文：克裏夫定位研修院
來源：克裏夫定位研修院（ID：cliff-school）
近年來，茶飲業迎來風口，近千億的市場裏數不盡的品牌輪番登場參與鏖戰。資本的湧入更讓茶飲的江湖不得平靜。
參戰者眾，幸存者寡，自成流派者鮮見。
在茶飲業的“琅琊榜”上，赫然在列的桂源鋪是許多同行交口稱讚和學習的榜樣。桂源鋪究竟有著怎樣的經營秘訣？
月前，克裏夫直播間有幸請來了桂源鋪的創始人鄭誌禹先生來和我們分享創立桂源鋪這一品牌的成長曆程。
直播中，鄭誌禹先生重點分享了桂源鋪在應對競爭中，采取的2次經典側翼戰打法，值得學習。以下是直播精華內容。
wohenzaojiuyouyigechuangyedemengxiang，suoyiyizhiyouzailiuyishichangdejihui。wodaxuesuoxuedezhuanyeshishichangyingxiao，biyezhihoujiujinruleyijiaouzhouruzhipingongsi，ganghaowodangnianfuwudezhejiagongsishixianzaichayinxingyeshangyoudegongyingshang，yinerjiukandaoleyixieshichangyanbiandequshihejihui。zaihuadongdiqutuiguanggangshinaicha，duizhenggenaichaxingyeyouyidingdeguancha，houmianjiuzijikaishitouzileyijiaxiaodian，ranhoubazhegedianmanmanpinpaihua，zhubuyanbianchengyigeliansuopinpai。
現在的茶飲行業跟十年前有一個共同點，就是非常“內卷”，隻不過它呈現的形式是完全不一樣的。十年前的奶茶幾乎可以等同於珍珠奶茶，整個市場都是做台灣奶茶的。從中，我們看到有這樣一個品類細分的機會，洞察到了奶茶行業分化的趨勢。
桂源鋪最早在2011年剛成立的時候，其實是以一個創新者的身份切入這個市場的，打造出了一個當時市場上還不太有的港式奶茶。如果選擇做一個同頻、同質化的東西就會不太有優勢，畢竟當時的格局已經初步定型了。
十年前上海的茶飲市場基本上都是CoCo、一點點、快樂檸檬，都屬於已經發展得很好的的大規模型企業。那麼，作為一個草根且剛剛開始白手起家的品牌其實是很難切入市場的。
congxingyechufa，jiukeyifaxianzhenggefazhandequshi。zaixiaofeishengjidebeijingxia，naichaxingyejiuhuikaishizhubuxifen。diyishitaiwannaicha，dierjiushigangshinaicha，haiyouxinzhongshinaicha、東南亞奶茶、日本抹茶等等新的分類持續出現。而桂源鋪選擇打造港式奶茶，正是看到了未來的市場發展空間，因為每一種奶茶、每一個產品的背後都有它的原點人群。
gangshinaichashishishangyijingdanshenglehenduonian，qichuyouyingguorenzaixianggangyanbian，zuizhongchuanbodaochacanting，tongshiguoqudequdaoyibandoushicunzaiyuchacantinglimiande。dangshi，womenjiukandaoyouhenduodenianqingrenmen，youqishi85後，從小就看TVBchangda，duixianggangdewenhuahenrentong，jishimeiyouquguoxianggang，yenengshuochuhenduoxianggangdeyixiedaibiaoxingyinshi。youcikejian，gangshinaichashiyouyigehendadeyuandiankequnde。
在上海這樣的城市，想喝一杯港式奶茶很不方便，隻能去茶餐廳，去翠華、新xin旺wang這zhe種zhong地di道dao的de香xiang港gang茶cha餐can廳ting才cai能neng喝he到dao這zhe種zhong奶nai茶cha。那na我wo們men最zui初chu的de創chuang業ye理li念nian就jiu是shi把ba香xiang港gang茶cha餐can廳ting的de飲yin品pin搬ban到dao街jie頭tou去qu，滿man足zu這zhe些xie原yuan點dian客ke群qun想xiang要yao喝he一yi杯bei絲si襪wa奶nai茶cha的de這zhe種zhong便bian利li性xing問wen題ti，而er這zhe也ye解jie決jue了le當dang時shi的de用yong戶hu需xu求qiu。
因此，從港式奶茶切入市場，總結起來主要是兩點：心智端——港式奶茶存在比台灣奶茶更加優質的認知基礎，市場端——港式奶茶隻在餐廳，但是沒有街邊店，存在大的拓展空間。
桂源鋪旨在打造正宗的港式奶茶連鎖店，可以算是在心智當中第一個能夠占據到港式奶茶連鎖店的品牌。為了能夠強化品牌的“正宗”，桂源鋪在產品的類別選擇上也很細致，主推絲襪奶茶、凍檸茶、雞蛋仔。
港式奶茶這個品類的核心價值就是特色跟正宗，所以大家都想要在裝修上原汁原味地去還原複古的80年代香港風格，而這其實也是一代人的情感記憶。
所有的85後對香港的文化都是有自己的理解和認知的，這些認知大部分來自於TVB或者港劇，所以喜歡把門店裝修成比較複古的香港街頭風格，甚至會在門店裏貼一些古惑仔、張學友、譚詠麟的海報，對情感記憶去做這種心智認知的連接。
因此，必須要抓原點用戶——85後人員，畢竟這代人對香港文化的認知已經具備基礎。
通過街邊店的設計，夯實港式的認知，運用心智資源打造香港的設計風格，例如裝飾跑馬燈、複fu古gu海hai報bao等deng等deng。接jie駁bo港gang式shi餐can廳ting的de核he心xin產chan品pin，在zai港gang式shi餐can廳ting喝he奶nai茶cha的de習xi慣guan是shi基ji於yu英ying式shi下xia午wu茶cha發fa展zhan出chu來lai的de，邊bian吃chi邊bian喝he，有you配pei餐can，所suo以yi桂gui源yuan鋪pu的de街jie邊bian店dian也ye要yao區qu隔ge於yu台tai灣wan奶nai茶cha的de產chan品pin消xiao費fei場chang景jing，而er核he心xin產chan品pin則ze有you奶nai茶cha和he雞ji蛋dan仔zai。這zhe也ye跟gen當dang時shi選xuan擇ze的de品pin類lei有you很hen大da的de關guan聯lian，雞ji蛋dan仔zai差cha不bu多duo是shi桂gui源yuan鋪pu這zhe個ge品pin牌pai創chuang立li的de第di三san年nian左zuo右you開kai始shi加jia進jin來lai的de。
