文：何婧
來源：真探AlphaSeeker（ID：deep_insights）
上世紀末，肯德基、麥當勞來華，帶起了國內的快餐熱。溫州的華懷慶、華懷餘兩兄弟迅速嗅到了商機，從開鞋廠跨界快餐，下沉城市快餐霸主「華萊士」就此誕生。憑著低價，華萊士迅速打開市場，20年擴店兩萬家。
如今華懷慶再度創業，瞄準烘焙賽道。在消費賽道投資整體進入冷靜期的當下，其主導的連鎖烘焙社區店「可斯貝莉Kissbaby」近日獲得了數千萬人民幣B輪融資。
可斯貝莉打法跟華萊士非常類似，定位性價比、主攻下沉二三線城市及社區、采用加盟模式。據36氪，其目前在福建、廣東、浙江、江蘇約有200家門店。此輪融資後，到今年年底，計劃擴張至300家門店，3年內達到1000家門店規模。
事實上，看中烘培這條賽道的不止華萊士。去年一年烘焙賽道的融資達到26起。其中，墨茉點心局在短短一年內便獲得來自清流資本、元璟資本、日初資本、番茄資本、源來資本、今日資本的5輪投資，累計融資數億元，估值達到20-30億元，單店估值超過1億元，一年估值翻400倍。
然而到了今年，整個行業都驟然陷入低潮。今年上半年，烘焙賽道的融資事件隻有兩起，“墨茉點心局裁員”、“虎頭軍融資擱置”被頂上熱搜。而已經上市的烘焙第一股克莉絲汀已連虧9年，可頌坊、貝思客、多樂之日等一批老烘焙品牌也被關店籠罩。
被資本重壓的烘焙賽道，在急速的新舊更迭中，會走向何方？看上去，這又是一個資本過後一地雞毛的故事。
01
營銷為主，烘培為輔
五年一次行業大洗牌，似乎已經成為了烘焙行業的魔咒。光大證券數據顯示，中國烘焙門店存活超過四年的僅占34.1%。如今的烘焙市場一批老品牌正掙紮在生死線上，而資本熱捧的新烘焙品牌們，能否打破這“五年魔咒”？
圖源：光大證券
市(shi)場(chang)洗(xi)牌(pai)快(kuai)，跟(gen)烘(hong)焙(bei)行(xing)業(ye)本(ben)身(shen)的(de)特(te)點(dian)有(you)著(zhe)很(hen)大(da)關(guan)係(xi)。中(zhong)國(guo)地(di)域(yu)廣(guang)袤(mao)，各(ge)地(di)口(kou)味(wei)的(de)不(bu)同(tong)導(dao)致(zhi)烘(hong)焙(bei)賽(sai)道(dao)比(bi)較(jiao)分(fen)散(san)，地(di)域(yu)特(te)點(dian)明(ming)顯(xian)。且(qie)烘(hong)焙(bei)產(chan)品(pin)種(zhong)類(lei)繁(fan)多(duo)，製(zhi)作(zuo)過(guo)程(cheng)相(xiang)較(jiao)於(yu)咖(ka)啡(fei)、奶茶等品類，更難實現標準化，人力、設備成本高。
在zai中zhong國guo市shi場chang，烘hong焙bei產chan品pin的de需xu求qiu量liang是shi行xing業ye難nan增zeng長chang的de重zhong要yao原yuan因yin。烘hong焙bei食shi品pin在zai西xi方fang是shi作zuo為wei主zhu食shi存cun在zai，而er中zhong國guo長chang期qi將jiang烘hong焙bei產chan品pin視shi為wei副fu食shi，數shu千qian年nian養yang成cheng的de飲yin食shi習xi慣guan，非fei一yi朝chao一yi夕xi能neng改gai。
如今新舊交替，新品牌們若不能打破老品牌們當下麵臨的桎梏，最終也隻會走向消亡。那麼新品牌有了哪些創新？
現在市麵上的烘焙品牌中，舊品牌大多主打西式糕點，如克莉絲汀、85度C、好利來等，而近兩年在國潮崛起的大背景下以及資本熱捧下，瀘溪河、虎頭局等中式糕點品牌開始搶占市場。
我們把新舊品牌的差異拆解成產品、商業模式、選址、營銷四個維度來對比：
從產品上看，舊品牌以吐司、可頌等西式甜點為主，新中式則主打桃酥、麻薯等傳統糕點。但不論哪種，作為非剛需食品，烘焙產品都很難打透用戶心智，並達成複購，這一點是新舊品牌都麵臨的問題。
