文：混沌商業研究團隊
來源：混沌學園（ID：hundun-university）
重投資、工業化標準化難、品牌化之路遙遙無期……連市值過千億的企業都不敢輕易涉足的雞蛋領域，馮斌卻能迅速地從0做到1，帶著他的雞蛋品牌“黃天鵝”，創下了單月單品6000萬銷售額的紀錄。
馮斌認為，產品永遠是品牌的基礎，沒有產品力，品牌永遠不會跨入成長。
在外界環境多變、競爭激烈的當下，如何讓自己的品牌平穩出圈，實現連續跨越式的增長？
01
“可生食雞蛋”，是我們找到的最大戰略機會
2001年，初次進入雞蛋領域，我在思考這個產業最大的戰略機會在哪，於是就看到了中國雞蛋產業3000億的戰場。這個行業的集中度非常低，行業前十的市場份額加起來在當時都不到1%，可謂極度離散，處在非常初級的狀態。所以我們認為，在這裏存在兩大戰略機會，一是品牌化的機會，二是加工化的機會。
2018年，我們看到中國農產品領域很多都在向品牌化走去。他們的集中度提高了，但是企業依舊很小，品牌化程度依舊非常低。
那麼我們用什麼把握品牌化呢？
qishipinpaihuadezuidicengluoji，shiyoumeiyouxindepinleihuadejihui。wuzhongshidaziranzuijichudedanyuan，erpinleijiushishangyejiezuijichudedanyuan。womengouwu，benzhishangshizaigoumaiyizhongxuqiu，pinleidaibiaozhezuijichudexuqiu。womenchangshuo：用品牌來表達，用品類來思考。人們在做任何表達的時候，背後都有需求邏輯。
比如，水是生活中非常普遍的商品，我要開長途車的時候，認為自己需要補充能量，但我隻用“我需要喝紅牛”來表達需求，這背後隱藏著我對品牌的選擇。
很多時候，需求引發決策，品類承接需求，而某一品牌又能代表某種品類，這就是我們在創業中努力追求的效果。
當我們將品類確認為最大戰略機會時，需要說清楚“我是誰”。而我們的回答是“我是可生食雞蛋”，非“我是黃天鵝”。yinweikeshengshijidanshiyigegongtongtexing，tahuiduijiexuqiu。suoyi，pinpaiyidingyaozaipinleidejichushangchengchang，pinpaideyiyihuibeixiaofeizhezhongxindingyi，zuihoucaihuihuidaopinpaidebiaoda。
02
“分化”是新品類誕生的機會
任何一個品類，隻要在發展，就一定能不斷地分化出新的品類。
舉個例子，淘寶是電商的代表，是全品類；京東是利用線上超市的特性，早期從3C起步，通過切分的方式，在主幹上長枝條，通過分化形成；唯品會從特賣的分支成長起來；拚多多，作為社交電商成長為新品類……它們長得都不一樣，都從其中的一個功能演化而來。
40多年前，雞蛋還沒有養殖規模化；隨著飼料工業發展，人們開始叫它洋雞蛋，相對地出現了土雞蛋、笨雞蛋等；再後來，開始有包裝化的雞蛋，如綠色雞蛋、無公害雞蛋等。
womenkeyiconglianggeweidukandaifenhua。yigeshiwaibuhuanjing，yigeshineibubianyi。zhelianggeweidu，shijishangshixianghucujindeguanxi，waibuhuanjingzaiyanbian，weineibudefenhuachuangzaolegenghaodeshengchanghuanjing。
雞蛋領域外部的消費環境實際已經發生了很大變化，西餐、日料在中國的市場越來越大，打破了傳統的全熟雞蛋的烹飪方式，使用場景更加多元化。
zaizheyangdewaibuhuanjingxia，jidandexiaofeirenqunqishiyezaibianhua。guoqu，sandaitongtangdeqingkuangshishengxianleigoumaizhewangwangshilaonianren，tamenrenweitujidanzuihaodeguannianhennangaibian。danrujin，nianqingrenjieguogoumaishengxianpindequanzhang，tamenduijidanderenzhiyoulehendadebianhua，yijingkaishiyinqiyizhongxindexiaofeiqushi。zhejiushiwaibuhuanjingduifenhuadailaideyoulidian。
當你看到消費者對品類的需求後，你就能嚐試把握這個戰略機會。在做的時候，不僅要將品類做大，更要品類有價值。