為什麼會加雞蛋仔呢？今天再回頭去想，其實是一個無奈的選擇。因為當年我們想去標榜品牌的正宗和特色，那麼在戰略上我們就要有所選擇，有些可以做，有些不可以做。
比如桂源鋪到2018年才開始去上珍珠奶茶，就是因為在那之前我們覺得自己是不可以賣珍珠奶茶的，如果提前去賣便會稀釋特色、正宗的品類標簽，因而我們依然決定要沿著香港的這套產品線去往下繼續挖掘。
danshi，zhenggexianggangdecanyinbianhuaqishishibuduode，chacantingdeyinpindanjishinianjiandoushimeiyoutaidabianhuade。zaixuyaogaosudidiedaichuangxindexianzhichayinchangjinglimian，womenhenkuaijiuhuifaxianchanpinyouxiekujie，meiyoutaiduodexinchanpinkeyiqushang。
這zhe個ge時shi候hou，我wo們men就jiu開kai始shi去qu沿yan著zhe香xiang港gang的de心xin智zhi資zi源yuan去qu挖wa掘jue香xiang港gang的de食shi品pin，嚐chang試shi過guo很hen多duo的de產chan品pin之zhi後hou，最zui終zhong發fa現xian隻zhi有you雞ji蛋dan仔zai是shi最zui適shi合he我wo們men這zhe個ge渠qu道dao的de，因yin為wei它ta比bi較jiao容rong易yi標biao準zhun化hua，然ran後hou設she備bei成cheng本ben也ye不bu高gao，對dui工gong程cheng條tiao件jian的de要yao求qiu也ye不bu高gao，可ke以yi滿man足zu相xiang對dui應ying的de一yi些xie需xu求qiu。
然而，其它一些有香港特色的產品，比如說菠蘿包、咖ka喱li魚yu蛋dan，也ye很hen香xiang港gang，但dan是shi跟gen這zhe個ge渠qu道dao就jiu不bu太tai契qi合he。就jiu像xiang菠bo蘿luo包bao，它ta需xu要yao很hen重zhong的de設she備bei投tou入ru，就jiu會hui提ti高gao開kai店dian的de成cheng本ben，像xiang有you油you煙yan的de就jiu需xu要yao排pai煙yan，那na很hen多duo的de地di方fang，比bi如ru商shang場chang的de中zhong導dao店dian，就jiu沒mei有you辦ban法fa去qu開kai店dian。
所以雞蛋仔在這樣的渠道中，能夠變成桂源鋪裏麵一個很大的SKU，也是由顧客的心智資源決定的。實(shi)際(ji)上(shang)，我(wo)們(men)在(zai)選(xuan)擇(ze)食(shi)品(pin)的(de)策(ce)略(lve)上(shang)是(shi)非(fei)常(chang)克(ke)製(zhi)的(de)，按(an)照(zhao)我(wo)們(men)自(zi)己(ji)的(de)研(yan)發(fa)能(neng)力(li)，其(qi)實(shi)有(you)很(hen)多(duo)的(de)產(chan)品(pin)可(ke)以(yi)去(qu)做(zuo)，有(you)更(geng)多(duo)的(de)小(xiao)吃(chi)可(ke)以(yi)進(jin)來(lai)。但(dan)這(zhe)麼(me)多(duo)年(nian)以(yi)來(lai)，我(wo)們(men)沒(mei)有(you)去(qu)上(shang)過(guo)新(xin)的(de)產(chan)品(pin)，而(er)且(qie)雞(ji)蛋(dan)仔(zai)我(wo)們(men)始(shi)終(zhong)保(bao)持(chi)3到4個SKU。
因為我們很擔心，當這個食品的占比過高之後，消費者會質疑桂源鋪到底是一個飲品品牌還是一個小吃店，所以我們一直保持在 30% 以內的比例，也隻上了一個SKU。
lingwai，haiyaocongjingzhengduishouhezishendemubiaoshichangdingjiage。gangshinaichaxiangbiyutaiwannaicha，chayegengnong，yincicongchanpinjiageshanglaishuokeyilvegaoyutaiwannaicha，danguiyuanpuyouyaoyuchacantinghegangshibingshixingchengquge，chacantingyibeixianggangnaicha15-25元，街邊店價格下調40%，同時杯容量也要做到相應的調整，才能在教育市場階段收獲更多的消費者。
yinweichangjingdebutong，womenquzuoshichangdingjiadeshihou，jiuhuiduibiaowomentongleixingdepinpai，erqiehenshaoyourenhuinawomendejiagequgenchacantingzuobijiao，yinweichacantinghaitigonglejiucandehuanjingyijiqitadeyijiafujiajiazhi，gengduoshiyigexianzhiwaidaidechangjing。
