如今的傳統佳節在傳承文化的同時，也成了各路品牌“神仙打架”的狂歡盛典。

中秋的月餅、端午的粽子

、清明的青團，傳統糕點的複興成了品牌們爭相“出圈”的機會。產品創新
、食材升級、包裝迭代……一口小小的節令美食，讓無數品牌在佳節來臨之際下場鬥法。

對於跨界品牌而言，節令美食或許隻是蹭熱度的營銷工具
，相較之下
，以節令食品為主要營生的老字號們，才最關心傳統糕點的複興。

但時令美食如何突破時令的限製，如何從區域走向全國，是每一家做節令食品的老字號都需要麵對的問題。

發源於浙江湖州的百年老字號“諸老大”
，以粽子為主，八寶飯、月餅、臘味年貨、麵點小吃為輔，還經營社區門店
、餐飲連鎖店。諸老大立足傳統，繼承深厚文化底蘊和匠心精神；同時不斷探索
，推陳出新
，對品牌進行重新包裝，擁抱新國潮，力求打造年輕人喜歡的新國貨品牌。

以下為對話實錄節選：

01

傳統的中秋，新潮的月餅

觀潮新消費：節慶美⻝經曆多年發展
，其形式和內涵發⽣了哪些變化？

夏天：中國的節令美食和許多傳統的節日相關聯，比如中秋的月餅、重陽的重陽糕
、端午的粽子、元宵的湯圓等等。這些美食經曆了漫長歲月的沉澱
，本質上已經變成一種文化元素，而不單單是一種美食。

隨(sui)著(zhe)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)的(de)演(yan)變(bian)，節(jie)令(ling)美(mei)食(shi)也(ye)發(fa)生(sheng)了(le)許(xu)多(duo)變(bian)化(hua)。比(bi)如(ru)月(yue)餅(bing)最(zui)早(zao)叫(jiao)團(tuan)圓(yuan)餅(bing)
，中(zhong)秋(qiu)時(shi)節(jie)正(zheng)是(shi)農(nong)忙(mang)之(zhi)際(ji)，大(da)家(jia)需(xu)要(yao)通(tong)過(guo)吃(chi)團(tuan)圓(yuan)餅(bing)來(lai)分(fen)享(xiang)生(sheng)活(huo)的(de)甜(tian)蜜(mi)
，所(suo)以(yi)以(yi)前(qian)的(de)月(yue)餅(bing)往(wang)往(wang)高(gao)油(you)高(gao)糖(tang)，代(dai)表(biao)著(zhe)一(yi)種(zhong)奢(she)侈(chi)，而(er)現(xian)在(zai)高(gao)油(you)高(gao)糖(tang)已(yi)經(jing)沒(mei)那(na)麼(me)受(shou)歡(huan)迎(ying)了(le)。

盡(jin)管(guan)產(chan)品(pin)在(zai)變(bian)，但(dan)美(mei)食(shi)所(suo)承(cheng)載(zai)的(de)寓(yu)意(yi)不(bu)變(bian)。中(zhong)秋(qiu)所(suo)寄(ji)托(tuo)的(de)是(shi)團(tuan)圓(yuan)
，春(chun)節(jie)代(dai)表(biao)的(de)是(shi)回(hui)歸(gui)故(gu)裏(li)。即(ji)便(bian)現(xian)在(zai)市(shi)場(chang)出(chu)現(xian)了(le)很(hen)多(duo)新(xin)式(shi)的(de)傳(chuan)統(tong)美(mei)食(shi)
，比(bi)如(ru)冰(bing)激(ji)淩(ling)粽(zong)子(zi)、星冰粽等等，但美食本身所包含的中國特殊的生活方式、美好的祝福等等是一脈相承的。

