文：鄭曉芸
來源：紅餐網（ID：hongcan18）
《中國餐飲發展報告2022》顯示，2015年到2021年，我國現製茶飲市場規模從422億元增長到1419億元，複合年增長率為22.4%，2021年市場規模達到1767億元。
高速擴容、形成龐大體量的背後，整個現製茶飲賽道也正發生著新的變局。
01
冰火兩重天
新茶飲進入存量爭奪時代
疫情期間，餐飲市場行情總體遇冷，而茶飲賽道總體上卻仍保持著較為火熱的發展勢頭。
據《中國餐飲發展報告2022》顯示，2021年到2022年上半年茶飲品類共發生40餘筆投融資，總金額超過150億元，投資方不乏淡馬錫、紅杉基金、高瓴資本等著名投資機構，喜茶、蜜雪冰城、滬上阿姨、檸季等品牌均獲得融資。
資本的加注，推動更多新品牌層出不窮，也讓成熟品牌開始加快跑馬圈地的步伐。美團發布的《2022茶飲品類發展報告》顯示，茶飲市場的連鎖化率已經從2020年41.2%一路增長到2022年55.29%，連續3年提升。但值得注意的是，品類持續火熱的同時，其市場增速也開始明顯放緩。紅餐大數據顯示，未來2到3年內，新式茶飲增速階段性放緩，調整為10%-15%。新茶飲降溫的背後，一方麵是受疫情擾動，線下實體都遭遇了封控等諸多困難；另一方麵則是因為入局者增多，茶飲品牌的可替代性較強。眼下，茶飲品牌們已經開始從拚口感、拚原材料、拚價格、拚供應鏈再到拚消費場景……品牌之間加速內卷，整個新茶飲賽道進入爭奪存量的時代。houyiqingshidai，qiyexiangyaozaiqianyiguimoderezhansishazhongxingcunxialai，bingbushijianrongyideshi。danzheqizhong，rengbufayouyipishilipinpaibaochizhewenjiandefazhanbutiao：以加盟模式大規模擴張的蜜雪冰城門店已超2萬家；先後獲得兩輪融資的滬上阿姨鮮果茶贏得“2021-2022年度餐飲品牌門店增長Top3”的榮譽，僅8月新開門店超200家……今天，我們以近期備受關注的滬上阿姨鮮果茶為例，從產品研發、供應鏈布局、營銷模式等來深度拆解茶飲品牌突圍增長的底層邏輯。shouxian，congpinpaidingweishanglaikan，zaiwanjiajizengdechayinshichang，pinpaiyaotuweiyidingyaoqiangzhanxiaofeizhexinzhi，yaoduimubiaokehuyoujingzhundebawo，basuoyoudeziyuandoujujizaimouyidianshang，zaimouyixifenlingyuxingchengzijidetese。以滬上阿姨為例，自成立以來，滬上阿姨就在以珍珠奶茶為主流的市場走差異化經營策略。2013年nian，滬hu上shang阿e姨yi將jiang大da眾zhong認ren可ke具ju有you健jian康kang屬shu性xing的de五wu穀gu雜za糧liang融rong入ru到dao了le茶cha飲yin產chan品pin中zhong，開kai創chuang了le現xian煮zhu五wu穀gu茶cha飲yin賽sai道dao，並bing迅xun速su成cheng為wei該gai細xi分fen賽sai道dao的de頭tou部bu品pin牌pai。2021年，Z世代消費者崛起，新茶飲主力消費人群對低脂、低糖的健康鮮果茶的消費需求在不斷攀升，為了更好地迎合這一消費趨勢，滬上阿姨再次以差異化經營思路將品牌進行全麵升級，提出“愛鮮果茶，喝滬上阿姨”的品牌宣傳語，讓消費者一想到鮮果茶，就能想到滬上阿姨，潛在影響了消費者的決策。同時，滬上阿姨抓住了平價新鮮果茶這一市場縫隙，將價格區間定在9-18塊。在精準的品牌定位下，滬上阿姨的發展進入了倍速模式，推出了楊枝甘露、超嗲草莓大福、仙仙青提檸檬等諸多爆品，其中仙仙青提係列截止目前單日銷售量最高達到30多萬杯，還創下2021年全年熱銷2億杯的佳績。其次，茶飲品牌要想在市場上實現又快又穩的發展，供應鏈是重點也是難點。特別對於鮮果茶品類，鮮果易腐壞、運輸難、標準化程度不高，這也成為了很多品牌對鮮果茶“望而卻步”的原因。滬上阿姨之所以能夠為消費者提供全品類、高性價比的新鮮果茶，其背後最大的支撐動力就源自其多年來在供應鏈上的持續深耕。據了解，滬上阿姨在全國建設了8個倉儲物流基地、27個冷鏈倉，2個自有工廠，全國冷鏈覆蓋率接近100%，同時還擁有一套完整和深度的供應鏈倉配體係，現正逐步完成全球原產地優質鮮果直采、產地可追蹤溯源。基於強大的供應鏈支撐，滬上阿姨也成為國內少數能實現鮮果統一配送的新茶飲品牌，在多種維度標準和層層把關之下，可以做到“門店密集區域全部實現兩日一配，非門店密集區域三日一配”的高效率運作，確保及時將優質的鮮果小料配送至各門店，降低損耗，讓全國各地的加盟商無後顧之憂。最後，在越發內卷的茶飲市場，單靠產品和供應鏈打天下是遠遠不夠的，如何用年輕的方式對話年輕人，也是品牌要認真思考的問題。滬上阿姨深諳此道。從近年來其品牌發展的路徑可以看出，滬上阿姨正竭盡全力貼近年輕消費者：一是通過強化品牌IP形象，升級終端門店，打造以“上海小阿姨”為核心的獨具滬上時髦風格的品牌形象，帶給消費者耳目一新的感覺；二是不斷探索跨界玩法，比如虎年推出行李箱奶茶，上市1周爆賣萬箱。而在疫情挑戰下，滬上阿姨還致力於數字化升級，在線下渠道麵臨諸多不確定因素的情況下，在外賣、直播、團購等渠道多方發力，在近日美團的《2022茶飲品類發展報告》中顯示，2021-2022年滬上阿姨在全國茶飲品類中訂單量和訂單金額增長量均排名第一，為門店經營開拓出新的增量市場。紅餐大數據顯示，預計2025年中國現製茶飲市場將達到3400yiyuan。