以(yi)雞(ji)蛋(dan)為(wei)例(li)，實(shi)際(ji)上(shang)雞(ji)蛋(dan)的(de)品(pin)類(lei)認(ren)知(zhi)已(yi)經(jing)建(jian)立(li)，包(bao)括(kuo)土(tu)雞(ji)蛋(dan)和(he)洋(yang)雞(ji)蛋(dan)。但(dan)是(shi)人(ren)們(men)固(gu)執(zhi)地(di)認(ren)為(wei)洋(yang)雞(ji)蛋(dan)不(bu)好(hao)，所(suo)以(yi)哪(na)怕(pa)你(ni)將(jiang)它(ta)做(zuo)到(dao)最(zui)好(hao)，也(ye)沒(mei)有(you)太(tai)大(da)價(jia)值(zhi)。而(er)將(jiang)人(ren)們(men)認(ren)可(ke)的(de)土(tu)雞(ji)蛋(dan)做(zuo)好(hao)就(jiu)非(fei)常(chang)有(you)價(jia)值(zhi)，它(ta)不(bu)僅(jin)受(shou)眾(zhong)群(qun)廣(guang)，而(er)且(qie)有(you)溢(yi)價(jia)，價(jia)格(ge)不(bu)受(shou)市(shi)場(chang)影(ying)響(xiang)。
但是土雞蛋的生產模型，因為土地汙染、經jing濟ji規gui模mo化hua等deng問wen題ti，已yi經jing基ji本ben消xiao除chu了le，所suo以yi這zhe條tiao路lu對dui我wo們men來lai說shuo不bu可ke行xing。於yu是shi我wo們men決jue定ding開kai創chuang一yi個ge新xin品pin類lei，尋xun找zhao土tu雞ji蛋dan的de替ti代dai品pin類lei，來lai承cheng接jie這zhe個ge大da的de需xu求qiu。土tu雞ji蛋dan背bei後hou所suo代dai表biao的de，是shi消xiao費fei者zhe想xiang要yao的de更geng安an全quan、好吃、營養。於是，我們遵循這個邏輯開始嚐試，從“好到可生食”，最終調整為“可生食標準雞蛋”。
當選擇品類時，你要考慮兩個問題，一是機會的大小，二是你的相對資源能不能讓你把握住這個機會。
2018年的時候，有市值幾億、甚(shen)至(zhi)進(jin)入(ru)世(shi)界(jie)五(wu)百(bai)強(qiang)的(de)兩(liang)三(san)家(jia)大(da)公(gong)司(si)進(jin)入(ru)雞(ji)蛋(dan)領(ling)域(yu)，但(dan)它(ta)們(men)在(zai)品(pin)類(lei)與(yu)品(pin)牌(pai)化(hua)上(shang)做(zuo)得(de)都(dou)很(hen)小(xiao)，因(yin)為(wei)農(nong)業(ye)的(de)鏈(lian)條(tiao)非(fei)常(chang)長(chang)，很(hen)難(nan)標(biao)準(zhun)化(hua)和(he)工(gong)業(ye)化(hua)。而(er)品(pin)牌(pai)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)擁(yong)有(you)一(yi)致(zhi)性(xing)、穩定性的體驗後，才能構成的認知，如果連標準化程度都不夠，品牌化更沒有基礎。
想(xiang)做(zuo)農(nong)產(chan)品(pin)品(pin)牌(pai)化(hua)，首(shou)先(xian)要(yao)能(neng)做(zuo)到(dao)對(dui)前(qian)端(duan)的(de)把(ba)控(kong)，也(ye)就(jiu)是(shi)供(gong)應(ying)鏈(lian)能(neng)力(li)要(yao)非(fei)常(chang)強(qiang)，但(dan)是(shi)我(wo)國(guo)農(nong)產(chan)品(pin)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)遠(yuan)遠(yuan)比(bi)工(gong)業(ye)品(pin)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)要(yao)弱(ruo)，僅(jin)這(zhe)一(yi)步(bu)就(jiu)會(hui)導(dao)致(zhi)非(fei)常(chang)大(da)的(de)投(tou)入(ru)。所(suo)以(yi)，這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)重(zhong)資(zi)產(chan)的(de)領(ling)域(yu)，門(men)檻(kan)非(fei)常(chang)高(gao)，它(ta)很(hen)難(nan)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)領(ling)域(yu)創(chuang)業(ye)者(zhe)。