觀潮新消費：從供給端來看，如今的月餅出現了哪些新的變化？

夏天：現在做月餅的品牌越來越多
，茶飲品牌、汽車品牌等都在跨界，也造成了月餅市場更內卷。冰激淩月餅
、法式月餅、馬卡龍月餅等等，五花八門、各路開花。

造成這個現象的原因大概有三種：

首先
，節令美食市場需求在擴大。國人對傳統美食的訴求在覺醒
，傳統美食市場需求每年能保持20%左右的增速。

其次，如果按5年作為年齡層的劃分界限，85後、90後、95後、00後對節令美食的需求都不一樣，這就造成了供給端必須生產不同的產品。

最後
，很多食品以及相關企業的研發能力和技術水平越來越好，無論是顏值還是口感，包括物流端
、冷鏈的配送水平都在變強，這讓產品的創新有了更多可能。

還有一個原因，節令美食其實是一種剛需，在傳統佳節到來時，節令美食作為一種社交方式，成為大家必須購買的食品。

當dang月yue餅bing成cheng為wei一yi種zhong剛gang需xu，品pin牌pai方fang為wei了le抓zhua住zhu消xiao費fei者zhe，會hui選xuan擇ze生sheng產chan更geng具ju個ge性xing化hua的de月yue餅bing
，以yi圖tu在zai千qian篇pian一yi律lv的de市shi場chang中zhong脫tuo穎ying而er出chu，未wei來lai個ge性xing化hua的de趨qu勢shi會hui更geng加jia明ming顯xian。

觀潮新消費：如今的月餅市場中，哪一派更加流行？

夏天：月餅市場相對比較複雜
，傳統月餅的派係種類已經很多了，廣式、京式
、蘇式等等，區域性的品牌在月餅市場依然占據主導地位。

近幾年隨著年輕消費群體的崛起
，市場上出現了不少流心月餅，比如流心奶黃、流心巧克力等采用高端食材的產品。一些對顏值比較在意的客戶更喜歡桃山皮這種月餅，不管是造型還是顏色都非常漂亮。

這些新式月餅和其他產品搭配時，顏值很高，很適合年輕人發朋友圈、社交。

當dang然ran，做zuo新xin式shi月yue餅bing隻zhi迎ying合he消xiao費fei者zhe還hai不bu夠gou，還hai要yao考kao慮lv人ren群qun渠qu道dao的de匹pi配pei度du和he產chan品pin包bao裝zhuang的de吻wen合he度du。比bi如ru今jin年nian低di糖tang的de需xu求qiu被bei不bu斷duan提ti及ji，雖sui然ran市shi場chang體ti量liang小xiao，但dan它ta代dai表biao了le一yi種zhong信xin號hao或huo一yi個ge趨qu勢shi。

創(chuang)新(xin)產(chan)品(pin)的(de)不(bu)斷(duan)湧(yong)現(xian)並(bing)不(bu)意(yi)味(wei)著(zhe)行(xing)業(ye)正(zheng)在(zai)惡(e)性(xing)競(jing)爭(zheng)，本(ben)質(zhi)上(shang)來(lai)看(kan)
，創(chuang)新(xin)意(yi)味(wei)著(zhe)在(zai)保(bao)持(chi)原(yuan)有(you)工(gong)藝(yi)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)添(tian)加(jia)了(le)新(xin)的(de)元(yuan)素(su)

，呈(cheng)現(xian)出(chu)的(de)是(shi)美(mei)食(shi)所(suo)具(ju)備(bei)的(de)包(bao)容(rong)狀(zhuang)態(tai)。

02

突破“天時”與“地利”

觀潮新消費：節令美食需要如何突破節令的限製？

夏天：節令食品在節令到來時會出現井噴式的需求增長，但日常，這類商品並未完全絕跡，仍然有部分在銷售
，隻是體量相對較小。

比如粽子在華東一帶，是非常典型的早餐產品，甚至有些消費者把粽子當成中餐在吃。水餃
、湯圓這種節令食品的日銷屬性更加明顯
，現在還有些品牌用麻薯的工藝把湯圓做成幹吃湯圓
，強化日銷屬性，把它變成零食。

月餅日銷屬性相對較弱
，但近幾年蛋黃酥、芋頭酥等類酥類產品不斷湧現，也算是月餅在產品上的延伸。月餅在產品口味、包裝方式上正在往日銷調整，但要想變成像麵包一樣的日銷品，目前的創新力度還是不夠的，需要在產品
、市場以及消費者端做多方麵的突破。

