誰來拯救月餅？
深燃（shenrancaijing）
2022.09.09
中秋到來，無論怎樣過節，月餅得先到位。中秋送禮，月餅也是首選。
作者：唐亞華，沐風
來源：深燃（shenrancaijing）
不知從什麼時候起，月餅變成了五顏六色的，藏在浮誇貴氣的包裝盒裏，一盒六個或八個，冰皮月餅、水果月餅、溏黃流心、冰激淋巧克力……五花八門，但萬變不離其宗，吃起來總還是油油膩膩的。而大多數年輕人都不愛吃這樣的月餅。太甜、怕胖、口kou味wei不bu符fu合he喜xi好hao，還hai有you缺que少shao了le一yi整zheng年nian的de等deng待dai與yu期qi盼pan，缺que少shao了le父fu母mu的de味wei道dao。但dan作zuo為wei中zhong秋qiu氣qi氛fen擔dan當dang，以yi及ji節jie日ri送song禮li需xu求qiu所suo迫po，大da多duo數shu人ren又you不bu得de不bu買mai一yi些xie月yue餅bing。實際上，多年來，月餅是一項毛利率高達60%的業務，生產商也有動力絞盡腦汁創新升級，使市麵上的月餅口味，從雙黃蓮蓉、棗泥豆沙變成了抹茶、椰奶、咖啡。但始終，沒有走進年輕人心裏。再加上過去長時間的舍本逐末，包裝大於形式，賣出“天價”，月餅曾一度越跑越偏。今年，政策出手，喧囂的月餅市場回歸了平靜。月餅本身，也該回歸本質了。在口味、人群、場景上做細分，延長生命周期，月餅零食化、甜點化看起來是有路可走的。
“在我的認知裏，月餅隻有雙黃蓮蓉是正統，一切開，蛋黃有油的那種”、“流心奶黃月餅，吃了還想吃”、“鮮肉、雲腿月餅YYDS”、“月餅還得是五仁的”……社交平台上，網友曬出的月餅喜好各不相同。確實，不同地域的人對月餅的喜好大相徑庭。在95後玥玥的記憶裏，月餅就是五仁的，從小看著媽媽每年中秋節做月餅，用糖、青紅絲、葡pu萄tao幹gan和he各ge種zhong幹gan果guo做zuo成cheng餡xian兒er，拿na一yi個ge木mu製zhi的de模mo具ju按an壓ya進jin去qu，倒dao過guo來lai一yi磕ke，一yi個ge花hua狀zhuang的de月yue餅bing就jiu做zuo好hao了le。光guang是shi這zhe個ge過guo程cheng就jiu夠gou吸xi引yin人ren了le，更geng加jia上shang小xiao孩hai都dou愛ai甜tian甜tian的de東dong西xi，記ji憶yi裏li滿man是shi美mei好hao。“wobuzhidaoweishenmehenduorentaoyanwurenyuebing，danshiwojiaodeyuebingjiugaishiwurenyuebingdeyangzi，houlailiuxingqilaidehualihushaodeyuebing，xiangbing，yexianggaodian，jiushibuxiangyuebing。”但即便是有童年濾鏡加持，玥玥長大後仍然不怎麼吃月餅。“wozijidongshouzuoguoyuebing，zhidaoguangshinagemiantuan，tangheyoujiufeichangduo，zuoweiyigejianfeirenshi，ganjiaochiyigeyuebingwodangtiandereliangjiulabaole，kenengjitiandejianshenjiubaizuole。”今年中秋前，玥玥被幾款顏色和口味各異的月餅吸引，鼓起勇氣打算給中秋一點氣氛，結果大失所望。