作者：滿船星夢

來源：快消

在統一茉莉蜜茶的新包裝上
，特意強調了產品賣點“真正含有一級品龍眼蜜”，用蜜罐的設計，給消費者傳遞“蜜茶”的蜜是如何獨特。當然

，隨著統一茉莉蜜茶重啟，也代表了統一一種品牌觀念。

今年6月，統一公司推出了新品涼開水，彼時快消圈一片嘩然：沒想到濃眉大眼的統一也開始模仿、並推出了熟水產品。甚至有人願意用100元賭統一做不好熟水。其實，做不做好熟水到無所謂，隻是你是快消圈裏原創的代名詞，為何也要“模仿”呢。

看一下近年來統一賣得火的產品，就能明白，這種“模仿”可能是對消費者消費觀念的一種“預測”。從2020年前後，統一推出的金桔檸檬、鮮橙多
、蜜桃多等果汁飲品
，再到青梅綠茶。前三者其實都是老品重做，而青梅綠茶也是達利集團少見的原創作品。

把自己沒做好的產品再拿回來重做一遍，把其它公司不重視的產品也給予統一的特質——這是統一近年來出新品的一項策略。

有句話叫“互聯網下

，所有的行業都值得重做一遍”，統一不僅聽進去了，最主要的是去實踐了。

相傳，統一公司有個叫品牌墳墓的網上“墓園”，是統一曆年推出過的“新品”，但這些新品都不幸的“夭折”了。每個新來做品牌的人都會去這個“墓園”看一看，一是緬懷曾經失敗的這些品牌，二是這些品牌真的是“失敗”了嗎？也許它們隻是不適合當時的消費者需求，但不代表著未來消費者也不喜歡這些產品。這些品牌在等待一個“重做一次”的機會。

金桔檸檬的爆火
，顯然就是“重做一次”的最好案例。一是因為近年來消費者對於“兩摻”kouweidexiai
，suoweiliangchanyejiushiliangzhongkouweidechanza。ershiqueshixianzainingmengleichanpinduixiaofeizhekougandepeiyangdaoleyigebaoliangdeshihou，sihugenningmengzhandianbiande，douhuiqudebucuodechengji。ertongyijinjuningmengzhongxinshejidebaozhuangyefuhedangxiadeshenmei，zheyerangzhekuanchanpinshangshidiyinianjiuxiaoshoujin5億。

如果說金桔檸檬的火是借了檸檬的光
，那統一鮮橙多以及蜜桃多的銷量暴漲則說明，消費者的口感確實在回歸。與金桔檸檬曾在“墓園”butong

，tongyixianchengduoshangshijihuihuang，zaihuiyuanguozhishouliqiangxiayikuaifeirou，yebichulekekoukeledeguolicheng。xiangbidangnianyouhenduoxiaofeizhechulefenbuqingkekoukeleyubaishikelewai
，yefenbutaiqingxianchengduoheguolichengdoushuishishuijiade。

但好景不長，隨著消費者對現榨、鮮果的喜愛
，導致果汁飲品銷量下滑。鮮橙多也好、果粒橙也罷都不複輝煌，更慘的是彙源，從曾經的可口可樂“愛而不得”到今天的慘淡沒落。而在2020年
，統一鮮橙多對包裝進行了更換，強調一個“纖”字，強調產品不會引起發胖
，符合了女性需求外也照顧了新生代消費者的口感訴求回歸。

所謂新生代消費者口感訴求回歸，是指近年消費者在被新消費品牌教育的“嚐鮮”感gan消xiao失shi後hou
，發fa現xian那na些xie看kan似si流liu行xing於yu所suo謂wei自zi己ji上shang一yi代dai的de產chan品pin口kou感gan似si乎hu也ye符fu合he自zi己ji的de需xu求qiu。也ye充chong分fen證zheng明ming了le一yi件jian事shi
，那na些xie能neng流liu傳chuan下xia來lai的de

，都dou是shi符fu合he大da眾zhong口kou味wei訴su求qiu的de。在zai被bei一yi堆dui“新口味”忽悠“瘸了”的消費者，突然發現，還是那些“老寶貝”更有味道，便宜又好喝。就如同八九十年代大學生用“尿素袋”裝行李，是因為窮
，但它實用。如今的大學生還用尿素袋裝行李那則是單純地因為它實用，並且衍化成新的流行風一樣。

