作者：考拉是隻鹿 ，葛偉煒

來源：新零售商業評論

而就在前幾天
，瑞幸咖啡宣布上海門店突破600家，同時推出“瑞幸上海9塊9咖啡節”，從8月29日至9月4日，瑞幸咖啡上海全門店、全飲品
，全部9.9元。

有多少人的清晨是被一杯咖啡喚醒的。如果一杯不夠，那就來兩杯。

bangongzhuoshangdeyibeikafei，yijingchengweibushaodoushiqingniandazaoshangbanyishigandebiaopei。chunxiangdekafeidouli，yunniangzherenmenduimeihaoshenghuodexiangwang，yeyouhuozheshangjiamenruyingsuixing。erjinnian
，shangjiadezhuticibianchengle——降價。

降價的背後其實更有一層深意：咖啡品牌們意在下沉市場。這個下沉市場可以是一二線城市中的低消費一族，更可以是廣闊的下線城市人群。

根據美團數據顯示，今年以來

，三線城市咖啡門店數增速最快
，達19%。在咖啡外賣方麵
，三線城市咖啡訂單同比增長接近2倍，四五線城市的咖啡訂單同比增長更是高達250%以上，市場發展潛力巨大。

咖啡下鄉，到底靠什麼？下沉市場消費者的訴求和高線城市有何不同

？哪些品牌有望率先在下沉市場打開局麵呢
？

夠便宜嗎
？ 

猶記否
，當星巴克剛進入中國市場的時期
，動輒30多元一杯的價格令不少消費者望而卻步。也就是從那時起，淺嚐一杯咖啡成為了現代社會小資生活方式的代表。

不過
，這一情況正在悄然發生反轉。今年以來，瑞幸、Tims、代數學家等咖啡品牌紛紛推出了形式多樣的打折方式。此前一直走漲價路線的行業霸主星巴克也架不住同行的價格戰，加入了優惠潮。

就目前而言，即便是在經濟更為發達的北上廣深等一線城市，也不是每個人都能接受30yuanyibeidekafei，gengbuyongshuozaijingjixiangduiluohoudedixianchengshi，xingbakewuyichaochulejuedaduoshurendexiaofeinenglichengshoufanwei。yinci
，kafeixiaxiangdediyiqiang
，bixudaxiang“價格戰”。

對於價格戰，底線是什麼？底線是用來突破的。

在國外，咖啡作為日常必需品，實在算不上什麼昂貴的消費項。而更令不少消費者“發指”的是，同樣一款星巴克咖啡
，在倫敦售價3.81美元，到了北京則要賣到4.81美元，價差高達26%。如果算上中外居民的收入差距，那對國內的咖啡說一句“太貴了”並不為過。

在2019年瑞幸上市之際，其創始人錢治亞曾表示
，“瑞幸的上市，是中國咖啡消費平權的開始”。我們不敢說瑞幸打響了咖啡價格戰的第一槍，但作為一個全國性的大型連鎖咖啡品牌，瑞幸確實對撕掉咖啡在國內的“貴價”標簽起到了強烈的推動作用。

單價15元上下的瑞幸對比單價30元上下的星巴克
，的確更適合大多數人日常消費的能力圈。於是
，不少人一度將瑞幸咖啡作為星巴克的平替。

結果

，長江後浪推前浪
，蜜雪冰城橫空出世
，打造出了旗下全資咖啡品牌“幸運咖”，直接將價格底線又往下劃了好幾個檔次。5元的冰美式
、6元的冰拿鐵，最貴的咖啡不超過15元。

幸運咖，圖源幸運咖啡官方微博

沒有人能夠抵擋低價的誘惑，幸運咖的標價，瑞幸看了都直搖頭。

“幸運咖的打法
，就是如何用符合中國人的口感+不需要決策的低價，以及包容度極高的菜單組，通過低價+大量+穩定複購的模式，打磨門店的盈利模型
，把‘咖啡平權’徹底變成可能。”一位業內資深消費投資人曾這樣總結道。

當然
，雖說價格戰的底線是用來突破的。但或許底線到了5元一杯也就差不多能止住了。這並不是說咖啡不能再便宜了，但越往下走，低價吸引力的邊際效應反倒是邊際遞減了。對於5元一杯和4元一杯的咖啡，人們並不會太過在意這一塊錢的差距。

而與此同時，不管是商家還是消費者

，或許都會在內心思考同一個問題：如何在售價和品質的天平上求得一份平衡？

一方麵，縱然一杯廉價的咖啡
，我們無法用苛責的標準來評判其風味
，但至少需要達到“值這個價”的水平；另一方麵，8元一杯的中等品質咖啡和5元一杯的低等品質咖啡，你們猜大多數人會選哪個呢
？