“我(wo)先(xian)吃(chi)了(le)一(yi)個(ge)流(liu)心(xin)奶(nai)黃(huang)月(yue)餅(bing)，口(kou)感(gan)又(you)甜(tian)又(you)粘(zhan)膩(ni)，好(hao)不(bu)容(rong)易(yi)硬(ying)著(zhe)頭(tou)皮(pi)下(xia)肚(du)子(zi)，做(zuo)為(wei)重(zhong)度(du)咖(ka)啡(fei)愛(ai)好(hao)者(zhe)，我(wo)又(you)拿(na)起(qi)一(yi)個(ge)咖(ka)啡(fei)味(wei)的(de)，咬(yao)了(le)一(yi)口(kou)，又(you)苦(ku)又(you)澀(se)，中(zhong)間(jian)的(de)流(liu)心(xin)還(hai)是(shi)中(zhong)藥(yao)味(wei)，後(hou)來(lai)還(hai)嚐(chang)過(guo)一(yi)個(ge)椰(ye)奶(nai)味(wei)的(de)，餡(xian)兒(er)是(shi)灰(hui)色(se)的(de)，全(quan)吃(chi)完(wan)也(ye)沒(mei)感(gan)覺(jiao)到(dao)有(you)椰(ye)子(zi)味(wei)。”玥玥感覺被深深地“欺騙”了，好看的外形，描述得很誘人的口味，吃完卻是又生氣又後悔。在她看來，如果自己在日常減肥的時候偶爾饞了蛋糕，吃一塊起碼能解解饞，吃這類型月餅有一種被騙的感覺，熱量那麼高，還難吃。
90後(hou)元(yuan)清(qing)也(ye)是(shi)吃(chi)五(wu)仁(ren)月(yue)餅(bing)長(chang)大(da)的(de)，小(xiao)時(shi)候(hou)父(fu)母(mu)為(wei)了(le)加(jia)工(gong)五(wu)仁(ren)月(yue)餅(bing)經(jing)常(chang)自(zi)己(ji)帶(dai)著(zhe)材(cai)料(liao)排(pai)隊(dui)到(dao)深(shen)夜(ye)，做(zuo)幾(ji)百(bai)個(ge)月(yue)餅(bing)儲(chu)存(cun)起(qi)來(lai)。接(jie)下(xia)來(lai)的(de)半(ban)年(nian)多(duo)時(shi)間(jian)裏(li)，月(yue)餅(bing)就(jiu)成(cheng)了(le)家(jia)裏(li)的(de)應(ying)急(ji)食(shi)品(pin)，當(dang)零(ling)食(shi)吃(chi)，或(huo)者(zhe)來(lai)不(bu)及(ji)做(zuo)飯(fan)時(shi)對(dui)付(fu)一(yi)下(xia)。“五仁月餅時間稍微放久一點就很硬，做月餅用的油也在一段時間後就開始變味，”yizhiyuhoulaideduoshaonianli，yuanqingkandaowurenyuebingdoujiaodetouteng，sihaomeiyouxiakoudeyuwang。zhexienianlai，hualihushaodechuangxinyouhenduo，yangzikanzhehenyouren，raner，buchihouhui，chilegenghouhui。huiguotoulai，tafaxian，xiangduilaishuo，wurenhaisuanhaochide，buguo，yinweitaiguotianni，yuanqingyejinxianyumeinianzhongqiujiechangxianchiyiliangxiaokuai。來自江蘇的雲念從小吃的是蘇式月餅，她最喜歡鮮肉的，“但這種要現烤，小時候媽媽會排很長的隊去買，中秋節那天帶去和外婆一起吃。”在她看來，月餅還是要和家裏人一起吃，口味是一方麵，吃的氛圍和心情也很重要。“別人家都是月餅配茶葉，我外婆是配她自己釀的酒，小時候我也會被允許抿一口，甜甜的。”在外地工作多年後，她現在已經不吃月餅了，一方麵怕胖，裏麵少不了糖和脂肪，而且一個人根本吃不完一盒。另一方麵，看著月餅一個個越來越沒有經典的外觀和口味，顏色越做越多，香精味也越做越濃，家人也不在身邊，就沒了吃月餅的期待和儀式感。“口味並不吸引我，經典的才是永恒的，吃月餅就是吃小時候的味道和回憶啊。”近jin年nian來lai雲yun念nian每mei年nian唯wei一yi的de月yue餅bing消xiao費fei就jiu是shi給gei爸ba媽ma買mai中zhong秋qiu禮li的de時shi候hou帶dai上shang一yi份fen月yue餅bing，算suan是shi一yi點dian心xin意yi。但dan是shi現xian在zai新xin品pin牌pai還hai會hui在zai月yue餅bing禮li盒he裏li加jia點dian花hua裏li胡hu哨shao的de杯bei盤pan碗wan碟die，重zhong點dian早zao已yi經jing不bu是shi月yue餅bing，還hai越yue賣mai越yue貴gui，“送給爸媽，他們都嫌棄，也不好意思拿去送親戚。”喜歡的口味熱量太高，新奇的口味接受不了，年輕人對月餅仿佛沒有太大的熱情。