隨著新品牌們不斷擴店，市場占有率提升，缺乏創新力、同質化明顯的問題也逐漸暴露出來。以虎頭局和墨茉點心局為例，蛋黃酥、芝麻薄脆、桃酥、海苔小貝等都是門店的招牌產品，且售價基本持平。瀘溪河和鮑師傅均主打肉鬆小貝，同類競爭激烈。
各種名字相近的“山寨”品牌也層出不窮，獅頭點心局、虤茶點心局、三味酥屋點心局、國潮點心局、酥書點心局等等，各種「點心局」冒頭。當年的徹思叔叔就曾因深陷“山寨”困境，並最終黯然離場，鮑師傅也不得不把大量精力投入在打假上，若行業亂象無法遏製，很難良性發展。
鮑師傅（左）和瀘溪河（右）的肉鬆小貝｜圖源：微信公眾號
在產品的生產模式上，新舊品牌並無大差別，主要分為前店後廠和中央廚房兩種模式。
前qian店dian後hou廠chang即ji在zai店dian鋪pu中zhong既ji售shou賣mai也ye負fu責ze加jia工gong，食shi品pin都dou現xian場chang製zhi作zuo。烘hong焙bei這zhe一yi品pin類lei保bao質zhi期qi短duan，通tong常chang隻zhi有you三san四si天tian，因yin此ci前qian店dian後hou廠chang是shi品pin牌pai們men最zui為wei廣guang泛fan的de生sheng產chan模mo式shi。這zhe種zhong模mo式shi在zai口kou感gan上shang比bi較jiao有you保bao障zhang，但dan也ye麵mian臨lin著zhe租zu金jin成cheng本ben高gao、品控難、保質期短等問題。
舊品牌中的好利來、新品牌中的爸爸糖、墨茉點心局等都是前店後廠的模式，甚至「每日現烤，點心更好」已經成為了墨茉的slogan。
中(zhong)央(yang)廚(chu)房(fang)是(shi)品(pin)牌(pai)規(gui)模(mo)化(hua)後(hou)的(de)優(you)選(xuan)，雖(sui)然(ran)前(qian)期(qi)設(she)備(bei)投(tou)入(ru)較(jiao)大(da)，但(dan)是(shi)烘(hong)焙(bei)店(dian)的(de)成(cheng)本(ben)大(da)頭(tou)主(zhu)要(yao)在(zai)人(ren)力(li)和(he)租(zu)金(jin)上(shang)，這(zhe)種(zhong)模(mo)式(shi)的(de)整(zheng)體(ti)成(cheng)本(ben)更(geng)低(di)，克(ke)莉(li)絲(si)汀(ting)、歡牛蛋糕屋等都采用了中央廚房的模式。
墨茉點心局左邊是銷售窗口，右邊是製作場地｜圖源：墨茉點心局微博
產品是品牌生存的基礎，商業模式則決定了品牌能走多遠，市麵上的連鎖烘焙品牌都以直營或加盟為主。
直營店在產品、材料以及人工等各項生產流程上更為可控，容易實現標準化管理。
加盟模式低成本、低風險、擴張迅速，但較難管控。以加盟模式聞名的華萊士，就曾多次被曝出衛生和食品安全問題，被點名罰款、約談整頓已是常事，但直到今天，這一問題都未得到解決。而烘焙食品講究新鮮，對於材料的要求就更加嚴格。
目前來看，新舊品牌在模式的選擇上並無明顯區隔，比如好利來、爸爸糖都是采用加盟模式，虎頭局、墨茉點心局等都是直營模式。
有(you)資(zi)本(ben)從(cong)業(ye)者(zhe)認(ren)為(wei)，產(chan)品(pin)矩(ju)陣(zhen)較(jiao)單(dan)一(yi)的(de)烘(hong)焙(bei)品(pin)牌(pai)比(bi)較(jiao)容(rong)易(yi)把(ba)控(kong)供(gong)應(ying)鏈(lian)，更(geng)加(jia)適(shi)合(he)做(zuo)加(jia)盟(meng)，而(er)產(chan)品(pin)矩(ju)陣(zhen)相(xiang)對(dui)多(duo)樣(yang)的(de)烘(hong)焙(bei)品(pin)牌(pai)可(ke)能(neng)更(geng)需(xu)要(yao)強(qiang)大(da)的(de)現(xian)金(jin)流(liu)來(lai)拓(tuo)展(zhan)直(zhi)營(ying)店(dian)。
