作者：趨勢君，小馬快跑
來源：肖明超-趨勢觀察
鴨ya脖bo之zhi類lei的de鹵lu味wei，因yin嚼jiao著zhe有you味wei道dao，但dan又you不bu容rong易yi發fa胖pang，成cheng為wei了le很hen多duo消xiao費fei者zhe越yue吃chi越yue上shang頭tou的de解jie饞chan心xin頭tou好hao。下xia班ban回hui家jia路lu上shang順shun手shou買mai一yi份fen，或huo者zhe點dian個ge外wai賣mai都dou很hen方fang便bian，而er且qie鴨ya脖bo、鴨鎖骨、雞爪等零食鹵味也越來越多，網購些囤在家裏也成為了不錯的選擇。
如今，喜歡吃鹵味的人變得多了起來，資本也開始青睞鹵味行業，紛紛投資布局，鹵味市場競爭格局也從絕味、周黑鴨、煌上煌“的三國殺”時代，進入了新秀林立的“戰國”時代。去年，京派鮮鹵、菊花開、盛香亭、王小鹵、五香居等多個品牌完成了從千萬到億元不等的融資，整個鹵味行業的變革升級大幕正徐徐拉開。
鹵味並非新鮮事物，為何近年來成為了香餑餑行業？鹵味行業又將走向何處？
中國鹵製品行業起步於上世紀80年nian代dai，當dang時shi鹵lu味wei主zhu要yao充chong當dang家jia庭ting餐can桌zhuo的de佐zuo餐can，以yi小xiao作zuo坊fang經jing營ying形xing式shi為wei主zhu，大da量liang的de街jie邊bian攤tan販fan或huo夫fu妻qi店dian散san布bu在zai廣guang袤mao的de城cheng鄉xiang村cun鎮zhen之zhi中zhong，千qian店dian千qian味wei。隨sui後hou，江jiang浙zhe地di區qu率lv先xian出chu現xian了le能neng規gui模mo生sheng產chan的de小xiao作zuo坊fang式shi企qi業ye。suizhexingyejishushuipingtisheng，quyupinpaitongguoliansuojingyingmoshizhubuxiangquanguokuozhang，chuxianyouqiangdajingzhengyoushidelongtouqiye，xingyeguimochixukuorong。qiesuizhexiaofeishengji，luweidexiaofeichangjinghexiaofeirenqunzhubukuozhan，xingyekuorongkongjianda。
同時，鹵味在全國多地流傳，形成了以川鹵、潮鹵、浙鹵為主的多個鹵味派係，具有較長的文化積澱和穩定的消費基礎。隨著時代變遷，鹵製品消費逐漸從餐桌消費拓展至休閑、送禮消費，消費場景和人群穩步拓展，基於此，行業龍頭加快研發，快速增加在全國各地的門店數量，煌上煌、絕味食品、周黑鴨等行業龍頭相繼上市融資，加大在渠道、品牌和產能方麵的建設，逐步構建起在采購、生產和品控方麵的競爭壁壘。
作為市場廣闊且充滿機會的賽道，玩家與資本紛至遝來。紅杉中國、今日資本等知名VC以及互聯網巨頭騰訊紛紛入局；做電商鹵味的王小鹵和饞匪、做新鮮熱鹵的盛香亭和熱鹵食光、做佐餐鹵味的菊花開和五香居，做鹵味火鍋的京派鮮鹵紛紛獲得融資；近期紫燕百味雞、德州扒雞正在衝刺IPO，試圖撬動煌上煌、周黑鴨、絕味食品3家上市企業多年“三足鼎立”的現狀。
鹵味賽道發展如火如荼，至今已經形成千億市場規模。美團餐飲數據觀在今年3月發布的《2022鹵味品類發展報告》數據顯示，據美團餐飲數據顯示，2022年中國鹵製品行業規模達3691億元，預計2023年達4051億元，2018-2023年複合增長率為12.3%。
賽道雖越來越火，但鹵味品牌卻越來越看不到勝利的曙光。近日，周黑鴨、絕味食品、煌上煌三家企業接連發布了2022上半年財報。財報數據顯示，除絕味食品營收略有增長外，其他兩家企業均營收跳水，而且三家企業淨利潤集體大幅下滑。