mianduiruciguangkuodeshichangqianjing，bushaoyeneirenshirenwei，suizhechayinshichangguimodejinyibukuoda，guanlitixideriyichengshu，chayinpinleiyouwangpaochugengduodaxingliansuopinpai，guimohuachengduyouwangjinyibutisheng。紅餐網也觀察到，茶飲品牌們對於規模化擴張的野心早已暴露，以滬上阿姨鮮果茶等為代表的品牌已經形成了一套成熟的加盟/直營經營體係，在快速擴張的同時保證品牌的穩健有序。截至2022年6月，“直營+加盟”兩條腿走路的滬上阿姨已在全國200多個城市開業超過4600家(jia)門(men)店(dian)。在(zai)競(jing)爭(zheng)如(ru)此(ci)激(ji)烈(lie)的(de)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)，能(neng)夠(gou)獲(huo)得(de)如(ru)此(ci)快(kuai)速(su)且(qie)穩(wen)定(ding)的(de)發(fa)展(zhan)已(yi)屬(shu)不(bu)易(yi)。而(er)在(zai)餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)已(yi)跑(pao)出(chu)多(duo)個(ge)萬(wan)店(dian)品(pin)牌(pai)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，滬(hu)上(shang)阿(e)姨(yi)還(hai)有(you)相(xiang)當(dang)大(da)的(de)門(men)店(dian)空(kong)間(jian)和(he)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)。為了進一步擴充門店、幫助創業者低門檻進入行業，近日，滬上阿姨發布了“百日千店”加盟政策，豪言要在100天內開出1000家門店，在行業引起了不小的震動。紅餐網觀察發現，其“百日千店”計劃的亮點有三個：第一，加盟費可分期支付，大大減小投資者的投資壓力。“百日千店”加盟政策顯示，自2022年8月20日至2022年11月30日，滬上阿姨的新加盟商不再需要一次性付清的49800元加盟費，而是可以分三年付清，首年僅收取1.66萬加盟費，而且首年還可以獲得價值6000元yuan的de外wai賣mai推tui廣guang支zhi持chi。對dui很hen多duo有you意yi向xiang加jia盟meng滬hu上shang阿e姨yi的de投tou資zi者zhe而er言yan，分fen期qi支zhi付fu意yi味wei著zhe開kai店dian的de資zi金jin門men檻kan更geng低di了le，推tui廣guang補bu貼tie也ye將jiang大da大da提ti升sheng開kai業ye成cheng功gong率lv。 第二，老加盟商開新店，直接免收加盟費。這在行業內也是比較少見的，對推動老加盟商開二店、三(san)店(dian)的(de)意(yi)義(yi)不(bu)言(yan)而(er)喻(yu)。現(xian)有(you)的(de)加(jia)盟(meng)商(shang)，可(ke)以(yi)說(shuo)是(shi)品(pin)牌(pai)門(men)店(dian)擴(kuo)張(zhang)的(de)種(zhong)子(zi)用(yong)戶(hu)，他(ta)們(men)已(yi)經(jing)和(he)品(pin)牌(pai)磨(mo)合(he)完(wan)畢(bi)，同(tong)時(shi)擁(yong)有(you)一(yi)定(ding)的(de)經(jing)營(ying)經(jing)驗(yan)，是(shi)非(fei)常(chang)適(shi)合(he)開(kai)店(dian)的(de)人(ren)選(xuan)，開(kai)店(dian)的(de)成(cheng)功(gong)率(lv)也(ye)相(xiang)對(dui)會(hui)更(geng)高(gao)。第三，推行“優質加盟商培養計劃”，即加盟商如果可以同時達到QSC分數超過90分、采購額不低於流水35%兩個條件，其加盟費將從第三年開始以貨款的方式返補。這個動作，我們可以理解為對加盟商的正向激勵，目的明顯是為了讓加盟商“開好店”。從上述這三大核心動作不難看出，滬上阿姨與加盟商深度捆綁、合作共贏的態度以及衝刺“百日千店”的決心。而如果百日千店目標成功達成，意味著滬上阿姨門店數將有望在年底突破6000家，進入衝刺萬店行列。眾(zhong)所(suo)周(zhou)知(zhi)，目(mu)前(qian)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)的(de)萬(wan)店(dian)品(pin)牌(pai)僅(jin)有(you)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)一(yi)個(ge)，未(wei)來(lai)，在(zai)這(zhe)個(ge)集(ji)中(zhong)化(hua)加(jia)速(su)的(de)千(qian)億(yi)市(shi)場(chang)上(shang)，玩(wan)家(jia)們(men)必(bi)將(jiang)持(chi)續(xu)規(gui)模(mo)化(hua)擴(kuo)張(zhang)搶(qiang)占(zhan)市(shi)場(chang)。基(ji)於(yu)此(ci)，我(wo)們(men)也(ye)有(you)理(li)由(you)相(xiang)信(xin)，市(shi)場(chang)很(hen)可(ke)能(neng)會(hui)誕(dan)生(sheng)更(geng)多(duo)“萬店規模”的品牌。
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