事實上，多年來，商家們的月餅保衛戰一直在打，隻不過，早些年大多用在了包裝和混搭上。天眼查數據顯示，截至2022年9月，我國有1.2萬餘條月餅相關專利，其中包括9400餘條外觀設計專利、1600餘條發明專利和1200餘條實用新型專利，所有專利中已獲授權或已公布的超過2000條。過去多年來，“天價”月餅猖厥。為了迎合送禮需求，商家將鮑魚、燕窩等食材加入月餅，將月餅與高檔茶葉、高檔煙酒混合銷售，用紅木或貴金屬等豪華包裝盒，讓月餅搖身一變身價動輒上千，路子也越走越偏。月餅這門生意很特殊，一年隻有中秋這一段時間的需求，但它利潤率很高，是眾多月餅商家的扛把子業務。行業內，不僅是五芳齋、稻香村、廣州酒家、香港美心、杏花樓、知味觀等傳統品牌還繼續在做月餅，三隻鬆鼠、百草味、來伊份等做休閑零食的，還有像星巴克、喜茶、奈雪的茶這些新式茶飲品牌也有月餅產品。廣州酒家2021年財報顯示，月餅係列產品是主要收入和利潤來源，其毛利率高達56.46%，月餅係列產品的營收則達到了15.21億元，占公司總營收的近四成。自2017年上市以來，廣州酒家月餅係列產品毛利率最高為63.22%，最低也達到56.46%。
不少業內人士估算，一個普通月餅禮盒的平均造價不超過70元，但售價多在幾百元。前不久國家發改委調查了價格超過500元的月餅，調查結果顯示，500元以上的盒裝月餅生產銷售成本與普通盒裝月餅的成本相差不大，利潤遠高於普通盒裝月餅。和大閘蟹券類似，月餅券也曾一度成了流轉的虛擬商品。行業內廣為流傳的做法是，假如月餅廠商印製了一張100元的卡券，以65元賣給經銷商，經銷商以80元的價格賣給消費者A，消費者A將月餅券送給消費者B，消費者B再以40元一張賣給黃牛，廠商最後以50元一張向黃牛收購。一圈下來，廠商沒有生產月餅，卻賺了15元，經銷商賺到了15元差價，A送了禮，B提現40元，黃牛從中賺了10元，皆大歡喜。2022年5月24日，市場監管總局等有關部門批準發布《限製商品過度包裝要求 食品和化妝品》國家標準第1號修改單，對月餅包裝層數、包裝空隙率、包裝成本及混裝要求作出新規定。其內容包括，月餅的包裝層數最多不超過三層；減少包裝盒中不必要的空隙；月餅不應與其他產品混裝；銷售價格在100元以上的月餅，包裝成本占銷售價格的比例不得超過15%；包裝材料不得使用貴金屬、紅木等貴重材料。另外，近日，國家發改委等有關部門又對價格超過500元的月餅進行重點監管。政策出手，月餅走出了“被拯救”的第一步。一係列動作後，今年的月餅市場相對有序，市麵上大多數月餅售價在500元以下。近年來，為了刺激更多人的味蕾，關於月餅口味的創新，用的是“萬物皆可混搭”的思路。餡料上的創新最多，其中水果類餡料包括榴蓮、蘋果、香蕉、火龍果等，肉類餡料包括龍蝦、老鷹肉、鮑魚等，名貴食材類餡料包括阿膠、黑鬆露、魚翅等，而龍井、普洱等茶葉，還有枸杞、銀杏等，也成為了月餅餡料。月餅皮除了傳統的糖油，冰皮的月餅也很流行。風味上，抹茶、咖啡、椰奶、巧克力等常見口味的月餅都早已不新鮮了。甚至，近年來流行起來的冰淇淋月餅可以說跟月餅的關係已經不大了。還有一些月餅劍走偏鋒，拚的就是獵奇。例如，辣條月餅、芥末月餅、臭豆腐月餅、黑蒜月餅、蘿卜絲大蒜月餅、艾草月餅、玻尿酸月餅等。除了口味上的創新，月餅通過各種餡料還肩負起了“保健”使命。例如，有人申請清熱化痰月餅專利，還有人申請含中藥的保健月餅專利、健胃消食的肽月餅專利等。今年中秋前夕，又有山西老醋月餅銷售火爆，茅台月餅也被炒到了高價。即使如此，月餅還是很難抓住年輕人的心。很多人表示，即使在眾多口味的月餅中能夠選出一個相對喜歡的，也隻會在中秋的時候嚐一兩口。