2022上半年，周黑鴨營收下滑18.71%，歸母淨利潤下滑92.0%；絕味食品同比增長6.11%，歸母淨利潤下滑80.36%；煌上煌營收下滑15.98%，歸母淨利潤下滑46.7%。除了疫情反複和原材料成本上漲等外部原因外，行業自身的渠道、產品線和同質化問題，也是營收下滑的重要因素。
首先是渠道問題。在(zai)如(ru)今(jin)移(yi)動(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)全(quan)方(fang)位(wei)無(wu)死(si)角(jiao)的(de)覆(fu)蓋(gai)下(xia)，對(dui)於(yu)一(yi)家(jia)消(xiao)費(fei)類(lei)企(qi)業(ye)來(lai)說(shuo)，應(ying)該(gai)保(bao)持(chi)全(quan)渠(qu)道(dao)布(bu)局(ju)，線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)均(jun)衡(heng)分(fen)布(bu)，若(ruo)是(shi)過(guo)於(yu)依(yi)賴(lai)單(dan)一(yi)渠(qu)道(dao)，將(jiang)雞(ji)蛋(dan)放(fang)在(zai)一(yi)個(ge)籃(lan)子(zi)裏(li)，抵(di)禦(yu)風(feng)險(xian)的(de)能(neng)力(li)將(jiang)會(hui)嚴(yan)重(zhong)下(xia)降(jiang)。
而分析鹵味三大巨頭，他們均存在線上渠道嚴重依賴線下渠道的問題。財報數據顯示，2022上半年，周黑鴨線上及自營外賣業務收入占總收入的32.1%，線下渠道銷售收入占比67.9%；煌上煌通過第三方銷售平台實現線上銷售占比17%，線下渠道銷售收入占比83%。絕味食品在2021年時，線上銷售銷售渠道收入占比僅為2.01%，線下渠道收入占比高達97.99%。在線上渠道方麵，三家企業雖然已布局了淘寶、京東、抖音等電商平台，但和良品鋪子、三隻鬆鼠等休閑零食品牌相比，仍有著較大的差距。
然後是行業競爭激烈的問題。據國家市場監督管理總局信息顯示，2011-2020年，中中國鹵製品相關企業注冊量整體呈上升趨勢。其中，2015-2020年出現了新增長，期間年複合增長率達到了26.4%。截至2020年，國內鹵味相關企業總注冊量便已經突破12萬家。
更(geng)為(wei)嚴(yan)峻(jun)的(de)情(qing)況(kuang)是(shi)，在(zai)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)們(men)勢(shi)力(li)較(jiao)弱(ruo)的(de)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)，也(ye)出(chu)現(xian)多(duo)家(jia)發(fa)展(zhan)勢(shi)頭(tou)強(qiang)勁(jin)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)，比(bi)如(ru)王(wang)小(xiao)鹵(lu)和(he)饞(chan)匪(fei)。數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，王(wang)小(xiao)鹵(lu)在(zai)2020年銷售額突破2億元，位列天貓雞肉零食TOP1；2021年，虎皮鳳爪單款產品銷售額破7億元，截至今年3月，累計銷量超過1億袋。