而在選址上，我們看到主流的新老品牌大都以商圈為重點區域，將目標客戶鎖定在年輕人、白領階層。以虎頭局為例，其在北京的門店，大都開在通州萬達、合生彙、華貿中心等商圈；墨茉點心局同樣是位於朝陽大悅城、合生彙、laifushidengshangchangnei。danshequkenengcaishizhenzhengdedabenying，genjubailianzhinengtigongdeshuju，muqianzhongguohongbeimendiandexuanzhiweiyugaodangshequdemendianyuezhanxingyezongshude87.93%。
不難發現，新舊品牌在產品、商業模式和選址等方麵都沒有特別大的區別，他們的不同主要體現在營銷上。
在傳統品牌還停留在門口發傳單、做地推，靠圖文海報招攬生意時，在小紅書、抖音等各個社交平台，無孔不入的KOL、KOC已經成為新品牌們搶占市場的關鍵。
紅餐網曾提到，虎頭局入駐抖音後，就曾大量招募達人，依據城市維度，每月定期招募500-800位達人，帶動平台2000+達人主動帶貨。並招募300+達人從0到1自孵化直播達人，每月達人直播固定營收產出已超過了120萬元。
然而這樣的玩法可複製性過高，卻並非核心競爭力，如果老品牌學會了營銷玩法呢？好利來近兩年就開始在營銷上持續發力，推爆款、玩聯名等營銷玩法絲毫不輸，中秋哈利波特的聯名禮盒甚至在小紅書上成為潮流。
跟這些已經在市場沉澱多年、已經規模化的品牌相比，新品牌的市場空間又在哪裏？
好利來x哈利波特禮盒聯名禮盒｜圖源：好利來小紅書
02
新烘焙連鎖店VS個體戶，誰贏？
不過，即使是好利來這樣的明星企業，也沒法做到贏家通吃。有讚聯合維益發布《2021年烘焙行業發展趨勢報告》顯示，烘焙行業頭部企業難以形成品牌優勢，TOP5企業市場份額僅占全行業的10.8%。
聚光燈外，是烘培賽道真正的王者——極度分散的“個體戶”單體店。
如ru今jin新xin老lao烘hong焙bei品pin牌pai同tong質zhi化hua嚴yan重zhong，那na麼me新xin品pin牌pai要yao想xiang搶qiang占zhan市shi場chang份fen額e，就jiu要yao從cong他ta們men手shou上shang攫jue取qu用yong戶hu資zi源yuan。不bu過guo連lian鎖suo品pin牌pai和he單dan體ti店dian截jie然ran不bu同tong的de運yun營ying模mo式shi，導dao致zhi了le用yong戶hu群qun體ti的de差cha異yi，這zhe讓rang新xin品pin牌pai們men乘cheng興xing而er來lai，敗bai興xing而er歸gui。
一位青島的烘焙店店主蘭蘭向「真探」分享了其店鋪的運營情況，店鋪成本主要有房租、人力、設備和原料。
跟大多數單體店一樣，蘭蘭的店鋪也是前店後廚的模式，由於選址在居民區，160平米的雙層空間，每個月租金隻需要五千元。麵包師、甜品師等八個店員的人力成本加起來大約五萬元。原料成本約占營業額的35%。正值中秋節，烘焙行業進入旺季，蘭蘭店鋪的月營業額接近20萬，算下來利潤率在35%左右。
單體店模式的主要成本都集中在人力、原料和房租上。
這三大成本，也是新品牌們繞不開的，甚至他們麵對的挑戰更大——核心商業體的高額租金。
CBRE世邦魏理仕發布《2022年第一季度北京房地產市場回顧》顯示，北京市購物中心首層平均租金為每天每平方米35.9元。以單店麵積80平米左右的墨茉點心局為例，月租金就達到8.6萬。
相比之下，個體戶的店鋪選址大都在社區周邊，一方麵是租金成本低，另一方麵也能達成較高的複購率，蘭蘭的店鋪中有50%的用戶都會充值會員卡，轉為粘性用戶。而同質性高的連鎖店，難以形成日常的消費價值 。