中秋節，作為除了春節以外，對中國人幾乎是最重要的一個節日。家庭、朋友之間互送月餅，公務送禮等需求，讓月餅從一個傳統食品變成了以禮品性質為主的商品，地位也遠遠超過粽子、湯圓、青團等其他節慶食品。這也解釋了為什麼大多數年輕人不愛吃月餅，但到了中秋節還是不得不買一些，裝點節日氣氛或者送禮。中央財經大學心理學教授竇東徽分析，儀式化行為和真實需求無關，中秋吃月餅，和端午節吃粽子、過年吃餃子、生日吃蛋糕一樣，是一種儀式化、模式化的行為。同(tong)樣(yang)，贈(zeng)送(song)月(yue)餅(bing)的(de)行(xing)為(wei)也(ye)是(shi)一(yi)種(zhong)儀(yi)式(shi)化(hua)的(de)表(biao)達(da)，承(cheng)載(zai)的(de)是(shi)月(yue)餅(bing)之(zhi)外(wai)的(de)情(qing)感(gan)和(he)訴(su)求(qiu)。這(zhe)種(zhong)習(xi)俗(su)和(he)傳(chuan)統(tong)巳(si)經(jing)成(cheng)為(wei)了(le)國(guo)人(ren)文(wen)化(hua)基(ji)因(yin)的(de)一(yi)部(bu)分(fen)，同(tong)時(shi)成(cheng)為(wei)一(yi)種(zhong)集(ji)體(ti)記(ji)憶(yi)和(he)原(yuan)始(shi)意(yi)象(xiang)。吃(chi)月(yue)餅(bing)、贈與或收到月餅時，體驗到的是個體層麵的懷舊感、與過去的聯結感，文化意義上的認同感和歸屬感。至於大多數人對月餅不滿意，一方麵是因為月餅早期受歡迎是因為在物質匱乏的年代，這類型高糖油、易貯存的食品符合大多數人的需求，但到了如今普遍追求低脂低糖的時代，顯然就有點落伍了。而且如今保質期更短、新鮮度更高、口味更好的糕點太多了，月餅吃起來也就沒有想象中那麼驚豔了。食品行業資深分析師朱丹蓬提到，隨著新生代人口成長起來，以及銀發人群的升級，現在的消費端對於傳統的產品存在一定顧慮，在顏值管理、體重管理、健jian康kang管guan理li以yi及ji營ying養yang管guan理li的de考kao量liang下xia，國guo人ren對dui於yu高gao糖tang高gao脂zhi高gao卡ka的de產chan品pin是shi比bi較jiao抗kang拒ju的de，如ru何he滿man足zu現xian在zai國guo人ren對dui這zhe四si個ge管guan理li的de需xu求qiu，是shi整zheng個ge月yue餅bing行xing業ye急ji需xu解jie決jue的de問wen題ti。另外，中國地大物博，地域特色顯著，月餅大的品類就有廣式、港式、蘇式、滇dian式shi，具ju體ti到dao各ge省sheng市shi區qu縣xian流liu行xing的de月yue餅bing可ke能neng都dou不bu一yi樣yang，很hen多duo人ren的de口kou味wei融rong入ru了le深shen刻ke的de地di域yu性xing。但dan市shi麵mian上shang的de大da多duo數shu月yue餅bing以yi廣guang式shi為wei主zhu，還hai有you部bu分fen港gang式shi，顯xian然ran，品pin類lei單dan一yi的de供gong給gei很hen難nan滿man足zu全quan國guo人ren民min的de口kou味wei。
