作者：李姝婕，黎卡斯
來源：胖鯨（BotF未來品牌）
“你喝過奶啤嗎？”
“奶啤是什麼？”
“乳酸菌+酒，酒精度數大概0.5%vol。所以奶啤算酒嗎？”
“飲料吧，這怎麼能算酒？”
“現在給你一罐奶啤，喝完後你敢開車回家嗎？”
答不出這題的不僅是第一次聽說奶啤的人，還有新晉奶啤品牌繆可的買家提問板。
奶啤的“出走”
對於大眾來說，比奶啤更熟悉的是帶有濃厚異域風情的馬奶酒。
兼具奶香和酒香的馬奶酒是新疆地區的傳統特色飲品，在伊犁地區的哈薩克族、柯爾克孜族等自古就有著釀造馬奶酒的傳統，人們會在夏季用馬奶發酵釀酒，用以消暑和待客。
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奶(nai)啤(pi)又(you)稱(cheng)奶(nai)香(xiang)檳(bin)，是(shi)在(zai)傳(chuan)統(tong)奶(nai)酒(jiu)的(de)釀(niang)造(zao)風(feng)味(wei)之(zhi)上(shang)，將(jiang)乳(ru)酸(suan)飲(yin)料(liao)加(jia)工(gong)技(ji)術(shu)與(yu)啤(pi)酒(jiu)生(sheng)產(chan)技(ji)術(shu)結(jie)合(he)起(qi)來(lai)，用(yong)奶(nai)和(he)麥(mai)芽(ya)等(deng)作(zuo)為(wei)主(zhu)要(yao)原(yuan)材(cai)料(liao)，借(jie)由(you)益(yi)生(sheng)菌(jun)和(he)發(fa)酵(jiao)技(ji)術(shu)產(chan)生(sheng)酒(jiu)精(jing)和(he)二(er)氧(yang)化(hua)碳(tan)氣(qi)體(ti)製(zhi)成(cheng)。盡(jin)管(guan)相(xiang)對(dui)於(yu)曆(li)史(shi)悠(you)久(jiu)的(de)奶(nai)酒(jiu)，奶(nai)啤(pi)已(yi)算(suan)是(shi)新(xin)產(chan)品(pin)，但(dan)它(ta)的(de)主(zhu)要(yao)覆(fu)蓋(gai)範(fan)圍(wei)仍(reng)局(ju)限(xian)在(zai)新(xin)疆(jiang)地(di)區(qu)。新消費時代，地域屬性較強的特色產品“出走”家鄉已成大勢所趨。
一yi般ban而er言yan，地di方fang特te色se食shi品pin走zou出chu鄉xiang域yu主zhu要yao麵mian臨lin兩liang方fang麵mian困kun境jing。一yi方fang麵mian，即ji食shi類lei產chan品pin如ru何he在zai跨kua區qu域yu遠yuan距ju離li運yun輸shu中zhong仍reng然ran保bao證zheng產chan品pin的de口kou感gan和he質zhi量liang。另ling一yi方fang麵mian，地di域yu特te色se既ji是shi產chan品pin醒xing人ren耳er目mu的de標biao簽qian，也ye可ke能neng會hui在zai日ri後hou成cheng為wei產chan品pin推tui廣guang至zhi區qu域yu外wai的de桎zhi梏gu。前者需要依靠食品技術的進步來保證實現，後者則是新消費時代小眾食飲品市場擴張之路上必須麵臨的營銷考驗。
成功的前車之鑒柳州螺螄粉在曆經了預包裝技術“革命”，以及《柳州螺螄粉地方標準》、《預包裝柳州螺螄粉地方標準》等行業標準的製定後，借新消費營銷大勢，已經形成了完備成熟的產業邏輯，將螺螄粉這一地方小眾美食變成“國民美食”。螺螄粉“出走”柳州無論是對於地方IP的塑造還是如雨後春筍般新生長出的螺螄粉品牌都是一次前所未有的巨大成功，“螺螄粉經濟”一詞也被用來專門指代地方小吃標準產業化。
顯然，奶啤也在盼望著這樣的未來。
此(ci)前(qian)多(duo)年(nian)由(you)於(yu)物(wu)流(liu)倉(cang)儲(chu)等(deng)因(yin)素(su)，奶(nai)啤(pi)一(yi)直(zhi)未(wei)能(neng)走(zou)出(chu)新(xin)疆(jiang)。近(jin)些(xie)年(nian)伴(ban)隨(sui)常(chang)溫(wen)儲(chu)存(cun)的(de)易(yi)拉(la)罐(guan)包(bao)裝(zhuang)被(bei)廣(guang)泛(fan)運(yun)用(yong)至(zhi)奶(nai)啤(pi)的(de)商(shang)品(pin)化(hua)中(zhong)，保(bao)質(zhi)期(qi)和(he)運(yun)輸(shu)成(cheng)本(ben)已(yi)不(bu)再(zai)是(shi)限(xian)製(zhi)奶(nai)啤(pi)打(da)入(ru)國(guo)內(nei)主(zhu)流(liu)飲(yin)品(pin)市(shi)場(chang)的(de)因(yin)素(su)。
