文：李珂

來源：快消（ID：fbc180）

近日
，業內有消息指出
，近年來在餐飲渠道勢不可擋的大窯汽水2021年實現了30億元左右的銷售額。可據渠道商和快消君估算，大窯汽水一年的銷量如果預估能到30億左右，保守來看就剛過20億。

當然
，如果“30億”消息屬實，這份業績不僅與2020年的元氣森林持平
，與維他檸檬茶以及體質能量也在一個量級上，還大幅甩開了北冰洋、冰峰等競品，成為加多寶之後少有的

、通過餐飲渠道強勢崛起的飲料品牌。

不過，消費者對“30億”卻頗有微詞。有觀點認為，“大窯能火完完全全是消費降級的體現。”也有業內人士指出，“現在飲料市場被新銳品牌弄得烏煙瘴氣
，被新勢力搞得亂糟糟——內在品質在倒退，價格卻在暴漲，概念宣傳具有欺騙性，消費者深受其害。”

在情懷逐漸成為投機和短視代名詞的當下
，大窯的異軍突起足夠勵誌；不過，和大多數國產汽水一樣，大窯也背負著“賣情懷”“高售價”的質疑和指責——跨過30億門檻，簽約華與華，大窯是時候以身作則讓國產汽水對自身有一個清晰認知了。

單瓶毛利3元，年銷售額30億元，大窯用幾十年時間，走出了一條不同於冰峰和北冰洋的“野路子”。

內蒙古大窯飲品有限責任公司於2016年成立，其前身是始建於20世紀的呼和浩特市八一飲料廠。大窯當下的主打產品——玻璃綠瓶的嘉賓最早誕生於1983年(nian)，在(zai)當(dang)地(di)是(shi)知(zhi)名(ming)汽(qi)水(shui)品(pin)牌(pai)。多(duo)年(nian)來(lai)，呼(hu)和(he)浩(hao)特(te)的(de)中(zhong)小(xiao)規(gui)模(mo)餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)非(fei)常(chang)發(fa)達(da)

，為(wei)大(da)窯(yao)嘉(jia)賓(bin)的(de)發(fa)展(zhan)提(ti)供(gong)了(le)一(yi)片(pian)沃(wo)土(tu)，更(geng)對(dui)大(da)窯(yao)的(de)品(pin)牌(pai)發(fa)展(zhan)具(ju)有(you)一(yi)定(ding)的(de)孵(fu)化(hua)作(zuo)用(yong)。

一業內人士指出
，雖然電商和商超是國產汽水在線下布局的主要渠道之一
，但下沉到燒烤店、小吃店才是老汽水傳統的“真功夫”。

事實上

，從最早的可樂開始，幾十年來不斷有快消大廠希望能夠在餐飲渠道有所建樹，但除了加多寶、王老吉成功綁定佐餐市場外，其他品牌大多以不溫不火收尾。究其原因

，並非大廠沒有給與足夠的重視，而是餐飲飲品確實不好做。

一資深餐飲行業人士表示，在餐飲渠道，標品飲料往往會加價銷售，這對於那些精打細算的消費者而言是一種“勸退”
；同時，對商家而言，受眾更廣的酒類產品和毛利更高
、能讓顧客眼前一亮的的自製飲品也都比標品飲料更有市場價值。

客觀而言
，大窯的口味和口感並不出眾，甚至由於品牌調性不高，整體飲用體驗比起其他國產汽水還差了一個檔次；不過，大窯的市場和價格定位卻自始至終非常準確——就是“中低檔餐飲，四五塊錢”。

該定位的巧妙之處在於：很長時間內，我國餐飲業的碳酸飲料市場基本就沒有專業產品，都是兩升的大瓶可樂和雪碧客串；雖sui然ran近jin年nian來lai國guo產chan汽qi水shui逐zhu漸jian出chu現xian在zai餐can飲yin渠qu道dao，但dan小xiao玻bo璃li瓶ping裝zhuang大da多duo很hen難nan走zou出chu產chan地di，反fan觀guan大da瓶ping的de大da窯yao即ji便bian在zai餐can桌zhuo上shang和he一yi提ti勇yong闖chuang天tian涯ya放fang在zai一yi起qi也ye不bu破po壞huai畫hua風feng。