除chu了le鮮xian橙cheng多duo
，蜜mi桃tao多duo鐵tie罐guan的de銷xiao量liang也ye在zai上shang升sheng。如ru果guo讓rang蜜mi桃tao多duo打da開kai春chun節jie禮li盒he消xiao費fei，那na銷xiao量liang就jiu更geng不bu可ke想xiang象xiang了le。而er小xiao茗ming同tong學xue混hun搭da的de茶cha以yi及ji海hai之zhi言yan粉fen色se包bao裝zhuang也ye都dou在zai小xiao紅hong書shu上shang圈quan粉fen無wu數shu，這zhe些xie“重做”的老品又有些抖起來了。

爆火的統一青梅綠茶則是借助了國風潮、梅子飲品的勢頭再加上統一綠茶本就是行業第一品牌的實力。這款產品本身是達利園難得一見的原創作品，但總感覺達利在和其正、lehudengchanpinshangdefalibizhekuanchanpinfaliyaoduoyixie。shenzhizaidalidecaibaoshangyebujianyouqingmeilvchadexiaoliangshuju。mingmingxiaojiedechushen，quegeilegeyahuandedaiyu。

而統一則是給這款產品極其優厚的待遇與費用支持
，銷量自然水漲船高。顯然，做熟水這個策略與青梅綠茶也有相似點。

suiran，jinmailangkaichuangleshushuizhegepinlei，bingqieyexiangbaliangbaikaidegetiaoshuliqilai，shejileshiershengxiaobolizhuangchanpin。danzhenzhengzhichengjinmailangyinliaoxiaoliangdehaideshinaxiechunjingshui、深層天然水們，正是社區團購下
，9.9元24瓶支撐了今麥郎日產8-10萬的生產線。

隻是，與青梅綠茶不同
，統一進入熟水略晚，前麵已經有了康師傅飲品這個“老同學”在了。

統一茉莉蜜茶，當年也是一款銷量在2-3億左右的產品，那還是在2012年nian左zuo右you的de時shi間jian。隻zhi是shi
，彼bi時shi統tong一yi要yao集ji中zhong精jing力li辦ban大da事shi，要yao把ba伸shen出chu的de五wu指zhi變bian成cheng揮hui出chu去qu的de拳quan頭tou

，所suo以yi一yi些xie產chan品pin銷xiao售shou場chang所suo過guo於yu集ji中zhong或huo者zhe競jing爭zheng過guo於yu激ji烈lie的de品pin牌pai就jiu被bei犧xi牲sheng掉diao了le。在zai這zhe樣yang的de原yuan則ze下xia
，我wo們men看kan統tong一yi有you了le後hou麵mian的de老lao壇tan酸suan菜cai
、湯達人
、阿薩姆奶茶、綠茶等產品占據行業領導者地位。也有了小茗同學
、海之言、冰糖雪梨網紅屬性的誕生。

茉莉茶也是一係列產品，主要有茉莉清茶、茉莉蜜茶兩款產品；後來
，康師傅又繼續推出了不同口味的茉莉茶產品。當時，康師傅投入了大量的“再來一瓶”活動，且力度要遠遠大於冰紅茶產品的投入。一箱十五瓶的茉莉茶們，能有十四瓶是有“再來一瓶”的

，而冰紅茶的“再來一瓶”，也就是十五瓶能中出九到十瓶的比例。

多年後，康師傅飲品業務回憶那段高光時刻
，還如發生在昨天一般。沒有一個經銷商有庫存

，來了貨、下麵的二階客戶直接提走。但每個經銷商倉庫的角落裏都散滿了收回來的瓶蓋。大家也就是那時“養成”了(le)一(yi)些(xie)技(ji)術(shu)手(shou)段(duan)。用(yong)光(guang)照(zhao)瓶(ping)底(di)就(jiu)能(neng)看(kan)出(chu)是(shi)否(fou)是(shi)再(zai)來(lai)一(yi)瓶(ping)，甚(shen)至(zhi)摸(mo)瓶(ping)子(zi)的(de)硬(ying)度(du)就(jiu)知(zhi)道(dao)哪(na)些(xie)是(shi)再(zai)來(lai)一(yi)瓶(ping)的(de)產(chan)品(pin)。而(er)終(zhong)端(duan)店(dian)老(lao)板(ban)賣(mai)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)這(zhe)類(lei)飲(yin)品(pin)都(dou)是(shi)2元yuan一yi瓶ping，但dan你ni得de把ba瓶ping蓋gai留liu給gei店dian老lao板ban。但dan即ji便bian如ru此ci，還hai有you各ge類lei假jia瓶ping蓋gai出chu現xian，而er業ye務wu員yuan也ye好hao，經jing銷xiao商shang也ye罷ba，都dou能neng看kan出chu那na些xie瓶ping蓋gai的de真zhen假jia

