi)己(ji)前(qian)往(wang)農(nong)貿(mao)市(shi)場(chang)買(mai)上(shang)一(yi)個(ge)土(tu)豆(dou)，然(ran)後(hou)回(hui)家(jia)放(fang)在(zai)平(ping)底(di)鍋(guo)裏(li)炸(zha)的(de)沒(mei)有(you)什(shen)麼(me)不(bu)同(tong)。”貝拉蒂說。
監督機構—企業社會責任國際組織(CAI)表示，麥當勞的廣告具有誤導性，是其激進廣告營銷的又一例子。CAI的董事薩拉·德翁(Sara Deon)說：“實際情況是，任何企業都不會像麥當勞那樣，要求農民大量生產對人類健康和環境都有害的食品。”
真實性質疑
本(ben)來(lai)希(xi)望(wang)讓(rang)生(sheng)產(chan)者(zhe)在(zai)廣(guang)告(gao)中(zhong)現(xian)身(shen)說(shuo)法(fa)來(lai)提(ti)高(gao)透(tou)明(ming)度(du)，卻(que)沒(mei)想(xiang)到(dao)反(fan)而(er)招(zhao)來(lai)了(le)批(pi)評(ping)。出(chu)現(xian)這(zhe)類(lei)廣(guang)告(gao)糾(jiu)紛(fen)的(de)餐(can)飲(yin)企(qi)業(ye)，麥(mai)當(dang)勞(lao)也(ye)並(bing)不(bu)是(shi)惟(wei)一(yi)的(de)一(yi)個(ge)。
加拿大海鮮餐廳紅龍蝦（Red Lobster）也曾於2012年(nian)推(tui)出(chu)係(xi)列(lie)商(shang)業(ye)廣(guang)告(gao)片(pian)，出(chu)現(xian)在(zai)片(pian)中(zhong)的(de)主(zhu)角(jiao)是(shi)阿(e)拉(la)斯(si)加(jia)捕(bu)蟹(xie)為(wei)生(sheng)的(de)漁(yu)夫(fu)，所(suo)表(biao)現(xian)的(de)也(ye)是(shi)漁(yu)夫(fu)捕(bu)蟹(xie)的(de)場(chang)景(jing)，穿(chuan)插(cha)著(zhe)漁(yu)夫(fu)之(zhi)間(jian)的(de)對(dui)話(hua)。廣(guang)告(gao)的(de)主(zhu)題(ti)是(shi)“不一樣的海鮮”（Sea Food Differently）。廣告片的製作公司說，紅龍蝦拍這個廣告的目的是要“通過展現真實的人、真實的地點，以及真實的不經修飾的對話來證明紅龍蝦產品的真實性。”
這(zhe)一(yi)則(ze)同(tong)樣(yang)以(yi)提(ti)高(gao)透(tou)明(ming)度(du)為(wei)目(mu)的(de)的(de)廣(guang)告(gao)片(pian)也(ye)同(tong)樣(yang)引(yin)來(lai)了(le)爭(zheng)議(yi)。有(you)人(ren)認(ren)為(wei)，廣(guang)告(gao)的(de)對(dui)話(hua)可(ke)能(neng)確(que)實(shi)沒(mei)有(you)修(xiu)飾(shi)，片(pian)中(zhong)出(chu)現(xian)的(de)捕(bu)蟹(xie)人(ren)也(ye)確(que)實(shi)是(shi)在(zai)阿(e)拉(la)斯(si)加(jia)的(de)河(he)中(zhong)捕(bu)魚(yu)為(wei)生(sheng)，但(dan)片(pian)中(zhong)的(de)其(qi)他(ta)元(yuan)素(su)就(jiu)未(wei)必(bi)不(bu)經(jing)修(xiu)飾(shi)了(le)。比(bi)如(ru)說(shuo)，廣(guang)告(gao)的(de)背(bei)景(jing)是(shi)翠(cui)綠(lv)茂(mao)密(mi)的(de)海(hai)邊(bian)雨(yu)林(lin)和(he)入(ru)海(hai)冰(bing)川(chuan)—不同於無樹少冰川的白令海（大多數阿拉斯加蟹被捕捉的地方），而廣告片中蟹被“遊釣式”捕捉的方式，也與海鮮連鎖店常用的商業捕撈的方式大相徑庭。