 夠奶茶化嗎？ 

對於下鄉這件事，除了夠便宜外，第二槍需要打響的是“花哨戰”。

花hua哨shao這zhe件jian事shi


，對dui於yu一yi部bu分fen咖ka啡fei發fa燒shao友you來lai說shuo，是shi不bu可ke接jie受shou甚shen至zhi嗤chi之zhi以yi鼻bi的de。在zai他ta們men的de專zhuan業ye眼yan光guang裏li，越yue簡jian單dan的de咖ka啡fei，越yue能neng體ti現xian其qi醇chun香xiang和he品pin質zhi。美mei式shi，充chong其qi量liang奶nai咖ka，便bian足zu矣yi。

不過
，這一定律在下沉市場或許並不適用。

要yao知zhi道dao，小xiao鎮zhen青qing年nian的de生sheng活huo節jie奏zou沒mei有you一yi線xian城cheng市shi那na麼me快kuai。那na麼me從cong體ti驗yan咖ka啡fei的de初chu衷zhong出chu發fa
，人ren們men對dui提ti神shen的de訴su求qiu也ye就jiu沒mei有you那na麼me迫po切qie。於yu是shi，品pin一yi杯bei咖ka啡fei的de由you頭tou便bian從cong“醒腦”變成了簡簡單單的“好喝”。

然而

，怎麼才能算“好喝”呢
？

中國人素來以愛喝茶聞名全球，可以說基因裏就烙下了茶飲的名字。而咖啡作為舶來品，其風味顯然無法迎合每一個國人的味蕾。

連咖啡創始人張洪基就曾表示，大約有95%的中國人不接受完全不加奶不加糖的“黑咖啡”。換言之
，花式咖啡更適合初階咖啡一族來嚐試。

從1999年星巴克首次進入中國算起，曆時已經整整23年。換句話說，星巴克在對一線城市的消費者進行了二十年有餘的教育普及後，才養成了大家“願意為咖啡買單”的消費習慣，從而成就了如今的成績。

這個教育時間在下沉市場可能縮短
，但仍然需要歲月的沉澱。而即便是在星巴克的菜單上
，除了基本款咖啡外，花式咖啡也著實不少。

8月10日，茶顏悅色旗下咖啡子品牌“鴛央咖啡”在湖南長沙五店齊開
，正式亮相。鴛央咖啡繼承了茶顏悅色古色古香的衣缽，撲麵而來的國潮風完全契合Z世代人群的消費心理。

而鴛央咖啡推出的咖啡單品也充滿了獵奇元素。作為小紅書上出鏡率最高的品牌咖啡單品，“辣妹子辣”在咖啡中加入了烏龍茶、冰博克。更博眼球的是，“辣妹子辣”還在頂部的奶油裝飾上撒上了辣椒片，別有一番“湘”味。

咖啡奶茶化，說起做這件事的行家，還得說回瑞幸。

咖啡奶茶化的一大標誌在於大量的新SKU。2022年僅一季度，瑞幸就一口氣推出了34款新品。不斷推陳出新的背後，雖然並非每一款都能像生椰拿鐵一樣成為全民爆款，但“刷存在感”則是一定的，這也就意味著瑞幸有更多的機會吸引新老客戶來“刷新品”。

就在前不久
，藿香正氣冰美式突然在微博火了。有不少網友調侃，這哪是冰美式，活脫脫的“藿香正氣冰中式”嘛。而在鴛央咖啡的門店招牌上，赫然寫著一行文字：“西學東漸，咖啡中式。”

無論是看似黑暗料理風的“藿香正氣冰中式”，還是“湘”味十足的辣妹子辣咖啡
，它們都將“咖啡奶茶化”提升到了一個新高度。所謂的中式，其實就是因地製宜。比如在中東和非洲地區，人們喝咖啡經常用到香料；墨西哥人喜歡在咖啡中加入肉桂
；而如今被奉為經典的意式咖啡最早也是起源於意大利人的飲食習慣。

所以，入鄉隨俗，方見真章。

所謂“好喝的咖啡”可以是多維度的。花式咖啡或許不那麼正宗

，但並不妨礙它成為大眾的心水之選，更不能說它就不是一門好生意。

 夠大咖嗎？ 

《中國現磨咖啡白皮書》顯示，截至2020年底時，中國現磨咖啡共有10.8萬家的咖啡館，位於二線及以上城市的咖啡館數量占75%，在三線以下城市
，精品咖啡館的占比不足1%。巨大的差距預示著，要麼前者增速放緩