而er在zai線xian下xia渠qu道dao上shang，也ye有you不bu少shao新xin湧yong現xian出chu來lai的de品pin牌pai。主zhu打da社she區qu店dian的de麻ma爪zhao爪zhao是shi一yi家jia以yi鳳feng爪zhao為wei特te色se的de冷leng鹵lu品pin牌pai，過guo去qu三san年nian在zai川chuan渝yu地di區qu快kuai速su擴kuo張zhang，目mu前qian門men店dian已yi超chao過guo320家，居於重慶地區冷鹵連鎖頭部。主打新鮮熱鹵的盛香亭則將門店開在商業中心，成立至今門店數量超過400多家，除了大本營湖南外，還滲透到了湖北、廣東、江蘇、貴州等省份。
除此之外，其他行業的多家企業也積極涉足這一賽道。休閑零食方麵，三隻鬆鼠、百草味先後推出虎皮鳳爪，價格更加優惠；餐飲速食方麵，海底撈、自嗨鍋等品牌也紛紛推出相應的產品。
踏上火燒得正旺的賽道，鹵味品牌們麵對一道又一道的欄杆，如何跨越突圍？
鹵lu味wei行xing業ye表biao現xian亮liang眼yan，在zai市shi場chang的de激ji烈lie角jiao逐zhu中zhong，優you秀xiu的de企qi業ye不bu斷duan崛jue起qi，行xing業ye集ji中zhong度du不bu斷duan提ti升sheng。為wei了le建jian構gou品pin牌pai優you勢shi，找zhao準zhun差cha異yi化hua特te點dian切qie入ru，才cai能neng避bi免mian陷xian入ru同tong質zhi化hua的de漩xuan渦wo之zhi中zhong。洞dong察cha鹵lu味wei市shi場chang，有you以yi下xia差cha異yi化hua特te點dian值zhi得de關guan注zhu。鹵味作為傳統中國美食，在全國各地遍地開花。但中國的鹵味亦如中國的菜係，地域不同，鹵味的風格就有所不同，或是麻辣辛香、或是醬香濃鬱、再或是鮮香細膩，都飽含著中國鹵味文化的源遠流長，無論哪種派係，都聚集著我中華民族幾千年來在美食中所蘊含的智慧結晶。
雖(sui)然(ran)各(ge)地(di)域(yu)口(kou)味(wei)有(you)著(zhe)細(xi)微(wei)的(de)差(cha)異(yi)，但(dan)目(mu)前(qian)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)的(de)產(chan)品(pin)都(dou)大(da)同(tong)小(xiao)異(yi)。同(tong)時(shi)，隨(sui)著(zhe)辣(la)味(wei)風(feng)行(xing)全(quan)國(guo)，各(ge)地(di)的(de)鹵(lu)味(wei)為(wei)討(tao)好(hao)消(xiao)費(fei)者(zhe)都(dou)做(zuo)成(cheng)辣(la)味(wei)，逐(zhu)漸(jian)迷(mi)失(shi)了(le)地(di)方(fang)鹵(lu)味(wei)的(de)口(kou)味(wei)特(te)色(se)。因(yin)此(ci)品(pin)牌(pai)要(yao)想(xiang)更(geng)加(jia)深(shen)入(ru)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)心(xin)，就(jiu)要(yao)找(zhao)到(dao)最(zui)適(shi)合(he)當(dang)地(di)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)口(kou)味(wei)和(he)食(shi)材(cai)，從(cong)區(qu)域(yu)特(te)色(se)入(ru)手(shou)，精(jing)耕(geng)細(xi)作(zuo)，突(tu)破(po)“口味疲勞”。
例如絕味食品在“小龍蝦第一省”湖北省推出了限定款黑鴨油燜蝦球，一口嗦下去辣、鮮、甜俱備；在喜食酸辣口味的雲南地區，特別上線了酸辣蝦仁和酸辣風味鳳爪，去殼的鮮嫩蝦仁酸爽開胃，酸酸辣辣、下酒必備；在人文與自然風光共存的甘肅地區新上市黑鴨風味二節翅，辛辣中帶著微甜，還可以與朋友分享美味、享受休閑時刻......
