文： 何丹琳

來源： 小食代（ID：foodinc）

9月14日
，星巴克公司在總部西雅圖舉辦了兩年一度的投資者日活動
，該公司臨時首席執行官霍華德（Howard Schultz）等高管向現場的投資者展示了重塑計劃。值得注意的是，作為星巴克的全球第二大市場
，中國也公布了“以價值為導向的增長議程”。

星巴克創始人霍華德

“在奮力跨越疫情帶來的挑戰之後，星巴克中國更具發展韌性。我們對中國市場的信心長期而堅定。此次公布的2025中國戰略願景，能讓我們更深入擁抱新發展機遇，始終引領咖啡產業不斷向前。”星巴克中國董事長王靜瑛說。在今天回複小食代的書麵提問時，她還補充談到了新店布局和產品創新等策略。

星巴克中國董事長王靜瑛

下麵
，小食代就帶大家詳細關注現場消息。

01

9000家店

先來重點聚焦中國的最新增長計劃。

今天
，在全球投資者交流會上
，星巴克公司正式發布2025中國戰略願景。至2025年，星巴克中國總門店數量預計將增長50%，達到9000家，夥伴（即員工）將新增35000人
，達到95000多名
，並預計淨收入將翻一番，營業利潤達到當前四倍。

星巴克中國2025年戰略規劃

星巴克中國今天在一份通報中表示
，未來三年，將通過“六大增長引擎”
，多項重大投資，加快推進公司發展勢能。第di一yi

，構gou建jian以yi顧gu客ke需xu求qiu為wei導dao向xiang的de多duo形xing態tai門men店dian。第di二er，追zhui求qiu全quan渠qu道dao服fu務wu擴kuo張zhang。第di三san，發fa力li家jia享xiang咖ka啡fei和he外wai出chu場chang景jing咖ka啡fei。第di四si，升sheng級ji會hui員yuan體ti驗yan。第di五wu，拓tuo展zhan咖ka啡fei領ling導dao力li和he產chan品pin創chuang新xin。第di六liu，提ti升sheng夥huo伴ban體ti驗yan。

六大增長引擎

我們來逐一看下。

開設更多門店加速“跑馬圈地”
，無疑仍是重中之重。過去十年
，星巴克中國內地門店數增長了近10倍，即將在2022財年底達到6000家。該公司今天表示
，遵循“更廣闊
、更深入、更智慧
、更綠色”的門店拓展策略，計劃至2025年
，以平均每9小時開出一家新門店的速度，新增開3000家門店，覆蓋中國300個城市。 

星巴克中國開店計劃

“這個季度以來，我們看到中國市場正在複蘇
，但恢複是非線性的。在應對當下的疫情的同時
，我們更加關注未來，很快我們要開出第6000家門店，並繼續對中國市場保持長期而堅定的信心。”王靜瑛今天告訴小食代。

她向小食代表示，在一二線城市，星巴克中國將優化重點商業區域的門店類型和布局密度。“我們將通過數據分析
，在合適的地點
，以合適的投資，布局合適的門店類型和規模，以滿足顧客的多渠道需求。”

小食代了解到
，目前，星巴克的門店類型可以大致劃分為烘培工坊
、臻選門店以及多形態的核心門店
，其中核心門店中包括了非遺門店、手語門店、寵物友好門店和啡快等門店形態。

“我們的臻選門店將提供更高品質的咖啡體驗。我們新的核心門店將專注於融入社區，實現人文聯結，為顧客提供便捷的咖啡服務體驗。我們還將加快布局綠色門店，預計至2025年將運營約2500家綠色門店。”王靜瑛說。

星巴克中國門店類型

盡管近年來增長迅速，但中國整個咖啡市場仍處於早期發展階段，市場潛力巨大。數字顯示，預計到2025年，中國人均咖啡消費將從目前的每年12杯，增長到每年14杯。另外
，未來十年，中國的中產階級家庭數量預計將再增長70%
，達到3.95億戶。

“我們看好中國市場廣闊的潛力

，中國咖啡市場即將進入一個新的增長時代。”星巴克中國方麵表示。

02

全渠道等

從外送、包裝零售商品到餐飲服務，星巴克還在加速“第三空間”的門店之外的布局。

該公司今天表示，將充分利用數字化平台帶來的增長機會，持續發力專星送業務。當前，每天有超過5000名專屬騎手，平均用時僅19分鍾把星巴克咖啡送到門店外的顧客手中。根據今天披露的增長計劃
，至2025年，星巴克中國實現外送業務銷售額為當前業績兩倍以上的目標。