我們這群人都不是“聰明人”，因為“聰明人”不bu願yuan意yi進jin入ru這zhe個ge領ling域yu。這zhe是shi一yi個ge基ji礎chu的de領ling域yu，但dan越yue是shi基ji礎chu，越yue有you生sheng命ming力li。人ren們men不bu願yuan意yi進jin入ru這zhe個ge領ling域yu，這zhe給gei我wo們men留liu下xia足zu夠gou的de學xue習xi時shi間jian。可ke以yi預yu見jian未wei來lai的de100年裏，人們還是會吃雞蛋，隻是可能會誕生新的品類，但人們對這種基礎品的需求變化是非常緩慢的，我們還有很大的成長空間。
在2019年，我們獲得一筆4000多萬美金的融資，然後我們決定進入這一賽道。
別bie人ren都dou很hen詫cha異yi，你ni們men憑ping什shen麼me進jin入ru這zhe個ge賽sai道dao，你ni們men的de護hu城cheng河he是shi什shen麼me？我wo覺jiao得de作zuo為wei與yu農nong業ye相xiang關guan的de這zhe樣yang一yi個ge領ling域yu，製zhi造zao本ben身shen就jiu是shi護hu城cheng河he。因yin為wei我wo們men選xuan擇ze可ke生sheng食shi雞ji蛋dan，它ta本ben身shen的de製zhi造zao過guo程cheng，就jiu是shi一yi個ge技ji術shu集ji成cheng的de過guo程cheng，從cong飼si料liao技ji術shu到dao養yang殖zhi技ji術shu，到dao環huan境jing控kong製zhi，實shi際ji上shang是shi一yi套tao管guan理li係xi統tong。
所以要在這個領域做的，一定要做供應鏈，要做重。我們的固定資產投資非常大，光是150塊土地流轉，建造工廠，就花掉1.7億。
03
驗證產品定義的基礎邏輯
如何快速驗證產品定義？這在初期發展時非常關鍵，它決定了你是否能完成品類的整體發展。
對dui於yu團tuan隊dui決jue策ce，我wo一yi直zhi認ren為wei，大da的de方fang向xiang一yi定ding是shi要yao先xian想xiang清qing楚chu的de，但dan路lu徑jing一yi定ding是shi測ce試shi出chu來lai的de，而er不bu是shi我wo們men自zi己ji設she計ji出chu來lai的de。因yin為wei外wai部bu環huan境jing的de適shi配pei性xing是shi非fei常chang細xi微wei的de部bu分fen，且qie隻zhi有you在zai測ce試shi中zhong才cai能neng找zhao到dao。所suo以yi當dang品pin類lei定ding義yi完wan成cheng以yi後hou，你ni的de原yuan點dian人ren群qun、qudao，yijitasuopipeidechuanbodeng，zheyixilieyonghugongzuo，douyaomianlinxunzhaolujingdeguocheng。suoyiwomenneibuyizuikuaideshijianwanchengceshi，erbushiyongzuikuaideshijianyanzhengzijidezhengquedu。
在這一過程中，我們首先思考的是，如何付出最小的代價完成測試；此外，可以把容錯率提高一點去完成測試。既然想做成大事，那就要給充分的可能性，想要未來快，前期就要做更多的測試。
從渠道的角度舉個例子：
在做第一輪融資的時候，我們就對渠道測試做了考量：在zai當dang時shi我wo們men有you一yi定ding的de抗kang風feng險xian能neng力li，所suo以yi容rong錯cuo度du也ye是shi有you的de。早zao期qi並bing沒mei有you設she計ji很hen細xi致zhi，隻zhi是shi把ba幾ji種zhong主zhu要yao的de渠qu道dao模mo型xing全quan部bu測ce試shi了le一yi下xia。渠qu道dao測ce試shi隻zhi在zai一yi個ge省sheng選xuan一yi兩liang個ge店dian，測ce試shi單dan元yuan很hen小xiao。結jie果guo發fa現xian，這zhe個ge新xin品pin類lei早zao期qi在zai線xian下xia渠qu道dao效xiao率lv非fei常chang低di。於yu是shi我wo們men迅xun速su做zuo減jian法fa，將jiang整zheng個ge線xian下xia渠qu道dao全quan停ting下xia來lai，聚ju焦jiao到dao電dian商shang和he新xin零ling售shou。它ta使shi我wo們men不bu斷duan地di歸gui零ling、去認識新事物。
所以，不要從自己的延長線上出發思考，而是要回到原點的狀態思考，尋找我的原點人群、原點渠道，尋求一個更匹配的方式。
04
用戶反饋的3大要素，其中一個非常關鍵！