我wo們men對dui標biao當dang年nian同tong級ji別bie的de台tai灣wan奶nai茶cha可ke能neng還hai要yao再zai高gao一yi點dian，因yin為wei港gang式shi奶nai茶cha一yi直zhi在zai顧gu客ke心xin智zhi裏li麵mian是shi一yi個ge高gao品pin質zhi的de代dai表biao，從cong用yong料liao到dao早zao期qi的de製zhi作zuo工gong藝yi，包bao括kuo第di一yi批pi港gang式shi奶nai茶cha品pin牌pai很hen強qiang調tiao手shou工gong拉la茶cha也ye是shi一yi種zhong現xian場chang製zhi作zuo的de體ti驗yan和he記ji憶yi，所suo以yi當dang中zhong的de價jia值zhi感gan是shi高gao過guo台tai灣wan奶nai茶cha的de。但dan是shi，如ru果guo說shuo把ba它ta的de定ding價jia去qu對dui標biao餐can廳ting，那na跟gen渠qu道dao就jiu有you衝chong突tu了le。
02
第二場側翼戰：切入清爽賽道，重新定位“清爽解渴倡領者”
行業中湧現出來的喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等，都開始做全品類的奶茶飲品，設備專業，用現製茶替代了“街頭時代”的茶末、茶渣，用鮮奶逐漸替代奶粉、奶精，調配中加入了水果、堅果、芝士等多種風味，從行業內部來看，奶茶行業已經從街頭時代進入了“新茶飲時代”。
但也是基於各個連鎖品牌都推出全品類的產品，也推動了消費者不再從台灣奶茶、港式奶茶的維度去分類奶茶，從消費端來看，奶茶這個品類，從產品作為分類轉向了從價格分類，有高端的喜茶、樂樂茶，低端的蜜雪冰城……
因此對於桂源鋪來說，是要明確自身未來要占住哪個價格段的市場。qishiguiyuanpuyizhidoushiyigefeichangwenjiandepinpai，zhegenwozijiyijizhenggetuanduidejiazhiguanyouguan，womenfeichangqiangtiaolixingkexuedejingying。shijishang，jintianzaihuitouqufupanhaishihuifaxianyouhenduocuowude，danshiwomenyeyizhizaijishidixiuzhengziji。
桂(gui)源(yuan)鋪(pu)其(qi)實(shi)已(yi)經(jing)不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)新(xin)品(pin)牌(pai)了(le)，到(dao)今(jin)年(nian)年(nian)底(di)就(jiu)開(kai)始(shi)進(jin)入(ru)到(dao)第(di)十(shi)二(er)個(ge)年(nian)頭(tou)了(le)，在(zai)這(zhe)個(ge)快(kuai)速(su)迭(die)代(dai)的(de)市(shi)場(chang)已(yi)經(jing)穿(chuan)越(yue)過(guo)兩(liang)到(dao)三(san)個(ge)周(zhou)期(qi)了(le)，看(kan)過(guo)很(hen)多(duo)的(de)起(qi)起(qi)落(luo)落(luo)，經(jing)曆(li)過(guo)很(hen)多(duo)的(de)風(feng)雨(yu)。那(na)最(zui)早(zao)我(wo)們(men)是(shi)以(yi)一(yi)個(ge)創(chuang)新(xin)者(zhe)的(de)身(shen)份(fen)切(qie)入(ru)這(zhe)個(ge)市(shi)場(chang)的(de)，代(dai)表(biao)著(zhe)一(yi)個(ge)新(xin)的(de)品(pin)類(lei)。
所以在2018年以前，我們自己的認知、dingweiyijiduixingyequshideyupan，jiushizhegexianzhiyinpinshichangzuizhongkenenghuishiyigexifenxiaqu，ranhoubianchengsanfentianxiadejumian。zuizaokaxilanhaishizuidadefene，houlaiyiguiyuanpuweidaibiao，danshengleyipigangshidechanpinzuopinpai，quanguoyeyouchabuduo100個品牌在經營，接近1萬家門店，也是一個很大的份額。
到2015niankaishi，yixichaweidaibiao，daliangdexinzhongshichayinjueqi。dangniantamenhaibujiaoxinchayin，jiaoxinzhongshi，jiushiyongnaigaidexingshibanaihechafenkai，zheyangjiukeyihedaobijiaoyuanzhiyuanweidezhongguocha，erzheyeshiyigechuangxin。dangshi，tamenbeichengweixinzhongshi，ranhouyeyouhenduonianqingrenzhuipeng，dailailegaosudezengchang。
所以在2018年以前，我們覺得這個市場的終局有可能會像其他的成熟品類一樣，七分變成一個三分天下的局麵，台式、港式、新中式。najiyuzheyangdeyigerenzhi，qichuwomenjiaodeyaojianshougangshidedingwei，bapinleijiazhihezhengzongtesezuodaojizhi，zuizhongxiwangnenggouchengweipinleidiyi，ranhouzaiqukuodabianjie。danshidao2018年nian的de時shi候hou，我wo們men發fa現xian這zhe個ge判pan斷duan有you一yi些xie失shi誤wu，整zheng個ge茶cha飲yin市shi場chang中zhong的de演yan變bian趨qu勢shi並bing不bu是shi這zhe樣yang的de一yi個ge分fen化hua路lu徑jing，即ji市shi場chang並bing不bu是shi按an照zhao產chan品pin去qu分fen類lei的de，顧gu客ke的de心xin智zhi也ye是shi有you所suo變bian化hua的de，而er市shi場chang最zui終zhong的de分fen類lei還hai是shi要yao根gen據ju價jia格ge標biao簽qian的de。