長(chang)期(qi)關(guan)注(zhu)快(kuai)消(xiao)品(pin)的(de)凱(kai)度(du)消(xiao)費(fei)者(zhe)指(zhi)數(shu)大(da)中(zhong)華(hua)區(qu)總(zong)經(jing)理(li)虞(yu)堅(jian)指(zhi)出(chu)，廣(guang)式(shi)月(yue)餅(bing)本(ben)身(shen)也(ye)是(shi)傳(chuan)統(tong)的(de)流(liu)派(pai)之(zhi)一(yi)，它(ta)的(de)產(chan)品(pin)比(bi)較(jiao)穩(wen)定(ding)，而(er)且(qie)類(lei)似(si)的(de)南(nan)方(fang)月(yue)餅(bing)品(pin)牌(pai)很(hen)早(zao)就(jiu)已(yi)經(jing)進(jin)入(ru)了(le)比(bi)較(jiao)良(liang)性(xing)的(de)品(pin)牌(pai)化(hua)階(jie)段(duan)，疊(die)加(jia)珠(zhu)三(san)角(jiao)地(di)區(qu)本(ben)身(shen)的(de)經(jing)濟(ji)實(shi)力(li)，廣(guang)式(shi)月(yue)餅(bing)的(de)影(ying)響(xiang)力(li)帶(dai)到(dao)了(le)全(quan)國(guo)。像(xiang)蘇(su)式(shi)、滇式月餅更多的還是一些地方性的品牌在經營，一個行業要想有大的發展，要走向品牌化、連鎖化、工業化的道路。多duo位wei受shou訪fang者zhe在zai提ti到dao月yue餅bing時shi強qiang調tiao喜xi歡huan的de是shi小xiao時shi候hou吃chi的de月yue餅bing的de味wei道dao，長chang大da了le吃chi月yue餅bing很hen難nan再zai找zhao到dao那na種zhong感gan覺jiao了le。竇dou東dong徽hui從cong心xin理li學xue上shang解jie釋shi，人ren們men喜xi歡huan小xiao時shi候hou的de口kou味wei，第di一yi是shi因yin為wei先xian入ru為wei主zhu，第di一yi次ci體ti驗yan過guo的de味wei道dao，往wang往wang印yin象xiang最zui為wei深shen刻ke。新xin鮮xian的de刺ci激ji如ru果guo正zheng好hao順shun應ying口kou味wei，能neng夠gou激ji活huo大da腦nao的de獎jiang賞shang係xi統tong，多duo巴ba胺an的de分fen泌mi讓rang人ren產chan生sheng極ji大da的de愉yu悅yue體ti驗yan，這zhe種zhong感gan覺jiao也ye會hui深shen深shen印yin刻ke在zai腦nao海hai裏li；其次是因為熟悉，這是一種“純粹曝光效應” ，人們往往因為熟悉而喜歡。至zhi於yu未wei來lai，虞yu堅jian提ti到dao，一yi直zhi以yi來lai，很hen多duo人ren即ji使shi不bu喜xi歡huan吃chi月yue餅bing，還hai是shi會hui在zai中zhong秋qiu節jie買mai它ta，如ru果guo在zai月yue餅bing身shen上shang下xia一yi點dian功gong夫fu，這zhe個ge領ling域yu還hai是shi有you機ji會hui的de。現xian在zai很hen多duo廠chang商shang也ye在zai口kou味wei、造型、成分上麵做了一定的創新，比如用燕麥、奇亞籽的原料，長期來看還是要繼續往低糖低脂、口味更多元化的方向發展。“傳統口味對中老年人有較大的吸引力，新口味滿足了消費者嚐鮮的需求，另外針對細分人群，比如減肥人士、有糖尿病的老人，可以專門研發一些低糖又好吃的配方。”另外他提到，未來，月餅在零食化、甜品化方麵會有很大的潛力。現在，很多月餅的尺寸越做越小，同時增加了口味，未來消費的場景也可以更多元，比如用在下午茶、聚會或其他場景。“如果讓它的節日色彩不是那麼濃，成為常態化食品，生命周期就會被拉長。但按照現在的情況，一盒動輒幾百元，它還是不會成為日常消費品。月餅在包裝形式、價位上都有改進空間。”虞堅說。目前來看，月餅更多的還是一個節日符號，它承載的感情、情緒價值遠遠大於實用價值。未來，誰能“拯救”月餅，還要看在消費觀念倒逼下，誰的創新能讓用戶買單。
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