對於觀眾的質疑，紅龍蝦回應道：我wo們men是shi阿e拉la斯si加jia地di區qu漁yu民min的de長chang期qi的de夥huo伴ban和he支zhi持chi者zhe。我wo們men到dao廣guang告gao片pian中zhong顯xian示shi的de特te定ding區qu域yu是shi為wei了le捕bu捉zhuo到dao特te別bie的de蟹xie類lei品pin種zhong。在zai拍pai攝she時shi，我wo們men還hai找zhao到dao了le一yi位wei當dang地di的de生sheng物wu學xue家jia作zuo指zhi導dao，確que保bao我wo們men的de行xing為wei符fu合he相xiang關guan規gui定ding，以yi及ji對dui阿e拉la斯si加jia水shui域yu的de尊zun重zhong，拍pai攝she過guo程cheng中zhong捕bu捉zhuo到dao的de蟹xie之zhi後hou都dou被bei放fang生sheng。廣guang告gao的de目mu的de是shi為wei了le表biao現xian阿e拉la斯si加jia的de美mei麗li及ji其qi水shui產chan品pin的de高gao質zhi量liang，同tong時shi也ye分fen享xiang一yi下xia我wo們men為wei客ke戶hu提ti供gong最zui好hao的de海hai產chan品pin的de承cheng諾nuo。
麥(mai)當(dang)勞(lao)和(he)紅(hong)龍(long)蝦(xia)的(de)廣(guang)告(gao)片(pian)的(de)事(shi)與(yu)願(yuan)違(wei)雖(sui)說(shuo)有(you)些(xie)出(chu)人(ren)意(yi)料(liao)，卻(que)也(ye)在(zai)情(qing)理(li)之(zhi)中(zhong)。當(dang)一(yi)家(jia)企(qi)業(ye)遭(zao)到(dao)責(ze)難(nan)時(shi)，隻(zhi)有(you)實(shi)實(shi)在(zai)在(zai)的(de)針(zhen)對(dui)問(wen)題(ti)的(de)行(xing)為(wei)變(bian)革(ge)才(cai)是(shi)獲(huo)得(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)諒(liang)解(jie)的(de)關(guan)鍵(jian)，除(chu)此(ci)之(zhi)外(wai)的(de)任(ren)何(he)細(xi)枝(zhi)末(mo)節(jie)的(de)優(you)化(hua)，包(bao)括(kuo)廣(guang)告(gao)攻(gong)勢(shi)，都(dou)有(you)舍(she)本(ben)逐(zhu)末(mo)之(zhi)嫌(xian)。而(er)且(qie)，廣(guang)告(gao)畢(bi)竟(jing)是(shi)一(yi)種(zhong)藝(yi)術(shu)形(xing)式(shi)，要(yao)通(tong)過(guo)美(mei)的(de)畫(hua)麵(mian)去(qu)打(da)動(dong)觀(guan)眾(zhong)，因(yin)此(ci)，廣(guang)告(gao)其(qi)實(shi)很(hen)難(nan)完(wan)全(quan)呈(cheng)現(xian)上(shang)遊(you)生(sheng)產(chan)環(huan)節(jie)的(de)真(zhen)實(shi)場(chang)景(jing)。而(er)透(tou)明(ming)度(du)原(yuan)則(ze)則(ze)要(yao)求(qiu)商(shang)家(jia)向(xiang)利(li)益(yi)相(xiang)關(guan)者(zhe)提(ti)供(gong)真(zhen)實(shi)的(de)信(xin)息(xi)，任(ren)何(he)對(dui)生(sheng)產(chan)場(chang)景(jing)的(de)藝(yi)術(shu)化(hua)表(biao)現(xian)都(dou)與(yu)這(zhe)一(yi)原(yuan)則(ze)相(xiang)違(wei)背(bei)。這(zhe)也(ye)正(zheng)是(shi)麥(mai)當(dang)勞(lao)的(de)田(tian)園(yuan)牧(mu)歌(ge)式(shi)廣(guang)告(gao)飽(bao)受(shou)詬(gou)病(bing)的(de)原(yuan)因(yin)。
至(zhi)於(yu)肯(ken)德(de)基(ji)的(de)廣(guang)告(gao)，由(you)於(yu)播(bo)出(chu)的(de)時(shi)間(jian)不(bu)長(chang)，它(ta)所(suo)引(yin)起(qi)的(de)反(fan)響(xiang)還(hai)不(bu)得(de)而(er)知(zhi)。不(bu)過(guo)，看(kan)著(zhe)那(na)對(dui)夫(fu)婦(fu)在(zai)廣(guang)告(gao)片(pian)中(zhong)聲(sheng)稱(cheng)自(zi)己(ji)養(yang)殖(zhi)的(de)白(bai)羽(yu)雞(ji)如(ru)何(he)如(ru)何(he)時(shi)，一(yi)定(ding)會(hui)有(you)觀(guan)眾(zhong)在(zai)想(xiang)：這倆人真的是白羽雞飼養員嗎？即使他們的身份沒有錯，也一定會有觀眾想：我怎麼知道他們說的就一定是真的呢？
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