今天，所有的茶飲用戶都能夠很清晰地感知到，你想去喝一杯奶茶，首先是會想是去喝中高端的、中端的還是低端的，其實按照價格來說，分界線就是20元以上、10元以內和10元到20元之間。
所以在這個價格分類的判斷下，我們在2018年就切換了品牌的定位。與此同時，我們對桂源鋪的各種配稱都做了全麵的優化，包括刷新菜單、陸lu續xu升sheng級ji門men店dian的de形xing象xiang，去qu迎ying合he更geng年nian輕qing的de顧gu客ke，然ran後hou在zai經jing營ying上shang關guan掉diao加jia盟meng，開kai始shi全quan麵mian去qu做zuo直zhi營ying，以yi加jia強qiang渠qu道dao的de掌zhang控kong能neng力li，保bao證zheng可ke以yi去qu做zuo一yi個ge戰zhan略lve轉zhuan型xing。
tongshi，zheqishiyeshiyigepinleichengshudebiaoxian，yinweixianzhicanyinxingyezaijishushangbingmeiyoutaidadebilei，suoyihuizaichanpinshangyuelaiyuetongpin，doukeyitigonghenquanmiandefuwu，所以給顧客的選擇多了之後，最終差異就會體現在價格上。
同(tong)樣(yang)的(de)事(shi)情(qing)也(ye)發(fa)生(sheng)在(zai)更(geng)成(cheng)熟(shu)的(de)快(kuai)消(xiao)品(pin)裏(li)麵(mian)過(guo)，比(bi)如(ru)大(da)家(jia)最(zui)早(zao)去(qu)買(mai)礦(kuang)泉(quan)水(shui)的(de)時(shi)候(hou)，可(ke)能(neng)會(hui)去(qu)想(xiang)到(dao)底(di)是(shi)去(qu)買(mai)純(chun)淨(jing)水(shui)還(hai)是(shi)礦(kuang)物(wu)質(zhi)水(shui)，但(dan)是(shi)今(jin)天(tian)可(ke)能(neng)就(jiu)不(bu)太(tai)這(zhe)麼(me)區(qu)分(fen)了(le)，而(er)是(shi)會(hui)用(yong)價(jia)格(ge)去(qu)判(pan)斷(duan)，1塊錢是冰露，3塊錢是農夫山泉，5塊錢是百歲山，8塊錢是依雲。這個代表市場更加成熟，現製茶飲市場也是因為它的進化迭代速度非常快，所以如今以價格分類就是市場成熟的表現。
一、建立新定位：“清爽解渴倡領者”
整體行業的趨勢——現製、鮮製，除了芝士奶茶、奶蓋奶茶、水果奶茶，還有古茗、書亦燒仙草等把甜品做成杯裝奶茶連鎖的，整個行業都在產品升級。
桂源鋪要找一條不同於以上所有連鎖品牌的新賽道，做高質平價的奶茶飲品。
基於原港式茶飲產品中凸顯出來的優勢單品“凍檸茶”，進一步上升為品牌的整體戰略，做“清爽解渴倡領者”，作為桂源鋪的轉型戰略。
清爽這個靈感並不是突發奇想，在2018年，我們決定去切換品牌的定位，要從顧客、產品以及資源中去找尋新的方向。在之前7年的經營基礎上，我們去分析了所有的銷售數據，包括在所有平台上沉澱下來的用戶評價，然後發現桂源鋪當年的三個爆品——絲襪奶茶、dongningchahejidanzai，bingqiezaidongningchazhegechanpinzhongzuigaopinchuxiandeyigecijiushiqingshuangjieke，youdaliangdefugouhezhongchengdeguke，ertamenweishenmequfugouzhegechanpin，jiushijiaodezhegechanpintebieqingshuangjieke。
緊接著，我們又去分析一些全行業的評論和評價，再映射到更成熟的快消品市場，就發現清爽解渴是一個非常高頻、非常剛需的需求。剛好桂源鋪有相關的心智資源，我們很多的忠誠顧客喜歡桂源鋪的原因，除了和我們當年正宗、比較香港的特色之外，就是因為凍檸茶這類產品非常清爽解渴。
因此，我們就需要把這個價值給放大，從2018年就開始鋪墊，下掉了爆款絲襪奶茶，把凍檸茶這個品牌價值的載體去逐步放大，結合SKU的數量，再持續把其它的產品都慢慢迭代成這種風格。
二、建立配稱：調整產品線和門店設計、更改品牌名
●產品線和門店調整
首(shou)先(xian)是(shi)產(chan)品(pin)，我(wo)們(men)其(qi)實(shi)是(shi)做(zuo)了(le)比(bi)較(jiao)徹(che)底(di)的(de)改(gai)革(ge)。但(dan)因(yin)為(wei)桂(gui)源(yuan)鋪(pu)是(shi)一(yi)個(ge)線(xian)下(xia)品(pin)牌(pai)，跟(gen)大(da)量(liang)用(yong)戶(hu)交(jiao)集(ji)的(de)觸(chu)點(dian)是(shi)在(zai)我(wo)們(men)的(de)門(men)店(dian)裏(li)，所(suo)以(yi)要(yao)去(qu)升(sheng)級(ji)其(qi)實(shi)並(bing)不(bu)是(shi)一(yi)件(jian)容(rong)易(yi)的(de)事(shi)情(qing)。所(suo)有(you)消(xiao)費(fei)品(pin)品(pin)牌(pai)真(zhen)正(zheng)的(de)敵(di)人(ren)不(bu)是(shi)友(you)商(shang)，不(bu)是(shi)競(jing)對(dui)，而(er)是(shi)時(shi)間(jian)，需(xu)要(yao)跟(gen)隨(sui)著(zhe)時(shi)間(jian)的(de)進(jin)展(zhan)不(bu)停(ting)地(di)去(qu)刷(shua)新(xin)品(pin)牌(pai)，去(qu)滿(man)足(zu)原(yuan)點(dian)客(ke)群(qun)的(de)需(xu)求(qiu)。所(suo)以(yi)2018年決定去做戰略轉型的時候，我們做了一個完整的三年規劃。