自2009年就入局奶啤行業的新疆品牌天潤乳業最先布局全國市場。2013年起，天潤奶啤產品線不斷擴大產能，鋪開全國市場計劃，首先在華東、huananquyupushewangdian，tongshigengaoxiaodachenghezuo，huopiboshihoukeyangongzuozhan，yanfayinaipiweidaibiaoderuyinliaoxilie。zicizhihou，naipizaijiangwaidexiaoliangzhunianwendingzengchang。
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然而，相對於消費市場的整體擴張節奏，奶啤在這段時間區間裏的市場拓展表現並不算搶眼。天(tian)潤(run)等(deng)新(xin)疆(jiang)本(ben)地(di)品(pin)牌(pai)在(zai)向(xiang)外(wai)拓(tuo)展(zhan)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)首(shou)要(yao)解(jie)決(jue)的(de)是(shi)現(xian)實(shi)層(ceng)麵(mian)的(de)渠(qu)道(dao)開(kai)拓(tuo)問(wen)題(ti)，然(ran)而(er)由(you)於(yu)其(qi)尚(shang)未(wei)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)目(mu)中(zhong)建(jian)立(li)起(qi)產(chan)品(pin)定(ding)位(wei)，作(zuo)為(wei)傳(chuan)統(tong)實(shi)體(ti)企(qi)業(ye)也(ye)難(nan)以(yi)在(zai)日(ri)益(yi)依(yi)靠(kao)精(jing)細(xi)化(hua)營(ying)銷(xiao)的(de)時(shi)代(dai)浪(lang)潮(chao)中(zhong)輕(qing)易(yi)轉(zhuan)身(shen)。因(yin)此(ci)奶(nai)啤(pi)在(zai)疆(jiang)外(wai)的(de)穩(wen)步(bu)增(zeng)長(chang)隻(zhi)能(neng)被(bei)視(shi)作(zuo)為(wei)渠(qu)道(dao)鋪(pu)陳(chen)的(de)常(chang)規(gui)結(jie)果(guo)，並(bing)不(bu)能(neng)成(cheng)為(wei)值(zhi)得(de)關(guan)注(zhu)的(de)商(shang)業(ye)現(xian)象(xiang)，甚(shen)至(zhi)依(yi)靠(kao)該(gai)品(pin)類(lei)創(chuang)造(zao)出(chu)有(you)競(jing)爭(zheng)力(li)的(de)品(pin)牌(pai)力(li)。
時間來到了2020年，在商業觀察中，我們亦稱之為“新消費元年”。
無糖零卡氣泡水、凍幹咖啡、水果麥片、盲盒、無性別彩妝、蛋白棒、低度酒、無尺碼內衣……品類創新催生出無數的新品牌，資本瘋狂湧入消費賽道，品牌不斷挖掘消費者的各種“潛在需求”。另據《2020消費領域投融資趨勢報告》顯示，食品飲料及保健品行業成為了消費領域創投市場占比最大的賽道。
種種訊號都在顯示，盤踞西北隅的奶啤該有動作了。
這一年，傳統老牌和新消費品牌同時發力。奶啤項目終於被天潤納為重點推廣品類，並成立獨立運營奶啤的項目組，在全國範圍內進一步推廣；酒精飲料廠牌公司「碳氫氧製造」則孵化出新品牌繆可MIOK，初代產品方向即主攻“乳製品+酒”，以新消費品牌的姿態向奶啤的潛在市場發起另類進攻。
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擁抱新變化，那就來蹦迪吧！
新消費時代，零售企業麵臨的最根本的變化並非我們肉眼得以觀察到的——商品類目增多、消費市場競爭更加激烈等等，而是底層商業邏輯的變化和重構。
相對於傳統企業，新生消費品牌更擅長的就是擁抱變化。
當我們習慣了傳統企業穩紮穩打、每一步都有跡可循的產品推廣模式時，天然地會難以及時根據市場變化創新動作，而更大的難題甚至是，你的腦洞還不夠大。於是，成立於新消費時代元年的繆可從0到1階段做的第一件事，是開一場party。
