去年七月，農夫山泉推出定價3元的天然雪山礦泉水，今年1月布局礦泉水市場12年的昆侖山也讓價格從5元降到4元，今年6月元氣森林的有礦礦泉水價格更是從5元降為3元，其發布會上一句 “要讓天下水廠卷起來”的發言更是激起行業浪潮，讓諸多瓶裝水品牌紛紛開啟了新一輪的價格爭奪戰。
文：李相如
來源：新經銷（ID：New-distribution）
而在電商平台裏，高端瓶裝水的降價行為更是有過之而無不及。原價4.6元一瓶的愛誇促銷價為2元一瓶，原價10元以上的依雲、巴黎水、普娜也進行價格腰斬，其中500毫升一瓶的依雲促銷價更是接近4元。在國內瓶裝水行業裏流傳著這樣一個說法：10年就是一次價格帶轉移的周期。事實上，國民飲水已經曆了從純淨水—天然水—礦泉水這一不斷升級換擋的過程：1989年，怡寶在國內推出第一瓶純淨水，從此瓶裝水進入純淨水時代，娃哈哈、樂百氏成為主流品牌；2000年，農夫山泉率先提出天然水概念，用是否含有礦物質元素與純淨水進行區隔教育而大獲成功，此舉也引發康師傅用礦物質水進行跟隨；2011年，農夫山泉將康師傅從瓶裝水第一寶座上拉下馬，瓶裝水的價格重心正式轉移到2元水；2005-2015年間，以百歲山、昆侖山、恒大冰泉為點的礦泉水品牌大量湧現，更好水質珍稀水源地的瓶裝水升級趨勢突顯；2015年至今，礦泉水品牌紛紛開啟高端化道路，水源地、水質、包裝和價格紛紛更上一層樓。根據尼爾森數據統計，我國高端水市場的增長率目前高達46%~50%，保守估計未來幾年內我國高端水市場容量不下百億元。同時根據7月20日發布的一份《2022年京東超市礦泉水消費趨勢的報告》顯示，在過去的12個月裏，礦泉水的銷售額增速高於天然水8個百分點，在用戶增速上高於天然水9個百分點。從2元水到3元水的升級，為何會迎來價量齊升的趨勢呢？原因有四：1. 中低端瓶裝水競爭格局固定，品牌尋求更大增量空間在服務今麥郎時筆者曾注意到，2019年我國瓶裝水CR5高達56.2%——農夫山泉、華潤怡寶、娃哈哈、康師傅和景田無一不是水企巨頭，唯有新趨勢、新價格帶才能迎來新的競爭發展機會。在相同的生產成本、人工成本和運輸成本下，高端瓶裝水的毛利率能達到40%以上，是普通瓶裝水毛利率的6-7倍。出於對高毛利的追求，眾多企業紛紛布局3元及以上價位的中高端瓶裝水市場。根據日本礦泉水協會公開數據顯示，2004-2015年日本的瓶裝水產量中天然礦泉水一直占據80%左右的比例，最低的2008年也達到了79.3%。而歐洲的礦泉水市場則更為成熟，瓶裝水被分為天然礦泉水、泉水和其它瓶裝水三種，其中根據Canadean調查顯示在2015年有83%的歐洲消費者選擇天然水作為飲用水，其中德國、意大利和西班牙的天然礦泉水產量均在90%以上！而我國人均礦泉水消費量僅為13升/年，較日本有翻倍的增長空間，較歐美國家則有更大發展空間。根據2018年的《中國公眾健康飲水藍皮書》顯示，在日常瓶裝水消費群體中有75%的消費者選擇將天然礦泉水作為日常飲用水，同時有45%的消費者認為天然礦泉水的主觀定價應為3元/瓶。而伴隨著家庭飲水場景的多元化發展，烹飪、泡茶、母(mu)嬰(ying)用(yong)水(shui)和(he)社(she)交(jiao)用(yong)水(shui)的(de)高(gao)端(duan)用(yong)水(shui)場(chang)景(jing)也(ye)帶(dai)動(dong)了(le)瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)的(de)高(gao)端(duan)化(hua)趨(qu)勢(shi)。同(tong)時(shi)，由(you)於(yu)擔(dan)心(xin)地(di)表(biao)水(shui)的(de)汙(wu)染(ran)問(wen)題(ti)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)安(an)全(quan)健(jian)康(kang)飲(yin)水(shui)的(de)需(xu)求(qiu)也(ye)從(cong)原(yuan)來(lai)的(de)地(di)表(biao)水(shui)轉(zhuan)向(xiang)深(shen)層(ceng)地(di)下(xia)水(shui)和(he)雪(xue)山(shan)水(shui)，對(dui)天(tian)然(ran)水(shui)和(he)礦(kuang)泉(quan)水(shui)之(zhi)間(jian)的(de)認(ren)知(zhi)區(qu)隔(ge)也(ye)越(yue)來(lai)越(yue)清(qing)晰(xi)。3元以下看價格，3元以上看品類。3元yuan水shui的de崛jue起qi和he發fa展zhan，主zhu要yao是shi礦kuang泉quan水shui對dui天tian然ran水shui的de升sheng級ji和he替ti代dai。然ran而er同tong為wei礦kuang泉quan水shui，因yin含han有you的de礦kuang物wu元yuan素su的de成cheng分fen和he含han量liang不bu同tong，礦kuang泉quan水shui的de口kou感gan也ye參can差cha不bu齊qi，其qi中zhong可ke以yi分fen出chu很hen多duo等deng級ji。dandangputongxiaofeizhewufaduikuangquanshuidedengjichayijinxingqufenshi，dangguoyoukuangquanshuipinpaidaliangjueqishi，xiaofeizhekaishiduiyuanlaiguowaidegaojiakuangquanshuibumaizhang，guowaikuangquanshuidejiagebeijuandaolepingminjia。