shouxian，zaizaoqifenhuapinleideshihou，nixuyaotouguodongchayonghufankui，zhaodaopinleidekenengxing。qici，zainijiangzijidepinleidingyiyihou，xinzhongyaoduitayouyigepinleijiazhidecaixiang。zuihou，yaotongguofugoulaiyanzhengnidecaixiang。
例如，我們一直說“生食雞蛋”，xiaofeizhehuibuhuijiaodezheshiyaoshengchidejidan？ruguotamenzheyanglijie，namexuqiujiuxiaole，pinleiyesuoxiaole。suoyiwomenpoqiedixuyaozhidaorenmenzenmekandaita，tamenshifourenweitashigenggaozhiliang、更安全、更高標準的雞蛋，而不是單純可以生吃的雞蛋。這是方向性問題。
當我們去線上線下做消費者觀察時，發現他們首先認為可生食雞蛋更安全、更(geng)高(gao)標(biao)準(zhun)，其(qi)次(ci)才(cai)是(shi)可(ke)以(yi)生(sheng)吃(chi)，這(zhe)與(yu)人(ren)們(men)對(dui)土(tu)雞(ji)蛋(dan)的(de)需(xu)求(qiu)正(zheng)好(hao)相(xiang)似(si)。由(you)此(ci)，我(wo)們(men)判(pan)斷(duan)可(ke)生(sheng)食(shi)雞(ji)蛋(dan)能(neng)對(dui)接(jie)到(dao)大(da)需(xu)求(qiu)，於(yu)是(shi)認(ren)定(ding)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)有(you)變(bian)成(cheng)大(da)品(pin)牌(pai)的(de)可(ke)能(neng)，這(zhe)個(ge)驗(yan)證(zheng)對(dui)我(wo)們(men)來(lai)說(shuo)最(zui)大(da)的(de)價(jia)值(zhi)就(jiu)在(zai)此(ci)。
而在做消費者觀察時，我們做的是觀察測試，比如在終端更改畫麵、品類語言，記錄停留時間、轉化率等。做市場調研，你很難問到消費者的需求，隻能通過洞察消費者、測試來判斷一件事是否可行。所以我說：做品牌要靠觀察人，一個偉大的產品是很難通過消費者問卷產生的。
之zhi後hou，我wo們men會hui有you一yi些xie產chan品pin屬shu性xing的de預yu想xiang，就jiu可ke以yi利li用yong早zao期qi消xiao費fei者zhe反fan饋kui，快kuai速su完wan成cheng判pan斷duan和he補bu充chong。所suo以yi我wo始shi終zhong認ren為wei，你ni一yi定ding要yao有you猜cai想xiang，但dan我wo們men將jiang產chan品pin變bian成cheng事shi實shi後hou，不bu能neng一yi直zhi尋xun找zhao自zi我wo驗yan證zheng，而er是shi要yao客ke觀guan看kan待dai消xiao費fei者zhe反fan饋kui，才cai能neng做zuo出chu正zheng確que判pan斷duan。
比(bi)如(ru)，我(wo)們(men)過(guo)去(qu)認(ren)為(wei)需(xu)要(yao)生(sheng)產(chan)小(xiao)雞(ji)蛋(dan)，因(yin)為(wei)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)喜(xi)歡(huan)土(tu)雞(ji)蛋(dan)，而(er)土(tu)雞(ji)蛋(dan)要(yao)小(xiao)。但(dan)後(hou)來(lai)，我(wo)們(men)發(fa)現(xian)我(wo)們(men)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)這(zhe)麼(me)認(ren)為(wei)，有(you)段(duan)時(shi)間(jian)還(hai)有(you)很(hen)多(duo)人(ren)投(tou)訴(su)雞(ji)蛋(dan)變(bian)小(xiao)了(le)。原(yuan)來(lai)是(shi)因(yin)為(wei)這(zhe)些(xie)更(geng)年(nian)輕(qing)的(de)人(ren)群(qun)，認(ren)知(zhi)已(yi)經(jing)不(bu)停(ting)留(liu)在(zai)土(tu)雞(ji)蛋(dan)了(le)，反(fan)倒(dao)認(ren)為(wei)雞(ji)蛋(dan)越(yue)大(da)越(yue)實(shi)惠(hui)，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)開(kai)始(shi)做(zuo)更(geng)大(da)的(de)L級雞蛋。