，要麼後者增速加快。

於是，占山頭的戰役打到了下沉市場。那麼在下沉市場，誰更有優勢呢？

新零售商業評論更看好大咖品牌，其原因不僅僅在於大家認為的大牌們更能燒錢
，背後還有一層深意是在於其品牌價值。

一個知名品牌進駐低線城市，它所需要付出的成本在各個維度上都是更小的。

9月1日
，麥當勞旗下專業手工咖啡品牌麥咖啡宣布，“我是McCafe麥咖啡，別再叫我‘麥當勞的咖啡’”，從而高調宣布公司決定進一步凸顯咖啡品牌特質，並預備放大招。麥咖啡的大招主要有兩步棋：一是產品升級；二是門店布局。

產品升級指的是麥咖啡將推出“奶鐵係列”，並全麵下架“拿鐵”。奶鐵是比拿鐵更奶更濃的奶咖。麥咖啡在了解中國消費者口味偏好與飲用需求的基礎上
，提供四款奶品選擇，包括牛奶
、燕麥奶
、厚椰乳與厚牛乳。一杯中杯奶鐵的價格在21~23元不等
，結合多重優惠的單杯價格可以壓縮在20元以下
，在連鎖咖啡店中屬於中等偏低水平。

麥咖啡奶鐵，圖源麥當勞官方微博

而門店布局指的就是開拓下沉市場。麥咖啡的野心有多大，高喊一聲“有麥當勞的地方就有麥咖啡”。按照品牌計劃
，2023年麥咖啡將在三線城市開出約1000家門店。

duiyusanxianchengshiderenmenlaishuo，tamenkenengbingbuzhidaomaikafei，duimaidanglaoqueshiershunengxiang。youlemaidanglaodebeishu，xiangxinyuanyichangshimaikafeidexiaofeizhebuzaishaoshu。congzheyijiaodulaikan，yongyoupangdayonghujichudemaikafeizaipinpaixuanchuanshangyijingyingzaileqipaoxianshang。

相反，一線城市中的獨立咖啡店
，雖然能以精品咖啡吸引到一部分用戶，但在下沉市場，情懷卻並不能當飯吃。大家對於“不知名的咖啡還賣這麼貴”，普遍接受度不如高線城市，可以預見
，獨立咖啡店在短時間內難以“吃得開”。

另外，借助麥當勞店中店的模式擴張
，麥咖啡僅需在麥當勞餐廳內設置一個相對獨立的“手工咖啡吧”櫃台，無需獨立尋找店麵和承擔租金，同時能夠共享供應鏈、員工
、培訓和研發資源等，相比其他咖啡店的運營成本著實低了不少。

同樣的優勢也在星巴克身上顯現。2019年星巴克租金成本占成本比為7.27%，遠低於咖啡館行業平均租金的10%~12%占(zhan)比(bi)。由(you)於(yu)品(pin)牌(pai)自(zi)帶(dai)的(de)流(liu)量(liang)效(xiao)應(ying)，星(xing)巴(ba)克(ke)在(zai)選(xuan)址(zhi)和(he)談(tan)判(pan)租(zu)金(jin)方(fang)麵(mian)往(wang)往(wang)擁(yong)有(you)更(geng)多(duo)的(de)話(hua)語(yu)權(quan)，從(cong)而(er)降(jiang)低(di)租(zu)金(jin)成(cheng)本(ben)，而(er)這(zhe)對(dui)於(yu)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)

，顯(xian)然(ran)是(shi)不(bu)可(ke)能(neng)的(de)。

當然
，換個角度來看，咖啡大品牌們或許有先發優勢，但誰也無法斷言自己的“開墾計劃”就一定能馬到成功。而大品牌之間的“掰手腕”也必將是一場腥風血雨。

玫瑰雖美，終究帶刺
；咖啡雖好，創業有毒。

根據餐寶典2021年9月發布的報告，餐飲業門店淘汰率較高的品類包括咖啡、麵包
、茶飲等。其中，11.5%的咖啡店活不過三個月
，而42.4%咖啡店持續運營時間超過2年，已經屬於“老店”。《閑魚|2021創業避雷指南》顯示，咖啡店創業失敗率位列第二。

盡管還沒有到一將功成萬骨枯的程度，但咖啡行業“卷”的程度依然令人不寒而栗。

有you意yi思si的de是shi，任ren何he一yi個ge行xing業ye，越yue卷juan，消xiao費fei者zhe就jiu越yue受shou益yi。因yin為wei我wo們men將jiang收shou獲huo越yue來lai越yue高gao性xing價jia比bi的de商shang品pin
，等deng待dai我wo們men的de將jiang是shi更geng便bian宜yi的de咖ka啡fei和he更geng好hao的de品pin質zhi。

你會押寶誰贏得這場咖啡下鄉戰？