作者：胡曉鈺
來源：消費鈦度
去年以來，宗馥莉接替宗慶後的掌舵被業內樂道，娃哈哈持續摸索“年輕化”，近期還開啟“自己×自己”的界內聯名新玩法。在業內人士看來，要想回歸黃金時代，這家老牌企業還需要更多時間。
9月7日，全國工商聯發布“2022中國民營企業500強”，娃哈哈再次上榜。榜單顯示，2021年娃哈哈營收519.15億元，同比增長18.04%，排名為第36位。
在新冠疫情和國際局勢等一係列“黑天鵝”事件的衝擊下，娃哈哈的業績增速跑贏了行業水平。由國家統計局、中商產業研究院發布的《2021年中國飲料行業運行報告》中顯示，2021年我國飲料行業營收同比增長13.1%。對比來看，娃哈哈較行業均值高出了近5個點。過往一年營收同比增長超18%，也是娃哈哈2013年至今九年來營收最大增長。查閱過往數據可見，2013年，娃哈哈收入達到783億元營收，隨後開始走下坡路。2014年至2018年，娃哈哈的營收分別為728億元、494億元、529億元、465億元、468.9億元，4年間縮水近300億元。去年9月，“2021浙江省民營企業100強”榜單顯示，2020年娃哈哈的營業收入為439.8203億元，營業收入也比2019年的464.4095億元同比下滑了5.29%。對於最新營收數字的大幅回暖，娃哈哈提及這與近年一係列大刀闊斧的改革創新密不可分。公開資料顯示，2018年，“喜歡搞點新東西”的(de)宗(zong)馥(fu)莉(li)入(ru)主(zhu)娃(wa)哈(ha)哈(ha)品(pin)牌(pai)公(gong)關(guan)部(bu)，為(wei)娃(wa)哈(ha)哈(ha)帶(dai)來(lai)了(le)一(yi)場(chang)品(pin)牌(pai)變(bian)革(ge)，去(qu)年(nian)，娃(wa)哈(ha)哈(ha)再(zai)次(ci)宣(xuan)布(bu)宗(zong)馥(fu)莉(li)出(chu)任(ren)娃(wa)哈(ha)哈(ha)集(ji)團(tuan)副(fu)董(dong)事(shi)長(chang)兼(jian)總(zong)經(jing)理(li)，負(fu)責(ze)日(ri)常(chang)工(gong)作(zuo)。宗馥莉走到舞台中央後， 讓品牌變年輕成為娃哈哈的要務。一係列諸如營養快線彩妝、哈哈棕、盲水、AD鈣奶雪糕等品牌跨界創新嚐試不斷，並建立和B站、英雄聯盟職業聯賽LPL等平台的深度合作，打入二次元、電競、潮玩等圈層。在盤古智庫高級研究員江瀚看來，宗馥莉的履新代表著娃哈哈全麵進入“後宗慶後時代”：“zongqinghoudiandinglewahahadeyizhengtaoguanlilinianheshichangfazhandeluoji，zheshiwahahaqianfazhanshidaideyigezhuyaotezheng。suizhehenduojingyingjuecequanjianghuizhuanyidaozongfulideshouzhong，zhewuyijianghuiduiyuanxiandefazhanmoshidailaijiaodadebianhua。”
娃哈哈在2022中國民營企業500強榜單上位列36位的名次，相比前兩年堪稱躍升。 去年發布的2021中國民營企業500強榜單中，娃哈哈位列第227位，上一年是174位，而十餘年前，娃哈哈排在第8位。幾經沉浮，娃哈哈也一度走過多元化彎路，麵臨老齡化危機。公開報道顯示，2012年5月，娃哈哈宣布推出“愛迪生奶粉”，後來陷入滯銷。同年底，娃哈哈投資50億元打造“娃歐商場”進軍零售業，最終因持續虧損陷入解約風波。2013年，娃哈哈豪擲150億元進軍白酒業，卻始終未能在市場占據一席之地。回歸主業後，新的大單品缺位，產品靠“老三樣”也曾困擾著這家並不年輕的企業。公開資料顯示，創建於1987年的娃哈哈已步入35歲，產品約有十餘類200多個品種。經典產品娃哈哈AD鈣奶、娃哈哈純淨水係列都是在1996年推出，問世25年的老產品，目前的明星產品依然隻有元老級的“老三樣”。在業內人士看來，業績的回升，也伴隨著產品的一波創新。去年末宗馥莉履新之際，娃哈哈曾特別提出“打造2022年品牌營銷新元年”的說法。具體來看，“水的翻身仗”代表著娃哈哈力圖將純淨水打造為“家庭健康用水新標杆”。圍繞兩大IP——AD 鈣奶、非常可樂，深入跨界聯動，升級品牌IP內涵。2022年還將重點從蘇打水、運動飲料和“新茶新果汁”三大品類入手，瞄準亞運會背景下的電競人群、運動場景和都市新白領消費群，定位細分市場。戰略定位專家、九德定位谘詢公司創始人徐雄俊曾向《消費鈦度》分析稱，娃哈哈2022年的一係列新舉措，主要體現在健康化、保健化、天然化、潮趣化以及渠道化方麵的進一步創新。