專星送

此外，星巴克中國還將借助電商渠道，發力咖啡周邊商品及禮品業務；至2025年，其銷售表現預計達到30%的年複合增長率。

為了充分滿足顧客在各個生活場景中的咖啡需求，至2025年
，當前2500個覆蓋辦公樓

、酒店等場所的“星巴克咖啡服務”點位將翻倍至5000個，星巴克即飲咖啡將進入550000個商超及便利店，與其他渠道的業務形成合力。

“全渠道發展策略將使得我們能夠串聯起多場景的客群。”該公司稱。

星巴克即飲咖啡

星巴克中國今天表示
，預計至2025年，實現星享俱樂部注冊會員數超過1.7億，活躍會員數相較2022財年翻一番。“未來，我們將通過持續升級的數據賦能，為星享俱樂部會員提供更多元、更個性化的互動
，以及跨渠道的門店和數字化體驗。此外，Web 3也將為中國市場帶來新的想象空間。”

產品創新策略

“我們還將把全渠道的戰略落實到咖啡飲品和食品的研發中，為門店
、外出場景咖啡
、專星送等渠道提供訂製的菜單/產品，全麵滿足顧客所需。這樣
，我們可以確保為各個場景中的顧客都能提供獨一無二的體驗。”王靜瑛今天告訴小食代。

該公司表示
，在產品創新方麵，將發揮熱飲和冷飲兩大咖啡策略賽道的優勢
，以前所未有的速度加快咖啡新品的本地化研發，滿足更多年輕消費群體的喜好。

夥伴計劃

這一切增長目標的實現離不開星巴克中國的團隊夥伴
，同時也創造了更多的崗位機會。

該公司今天表示，全麵提速的星巴克中國發展步伐將在未來三年，新創造35000個工作崗位，為夥伴提供更快速的職業晉升通道，連同此前官宣的“14薪”、彈性福利等薪酬福利製度，與夥伴分享公司的發展成果。

03

超25億投資

可以看到，這家全球咖啡連鎖巨頭正在真金白銀地“重倉”中國市場。

該公司今天表示
，投資約11億人民幣（1.56億美元）的星巴克咖啡創意園將於2023年夏天正式建成投產。“屆時
，星巴克中國將完成對咖啡全產業鏈的本地化覆蓋
，擁有美國市場以外最大、星巴克全球最綠色的咖啡烘焙工廠
、高度自動化和智能化的物流中心以及‘從一顆生豆到一杯咖啡’的沉浸式體驗中心，引領中國精品咖啡行業再度升級。”

另一筆最新公布的重大投資則與“數字化”相關。

星巴克今天宣布，其還將加速數字化和科技賦能門店營運，通過加大對物聯網、機器學習和算法技術的投入
，優化夥伴體驗，全流程管控食品安全，提升規模化營運效能。未來三年，公司將斥資約14.6億人民幣（2.2億美元），架構“星巴克中國首個專屬的數字技術創新中心”。

科技和數字化投資

此外，作為全新增長計劃的核心組成部分
，星巴克中國還將在未來三年投入約8000萬人民幣
，用於公益及可持續發展項目。2018年至今，星巴克已捐贈約1.05億人民幣，持續開展扶持困難群體和參與美好社區建設的企業社會責任實踐。

星巴克臻選門店

“通過公布星巴克中國2025戰略願景，以及相應的以價值為導向的新增長計劃，我們用切實的承諾和行動來重申我們對中國市場前景和機遇的強大信心。”王靜瑛表示，“未來可期，我已經準備好和星巴克大家庭的所有夥伴一起，去擁抱更廣闊的機會
，共同創造出星巴克中國下一段的華彩篇章。”

04

新體驗

我們再來關注下星巴克重塑計劃的全球目標。

今天
，星巴克宣布，從2023財年到2025財年
，計劃每年實現7-9%的同店銷售額增長（高於之前的 4-5%）、10-12%的收入增長（高於之前的8-10%）和15-20%的非公認會計準則每股收益增長。會議演示文稿強調了對夥伴
、客戶和門店采取“果斷行動和有針對性的投資”
，以加速公司的長期增長
，逐步擴大營業利潤率。