2021年十月，繆可獲得青山資本獨家千萬級人民幣天使輪融資。這是繆可成立以來的首次融資，標誌著新生品牌繆可從0到1的de正zheng式shi冷leng啟qi動dong，而er就jiu在zai半ban年nian前qian，繆mou可ke才cai剛gang剛gang推tui出chu品pin牌pai的de第di一yi款kuan產chan品pin酸suan奶nai酒jiu。首shou次ci獲huo得de融rong資zi的de繆mou可ke此ci刻ke的de第di一yi個ge動dong作zuo就jiu是shi，在zai杭hang州zhou最zui大da的de夜ye店dian One Third 辦一場盛大的party。看似肆意瘋狂的舉動背後是投資方青山資本的支持，青山資本創始人張野甚至親自來到了party現場充當起了跨界 DJ現場打碟。
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事實上，這並非是一場無厘頭燒錢的娛樂活動，這次“繆可奇幻夜”party活動邀請了一眾業內KOL、KOC、新品牌、經銷商、投資人和創業者參加，對於初創品牌繆可來說，一場party成為了一次另類的、令人印象深刻的行業自我介紹。而在後續繆可對於產品場景的定位決策上，小酒吧的設置似乎也在某種程度上宣告，這次的夜店大party隻是一個開始。
一件皇帝的新衣？
傳統零售產品的推廣思路通常是以“場、人、貨”為順序，注重渠道鋪設和零售終端的廣泛觸達。新消費時代的產品推廣思路則轉變為“人、貨、場”模式，商品不再是從B端到C端(duan)的(de)大(da)規(gui)模(mo)生(sheng)產(chan)，而(er)是(shi)去(qu)中(zhong)心(xin)化(hua)後(hou)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)主(zhu)導(dao)。消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)在(zai)哪(na)兒(er)，產(chan)品(pin)就(jiu)精(jing)準(zhun)地(di)追(zhui)到(dao)哪(na)兒(er)，出(chu)生(sheng)於(yu)新(xin)消(xiao)費(fei)趨(qu)勢(shi)下(xia)的(de)繆(mou)可(ke)深(shen)諳(an)此(ci)道(dao)。因此，在奶啤本身對於廣大消費者來說仍處在需要被追問“是什麼”的階段，最先被立為目標群體的一定是最願意嚐試新鮮事物的城市青年們。
於是，繆可的目標變成了：年輕人在哪兒，繆可就在哪兒。
城市市集、二次元動漫、戶外露營、時尚活動、tufting，年輕人的休閑愛好一樣樣數下去，就成為了繆可一步步走過的足跡——聯名城市市集、舉辦二次元“繆可奇幻盛典”、入駐諾曼戶外露營地，讚助全場酒水甚至支持以繆可奶啤為基底的特調、讚助2021龍騰精英超級模特大賽、聯合國內第一家 tufting 店鋪「搞髦線Maker Space」共同舉辦快閃活動等等。
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對於產品本身，繆可也針對年輕目標用戶進行了一番具有新消費特色的加工。
conggongyishang，xiangduiyudaduoshuyutiaoguojiuhenaifajiaodechuantongnaipi，moukexuanzeyongbanfajiaodemaiyazhijiashangquanzhihetuozhiderufen，shidechanpindeqipaogangengzu，nongdugengqingshuang——氣qi泡pao和he清qing爽shuang口kou感gan正zheng是shi時shi下xia年nian輕qing人ren群qun體ti最zui偏pian好hao的de飲yin品pin品pin質zhi。在zai包bao裝zhuang和he宣xuan傳chuan上shang，繆mou可ke的de產chan品pin外wai觀guan盡jin量liang貼tie合he年nian輕qing人ren的de審shen美mei，之zhi後hou甚shen至zhi得de到dao了le全quan網wang最zui大da遊you戲xi主zhu播bo一yi條tiao小xiao團tuan團tuan的de自zi來lai水shui式shi宣xuan傳chuan，帶dai來lai了le一yi批pi年nian輕qing消xiao費fei者zhe的de目mu光guang。
ruguoshuoyitianrunweidaibiaodedifangrupinqiyeshizaishituyongchuantongdetuiguangshouduanbangzhunaipiyibubuzouchuxinjiang，namemoukejiushizaiweizhekuanxinjiangchuantongyinpinzhizuoyijianhualiyoushimaodexinxiaofeiwaiyi。