很多夥伴都在討論，在企業初期的業務發展端，我們更關注的應該是銷售額的快速成長、新用戶人群的增加，還是其他的什麼。而我認為，早期唯一重要的東西，就是複購，因為隻有複購才是對商業模型的肯定。
獲huo得de一yi個ge新xin用yong戶hu的de成cheng本ben很hen高gao，而er複fu購gou是shi在zai驗yan證zheng你ni的de基ji本ben產chan品pin力li，即ji你ni想xiang傳chuan遞di的de價jia值zhi與yu用yong戶hu認ren知zhi價jia值zhi是shi否fou吻wen合he，隻zhi有you吻wen合he才cai會hui複fu購gou。複fu購gou的de背bei後hou，是shi用yong戶hu對dui產chan品pin的de信xin任ren與yu對dui價jia值zhi的de認ren同tong，還hai說shuo明ming產chan品pin定ding義yi、傳遞、yonghurenqundoushizhunquede，zhexiehuiweinijileiyonghuzichan，jiangnideyonghushinenglashengqilai。suoyiwomenchanpindefugoulvzaipinleizhongshizuigaode，womenfeichangyinyiweiao，zhebushikaojiage、購買流量能得到的。
複購的重要性遠遠大於購買流量，產品永遠是品牌的基礎，沒有產品力，就不會有複購率。
05
如何讓大眾記住品牌的名字？
和品牌之實同樣重要的是品牌之名，如何讓大眾記住品牌的名字是建立品牌的關鍵。
renheyijiapinpaigongsi，mingziyidingyaohaoji，yaohaojidaoshuochulaijiunengxiechulai。renmenyaofeichangshuxitabingqiemeiyouyiyifenqi，zheyangjiuhaochuanbo，renzhijiurongyixingcheng。rangxiaofeizhekuaisujizhuni，huirangnishengdiaojudadechuanbochengben。
比如“黃天鵝”，很多人問我，這個名字是怎麼來的？“黃”“天鵝”都是人們很熟悉的東西，好理解，容易被記住、chuanbo。erqiezhegemingzihaiyoufancha，yinweishijiebenmeiyouhuangtiane，zhegemingzijuyouxijuxing。weiyidewentishi，tianedanbushijidan，takenenghuidailaiqiyi。danyonghudangranzhidaozijimaidebushitianedan，tianedanshiyigegaoguidedongxi。youqudeshi，youdekuaidixiaogesonghuoshihuihan“你家天鵝蛋到了”。
除了名字，色彩的運用和搭配也十分關鍵。
如果想要人們遠遠地、buxuyaokanmingzijiunengrenchuni，nameyanseyaoyouchongjixing，sekuaiyaoda，yansebunengduo。womenshilanhuangzhuangse，zaoqiyourenshuobuhaokan，danjiuleyihou，tachongjilihenqiang，henrongyichuanbojiyi。
作為一個消費品的品牌的公司，我認為你怎麼重視這些內容都不過分，它和你重視你產品的品質一樣重要。
06
品牌爆炸的時代如何打動“5種人”？
菲利普·科特勒說過：品牌想要形成社會共識，必須打動5種人群——購買者、決策者、影響者、體驗者、傳播者。
消費者中其實有不同的角色，在非常關鍵的早期階段，我們要從產品認知、品牌對消費者的交付，來積攢品牌價值。那麼，如何在新環境中去設計並完成0到1的過程呢？
1.找準原點用戶——人貨場匹配
早期的人貨場匹配是根本，匹配度高，那麼傳播與渠道效率會很高，成本就會降低。如果相反，很難做並且效率低，那可能是產品定義、人群或是渠道找錯了。
womenzaoqishizaiceshizhongtiaozheng，ceshijieshuhoudeyinianbanshijianli，womenjiujiangdianshanghexinlingshouzuoweiyuandianqudao，xianxiajihuquanting。zhegeguochengzhong，congzuichudesanchengxianshang、七成線下，慢慢變成五五分，再隨著疫情不斷地發展演變，最後變成了三成線下，七成線上。