號稱“鹵味三巨頭”的周黑鴨、絕味食品和煌上煌一直你追我趕，跑馬圈地，爭當“鴨王”。雖然三家都是以鴨副產品為主，但產品結構卻有所不同。譬如，周黑鴨豐富了素菜係列，並增加了水產係列，包括蝦球、虎皮風抓等，一改鹵味店鴨脖鴨腿打天下的傳統做法。
在zai頭tou部bu品pin牌pai的de強qiang壓ya下xia，新xin品pin牌pai也ye選xuan擇ze用yong差cha異yi化hua避bi開kai大da品pin牌pai的de鋒feng芒mang，努nu力li吸xi引yin消xiao費fei者zhe，建jian立li新xin的de品pin牌pai心xin智zhi。以yi王wang小xiao鹵lu為wei例li，其qi避bi開kai了le大da品pin牌pai聚ju集ji的de鴨ya類lei產chan品pin，以yi虎hu皮pi鳳feng爪zhao為wei切qie入ru點dian，采cai用yong人ren工gong去qu甲jia、先(xian)炸(zha)後(hou)鹵(lu)的(de)方(fang)式(shi)，將(jiang)鳳(feng)爪(zhao)打(da)造(zao)為(wei)爆(bao)款(kuan)單(dan)品(pin)，形(xing)成(cheng)了(le)差(cha)異(yi)化(hua)競(jing)爭(zheng)。數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，入(ru)駐(zhu)天(tian)貓(mao)的(de)第(di)一(yi)個(ge)月(yue)，王(wang)小(xiao)鹵(lu)的(de)虎(hu)皮(pi)鳳(feng)爪(zhao)銷(xiao)售(shou)額(e)就(jiu)過(guo)百(bai)萬(wan)元(yuan)，且(qie)月(yue)複(fu)購(gou)率(lv)接(jie)近(jin)30%。
xinjishuhechuantongluweidejiehe，rangluzhipinjinyibukuodalexiaofeichangjingherenqunshentou。xinchuangpinpaizhuzhongxinyanfa，tamenmeiyouzunxunlaozihaopinpaideluzi，jiangyanfacongchanpindeshijiaotiaochulai，zaibaozhengchanpinzhiliangqiantixia，yueqianbingzongheyanzhi、內容、口味、儀yi式shi感gan等deng，並bing將jiang之zhi邏luo輯ji化hua，為wei鹵lu味wei食shi品pin創chuang造zao了le更geng多duo的de食shi用yong場chang景jing和he跨kua品pin類lei結jie合he的de契qi機ji。傳chuan統tong鹵lu味wei品pin牌pai，也ye在zai不bu斷duan地di擴kuo展zhan鹵lu味wei食shi品pin的de食shi用yong場chang景jing，從cong餐can桌zhuo上shang的de佐zuo餐can品pin變bian為wei日ri常chang零ling食shi，餐can飲yin大da牌pai們men紛fen紛fen入ru局ju休xiu閑xian鹵lu味wei市shi場chang，譬pi如ru海hai底di撈lao推tui出chu風feng味wei毛mao肚du，點dian都dou德de推tui出chu豬zhu腳jiao薑jiang，德de州zhou扒ba雞ji推tui出chu休xiu閑xian鹵lu味wei美mei食shi產chan品pin。不bu再zai受shou限xian於yu門men店dian和he餐can具ju，大da家jia可ke以yi隨sui時shi隨sui地di，放fang心xin開kai“鹵”了。
從(cong)商(shang)業(ye)角(jiao)度(du)上(shang)，我(wo)們(men)該(gai)如(ru)何(he)解(jie)讀(du)鹵(lu)製(zhi)品(pin)行(xing)業(ye)這(zhe)一(yi)消(xiao)費(fei)趨(qu)勢(shi)？隨(sui)著(zhe)品(pin)牌(pai)蜂(feng)擁(yong)而(er)入(ru)，鹵(lu)味(wei)食(shi)品(pin)該(gai)如(ru)何(he)避(bi)免(mian)同(tong)質(zhi)化(hua)？大(da)品(pin)牌(pai)當(dang)道(dao)，新(xin)入(ru)局(ju)的(de)品(pin)牌(pai)又(you)該(gai)如(ru)何(he)“彎道超車”？