日ri銷xiao會hui成cheng為wei傳chuan統tong節jie令ling食shi品pin的de發fa展zhan趨qu勢shi，而er且qie品pin牌pai會hui更geng傾qing向xiang於yu做zuo短duan保bao的de產chan品pin，注zhu重zhong美mei食shi的de新xin鮮xian程cheng度du。目mu前qian會hui限xian定ding在zai區qu域yu內nei的de流liu通tong，但dan長chang期qi來lai看kan大da範fan圍wei的de流liu通tong會hui成cheng為wei趨qu勢shi。

yiqingtuanweili，qingtuanbenshenshijuxianzaijiangnandiqudemeishi，danzhejinianpinpaifangjiaqianglechuangxinlidu，bayuanbenjuxianyuquyuneidechanpinfuyulewanghongshuxing
，jiangwanghongkouweiyuchuantongchanpinxiangjiehe，nianqingrenbudanbupaichizhezhongchuangxin，erqiefeichangxihuan，yehuizaishejiaomeitishangfenxiang。

觀潮新消費：區域性老字號邁向全國會遭遇怎樣的挑戰？

夏天：hulianwangnenggourangquanguoxiaofeizhekuaisuzhidaozhulaodapinpai，danzhidaobudengyurenke，budaibiaoxiaofeizhehuihewomenjianlichangqidelianjie。xiangyaofashengqianglianjie

，chanpinqingganjiaohu，xuyaoyongchanpingenxiaofeizhejiaoliu。

dangran，jinrubutongdequyu，yexuyaoduichanpinjinxingtiaozheng。birubeifangchizongziaichitiande
，namejinrubeifangshichangshi，xuyaobafuhedangdikouweidechanpindaigeiyonghu。benzhishangshuo，yigepinpaishijianchichulaide，zhulaodacongzhejiangzoudaohubei、湖南、江蘇等不同地方，一定需要和當地的用戶進行交流。

堅(jian)持(chi)該(gai)堅(jian)持(chi)的(de)
，同(tong)時(shi)也(ye)要(yao)尊(zun)重(zhong)和(he)了(le)解(jie)當(dang)地(di)的(de)習(xi)俗(su)

，實(shi)現(xian)產(chan)品(pin)與(yu)區(qu)域(yu)的(de)融(rong)合(he)。想(xiang)要(yao)在(zai)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)的(de)節(jie)令(ling)美(mei)食(shi)中(zhong)脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)
，既(ji)需(xu)要(yao)堅(jian)守(shou)
，也(ye)需(xu)要(yao)創(chuang)新(xin)
，同(tong)時(shi)還(hai)需(xu)要(yao)融(rong)合(he)。

在策略上要快，但心態上要慢
，區域的擴張一定是深耕的過程。

觀潮新消費：諸老大在區域擴張上有哪些經驗
？

夏天：如何向全國擴張確實是諸老大麵臨的比較大的挑戰，我們已經做了很多工作
，但目前來看仍不能算全國性的品牌。

互聯網對諸老大向全國擴張有很大助益，讓我們能在3-4個月內實現全網覆蓋，無論是內蒙還是新疆，都能迅速獲得商品。除了互聯網平台之外，我們還在全國建立了2000多個微信社群。

除了全網覆蓋，截止到上個月，諸老大在全國開了9個分公司
，包括成都

、東莞、南京等地區，由當地的團隊做區域市場的拓展。

從0到1yongyuanshizuinande
，xuyaodaliangdeshijianjilei。danwomenxiangxinyongchanpinlishuohua，bingchizheyongchanpinheyonghujianmiandedicengsiwei，yincizhejinianwomenjileixiadeyonghufugouhaishihenbucuode。

當下關頭，我們想盡一切辦法，打通各個渠道，用互聯網手段進行迅速爆破，同時也鋪設了大量的地麵部隊。

從(cong)全(quan)國(guo)範(fan)圍(wei)來(lai)看(kan)

，我(wo)們(men)鋪(pu)設(she)了(le)上(shang)百(bai)個(ge)銷(xiao)售(shou)團(tuan)隊(dui)
，將(jiang)技(ji)師(shi)整(zheng)套(tao)手(shou)藝(yi)輸(shu)送(song)到(dao)當(dang)地(di)，以(yi)保(bao)證(zheng)浙(zhe)江(jiang)外(wai)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)能(neng)吃(chi)到(dao)和(he)浙(zhe)江(jiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)一(yi)模(mo)一(yi)樣(yang)口(kou)感(gan)的(de)粽(zong)子(zi)。而(er)且(qie)我(wo)們(men)堅(jian)持(chi)現(xian)包(bao)現(xian)蒸(zheng)現(xian)銷(xiao)售(shou)
，當(dang)天(tian)不(bu)過(guo)夜(ye)，對(dui)諸(zhu)老(lao)大(da)而(er)言(yan)