我們早期的人群來自盒馬、京東、天貓……我wo們men還hai曾zeng用yong伊yi藤teng洋yang華hua堂tang做zuo測ce試shi，它ta是shi日ri資zi，對dui品pin類lei很hen苛ke刻ke，我wo們men就jiu選xuan擇ze了le苛ke刻ke的de部bu分fen做zuo驗yan證zheng，從cong而er獲huo取qu用yong戶hu的de信xin任ren。但dan它ta不bu是shi我wo們men主zhu要yao賣mai貨huo的de地di方fang，我wo們men隻zhi是shi借jie助zhu它ta公gong關guan、種草，引入了新品類。當時有行業媒體、財經媒體，出於對新品類的關注發布了新聞。所以我們對很多人群的觸達並不是通過廣告。
我(wo)們(men)還(hai)在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)種(zhong)草(cao)，因(yin)為(wei)小(xiao)紅(hong)書(shu)的(de)女(nv)性(xing)群(qun)體(ti)是(shi)我(wo)們(men)的(de)原(yuan)點(dian)人(ren)群(qun)。當(dang)原(yuan)點(dian)人(ren)群(qun)和(he)我(wo)們(men)的(de)傳(chuan)播(bo)人(ren)群(qun)高(gao)度(du)一(yi)致(zhi)時(shi)，效(xiao)率(lv)會(hui)很(hen)高(gao)。我(wo)們(men)通(tong)過(guo)精(jing)準(zhun)的(de)分(fen)發(fa)渠(qu)道(dao)，比(bi)如(ru)崔(cui)玉(yu)濤(tao)等(deng)專(zhuan)業(ye)度(du)、信任度較高的號，來觸達早期人群——精致媽媽和資深白領，並向她們種草，但我們不賣貨。
我(wo)們(men)第(di)一(yi)階(jie)段(duan)主(zhu)要(yao)是(shi)傳(chuan)遞(di)品(pin)類(lei)價(jia)值(zhi)，因(yin)為(wei)一(yi)個(ge)新(xin)品(pin)類(lei)，需(xu)要(yao)更(geng)強(qiang)而(er)有(you)信(xin)任(ren)力(li)的(de)背(bei)書(shu)，我(wo)們(men)不(bu)追(zhui)求(qiu)量(liang)大(da)，而(er)是(shi)要(yao)信(xin)任(ren)度(du)的(de)建(jian)立(li)。到(dao)了(le)後(hou)期(qi)，信(xin)任(ren)度(du)建(jian)立(li)起(qi)來(lai)，開(kai)始(shi)使(shi)用(yong)工(gong)具(ju)廣(guang)泛(fan)分(fen)發(fa)，這(zhe)時(shi)不(bu)強(qiang)調(tiao)專(zhuan)業(ye)背(bei)書(shu)，而(er)更(geng)強(qiang)調(tiao)信(xin)息(xi)到(dao)達(da)的(de)廣(guang)譜(pu)度(du)。所(suo)以(yi)我(wo)們(men)又(you)開(kai)始(shi)用(yong)分(fen)眾(zhong)、新潮等方式，覆蓋更廣泛的人群。每個階段性是不一樣的，不是死板的。
2.借助調性一致的博主進行不同維度的種草
xiaohongshudezhongcaojiushigedianxingdelizi。womenzhenduinianqingmama，lianxuzuoleliangniantangxindantiaozhan。zaizhelinikeyikandao，tangxindanshifeiquanshuzhuangtai，erqiehuamianfeichangmei，beihoushihenzhuzhongshenghuoyishigandeyiqunren，taduichangjing、工具的選擇，能相對地吻合。此外我們還很關注互動性，邀請了很多步調一致的博主，來做不同維度的種草。
3.與渠道合作，一起創造互動性更強的活動
我wo們men做zuo直zhi播bo有you兩liang個ge非fei常chang重zhong要yao的de標biao準zhun。首shou先xian，是shi一yi定ding不bu以yi賣mai貨huo為wei第di一yi目mu的de。我wo們men作zuo為wei新xin品pin類lei，真zhen正zheng的de目mu的de是shi帶dai品pin牌pai，所suo以yi不bu能neng做zuo特te價jia。我wo們men更geng像xiang是shi在zai做zuo廣guang告gao，將jiang主zhu播bo的de人ren群qun與yu我wo們men的de人ren群qun結jie合he。