對於奶啤來說，這件外衣會是一件皇帝的新衣嗎？
誰來回答問題？
新(xin)消(xiao)費(fei)時(shi)代(dai)最(zui)大(da)的(de)特(te)點(dian)之(zhi)一(yi)就(jiu)是(shi)針(zhen)對(dui)原(yuan)有(you)的(de)消(xiao)費(fei)類(lei)目(mu)進(jin)行(xing)進(jin)一(yi)步(bu)細(xi)化(hua)，力(li)求(qiu)激(ji)發(fa)和(he)觸(chu)達(da)更(geng)深(shen)層(ceng)的(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)。當(dang)低(di)度(du)酒(jiu)品(pin)牌(pai)們(men)看(kan)準(zhun)了(le)年(nian)輕(qing)人(ren)對(dui)酒(jiu)桌(zhuo)文(wen)化(hua)的(de)厭(yan)倦(juan)以(yi)及(ji)對(dui)輕(qing)量(liang)、無負擔酒精娛樂的需求，低度酒就成為了一個全新的紅海賽道。
那麼同樣要在市場中爭奪年輕人酒桌的奶啤勝算大嗎？似乎奶啤自己也並不確定。
於是一眾經營奶啤產品線的品牌在對奶啤的定位上打了架。天潤的“鮮牛乳0酒精”與佳麗的“真奶啤沒有啤”顯示它們並不願被歸為酒類；新農和西域春的“非奶非啤”呈現的信息則更為模糊，似乎既不願意被歸為奶製品也不願意被歸為酒類；金河的“啤酒與乳酸菌組CP”則又有兩者“我全都要”的意味。
相對於低度果酒品牌們在消費者心中各自攻占下的清晰的產品城頭，奶啤品牌們各自為營的宣告更像是一場為了差異化而差異化的混戰。
不走尋常路的繆可對自己的品牌定位則又一次打破常規，甚至跳出了是“奶”還是“啤”的爭論，落在了“打造一款口味更清新的啤酒風味飲料”的“飲料”上。在低度酒不斷開拓使用場景的背景下，“微醺”從以飲酒為目的的附加結果變成了一種著意追求的體驗感受。當低度酒的使用場景從正式酒桌擴大到火鍋店、獨居臥室甚至是陽光下時，飲料無可避免地要麵臨來自酒精的跨服入侵。
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當然，酒精也有自己的問題要解決。
酒精的存在使得低度酒飲品注定不及純飲料在消費場景中輕盈和低負擔，人們在接受了即便飲用的是酒精含量12%vol以下的低度酒也要找代駕的事實後依舊選擇低度酒的場景，才正是近幾年低度酒品牌們打下的堅實產品領地。那麼當消費者麵臨的是酒精含量低於0.5%voldenaipishi，renmenyouyuanyifuchuduodadechengbenhedaijia，weigengnandadaoweixunzhuangtaiqueyoubirandaozhitineichanshengjiujingdenaipimaidan？zhegewentizhengshinaipidangqianmianlindechanpinkunjing。
盡管以繆可為代表的新消費品牌憑借產品策劃營銷端的靈活手段為奶啤創造了新品類的出場優勢，然而在事關產品使用的核心問題沒有被明確回答的前提下，嚐鮮熱度並不能為奶啤帶來長期主義的光明未來。如(ru)果(guo)說(shuo)以(yi)果(guo)酒(jiu)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)低(di)度(du)酒(jiu)已(yi)經(jing)通(tong)過(guo)大(da)量(liang)的(de)品(pin)牌(pai)宣(xuan)傳(chuan)和(he)市(shi)場(chang)教(jiao)育(yu)，在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)目(mu)中(zhong)形(xing)成(cheng)了(le)較(jiao)為(wei)清(qing)晰(xi)的(de)產(chan)品(pin)定(ding)位(wei)和(he)場(chang)景(jing)營(ying)造(zao)，那(na)麼(me)同(tong)樣(yang)瞄(miao)準(zhun)新(xin)消(xiao)費(fei)借(jie)勢(shi)轉(zhuan)型(xing)的(de)奶(nai)啤(pi)眼(yan)前(qian)依(yi)舊(jiu)道(dao)阻(zu)且(qie)長(chang)。
“給你一罐奶啤，喝完後你敢開車回家嗎？”這個出現在繆可線上買家提問板上的問題應該由品牌來回答。
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