植物基熱潮，將植物肉鹵味的消費推上風口。各類植物肉、植zhi物wu基ji海hai鮮xian製zhi品pin層ceng出chu不bu窮qiong，葷hun素su之zhi間jian趨qu向xiang融rong合he。和he動dong物wu製zhi品pin相xiang對dui，植zhi物wu基ji食shi品pin指zhi的de是shi用yong植zhi物wu蛋dan白bai替ti代dai動dong物wu蛋dan白bai而er製zhi作zuo的de食shi品pin，擴kuo大da了le鹵lu味wei消xiao費fei人ren群qun。目mu前qian市shi場chang中zhong的de植zhi物wu基ji食shi品pin中zhong，發fa展zhan較jiao為wei成cheng熟shu的de有you植zhi物wu乳ru製zhi品pin、植物肉和植物蛋等。
繼健身塑形、保養牙齒、買花潛水等消費體驗後，新中產的美好生活中可能又要加上吃植物基食品這一項了。在植物肉鹵味領域，代表性產品如好巴食的“植係牛排”、王小鹵推出的植物素排，產品以大豆拉絲蛋白為主原料。隨著植物肉係列產品的加入，消費者可以吃到更多樣化的鹵味製品。
傳統鹵製品龍頭企業緊鑼密鼓地開設線下銷售網點，立足社區周邊，並與商超、便利店、餐飲場所等渠道達成合作，部分新消費品牌將鹵製品門店開進了商場，拓展了線下消費場景；除了線上網購電商，直播電商、社she區qu生sheng鮮xian電dian商shang的de興xing起qi讓rang鹵lu製zhi品pin企qi業ye看kan到dao了le新xin的de引yin流liu和he轉zhuan化hua機ji會hui，瞄miao準zhun新xin世shi代dai年nian輕qing群qun體ti的de消xiao費fei潛qian力li。行xing業ye渠qu道dao的de拓tuo展zhan有you利li於yu龍long頭tou企qi業ye的de市shi場chang集ji中zhong度du提ti高gao，以yi及ji垂chui直zhi細xi分fen市shi場chang的de發fa展zhan，共gong同tong促cu進jin行xing業ye繁fan榮rong。
趨勢三：品牌營銷玩法不斷創新，私域+本地運營投入加大隨著行業競爭加劇和企業增長帶來的管理問題，各企業內部涉及層級多、鏈條長、goutongpinfan，gehuanjiexinxinanyishixianjingxihuaguanli，jiangdileyunzhuanxiaolv，duixiangyingshichangbianhuacunzaizhihouxing。xinshidaixiayidashujuheshuzihuayunyingweijichu，luzhipinqiyeronghechanyelianduozhongxingshidexinxi，huodegengxianjindeshuziyunyingnengli，congertishengguanlishuipinghezhixingli，dadaojiangbentixiaodemubiao，shidangxialuzhipinxingyedefazhanqushi。
隨著競爭的加劇，鹵味賽道在圍繞鹵味菜品、口味細分及“鹵+”探索中，尋找更多的增量。在市場細分上，“鴨貨”產品占領著絕對的市場份額，但一些鹵味品牌們仍嚐試從區域中發掘新的爆款，例如窯雞、鳳爪等特色產品，這也意味著，從地方特色菜中挖掘鹵味細分，將有很大機會。
在模式重構上，在過去一段時間內，我們看到了鹵味+米粉/米線的搭配，也看到了鹵味火鍋的細分崛起，同時，鹵味作為品牌內部檔口，也可獨立存在。
如今，鹵味已朝品牌化、年輕化、時尚化蛻變，從單純的佐餐食品變為吃著“玩”的休閑食品。在這樣的市場競爭中，品牌們比拚的不僅僅是企業規模、研發實力、營銷策略，如何挖掘更多細分需求、擴展新的銷售渠道，也許就是決定勝負的關鍵所在。
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