文：十裏

來源：靈獸（ID：lingshouke）

今年直播電商的圈子可謂冰火兩重天。

一方麵，曾經的四大直播電商天王相繼離場
，薇婭被封、李佳琦消失
、羅永浩退網，辛巴靠炮轟劉耕宏夫婦賣假貨一事訴自己之苦。

喧囂過後
，他們或是換了賽道，或是翻車後無奈隱退
，或是培養主播重出江湖，或是以另一種方式出現
，但聲量並不如從前。

隨之，唱衰行業的聲音不絕於耳。

另一方麵
，新東方在線靠直播“成功轉型”。先是董宇輝的雙語直播爆紅出圈，三個月帶貨20億元
，股價也隨之走高
，坐上“抖音帶貨一哥”的位置後
，自立門戶上線獨立APP
，並稱要靠直播帶貨創造新東方的第二增長曲線。

商業戰場，熙熙攘攘，總是人來人往。

縱觀東方甄選的一波波操作
，很容易讓人想到當年的辛巴。不同的是，東方甄選來勢更為凶猛，直接推出APP，其背後的用意更多的可能是想打造私域流量，降低獲客成本，並發力電商。

8月底，新東方在線披露了截至5月31日的2022財年報告。報告顯示
，2022年1-5月，新東方在線總營收為8.985億元，毛利為4.135億元，毛利率由2021財年的29.1%增加至46%
，持續經營業務的年內虧損同比大幅收窄72%。

電商業務方麵，截至2022年5月31日，總營收為2460萬元

，毛利為930萬元，毛利率為37.8%。值得注意的是，東方甄選當紅主播董宇輝的走紅的時間在今年6月，上述數據不包括。

相比主播“躥紅”前就有2460萬元的總營收，讓業內更為關注的是東方甄選的APP獨立上線。在這個垂直電商“橫屍遍野”的當下，東方甄選也選擇趟了進來。

由於沒有第三方店鋪入駐，商品的上架、運營動作較重
，物流配送時效也會相應減弱，在商品詳情頁上都標注，下單後72小時內安排發貨，客服表示
，快遞一般3-5天能到。

在底部TAB欄隻有4個
，除了首頁“甄選”，還有“分類”、“購物車”和“我的訂單”。每個商品詳情頁內設有客服入口。從目前來看，東方甄選APP的功能還僅限購物，並未開通直播等功能。

三個月前，東方甄選之所以能夠火起來


，核心是依托於抖音平台的流量
，此番獨立APP的上線，讓人不禁聯想到6月底俞敏洪在直播時說的一番話，“未來東方甄選也會認真地布局，第一，建立一個立體化的銷售平台，為更多的中國商家服務
，除了抖音以外，也會考慮到其他地方；還會以較快速度自建產品體係，類似於網易嚴選。”

如此來看，東方甄選正在俞敏洪預設的軌道上前進。

除了自建電商銷售平台，東方甄選還緊急在京東
、天(tian)貓(mao)等(deng)平(ping)台(tai)開(kai)設(she)旗(qi)艦(jian)店(dian)，想(xiang)要(yao)在(zai)多(duo)平(ping)台(tai)布(bu)局(ju)自(zi)己(ji)的(de)流(liu)量(liang)，這(zhe)無(wu)非(fei)是(shi)不(bu)想(xiang)把(ba)雞(ji)蛋(dan)放(fang)在(zai)同(tong)一(yi)個(ge)籃(lan)子(zi)裏(li)的(de)做(zuo)法(fa)，但(dan)也(ye)暴(bao)露(lu)了(le)單(dan)一(yi)平(ping)台(tai)帶(dai)來(lai)的(de)不(bu)安(an)全(quan)感(gan)。

畢竟像抖音這種以算法“操控”yonghudepingtai
，xiangyaorangyigepinpaihezhubohuoqilaibingbushitainanshi，zhiyaotuiguangfeihuadaowei
，zirankeyipuguanggeizugouduodeyonghu，xiyingengduoliuliangheguanzhu，danpinpaihezhuboquewufajiangzhexieliuliangzhuanhuaweizijidesiyuliuliang，yifuyupingtaiziranshifenbeidong。