近兩年，由於高性價比即飲需求的爆發，雖然圍繞“大”規gui格ge產chan品pin，很hen多duo汽qi水shui品pin牌pai都dou在zai發fa力li，但dan很hen顯xian然ran，大da窯yao在zai餐can飲yin大da包bao裝zhuang汽qi水shui這zhe一yi領ling域yu已yi占zhan據ju了le不bu小xiao的de先xian機ji。一yi位wei北bei方fang餐can飲yin從cong業ye者zhe表biao示shi
，在zai北bei方fang部bu分fen以yi火huo鍋guo和he燒shao烤kao為wei主zhu營ying業ye務wu的de餐can飲yin門men店dian中zhong

，大da窯yao飲yin品pin可ke以yi占zhan飲yin品pin銷xiao售shou收shou入ru的de25%左右。

當然，餐飲市場的容量終究有限，利潤率也很難提升。為了開辟新的市場增量

，和其他國產汽水品牌一樣，大窯也開始推出PET和罐裝產品
，以及通過多樣化的營銷手段吸引年輕消費者的關注。

去年

，大窯與華與華達成谘詢合作關係，計劃在企業戰略、品牌戰略
、產品戰略等方麵開展合作。其官網明確指出大窯嘉賓的品牌願景是“做中國餐飲飲品引領品牌”並樹立“用心於健康時尚、令人愉悅的餐飲飲品”的價值觀。不難看出
，大窯有計劃成為一家有多元化飲料產品的飲料製造企業，而不是局限於佐餐飲品的市場定位。

一業內人士認為，目前市場中大窯的消費者主要可以分為兩撥：關注品牌故事的消費者以及關注產品性價比的消費者。

前(qian)者(zhe)更(geng)多(duo)是(shi)呼(hu)和(he)浩(hao)特(te)當(dang)地(di)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，其(qi)品(pin)牌(pai)忠(zhong)誠(cheng)度(du)來(lai)源(yuan)於(yu)對(dui)大(da)窯(yao)的(de)曆(li)史(shi)和(he)品(pin)牌(pai)聯(lian)想(xiang)
，而(er)非(fei)當(dang)下(xia)的(de)產(chan)品(pin)質(zhi)量(liang)和(he)企(qi)業(ye)發(fa)展(zhan)前(qian)景(jing)。大(da)窯(yao)隻(zhi)需(xu)要(yao)通(tong)過(guo)繼(ji)承(cheng)企(qi)業(ye)的(de)曆(li)史(shi)沉(chen)澱(dian)

，延(yan)續(xu)經(jing)典(dian)的(de)包(bao)裝(zhuang)就(jiu)能(neng)迎(ying)合(he)這(zhe)部(bu)分(fen)消(xiao)費(fei)者(zhe)。

相xiang較jiao之zhi下xia
，範fan圍wei更geng廣guang
，體ti量liang更geng大da的de消xiao費fei者zhe則ze更geng加jia關guan注zhu大da窯yao的de產chan品pin性xing價jia比bi，這zhe部bu分fen消xiao費fei者zhe更geng加jia理li性xing，對dui大da窯yao的de品pin牌pai故gu事shi感gan知zhi薄bo弱ruo
，更geng未wei形xing成cheng強qiang有you力li的de品pin牌pai聯lian想xiang。單dan純chun的de提ti高gao售shou價jia、進行“撇脂定價策略”都很容易損失這部分消費者。在全國飲料市場中
，消費者的需求是多樣的，產品質量
、企業知名度和性價比至關重要。

事實上
，有著餐飲渠道作為護城河和根基市場
，大窯也順理成章地通過推新產品形態、高定價；讓利渠道等手段開始主攻線下零售渠道。不過，參考今年來新消費品牌的哀鴻遍野，大窯想要奔赴全國市場，走“國民汽水”、“大汽水”的路子
，絕不會一蹴而就。

一方麵
，從產品端來看，跨界零售並不容易。雖然大窯推出了易拉罐包裝
，但消費者顯然對玻璃瓶包裝更加青睞，因為易拉罐包裝不是“童年的味道”
，產品體驗也遠不及原裝的玻璃瓶。

事實上，作為大窯公司進軍日常快消型飲料領域的一次嚐試
，大窯PET瓶還有易拉罐裝去年開始廣泛出現在各地區的超市中。但從市場調研情況來看
，部分超市裏新上架的PET大窯最開始標價每瓶5元
，沒幾天迅速掉至3.5元，如今已經跌破3元。