那第一步就是去刷新桂源鋪的產品，需要通過不停地上新品去改變用戶的認知以及吸引新的顧客。這zhe是shi一yi個ge消xiao費fei品pin品pin牌pai的de老lao化hua，並bing不bu是shi裝zhuang修xiu的de老lao化hua，而er是shi顧gu客ke的de老lao化hua，就jiu是shi年nian輕qing用yong戶hu不bu再zai選xuan擇ze你ni，而er你ni和he忠zhong誠cheng顧gu客ke又you在zai一yi起qi慢man慢man變bian老lao，這zhe是shi一yi個ge很hen恐kong怖bu的de事shi情qing。
所以我們從2018年開始就不停地去上新品，去上年輕人喜歡的產品。在清爽的定位引領下，通過一遍一遍地上新品，一共上過100多個新產品，慢慢地讓年輕的顧客能夠接受我們，能夠加入我們，然後完成菜單的轉型升級。
hexinconggangshinaichazhuanxiangyidongningchaweizhu，tongshibakaifagengduoqingshuangxingdenaichachanpin，birujinqituichudeyituozhirutidaiquanzhinaideqingshuangnaichaxilie。chanpinjuzhentiaozheng，jidanzaicongyuanxiandeliangdazhutuichanpinzhiyizhuanweixiaoshoufujiachanpin，zaichuanboduanruohua。
第二點，就是逐漸做到去港式化，把那些很複古的設計慢慢地去替換掉。今年桂源鋪會推出第六版形象，逐步把過去的那種店鋪設計風格完全拋開了。
第三點就是在經營上，我們做了一個更徹底的動作，就是關閉加盟，去做直營。直zhi營ying是shi一yi個ge重zhong資zi產chan很hen強qiang的de行xing為wei，我wo們men通tong過guo開kai直zhi營ying店dian去qu補bu整zheng個ge三san年nian的de轉zhuan型xing期qi，去qu保bao駕jia護hu航hang。如ru果guo在zai一yi個ge弱ruo管guan理li的de加jia盟meng形xing態tai下xia，你ni轉zhuan型xing成cheng功gong的de概gai率lv是shi比bi較jiao低di的de。
●更改品牌名
2018年，我們就確定了我們的品牌會更名。其實最近上海的朋友應該都看到了，我們已經完成了80%的門店更新。
更名帶來的顧慮和擔心肯定會有，也一定會覺得可惜，但實際上做品牌、做zuo經jing營ying是shi一yi個ge科ke學xue管guan理li的de領ling域yu。我wo們men先xian說shuo為wei什shen麼me會hui叫jiao桂gui源yuan鋪pu？其qi實shi在zai創chuang業ye之zhi初chu，還hai是shi第di一yi個ge創chuang建jian品pin牌pai，選xuan擇ze這zhe個ge名ming字zi並bing沒mei有you經jing過guo太tai多duo縝zhen密mi的de科ke學xue思si考kao。
guiyuanpuzhishiyishoushidemingzi，wobijiaoxihuanzheyishoushi，ranhouzheshoushideyuyibijiaozhengnengliang，daibiaochaoliudangbuzhudeyizhongmeihaoyuyi。erqiedangnianzuogangshinaicha，dajiadoushiquduibiao85後這類原點客群，從而再去關聯到80年代、90年代香港文化的心智連接。
所以當時的港式奶茶品牌都比較喜歡取一個有年代感的名字，一聽好像這個品牌已經做過100年(nian)一(yi)樣(yang)，而(er)桂(gui)源(yuan)鋪(pu)這(zhe)個(ge)名(ming)字(zi)就(jiu)有(you)這(zhe)種(zhong)感(gan)覺(jiao)。所(suo)以(yi)一(yi)開(kai)始(shi)我(wo)們(men)取(qu)這(zhe)個(ge)名(ming)字(zi)，沒(mei)有(you)經(jing)過(guo)一(yi)些(xie)很(hen)縝(zhen)密(mi)的(de)思(si)考(kao)，就(jiu)是(shi)比(bi)較(jiao)主(zhu)觀(guan)地(di)就(jiu)把(ba)這(zhe)個(ge)名(ming)字(zi)定(ding)下(xia)來(lai)了(le)。這(zhe)個(ge)名(ming)字(zi)到(dao)2018年，其實已經建立了比較強的顧客認知，但是我們經過縝密的思考之後，發現這個名字其實不是那麼好。
桂源鋪這個名字從傳播學來講，它其實有天然的劣勢。
首先，沒有跟我們的品類關聯起來，那麼認知成本就比較高。新顧客第一次看到這個名字，路過的時候很難聯想到這是做奶茶的店鋪，所以天然的傳播成本就比較高。
而且桂源鋪還很容易讓人產生一個錯誤的聯想，發音同“桂圓”，別人會很容易以為是賣桂圓的鋪子，所以教育成本、傳播成本、認ren知zhi成cheng本ben都dou非fei常chang高gao，走zou出chu上shang海hai不bu易yi傳chuan播bo，不bu利li於yu拓tuo展zhan新xin的de區qu域yu市shi場chang。尤you其qi是shi遇yu到dao新xin顧gu客ke或huo者zhe新xin市shi場chang時shi，會hui擔dan心xin顧gu客ke對dui這zhe個ge認ren知zhi有you一yi些xie誤wu解jie。
我們覺得對於一個消費品品牌來說，最重要的事情永遠是開拓新顧客，讓更多的新顧客更容易接觸到你，認識到你。所suo以yi更geng名ming這zhe個ge舉ju措cuo是shi基ji於yu未wei來lai的de。如ru果guo說shuo桂gui源yuan鋪pu不bu想xiang再zai開kai店dian了le，也ye隻zhi想xiang在zai上shang海hai發fa展zhan，就jiu肯ken定ding不bu會hui更geng名ming了le，因yin為wei這zhe個ge名ming字zi已yi經jing足zu夠gou了le。然ran而er，我wo們men更geng名ming就jiu是shi希xi望wang去qu擁yong抱bao未wei來lai以yi及ji走zou出chu上shang海hai，去qu到dao更geng多duo的de城cheng市shi和he新xin市shi場chang。