選xuan址zhi和he定ding位wei差cha異yi直zhi接jie導dao致zhi了le目mu標biao客ke戶hu的de差cha異yi，單dan體ti烘hong焙bei店dian主zhu打da口kou感gan，以yi家jia庭ting為wei購gou買mai單dan位wei，而er新xin烘hong焙bei品pin牌pai在zai食shi品pin屬shu性xing外wai，則ze附fu帶dai更geng多duo的de社she交jiao價jia值zhi，拍pai照zhao打da卡ka幾ji乎hu是shi新xin品pin牌pai們men的de標biao配pei，甚shen至zhi虎hu頭tou局ju還hai在zai店dian內nei特te意yi設she置zhi了le虎hu頭tou國guo潮chao風feng拍pai照zhao牆qiang。
可見個體戶和連鎖店的用戶群體，重合度沒有想象中多。這也讓新烘焙品牌很難"擠垮"個體戶。
03
資本砸出的又一個泡沫
jibianruci，zibenrengzaihongbeisaidaozhixiazhongjin，qidaizhetongguobuduankuodian，xingchengpinpaixiaoying，zuizhonglaijianliqiyonghuxinzhi。buguozheyangdemoshi，nengfouzoutongrengshigewenti，bijingnaixuedechadecanlijiubaizaiyanqian。
資zi本ben出chu於yu對dui規gui模mo的de追zhui求qiu，推tui動dong新xin店dian越yue開kai越yue多duo，一yi旦dan資zi本ben離li場chang，品pin牌pai當dang下xia的de經jing營ying模mo式shi是shi否fou可ke以yi獨du立li經jing營ying，並bing形xing成cheng良liang性xing發fa展zhan是shi品pin牌pai們men要yao考kao慮lv的de問wen題ti。
成立於2020年的墨茉點心局，2021年連續融資五輪，在融資後，墨茉點心局就開啟了邊營銷邊擴張之路。據窄門餐眼的數據顯示，墨茉全國門店共69家，湖南省的所有門店有51家。
然而從去年第四季度開始消費賽道融資遇冷，墨茉點心局的融資也止步於此。今年2月，根據《最話》，墨茉點心局月銷售額連續下滑，剛開業時一度達到100萬，2月的單店月銷售額隻有30多萬，同時，裁員、關店的消息也不斷傳出。而虎頭局也麵臨同樣的窘境，據創業家報道，虎頭局單店銷售下滑，在長沙大本營是虧錢狀態。
一旦「融資-營銷/擴店」鏈路斷裂，新品牌的競爭力在哪裏？
市麵上的新品牌們盡管擴店迅速，但品牌效應還未形成，個體店紮根社區地位難以撼動、老品牌已經建立了成熟的供應鏈，與此同時，新茶飲正跨界烘焙、零售烘焙也虎視眈眈，在多方夾擊下，新品牌還能夠挺多久？
在過去很長一段時間，烘焙賽道並不被資本看好，難以實現連鎖化、市(shi)場(chang)份(fen)額(e)難(nan)突(tu)破(po)，一(yi)直(zhi)是(shi)行(xing)業(ye)痛(tong)點(dian)。隨(sui)著(zhe)新(xin)消(xiao)費(fei)的(de)浪(lang)潮(chao)，資(zi)本(ben)重(zhong)壓(ya)餐(can)飲(yin)賽(sai)道(dao)，烘(hong)焙(bei)也(ye)搭(da)上(shang)了(le)這(zhe)趟(tang)便(bian)車(che)。但(dan)是(shi)這(zhe)些(xie)問(wen)題(ti)仍(reng)未(wei)有(you)解(jie)法(fa)，如(ru)今(jin)資(zi)本(ben)退(tui)潮(chao)，隻(zhi)留(liu)下(xia)新(xin)烘(hong)焙(bei)品(pin)牌(pai)的(de)滿(man)地(di)狼(lang)藉(ji)。
今年以來，各個品牌都放緩了擴店的腳步，而剛剛完成B輪融資的可斯貝莉，仍然決心把錢用在門店擴張上，勇氣可嘉。但跟華萊士在品類、目標用戶、市場需求都有著巨大差異的可斯貝莉真的能複製「萬店神話」嗎？
評論