02

自營模式打破直播帶貨瓶頸？

過guo去qu
，傳chuan統tong直zhi播bo帶dai貨huo的de模mo式shi讓rang頭tou部bu主zhu播bo形xing成cheng了le巨ju大da的de優you勢shi，在zai這zhe個ge鏈lian條tiao上shang的de所suo有you參can與yu者zhe都dou嚐chang到dao了le名ming或huo利li的de甜tian頭tou，但dan當dang行xing業ye走zou下xia坡po路lu時shi，圍wei繞rao頭tou部bu主zhu播bo的de每mei一yi個ge環huan節jie都dou遭zao受shou巨ju大da的de損sun失shi，超chao級ji主zhu播bo翻fan車che被bei封feng殺sha也ye成cheng了le一yi道dao分fen水shui嶺ling。

躋身進直播帶貨下半場之前的東方甄選公開許下承諾，在商家側，不靠收取坑位費和主播抽成的模式盈利，而是單純走傭金盈利。

這zhe樣yang做zuo的de好hao處chu是shi東dong方fang甄zhen選xuan有you自zi主zhu定ding價jia權quan和he議yi價jia權quan
，通tong過guo純chun傭yong金jin的de模mo式shi拿na到dao更geng好hao的de商shang品pin價jia格ge，給gei消xiao費fei者zhe更geng多duo的de保bao障zhang。同tong時shi，自zi營ying產chan品pin的de模mo式shi可ke以yi提ti升sheng消xiao費fei者zhe的de粘zhan性xing，還hai能neng夠gou快kuai速su吸xi引yin供gong應ying商shang。

ziyingmoshidequekaiqilezhibodianshangxindehezuomoshi，danyebansuizhebuxiaodeyinhuan
，najiushixuyaohenqiangdeyunyingnengli
，tongshiyaomianduixiaoliangheyingshoudebuquedingxingheyali
，kaoyantuanduidexuanpinhegongyingliannengli。

縱觀新東方直播間
，選品多走高端路線
，但同質化嚴重
，價格彈性高

，這其中還需要承擔倉儲費用
、運輸費用、運營費用、包裝費用等多項成本
，讓其農產品定位無法實現高性價比，因此被消費者笑稱是“農產品屆愛馬仕”。

據灰豚數據顯示，近30天內，東方甄選70.51%的直播商品為美食飲品
、100%的視頻商品都是美食飲品；18.42%的東方甄選粉絲消費了25元至50元，28.96%的粉絲消費了50元至100元，23.82%的粉絲消費了100元至200元。

erdongfangzhenxuanyeqingchuzijidechujing，bijingzhibodaihuoduanqikanrenqi，changqiyaobipindehaishigongyingliandezhangkongnengli，yijiyijianengli，yinci
，zaiyizhiduanbandegongyinglianfangmianyeyouyizainulibuqi。

8月31日，東方甄選官方微博發文宣布在北京、廣州
、杭州、鄭州
、成都五個城市，計劃建立20個自營產品倉庫

，為自營產品提供麵向全國的物流服務保障
，倉配服務由順豐和京東物流提供。

03

東方甄選的未來？

除了自建APP，東方甄選的另一個決心也被視為“認真做電商”的信號：通過“歸巢計劃”召回教培行業曾被裁員的老師們，轉行到主播、銷售運營經理等崗位，頗有一番要複製“董宇輝”出圈的勢頭。但真的能成功嗎
？

從之前的淘係超級頭部主播，到抖音、快手係主播矩陣，明星主播熱度的“保質期”似乎越來越短，即使粉絲千萬，都是曇花一現，他們也掙紮在商業化變現的困境中。

而僅火了幾個月的東方甄選，忠實消費者還沒有培養成熟，更多消費者還是為出圈主播的“才情”買單，對其直播間本身的信任和期待有多高還仍需要時間檢驗。

新東方在線執行董事兼CFO尹強對外透露：“雖然俞老師說允許東方甄選每年虧一個億，但是沒想到今年就盈利了。”