，給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)極(ji)致(zhi)的(de)口(kou)感(gan)。

觀潮新消費：您認為製約⽼字號品牌進⼀步發展的因素有哪些

？針對這些問題
，您提出的核心解決⽅案是什麼？

夏天：過去4年，我們幾乎每年都保持50%以上的增長，把諸老大從一個區域性品牌往全國化方向拓展。

諸老大創於1887nian，nageniandaiyeshigewanghong，fengmidangshibufenquyu，weidangdilaobaixingsuoxiai。laozihaoyoutianshengyoushi


，youfeichanghaodequyuyonghujichu。suoyilaozihaozaidangxia，wufeijiushirangxianzaidenianqingrenchengweilaozihaodefensi。

shouxian
，chanpingongyiheshicaidouxuyaoshengji。laozihaochanpinzaimouxiequyufeichanghao
，danshihennanzuodaozaishichangwanquanliutong，xuyaoduichanpingongyizuogailianghechuangxin。biruzhulaodadequantouchanpinzongzi，womenzaiyuanliaoshangyongdedoushiheizhurou
，qiheledangxianianqingrenduishicaipinzhidezhuiqiu。

除(chu)了(le)工(gong)藝(yi)和(he)口(kou)感(gan)的(de)升(sheng)級(ji)

，還(hai)需(xu)要(yao)在(zai)包(bao)裝(zhuang)上(shang)做(zuo)提(ti)升(sheng)。原(yuan)來(lai)的(de)包(bao)裝(zhuang)已(yi)經(jing)不(bu)符(fu)合(he)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)需(xu)求(qiu)，因(yin)此(ci)需(xu)要(yao)對(dui)審(shen)美(mei)做(zuo)升(sheng)級(ji)，讓(rang)產(chan)品(pin)能(neng)和(he)年(nian)輕(qing)人(ren)交(jiao)流(liu)
，符(fu)合(he)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)審(shen)美(mei)。

其qi次ci，在zai營ying銷xiao層ceng麵mian要yao做zuo革ge新xin。酒jiu香xiang不bu怕pa巷xiang子zi深shen的de時shi代dai已yi經jing過guo去qu了le，如ru今jin需xu要yao更geng新xin潮chao的de營ying銷xiao手shou段duan讓rang產chan品pin和he用yong戶hu見jian麵mian。比bi如ru我wo們men會hui在zai不bu同tong的de平ping台tai上shang每mei天tian發fa布bu30多條短視頻

，也會和其他品牌做聯名，比如吾皇萬睡的IP以及蔚來汽車等等。

雖(sui)然(ran)這(zhe)些(xie)聯(lian)名(ming)方(fang)彼(bi)此(ci)之(zhi)間(jian)毫(hao)不(bu)相(xiang)關(guan)，但(dan)本(ben)質(zhi)上(shang)用(yong)戶(hu)群(qun)體(ti)都(dou)非(fei)常(chang)年(nian)輕(qing)
，我(wo)們(men)希(xi)望(wang)借(jie)助(zhu)年(nian)輕(qing)人(ren)做(zuo)出(chu)更(geng)多(duo)有(you)意(yi)思(si)的(de)產(chan)品(pin)。比(bi)如(ru)我(wo)們(men)和(he)蔚(wei)來(lai)汽(qi)車(che)合(he)作(zuo)幾(ji)年(nian)，在(zai)這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)中(zhong)會(hui)發(fa)現(xian)植(zhi)物(wu)肉(rou)的(de)粽(zong)子(zi)很(hen)受(shou)年(nian)輕(qing)人(ren)歡(huan)迎(ying)，既(ji)受(shou)健(jian)身(shen)人(ren)士(shi)歡(huan)迎(ying)
，也(ye)受(shou)環(huan)保(bao)人(ren)群(qun)歡(huan)迎(ying)。

zaiqudaoshang，yiwanglaozihaogengduoshizaixianxiatongguomendianheyonghujianmian。danrujindianshangqudaoyetongyangzhongyao，zhulaodamuqianjihushixianlequanwangfugai，nengbaozhengyonghusuishisuidihuodeshangpin。