youqizaiyiqingdaozhidegoumailixiajiangdeqingkuangxia，guowaipinpaiyingduizhixiaodezuiyouxiaofangfajiushijiangjia，rangjiageyinghegengdazhongcengmiandexiaofeiqunti。VOLVICfuweikeshiouzhoudelaopaikuangquanshuipinpai，shiyuanzifaguozhongbudeouweinahuoshanqudetianranhuoshanyankuangquanshui，fuyouduozhongtianrankuangwuzhiqiekouganqingroushuangkou。weiyingjiegengduonianqingrenxuanze，zaiyuanweidejichushangtuichulepingguowei、檸檬味等多種水果味礦泉水。在優質水源地眾多的背景下，日本的I LOHAS早年憑借環保可擰緊的賣點快速通過公關成為日本銷量第一的瓶裝水，此後每年推出層出不窮的新口味吸引消費者持續購買。現有的瓶裝水均在價格、包裝和水源地上做文章，恰恰忽視了多口味對單一口味的替代性。多口味礦泉水的趨勢，一如當年水果味牛奶對純牛奶的市場分化。伴隨著煮飯、泡茶、煲湯和直飲等多種消費場景出現，近年來剛剛起步的大包裝水就迎來放量增長時機，潛在市場規模高達千億級別。現有的家庭消費用水仍以白開水為主，但由於自來水在運輸過程中存在管網破損、管網鏽蝕、儲水箱汙染和氯氣過多或消殺不足等原因，直接將自來水燒開飲用並不完全安全，且水質等級也不高；而絕大多數淨水器過濾出來的水是純淨水，水質比不上天然水且定期更換濾芯的成本高；選擇18L桶裝水也會因為桶身循環使用存在衛生隱患，在加上城市化進程中家庭規模變小、獨居青年人數增多，方便、輕巧、水質更高的大包裝水更具家庭消費潛力。盡管農夫山泉、怡寶、百歲山等水企巨頭紛紛推出大包裝水產品，但在高增長的大包裝水賽道上仍然留有品牌建設機會。一是原有的水企巨頭在消費者認知中代表著瓶裝水，留有打造大包裝水專家品牌的窗口期；二是原有的水企巨頭仍然會麵臨水質一般的戰略弱勢，水質更好的專家品牌有取而代之；三是大包裝水的直接競爭對手是桶裝水而非瓶裝水，桶裝水市場規模大且集中度低，在各地呈現小、亂、雜的特點，桶裝水的消費以地方性品牌為主，CR4不足10%；四是在大包裝水賽道上渠道驅動強於品牌驅動，原有的水企巨頭占據了KA和便利店渠道後，新品牌可以與各地的配水站渠道進行合作，在新渠道建立新品牌。產品力、渠(qu)道(dao)力(li)和(he)品(pin)牌(pai)力(li)一(yi)直(zhi)是(shi)影(ying)響(xiang)營(ying)銷(xiao)的(de)三(san)大(da)要(yao)素(su)，在(zai)競(jing)爭(zheng)初(chu)期(qi)，當(dang)渠(qu)道(dao)分(fen)銷(xiao)能(neng)力(li)和(he)品(pin)牌(pai)力(li)均(jun)不(bu)強(qiang)勢(shi)時(shi)，憑(ping)借(jie)優(you)質(zhi)水(shui)源(yuan)的(de)產(chan)品(pin)力(li)還(hai)可(ke)以(yi)慢(man)慢(man)補(bu)足(zu)渠(qu)道(dao)分(fen)銷(xiao)和(he)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)層(ceng)麵(mian)的(de)短(duan)板(ban)。dandangjingzhengjinrubairehuashiqi，jinpingchanpinlinanyidongyaonongfushanquanhebaisuishandeyoushidiwei，lingdaopinpaikeyipingjiexunzhaoyouzhishuiyuandiyingduixinxingpinpaidechongji。zhedaozhiruquanyangquandengpinpaiyizhibeifengsuozaiquyushichang，nanyichengweiquanguohuadepingzhuangshuipinpai。新興瓶裝水品牌需考慮借助電商渠道、配水站等新渠道趨勢和高端信任背書來拓展渠道分銷力和品牌認知力。另一方麵，中低端礦泉水的瓶型設計普通，且有一圈長方形標簽環繞瓶身；而er高gao端duan礦kuang泉quan水shui的de瓶ping型xing不bu僅jin僅jin是shi優you雅ya的de水shui滴di瓶ping造zao型xing，在zai包bao裝zhuang設she計ji上shang更geng具ju有you全quan覆fu蓋gai的de山shan水shui圖tu形xing。對dui高gao端duan水shui的de包bao裝zhuang共gong性xing認ren知zhi不bu足zu或huo將jiang成cheng為wei新xin興xing瓶ping裝zhuang水shui品pin牌pai的de又you一yi發fa展zhan障zhang礙ai。主流價格帶誕生主流市場容量，新渠道誕生新認知，新趨勢建立新品牌。當所有的瓶裝水品牌都看到3元水的消費趨勢時，有效利用新渠道、新認知和新的產品機會，將成為新興瓶裝水品牌突破區域封鎖、走向全國的製勝機會，此時新的口味、新的包裝設計、新的大包裝容量和新的家庭消費場景或許值得思考一二。
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