最(zui)近(jin)一(yi)兩(liang)年(nian)，我(wo)們(men)看(kan)到(dao)很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)都(dou)在(zai)推(tui)出(chu)清(qing)爽(shuang)的(de)概(gai)念(nian)，大(da)家(jia)也(ye)都(dou)能(neng)夠(gou)意(yi)識(shi)到(dao)這(zhe)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)非(fei)常(chang)大(da)的(de)一(yi)個(ge)需(xu)求(qiu)，但(dan)是(shi)其(qi)實(shi)每(mei)個(ge)品(pin)牌(pai)對(dui)它(ta)的(de)定(ding)位(wei)是(shi)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)。
清(qing)爽(shuang)是(shi)我(wo)們(men)的(de)戰(zhan)略(lve)，但(dan)可(ke)能(neng)隻(zhi)是(shi)其(qi)它(ta)品(pin)牌(pai)的(de)某(mou)一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)，因(yin)為(wei)不(bu)同(tong)的(de)品(pin)牌(pai)有(you)自(zi)己(ji)不(bu)同(tong)的(de)戰(zhan)略(lve)定(ding)位(wei)，都(dou)會(hui)圍(wei)繞(rao)其(qi)去(qu)做(zuo)所(suo)有(you)的(de)配(pei)稱(cheng)動(dong)作(zuo)，而(er)桂(gui)源(yuan)鋪(pu)所(suo)有(you)的(de)動(dong)作(zuo)都(dou)是(shi)圍(wei)繞(rao)著(zhe)清(qing)爽(shuang)的(de)，因(yin)為(wei)我(wo)們(men)對(dui)整(zheng)個(ge)市(shi)場(chang)趨(qu)勢(shi)的(de)預(yu)判(pan)都(dou)是(shi)朝(chao)清(qing)爽(shuang)這(zhe)個(ge)方(fang)向(xiang)去(qu)演(yan)變(bian)的(de)。
所以一些更高端的品牌和一些做檸檬茶專賣店的品牌，雖然和我們在某些產品上有重合，但是在價值主張上是有非常大的差異，即桂源鋪把整個清爽解渴作為品牌戰略在推動，而其它品牌隻是打造階段性的清爽產品。
meiyigeshichangduiwomenlaijiangdoushiyigexindetiaozhan，suoyiwomenfeichangjinshen，zaijinrushichangzhiqian，womenxuyaokanzhegeshichangyoumeiyouliefengrangwomenjinqu，womengeiyonghuyoumeiyouzhenzhengchuangzaochujiazhi。yinweizaishangyeshangdedicengluojishitingjiandande，nigeiyonghuchuangzaojiazhi，yonghujiuhuiweinimaidan。nichuangzaochugenggaodexingjiabi，yougenggaodexiaolv，jiukeyiyougengduodeshichangfene。suoyiduiguiyuanpulaijiang，jinrurenheyigexinshichang，doushiconglingkaishi，douhuizhongxinquzhaozishendeyoushi，quzhubujianliqipinpaiderenzhi，zaimanmandiqukuodaguimo。
對於未來的戰略規劃還是要分兩端，戰略更多是給我們確定一個終極的方向，做什麼，不做什麼，以及怎麼去調度有限的資源。因(yin)為(wei)對(dui)於(yu)一(yi)個(ge)企(qi)業(ye)來(lai)說(shuo)，它(ta)的(de)資(zi)源(yuan)是(shi)有(you)限(xian)的(de)。不(bu)管(guan)是(shi)像(xiang)我(wo)們(men)一(yi)樣(yang)，自(zi)己(ji)一(yi)直(zhi)用(yong)自(zi)有(you)資(zi)金(jin)創(chuang)業(ye)的(de)，還(hai)是(shi)拿(na)了(le)很(hen)多(duo)資(zi)金(jin)的(de)，資(zi)源(yuan)永(yong)遠(yuan)都(dou)是(shi)有(you)限(xian)的(de)。所(suo)以(yi)去(qu)到(dao)新(xin)市(shi)場(chang)，戰(zhan)略(lve)對(dui)我(wo)們(men)的(de)指(zhi)引(yin)，對(dui)未(wei)來(lai)趨(qu)勢(shi)的(de)預(yu)判(pan)，拋(pao)開(kai)一(yi)些(xie)經(jing)營(ying)層(ceng)麵(mian)必(bi)須(xu)要(yao)做(zuo)的(de)事(shi)情(qing)，比(bi)如(ru)說(shuo)選(xuan)址(zhi)、營運、加盟商管理、市場營銷等等，這些都是支持這盤生意運轉的最底層因素。
那在戰略上，其實我們是通過自己的定位去不斷發展的。首先要保證少走彎路，走在正確的方向上。其次是要把資源稟賦給發揮出來，就比如桂源鋪改名為“桂桂茶”之後，定位是清爽型茶飲暢飲者，但這其實不僅僅是一個口號，我們都有相對應的配稱和認知的。
說的是一個事實，並不是一句廣告，是落在每年1000到2000萬(wan)杯(bei)凍(dong)檸(ning)茶(cha)的(de)銷(xiao)售(shou)上(shang)的(de)，是(shi)落(luo)在(zai)整(zheng)個(ge)菜(cai)單(dan)非(fei)常(chang)清(qing)爽(shuang)解(jie)渴(ke)的(de)顧(gu)客(ke)認(ren)知(zhi)和(he)顧(gu)客(ke)評(ping)價(jia)上(shang)的(de)，以(yi)及(ji)是(shi)希(xi)望(wang)做(zuo)到(dao)區(qu)域(yu)聚(ju)焦(jiao)，甚(shen)至(zhi)上(shang)海(hai)第(di)一(yi)，再(zai)發(fa)展(zhan)到(dao)別(bie)的(de)市(shi)場(chang)。桂(gui)源(yuan)鋪(pu)的(de)門(men)店(dian)數(shu)、市場占有率、顧客的認知提及率、美譽度，這些都會變成品牌的資源稟賦，去到新市場跟用戶做溝通。