，但dan是shi為wei了le不bu影ying響xiang客ke情qing也ye都dou給gei兌dui換huan了le。隻zhi是shi，後hou來lai經jing銷xiao商shang也ye有you參can與yu其qi中zhong造zao假jia的de，導dao致zhi康kang師shi傅fu再zai來lai一yi瓶ping的de瓶ping蓋gai遠yuan多duo於yu廠chang家jia生sheng產chan的de。

其實，這個活動就是把企業的免費贈飲、終端陳列、搭贈等活動都捆綁進去了
，隻是後來活動偏離了形式，消費者沒有得到實惠。很多消費者前期是“再來一瓶”
，後麵都是“謝謝惠顧”了，因為被截流了。這就給了消費者一種被騙的感覺。

而(er)廠(chang)家(jia)是(shi)真(zhen)金(jin)白(bai)銀(yin)的(de)投(tou)入(ru)，但(dan)費(fei)用(yong)卻(que)都(dou)被(bei)截(jie)流(liu)
，再(zai)加(jia)上(shang)造(zao)假(jia)，最(zui)後(hou)隻(zhi)能(neng)是(shi)折(zhe)量(liang)兌(dui)換(huan)了(le)。就(jiu)算(suan)這(zhe)樣(yang)，三(san)階(jie)客(ke)戶(hu)和(he)二(er)階(jie)客(ke)戶(hu)也(ye)掙(zheng)到(dao)了(le)錢(qian)。那(na)個(ge)時(shi)候(hou)
，康(kang)師(shi)傅(fu)飲(yin)品(pin)的(de)業(ye)務(wu)為(wei)何(he)那(na)麼(me)牛(niu)、哪個廠家的業務他們都敢打的底氣
，也就在此。

在競品如此大力度的促銷下
，統一一是沒必要賠本掙吆喝，二是確實也沒有成本優勢。快消飲品大多是采用克郎斯
、西德樂、博高瑪等生產線，統一公司用的是西伯雅的。別人家的水線3000萬，統一的是6500萬，別人家熱罐5000萬
，統一家的1個億；別人家無菌線是1億，統一家的是1.5億。一樣十年折損，統一比別人成本高的不是一點半點。

這zhe就jiu有you了le後hou來lai茉mo莉li茶cha的de退tui市shi。而er再zai來lai一yi瓶ping這zhe個ge活huo動dong，多duo年nian後hou又you讓rang恒heng大da冰bing泉quan吃chi了le個ge暗an虧kui。如ru今jin，企qi業ye大da多duo采cai用yong掃sao碼ma紅hong包bao，但dan是shi沒mei有you什shen麼me有you再zai來lai一yi瓶ping這zhe樣yang的de效xiao果guo。

如(ru)今(jin)
，隨(sui)著(zhe)品(pin)牌(pai)重(zhong)啟(qi)風(feng)

，統(tong)一(yi)茉(mo)莉(li)茶(cha)又(you)重(zhong)新(xin)回(hui)來(lai)了(le)。這(zhe)十(shi)年(nian)間(jian)，康(kang)師(shi)傅(fu)茉(mo)莉(li)茶(cha)係(xi)可(ke)謂(wei)一(yi)技(ji)獨(du)秀(xiu)
，其(qi)全(quan)係(xi)銷(xiao)量(liang)雖(sui)然(ran)比(bi)冰(bing)紅(hong)茶(cha)低(di)個(ge)十(shi)幾(ji)億(yi)，但(dan)費(fei)用(yong)投(tou)入(ru)也(ye)更(geng)少(shao)，因(yin)為(wei)沒(mei)有(you)對(dui)手(shou)，茉(mo)莉(li)清(qing)、茉莉蜜還有茉莉柚子茶都沒什麼市場費用。

cici，tongyimolimichaxiangzaizheyangdechongrandawushouliqiangxiayikuaifeirou，xianran，qingmeilvchanazhongtourushibuxingde。weilai，shuangfangyehuiyouyichangdazhan，ershouhuidezeshixiaofeizhele，nimenshuo“再來一瓶”會重現人間不
？

前麵說了統一的生產線就比別人貴，而其它企業在成本壓力下紛紛提價的時候，統一卻選擇了“不漲價”
，這樣的統一是想幹大事吧。