在zai過guo去qu環huan境jing較jiao好hao的de情qing況kuang下xia，也ye能neng有you可ke觀guan的de增zeng長chang空kong間jian。如ru今jin，隨sui著zhe人ren口kou紅hong利li消xiao失shi，綜zong合he電dian商shang平ping台tai品pin類lei越yue來lai越yue豐feng富fu且qie強qiang勢shi
，垂chui直zhi電dian商shang的de生sheng存cun空kong間jian已yi經jing受shou到dao極ji大da擠ji壓ya。

duibichuantongdexianxiamoshi，chuizhidianshangdeyetaiqufenfeichangxi
，shenzhimeigeyetaizaiqilingyudoukenengdedaohenhaodefazhan
，zheshiyinweiyouqudaobilei，danfanguanxianshang，meiyoulebilei，haiyaochangqichuizhixifen，beizonghexingdianshangshentouyezhishishijianwenti。

更geng何he況kuang，在zai生sheng鮮xian電dian商shang領ling域yu，並bing不bu缺que乏fa定ding位wei高gao品pin質zhi生sheng鮮xian的de線xian上shang平ping台tai，經jing過guo多duo年nian的de沉chen澱dian
，擁yong有you自zi建jian的de供gong應ying鏈lian和he倉cang儲chu
，但dan卻que依yi然ran掙zheng紮zha在zai盈ying虧kui平ping衡heng的de邊bian緣yuan。

過去的東方甄選不愁流量，累計的流量和用戶會有一部分導流到自建APP


，但事實上，自從6月份的爆火到現在，東方甄選的流量肯定處於波動之中。曇花一現在電商帶貨直播中
，本就是一件再普通不過的事。

這樣的情況下，東方甄選邀請明星到直播間為其引流、吸引粉絲。可是東方甄選直播間有著自己的“調性”和情懷，邀請引流的明星雖然能帶來一定的流量
，也打破了直播間“清流”的定位。

例li如ru
，古gu天tian樂le曾zeng經jing做zuo客ke東dong方fang甄zhen選xuan的de直zhi播bo間jian，其qi表biao現xian與yu董dong宇yu輝hui的de妙miao語yu連lian珠zhu完wan全quan無wu法fa形xing成cheng共gong振zhen，這zhe也ye就jiu意yi味wei著zhe，東dong方fang甄zhen選xuan在zai自zi己ji圈quan定ding的de世shi界jie裏li，未wei來lai的de發fa展zhan充chong滿man了le不bu確que定ding性xing。

三san個ge月yue前qian，東dong方fang甄zhen選xuan直zhi播bo間jian靠kao幾ji句ju詩shi詞ci歌ge賦fu爆bao紅hong
，消xiao費fei者zhe跟gen風feng下xia單dan購gou買mai，推tui動dong新xin東dong方fang的de股gu價jia，但dan直zhi播bo行xing業ye想xiang要yao真zhen正zheng的de滲shen透tou，絕jue不bu是shi靠kao單dan一yi的de整zheng合he

、上鏈接實現，而是需要做產業鏈和私域流量，創新

、性價比和服務這三點缺一不可。

東方甄選應該也清楚，所以在一直嚐試突破。

如今，東方甄選搭乘了直播紅利的“最後一班車”

，但在當下的經濟新常態、電商行業整體增速下行、社會零售總額增長放緩甚至下滑的背景下，消費者也逐漸回歸理性消費。

如果東方甄選認定要走“農產品屆愛馬仕”路子，那麼
，目前最應該做的則是撕掉“賺高額差價”的標簽

，而是組建自己核心供應鏈建設，搭建供產銷係統，建立真正的核心競爭力。