tongshi，zhemeduonianzuozhiyingguanlichendianxialaidekaidiandejingyan，kaichenggongdiandejingyanhekaishibaidiandejiaoxun，douhuizaishangyedexiaolvshangqubaozhangwomenjinkenengdishaofancuo，bibierenxiaolvgaoyidian，bawohaodianpukuozhangdejiezou。
rujinchayindegejugenyiqianyebutaiyiyang，qishibutaiyouhongli。suoyiwomenruguoyaozouchushanghai，haishihuijiyuzhenggehoutaidexiaolvquzuobuju，yinggaihuizhubuxiancongjiangzhehukaishi，zaiquzhaoyixieyouzhuyuwomenpinpaifazhandejihui。
xianzaizaiquanguofanweineiqishiyemeiyoujingzhengbujiliedechayinshichang。guoqujinian，zhegexingyepengbofazhan，yidianshilaiziyuxiaofeishengjihepinleichuangxin，xiangxichazhexieyouxiudepinpai，tamenzuolehenduoxiaofeishengjidechuangxin，ranhoushengjichuyigegenggaoduandeshichang，rangshichangbiandale，haiyouyidianshilaiziyuqudaodexiachen，yinweizhenggezhongguorenjunGDP的de上shang升sheng，城cheng鎮zhen化hua的de崛jue起qi，大da量liang的de下xia沉chen市shi場chang以yi前qian是shi沒mei有you開kai奶nai茶cha店dian的de條tiao件jian的de，現xian在zai也ye可ke以yi開kai了le。那na這zhe兩liang個ge兩liang端duan的de因yin素su讓rang茶cha飲yin行xing業ye在zai過guo去qu的de五wu六liu年nian間jian翻fan了le五wu六liu倍bei，但dan今jin天tian其qi實shi在zai鄉xiang鎮zhen、在一線城市都已經很密集了。
所以現如今一個品牌想去擴大自己的規模，還是要回歸到商業的本質，從兩頭去思考。
一頭是顧客價值的創造——到底給顧客創造了什麼價值？是創造了一個更好的別人沒有的東西，還是創造了一個更高的性價比？
另外一頭就是效率——後台的效率，供應鏈效率，運營的效率是不是比別人更高？最終降低的成本還有回饋率是什麼？這樣兩頭去找市場空間。
所suo以yi我wo們men覺jiao得de桂gui源yuan鋪pu切qie換huan完wan定ding位wei要yao走zou出chu上shang海hai，在zai價jia值zhi創chuang造zao端duan並bing沒mei有you太tai多duo的de紅hong利li，所suo以yi我wo們men會hui更geng多duo地di從cong效xiao率lv端duan出chu發fa，集ji中zhong資zi源yuan逐zhu一yi突tu破po。提ti高gao品pin牌pai價jia值zhi，發fa展zhan到dao目mu標biao客ke戶hu多duo的de市shi場chang，目mu前qian來lai看kan長chang三san角jiao區qu域yu除chu上shang海hai之zhi外wai的de區qu域yu是shi一yi個ge大da市shi場chang，珠zhu三san角jiao市shi場chang的de潛qian力li仍reng然ran巨ju大da。
guiyuanpuzhengtijiushizhanlveyitihuasheji，yizhibutingdiqudaceyizhan，jileizijideyoushibingqieqianghuazhegeyoushi。congwaibulaikan，feichangzhuzhongweigukechuangzaojiazhizhegejiaodu，erbushicongqiyeneibuzishendechanpinyoushiqukaolv。
所以戰略定位的核心其實是“差異化”，打的是清爽型飲品，從而跟其他的乳茶形成了明顯的差異。除此之外，從產品到營銷、傳播和終端都形成一體化設計，包括更名和一些產品矩陣，基於凍檸茶去占整個銷量的20%，然後再把凍檸茶作為核心的產品，而不是唯一聚焦的單品，進一步做整體的產品矩陣的布局。
那從內部來說，其實一直不斷地強調效率，tongguozaishanghaishichangzhiyingmoshijileixialaideguanlimoxinghegaoxiaoyiyunyingmoshi，baokuoqudaodeguanli，rangguiyuanpuzhegepinpainenggougengjiawenjiandikechixufazhan。zongtilaishuo，jiushiyaoyonghudongchahechanpinfuwuliangshouzhua，neiwaibuyedouyaozhua，tongguokoubeituoshichanghuokehu。
創業是一種科學管理
要用理論去指導實踐
我覺得戰略上應該是走的最大的一個彎路。總結下來還是認知不夠，因為通過現在對這個行業全方位的理解，不管是從品牌上、營銷上還是經營管理上，都是在不停沉澱的過程中理解出來的，如果一開始就有了這個理解，那麼可能會花五年就可以走完十年走的路。