提升數字化水平也被視為娃哈哈的重要布局。據介紹，2015年，娃哈哈開始建設國內第一條智能化飲料生產線，實施智能化、數字化轉型。2021年，娃哈哈持續深耕智能製造，借助數智化為產品質量加碼，投資五億建立娃哈哈文成智能化飲料工廠項目。
談及娃哈哈的未來，宗慶後稱，“娃哈哈已走過‘三次創新’，從跟進創新、引進創新到自主創新。”“娃哈哈是奔著‘百年企業’的發展目標去的。”
觀察娃哈哈近期動向可見，聯名依然是娃哈哈的主題。8月中旬，娃哈哈非常可樂與美菱合作，推出“冰箱×可樂”懷舊係列限定組合活動。值得關注的是，今年6月娃哈哈的品牌煥新動作標榜起全新的“界內聯名”。據介紹，“六一”期間，娃哈哈解鎖了聯名新姿勢，開展“AD鈣奶生氣了？啵啵一下！”聯名主題活動，推出新品AD鈣奶聯名款生氣啵啵奶氣，在口味、營養價值、視覺、理念上均實現了升級。娃哈哈視之為“自己”ד自己”的界內聯名模式，體現出了經典品牌在營銷思路上的大膽和新穎。對於不斷謀求新變的娃哈哈，業內人士認為這家國民飲料企業還需要更多的時間，來驗證創新的成果。易觀分析新消費行業資深分析師李應濤曾對《消費鈦度》指出，娃哈哈未來需要更多耐心：“長期以來，娃哈哈存在係統性的問題，包括營銷、管理層老化，與新鮮事物、新(xin)生(sheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)存(cun)在(zai)壁(bi)壘(lei)。在(zai)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)向(xiang)新(xin)鮮(xian)好(hao)玩(wan)體(ti)驗(yan)感(gan)新(xin)營(ying)銷(xiao)的(de)演(yan)變(bian)中(zhong)，娃(wa)哈(ha)哈(ha)啟(qi)動(dong)時(shi)間(jian)較(jiao)晚(wan)，同(tong)時(shi)受(shou)到(dao)新(xin)老(lao)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)的(de)步(bu)步(bu)緊(jin)逼(bi)。宗(zong)馥(fu)莉(li)接(jie)班(ban)後(hou)的(de)成(cheng)效(xiao)也(ye)需(xu)要(yao)一(yi)個(ge)過(guo)程(cheng)。新(xin)策(ce)略(lve)和(he)新(xin)團(tuan)隊(dui)之(zhi)下(xia)，企(qi)業(ye)往(wang)往(wang)會(hui)經(jing)曆(li)一(yi)兩(liang)年(nian)的(de)動(dong)蕩(dang)期(qi)，對(dui)於(yu)娃(wa)哈(ha)哈(ha)而(er)言(yan)，不(bu)能(neng)急(ji)躁(zao)，調(tiao)整(zheng)好(hao)預(yu)期(qi)是(shi)未(wei)來(lai)的(de)關(guan)鍵(jian)。”李應濤表示，不同於一些快速迭代、生死時速的科技企業，娃哈哈也許不會即刻恢複早先的無限風光，但並不妨礙它長久的存在與發展。在徐雄俊看來，娃哈哈的快速實現增長也受行業大環境的影響：“娃哈哈提出創新、改變也不是一兩年了。整個食品飲料行業連續多年下滑，娃哈哈的銷售額從800億跌落，算是大勢所趨。不光是娃哈哈，包括達利園、康師傅、統一、可口可樂、百事可樂等巨頭都都難逃頹勢。”徐雄俊表示，研究新一代消費者的痛點、心智是娃哈哈的關鍵所在。
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