星巴克CFO給出的主要市場可比門店增長預期

和星巴克增長目標一起“解鎖”的，還有它的消費者新體驗。後者也是星巴克“重塑計劃”的重要環節

，該公司希望通過增強零售和數字化能力
，兼顧體驗的便利性和人的聯結
，並將第三空間體驗擴展到實體店之外。

CFO預期的主要市場淨新增門店數增幅

首先，星巴克正在重新構想門店環境，引入專門打造的門店概念，以隨時隨地滿足消費者需求，改善員工體驗。這包括在2023財年，對現有的美國門店增加約4.5億美元的投資，並在未來兩個財年持續投入。星巴克希望
，將其美國門店的年增長率提高到3%-4%。

第二，在飲品製作上創新。為此，星巴克開發了一個名為“Siren System”的de係xi統tong
，這zhe是shi一yi種zhong專zhuan有you的de新xin設she備bei，可ke以yi滿man足zu對dui冷leng熱re飲yin品pin不bu斷duan增zeng長chang的de需xu求qiu。作zuo為wei係xi統tong的de一yi部bu分fen
，星xing巴ba克ke減jian少shao了le製zhi作zuo冷leng飲yin的de時shi間jian和he步bu驟zhou
，提ti高gao了le生sheng產chan力li。

據介紹

，通常星巴克咖啡師製作一杯摩卡星冰樂飲料需要大約87秒和16個步驟。但通過上述係統
，隻需要36秒和13個步驟。這意味著，飲品將可以更快地交付給客戶，同時也為咖啡師提供更流暢體驗。

Siren System

此外
，星巴克也正在開發一種使用“Cold Pressed Cold Brew” 係統製作冷萃咖啡和濃縮咖啡的新方法。這種新的專有技術號稱製作過程不到四個步驟，與目前需要浸泡20小時和20多個步驟相比，將會是一個重大進步。

星巴克還宣布通過推出“Clover Vertica”來提升熱煮咖啡的質量和工藝，號稱隻需30秒即可提供一杯現磨現煮的熱咖啡，預計該係統將在未來三年內在美國門店全麵部署。

其他飲品製作創新

第三，擴展數字化的便利性。星巴克正在與美國外送平台DoorDash建立新的合作夥伴關係，在當地加速發展外送業務。此外，星巴克還將改進消費者獎勵計劃
，其支持Web3體驗，將連接實體和數字化的體驗。

05

怎麼幹

此次重塑計劃提出背後最大的推動者，是星巴克的“靈魂人物”霍華德。

小xiao食shi代dai留liu意yi到dao
，在zai投tou資zi者zhe日ri活huo動dong上shang

，霍huo華hua德de是shi當dang之zhi無wu愧kui的de主zhu角jiao，正zheng如ru他ta在zai公gong司si所suo發fa揮hui的de決jue定ding性xing作zuo用yong那na樣yang。他ta在zai演yan講jiang中zhong
，花hua了le很hen長chang的de篇pian幅fu回hui顧gu星xing巴ba克ke的de創chuang業ye的de過guo程cheng，以yi及ji自zi己ji如ru何he應ying對dui公gong司si發fa展zhan挑tiao戰zhan
，為wei星xing巴ba克ke不bu斷duan開kai創chuang新xin局ju麵mian。

霍華德形容，Laxman是“在一個完美的時間領導一家完美公司的完美人選”。在接下來的半年
，他將和Laxman一起在美國和全球各地走訪
，期間他仍將在董事會上領導星巴克，為公司發展奠定基調，並竭盡所能確保Laxman可以成功。

霍華德和Laxman Narasimhan

霍華德說
，在商業世界中有一個詞很少被使用

，那就是“愛”。他說，星巴克傾注了他的一生所愛，同時對員工抱有無上的責任感。“當我重新回到星巴克時，我不斷被提醒這家公司所擁有的文化、價值觀和指導原則的力量。”他說
，它們如此獨特，以至於需要不斷保持下去。