其次，我們的帶貨是協助渠道的，像京東、盒(he)馬(ma)這(zhe)些(xie)渠(qu)道(dao)，本(ben)身(shen)都(dou)擁(yong)有(you)大(da)量(liang)用(yong)戶(hu)，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)找(zhao)到(dao)的(de)明(ming)星(xing)不(bu)是(shi)到(dao)各(ge)個(ge)平(ping)台(tai)為(wei)我(wo)們(men)帶(dai)貨(huo)，而(er)是(shi)我(wo)們(men)為(wei)渠(qu)道(dao)帶(dai)貨(huo)。比(bi)如(ru)在(zai)叮(ding)咚(dong)周(zhou)年(nian)慶(qing)，我(wo)們(men)把(ba)資(zi)源(yuan)投(tou)放(fang)到(dao)渠(qu)道(dao)，將(jiang)明(ming)星(xing)請(qing)到(dao)叮(ding)咚(dong)，給(gei)他(ta)們(men)做(zuo)品(pin)類(lei)，幫(bang)助(zhu)他(ta)們(men)將(jiang)現(xian)有(you)用(yong)戶(hu)激(ji)活(huo)，去(qu)體(ti)驗(yan)新(xin)品(pin)類(lei)，使(shi)他(ta)們(men)的(de)存(cun)量(liang)市(shi)場(chang)增(zeng)加(jia)。
很hen多duo人ren說shuo，直zhi播bo帶dai貨huo成cheng本ben非fei常chang高gao，所suo以yi我wo想xiang，如ru果guo我wo們men基ji於yu品pin牌pai的de方fang向xiang去qu做zuo直zhi播bo，應ying該gai可ke以yi行xing得de通tong，但dan我wo們men不bu是shi為wei了le多duo賣mai貨huo，而er是shi想xiang要yao借jie助zhu主zhu播bo，實shi現xian曝pu光guang觸chu達da，所suo以yi我wo們men邀yao請qing過guo很hen多duo明ming星xing媽ma媽ma。在zai2020年nian下xia半ban年nian時shi，我wo們men形xing成cheng了le很hen重zhong要yao的de市shi場chang情qing緒xu，這zhe些xie媽ma媽ma都dou在zai用yong我wo們men的de商shang品pin，這zhe個ge狀zhuang態tai普pu遍bian而er且qie真zhen實shi，因yin為wei我wo們men的de產chan品pin力li確que實shi能neng打da動dong她ta。我wo們men需xu要yao的de就jiu是shi將jiang這zhe種zhong傳chuan播bo、銷售的工作與主播外部的情緒化統一起來，這樣就形成了多重傳播。
07
為什麼說定位是由外而內地重構自己？
有一次我去參加一個新消費的投資論壇，聽到有人說：我們現在要開始重視品牌了。我很驚訝，因為這本來就是最底層的。
henduodongxishigongju，danwomenwangwanghuijianggongjudangchengmude。womenyizhitanjidedingwei，henduorenjiangtabianchengleyingxiao，renweidingweishiweilezuochuanbo，shenzhiyongchuanbodaitidingwei。
實shi際ji上shang，我wo們men所suo說shuo的de定ding位wei，是shi由you外wai而er內nei重zhong構gou自zi己ji的de過guo程cheng，我wo們men基ji於yu外wai部bu市shi場chang競jing爭zheng以yi及ji發fa展zhan需xu要yao，要yao找zhao到dao我wo的de戰zhan略lve方fang向xiang，找zhao到dao新xin品pin類lei，根gen據ju它ta去qu成cheng長chang。當dang我wo找zhao到dao新xin品pin類lei時shi，需xu要yao完wan成cheng第di一yi階jie段duan的de戰zhan略lve定ding位wei，這zhe隻zhi是shi一yi個ge開kai始shi，還hai要yao完wan成cheng重zhong構gou內nei部bu，將jiang整zheng個ge資zi源yuan投tou入ru去qu滿man足zu這zhe個ge品pin類lei，去qu支zhi撐cheng它ta的de技ji術shu、生產、運營。
在你找到戰略方向後，需要做減法，聚焦能力，使你的力量超過對方。我常問團隊：我們改變了力量對比了嗎？如果沒有，那麼這個聚焦沒有意義。
歸根結底，你的勝利一定是係統的勝利，隻有你基於外部觀察，對內部重整以後，你才有能力實現交付、提供產品，並讓消費者認同和驗證，最終實現持續循環，相互加強。這是係統能力的建設，而不是傳播的問題。
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