文：奕澤
來源：時趣研究院（ID：SocialTouch2020）
“不務正業”的方式有很多種，但在近一兩年，品牌們不約而同地看上了“賣咖啡”這件事上。業內調侃說品牌的盡頭是賣咖啡，地球人已經無法阻止咖啡跨界了。- 2019年9月，中石化易捷發布“易捷咖啡”品牌，首批易捷咖啡店在蘇州的9家中石化加油站同步開業，“易捷咖啡”也被外界稱為“石油咖啡”；
- 2019年10月，同仁堂旗下品牌“知嘛健康”體驗店開業，推出枸杞拿鐵、羅漢果美式等“中藥咖啡”；
- 2021年7月，知乎旗下“知乎知物”推出三款掛耳咖啡，其官方賬號也在知乎專欄中表示“沒錯，知乎做咖啡了”；
- 2022年2月，中國郵政在廈門正式開設“郵局咖啡”，而在2021年6月，中國郵政還在福州開設過名為“郵氧的茶”奶茶店；
- 2022年4月，李寧申請注冊了“寧咖啡NING COFFEE”商標，李寧也官宣表示未來將會在門店內提供咖啡服務，寧咖啡正在啟動；
- 2022年4月，萬達集團申請了多個“萬茶”商標，似乎有意布局新茶飲，此前萬達也與costa簽署過戰略協議，未來萬達有意在咖啡茶飲方麵深入探索。
如果說以上企業試水賣咖啡還意在探索企業發展的第二曲線，那麼各大奢侈品也爭相跨界賣咖啡的畫風，就顯然是營銷導向了。
2013年阿瑪尼的首家概念咖啡店在法國戛納開出，等到2017年，大陸售價阿瑪尼咖啡店在深圳寶安開出；2020年，巴寶莉旗下Thomas's Café，在深圳開出全球第二家、亞洲首店；2021年，拉夫勞倫在北京三裏屯開設了一家Ralph's Coffee；今年6月，梅森·馬吉拉在成都太古裏開設了全球首家咖啡店Maison Margiela Café；如今，又有消息稱迪奧在中國內地的首家Dior café將於10月份在上海前灘太古裏開業……
中國Ralph's Coffee，圖片來自美食博主：造洋飯書奢she侈chi品pin顯xian然ran不bu打da算suan靠kao賣mai咖ka啡fei來lai賺zhuan錢qian，如ru今jin來lai看kan，咖ka啡fei已yi經jing不bu僅jin僅jin是shi飲yin品pin產chan品pin這zhe麼me簡jian單dan，也ye已yi經jing成cheng為wei了le一yi種zhong通tong用yong的de營ying銷xiao載zai體ti，成cheng為wei品pin牌pai營ying銷xiao及ji用yong戶hu運yun營ying的de工gong具ju。而er在zai中zhong國guo咖ka啡fei市shi場chang不bu斷duan發fa展zhan破po圈quan的de當dang下xia，中zhong國guo成cheng為wei了le各ge大da品pin牌pai開kai設she咖ka啡fei店dian的de重zhong要yao目mu的de地di。
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事實上在中國市場，無論是早期雀巢的速溶咖啡被賦予的小資情調，還是後來星巴克所傳達的“第三空間”概念，都讓咖啡產品與美式精英文化相互捆綁。品牌們賣咖啡，也能夠襯托出品牌調性。巴寶莉旗下Thomas’s Café深圳店，圖片來自官方其次是咖啡產品工業化程度更高，無論是原材料、供應鏈、加工生產，都已經非常成熟，品牌賣咖啡可以直接找到大量成熟的供應商進行合作，而不用在原料、產品研發等層麵分散過多注意力。另ling一yi個ge值zhi得de關guan注zhu的de點dian是shi，中zhong國guo用yong戶hu對dui咖ka啡fei風feng味wei的de感gan知zhi力li相xiang對dui較jiao弱ruo，普pu通tong大da眾zhong實shi際ji上shang難nan以yi分fen辨bian咖ka啡fei品pin質zhi的de好hao壞huai，這zhe也ye讓rang咖ka啡fei產chan品pin本ben身shen不bu容rong易yi翻fan車che。
相比之下，新茶飲中的水果供應鏈相對複雜，一方麵在於水果生鮮物流難度高、易腐爛，另一方麵在於水果品類sku更多，標準化程度更低。同時，在新茶飲終端，目前還需要大量人工操作，難以實現自動化、機械化，種種因素導致新茶飲難以成為品牌跨界的最佳選擇。Louis Vuitton大阪旗艦店，頂層是Le Café V咖啡廳，圖片來源於網絡對於跨界咖啡營銷這件事，我們認為在短期內，咖啡/咖啡店有助於提升品牌熱度，甚至成為大眾爭相打卡的網紅店，吸引線上線下流量。但從長期來看，非咖啡行業品牌跨界賣咖啡既難以在口感、口kou味wei等deng專zhuan業ye維wei度du上shang贏ying過guo咖ka啡fei食shi品pin品pin牌pai，也ye沒mei有you足zu夠gou的de長chang期qi業ye務wu擴kuo張zhang動dong力li。因yin此ci，咖ka啡fei更geng多duo作zuo為wei一yi種zhong運yun營ying工gong具ju進jin行xing使shi用yong，而er線xian下xia咖ka啡fei店dian則ze會hui作zuo為wei一yi種zhong用yong戶hu互hu動dong空kong間jian而er存cun在zai。
也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)，大(da)多(duo)數(shu)品(pin)牌(pai)跨(kua)界(jie)咖(ka)啡(fei)的(de)價(jia)值(zhi)當(dang)然(ran)不(bu)在(zai)於(yu)業(ye)務(wu)側(ce)和(he)戰(zhan)略(lve)側(ce)，而(er)在(zai)於(yu)打(da)造(zao)一(yi)個(ge)連(lian)接(jie)品(pin)牌(pai)與(yu)用(yong)戶(hu)的(de)公(gong)共(gong)空(kong)間(jian)，成(cheng)為(wei)一(yi)種(zhong)品(pin)牌(pai)的(de)附(fu)加(jia)體(ti)驗(yan)和(he)線(xian)下(xia)體(ti)驗(yan)場(chang)景(jing)，同(tong)時(shi)向(xiang)外(wai)界(jie)傳(chuan)遞(di)其(qi)品(pin)牌(pai)的(de)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)理(li)念(nian)。當(dang)然(ran)，奢(she)侈(chi)品(pin)品(pin)牌(pai)跨(kua)界(jie)咖(ka)啡(fei)通(tong)常(chang)自(zi)帶(dai)光(guang)環(huan)，能(neng)夠(gou)源(yuan)源(yuan)不(bu)斷(duan)地(di)吸(xi)引(yin)大(da)眾(zhong)關(guan)注(zhu)，但(dan)對(dui)於(yu)常(chang)規(gui)品(pin)牌(pai)而(er)言(yan)，咖(ka)啡(fei)跨(kua)界(jie)如(ru)今(jin)已(yi)經(jing)不(bu)再(zai)是(shi)件(jian)新(xin)鮮(xian)事(shi)，中(zhong)國(guo)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)的(de)賽(sai)道(dao)也(ye)因(yin)各(ge)大(da)品(pin)牌(pai)的(de)頻(pin)頻(pin)入(ru)局(ju)試(shi)探(tan)，而(er)變(bian)得(de)競(jing)爭(zheng)異(yi)常(chang)激(ji)烈(lie)。
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