霍華德說，正如自己早前和員工在內部會議所講的那樣，他堅信星巴克最美好的時光還在後頭。他指出
，在2008年金融危機期間，星巴克為了恢複業務
，花費了17個月。而這一次
，星巴克隻需要花更少的時間即可：公司目前有雙位數的收入和EPS增長
，同店銷售增長的勢頭不斷持續
，門店加速增長創下記錄，並通過股息為股東帶來顯著回報
，還會在將來某個時間重啟股票回購。

“我們正在重塑星巴克，但是我們並不需要重塑要幹的事，而是重塑要怎麼幹。”他說。

此ci外wai
，霍huo華hua德de還hai指zhi出chu
，考kao慮lv到dao消xiao費fei者zhe的de行xing為wei在zai疫yi情qing後hou已yi經jing發fa生sheng了le重zhong大da改gai變bian，包bao括kuo不bu再zai像xiang以yi往wang那na樣yang需xu要yao經jing常chang親qin自zi到dao訪fang咖ka啡fei店dian
，有you人ren會hui認ren為wei星xing巴ba克ke和he人ren們men的de關guan聯lian度du正zheng在zai下xia降jiang。“但是問題的根本在於，如果行為真的變化了，星巴克是如何實現同店銷售增長雙位數的呢？”

他說，那是因為人們在利用星巴克方麵比以往任何時候都更不一樣了，而星巴克變革的程度則取決於能以多快的速度去適應這種變化，包括推動移動支付
、外送以及在消費者所在的地方和他們相見。

06

左右腦

可能是由於初來乍到，剛剛被任命為星巴克CEO的Laxman Narasimhan在整個活動中“露臉”的時間則不長，其中包括了約10分鍾左右的“被采訪”時間。

Laxmanshuo，nenglingdaoxingbakezheyangdegongsishitaderongyu。tashouxianhuigulezijidejiating，yijizijizuichulaidaomeiguodeshiguang
，xingrongguowangchongmanletiaozhanyijiconglingkaishi，rujinquenengzuozaizhelishiyigedianxingde“美國夢”。

星巴克新CEO Laxman Narasimhan

“是韌性

，塑造了我。”他說，期望能通過一係列的經驗為星巴克帶來影響：tazhizuoweiyigequanqiugongmin，zijiyoushijieshiye
，tongshizaigezhonghuanjingxialingdaoguodaxingqiye，bingtuidongqishishibiange。lingwai，zijiyezaidongyuanrenmenweiyigeshimingfendoushangjuyoujingyan。

Laxman回hui憶yi剛gang到dao星xing巴ba克ke的de情qing景jing時shi說shuo
，在zai到dao西xi雅ya圖tu之zhi後hou，他ta花hua了le一yi周zhou時shi間jian和he霍huo華hua德de待dai在zai一yi起qi，被bei帶dai到dao了le門men店dian和he同tong事shi聊liao天tian喝he咖ka啡fei
，以yi及ji到dao訪fang星xing巴ba克ke首shou家jia門men店dian所suo在zai的de派pai克ke市shi場chang，由you此ci他ta了le解jie到dao星xing巴ba克ke品pin牌pai力li量liang在zai於yu“通過一杯咖啡實現聯結”。

“每一天，我們在全世界用咖啡聯結數以千萬的人。”他說，在星巴克麵前的機遇是無限的。

星巴克新CEO Laxman Narasimhan

在“到崗”的這段時間，Laxman指自己花了40多個小時接受成為一名咖啡師的培訓，同時也花了很多時間了解各種流程以及展開對話，包括和員工
、董事會成員以及和霍華德。“每當他看到咖啡被製作好，看到員工和顧客之間的那種聯結

，霍華德的眼裏就充滿了喜悅。”從中他了解到公司的人
、文化、品牌和成功的秘訣。

在談到如何為星巴克創造價值時，他表示星巴克的模式獨特，必須要滿足甚至超越員工的期待，才能超越消費者的期待，才能有更好的產品和創新，在現實世界和數字世界中帶去差異化的體驗，並對社區發揮積極影響。“隻有做好了（員工）這部分，我們才能為投資者創造價值。”

最後，Laxman說在外界看來自己是一個善於右腦思考的人，對分析和戰略頗有興趣。但是他自稱其左腦部分卻鮮為人知

，包括喜歡藝術
、設計甚至是寫詩。“在對人的關注上，我會確保給他們提供‘梯子’。”他期望自己能發揮左右腦優勢
，日後對星巴克帶來影響。