最後
，一個老字號如何能重新煥發生命
？需要一個能夠沉住氣、具ju有you包bao容rong心xin同tong時shi又you有you創chuang新xin精jing神shen和he未wei來lai視shi野ye的de團tuan隊dui。做zuo老lao字zi號hao需xu要yao對dui得de起qi天tian對dui得de起qi地di對dui得de起qi夥huo伴ban
，老lao字zi號hao本ben質zhi上shang不bu是shi誰shui的de品pin牌pai
，也ye不bu是shi哪na家jia公gong司si的de品pin牌pai，是shi所suo有you中zhong國guo人ren的de品pin牌pai，沉chen澱dian了le上shang百bai年nian的de老lao字zi號hao
，代dai表biao了le很hen多duo東dong西xi。

觀潮新消費：老字號如何在創新和傳統之間保持平衡？

夏天：首先要想清楚如何來定義傳統。比如關於好食材的甄選、傳統技藝的傳承、手藝人的培養等等
，這些事情需要不遺餘力地堅持。

堅守該堅守的，同時也要在這個基礎上做大膽的創新。

我們做過很多次測試，我印象非常深的是2019年和吾皇萬睡合作。當一個非常可愛的IP出現在包裝上時，沒有引起用戶的反感，反而獲得了一致的好評，30分鍾直接售罄

，這在我整個職業生涯中也是不多見的。

這是一件非常有意思的事情，隨著傳統文化的覺醒
，作為老字號、作為國貨，應該有一種自信，可口可樂

、迪士尼也是100多年的企業，為什麼它能夠代表年輕潮流，老字號不可以呢？

從(cong)根(gen)本(ben)上(shang)來(lai)看(kan)
，需(xu)要(yao)找(zhao)到(dao)當(dang)下(xia)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)到(dao)底(di)需(xu)要(yao)什(shen)麼(me)。國(guo)潮(chao)不(bu)是(shi)元(yuan)素(su)的(de)堆(dui)砌(qi)，需(xu)要(yao)用(yong)心(xin)感(gan)受(shou)年(nian)輕(qing)人(ren)，從(cong)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)視(shi)角(jiao)做(zuo)創(chuang)新(xin)，創(chuang)新(xin)未(wei)必(bi)成(cheng)功(gong)，但(dan)不(bu)創(chuang)新(xin)肯(ken)定(ding)意(yi)味(wei)著(zhe)失(shi)敗(bai)。

這個過程不是一蹴而就的，需要慢慢摸索
，慢慢和年輕人交朋友，我們公司的產品

、品牌團隊基本都是90後。盡管我們是老字號
，但我們團隊平均年齡不到30歲。

觀潮新消費：在產品創新上，諸老大是如何規劃的？

夏天：產品是企業的根基，產品是1，營銷等其他手段都是後麵的0。

諸老大這幾年在產品創新上可以一分為二地看待。首先從產品看
，我們對主產品粽子做了工藝上的改良，比如做了短保、鎖鮮的粽子，用生鮮的技術讓粽子的口感更佳。此外，我們也挖掘了百年前風靡的口味進行重新複原。

另一方麵，如今用戶的需求越來越個性化
，但以往給到用戶的產品都是千篇一律的。所以從去年10月開始，我們一直在探索柔性化定製

，現在諸老大已經擁有獨立的AI定製的車間和工廠。

我們把AI的技術和柔性化定製結合起來
，已經能實現一款產品完全由用戶自主定製
，千人千麵。用戶進入AI定製平台後，能夠自己完成一鍵摳圖或者直接上傳
，我們能做到48小時內交付用戶的個性化產品。換而言之
，用戶給100個朋友能送100個完全不同的禮品。

所以很多朋友會跟我調侃，諸老大不是一個老字號，是一家科技企業
，因為我們確實花了很多精力投入到創新型的項目上。

傳承重要
、創新重要
，但融合也同樣重要。因此當我們將跨行業的技術手段運用到自身的產品生產中時，也有不少人質疑是否值得。

我印象非常深刻，今年端午節
，有一個客戶為她的員工定製了300多份禮盒
，每個禮盒上的寄語都是不同的，我們相當於用非常低的成本為她創造出了一個有溫度的禮物。

因此在我看來，評估創新是否值得的唯一標準就是有沒有為用戶創造價值。