包(bao)括(kuo)設(she)計(ji)上(shang)，其(qi)實(shi)桂(gui)源(yuan)鋪(pu)早(zao)期(qi)在(zai)設(she)計(ji)上(shang)一(yi)直(zhi)做(zuo)得(de)非(fei)常(chang)不(bu)好(hao)。這(zhe)就(jiu)是(shi)因(yin)為(wei)起(qi)初(chu)我(wo)們(men)隻(zhi)是(shi)想(xiang)開(kai)一(yi)個(ge)店(dian)，一(yi)開(kai)始(shi)的(de)目(mu)標(biao)是(shi)開(kai)一(yi)個(ge)店(dian)而(er)不(bu)是(shi)建(jian)立(li)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)，所(suo)以(yi)沒(mei)有(you)去(qu)做(zuo)完(wan)整(zheng)的(de)VI設計，甚至連標準化都談不上，更不要去談它的延展了。
所(suo)以(yi)到(dao)後(hou)麵(mian)邊(bian)開(kai)邊(bian)改(gai)就(jiu)有(you)很(hen)多(duo)的(de)版(ban)本(ben)，這(zhe)些(xie)其(qi)實(shi)都(dou)是(shi)很(hen)傷(shang)用(yong)戶(hu)認(ren)知(zhi)的(de)。還(hai)有(you)很(hen)多(duo)地(di)方(fang)需(xu)要(yao)去(qu)優(you)化(hua)，包(bao)括(kuo)在(zai)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)上(shang)的(de)轉(zhuan)型(xing)。我(wo)們(men)兩(liang)次(ci)開(kai)放(fang)加(jia)盟(meng)，兩(liang)次(ci)關(guan)閉(bi)加(jia)盟(meng)，這(zhe)裏(li)麵(mian)其(qi)實(shi)都(dou)是(shi)在(zai)不(bu)同(tong)的(de)時(shi)段(duan)，基(ji)於(yu)不(bu)同(tong)的(de)思(si)考(kao)所(suo)采(cai)取(qu)的(de)舉(ju)措(cuo)。
但是，wojiaodeguiyuanpuyouyigehendadeyoudian，jiushishizhongqujujiaozhegexingyedebenzhi，buguanshicongjingyingguanlishang，haishicongpinpaidingweishang，yizhihenzhongshiquzhaodaozhenzhengdejiazhi，shijiazhiguanfeichangmingquedeyigepinpai，suoyiwomenkeyihenjianjuediqugai。
就好像2018年桂源鋪當時300多duo家jia店dian，在zai那na個ge年nian代dai其qi實shi已yi經jing算suan是shi一yi個ge規gui模mo品pin牌pai了le，但dan是shi我wo們men當dang年nian就jiu很hen果guo斷duan地di說shuo要yao把ba加jia盟meng停ting掉diao，然ran後hou又you把ba我wo們men的de加jia盟meng店dian回hui購gou了le三san分fen之zhi二er去qu確que保bao堅jian決jue的de轉zhuan型xing。那na今jin天tian來lai看kan，桂gui源yuan鋪pu算suan是shi轉zhuan型xing成cheng功gong了le，轉zhuan型xing成cheng功gong肯ken定ding有you標biao準zhun，從cong單dan店dian模mo型xing、人效、坪效、品牌認知，然後整個顧客的年輕化都可以支撐桂源鋪轉型成功的判斷。
那na同tong期qi做zuo港gang式shi奶nai茶cha的de品pin牌pai應ying該gai隻zhi剩sheng下xia我wo們men一yi家jia了le，其qi它ta的de基ji本ben都dou不bu太tai能neng見jian得de到dao，所suo以yi桂gui源yuan鋪pu一yi直zhi是shi找zhao到dao事shi情qing的de本ben質zhi，去qu創chuang造zao出chu真zhen正zheng的de價jia值zhi，再zai通tong過guo效xiao率lv去qu獲huo利li，這zhe也ye是shi我wo們men創chuang業ye十shi幾ji年nian下xia來lai的de收shou獲huo。
坦tan白bai地di講jiang，當dang年nian桂gui源yuan鋪pu能neng夠gou成cheng功gong有you很hen大da的de運yun氣qi成cheng分fen。雖sui然ran是shi基ji於yu洞dong察cha，但dan洞dong察cha是shi沒mei有you經jing過guo縝zhen密mi推tui理li的de，大da多duo數shu還hai隻zhi是shi主zhu觀guan的de判pan斷duan，然ran後hou也ye趕gan上shang了le一yi個ge好hao時shi機ji，慢man慢man把ba店dian開kai成cheng功gong，逐zhu步bu建jian立li一yi個ge品pin牌pai。
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總結來說，創業要從“用戶洞察”出(chu)發(fa)，找(zhao)到(dao)用(yong)戶(hu)的(de)需(xu)求(qiu)，而(er)不(bu)是(shi)從(cong)自(zi)己(ji)的(de)創(chuang)意(yi)出(chu)發(fa)。做(zuo)出(chu)好(hao)的(de)產(chan)品(pin)，產(chan)品(pin)是(shi)營(ying)銷(xiao)的(de)基(ji)礎(chu)，營(ying)銷(xiao)是(shi)錦(jin)上(shang)添(tian)花(hua)，知(zhi)行(xing)合(he)一(yi)，進(jin)而(er)做(zuo)到(dao)科(ke)學(xue)管(guan)理(li)。
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