一分析士認為，雖然和其他國產品牌汽水一樣
，大窯存在零售“基因”shangdexianzhi，danzuoweigenjijiaoweizhashidewanghongpinpai
，dayaorengchuzaishangshengqi
，haiyouqiyeduonianjileidecanyinshichangjingyan，dayaoqishishibuyilaiyudapinleidechuangxinlaidakaishichangde，eryinggaijianggengduozhuyilijizhongyuxifenpinleidegenjinheweichuangxinshang
，zaitongguozhashideyingxiaohequdaocelveyijilingmindeshichangfanyingqiangzhanfene，xiangxinkeyizaichangqijingzhengzhongzhujiangouzhuqibilei。

lingwai，hemuqiandabufenguochanqishuiyiyang，dayaosuirankeyigeidaojingxiaoshangjiaogaodelirunkongjian，danchangqilaikan，guogaodedingjiacelvebingbuliyuyingxiaocelvedeyunyingheqiyedefazhan。

當下國產汽水品牌普遍定價過高，背後固然有技術和經營成本兩端的原因
；但不可否認的是，它們與價格穩定的國際品牌——可口可樂
、百事可樂形成了鮮明對比。在我國汽水市場上，可口可樂和百事可樂的3元定價是一個“殺招”：定價低於這個價格
，中小品牌肯定賺不到錢；定價高於這個價格，消費者又不願意埋單。

據一位經銷商反饋，大窯嘉賓到經銷商層麵的到岸價為每箱17.5元，經銷商給二批商的價格為21.5元，終端發貨開票價為30元，且5件贈一件
，合到每箱25元。換算之下，一瓶毛利可達3元，較之競品非常豐厚。

對dui部bu分fen經jing銷xiao商shang而er言yan，或huo許xu這zhe是shi當dang下xia難nan得de的de高gao毛mao利li單dan品pin，但dan元yuan氣qi森sen林lin今jin年nian渠qu道dao的de壓ya力li已yi經jing證zheng明ming了le高gao讓rang利li壓ya貨huo模mo式shi後hou勁jin的de欠qian缺que。究jiu其qi原yuan因yin，大da部bu分fen消xiao費fei者zhe對dui於yu快kuai消xiao品pin的de價jia格ge終zhong究jiu是shi敏min感gan的de。通tong過guo給gei到dao渠qu道dao豐feng厚hou毛mao利li
，廠chang家jia和he經jing銷xiao商shang雖sui然ran可ke以yi利li用yong消xiao費fei者zhe的de情qing懷huai和he嚐chang試shi心xin理li實shi現xian短duan期qi
、kuaisudizengchang，danyouyuxiaofeizhedepinpaitiyanheganzhijiazhixiajiangerhennanchixu。zheyeshihenduoxinxiaofeipinpaiyidanmianlinxiaofeiweimihuoshitongxingjingzhengjiuhenrongyitafangdeyuanyinzhiyi。

因yin此ci
，業ye內nei觀guan點dian認ren為wei
，包bao括kuo大da窯yao在zai內nei的de很hen多duo國guo產chan汽qi水shui品pin牌pai，依yi然ran需xu要yao逐zhu漸jian構gou建jian起qi更geng穩wen定ding的de出chu廠chang價jia格ge
，同tong時shi更geng好hao地di控kong製zhi經jing銷xiao商shang利li潤run，才cai是shi廠chang商shang長chang期qi共gong贏ying的de根gen基ji。相xiang對dui於yu北bei冰bing洋yang和he冰bing峰feng等deng高gao定ding價jia

、高情懷的品牌而言，大窯的定價策略已經算是實現了一種差異化突圍；但對於一個號稱有30億體量的全國化品牌而言，行業自然有理由給與更高的期待。

qinghuaikeyibangzhuqiyexunsudakaishichang，danqinghuaizhongjiuzhishiqinghuai
，zhiyouguoyingdechanpinzhilianghekoubei，changtonghelidequdaoyudingjia，kexingdezhanlveguihuacainengzaiguoneiqishuilingyutuweierchu，dazaochuzhenzhengde“國民汽水”。對大窯而言，無論30億元成績是否真實
，都需要進一步擺脫情懷
、高利潤、佐餐市場、地方特產等標簽
，這對於一個北方企業而言
，既是不小的挑戰，也是難得的正名機會。

說到底，國產汽水的“真功夫”
，不是看賣得多貴，而是能賣到多便宜。