問大家一個問題。

你在喝咖啡的時候，有沒有想過
，“我為什麼要為一杯灌滿咖啡因的涮鍋水付這麼貴的錢”。

有人會告訴你，買的是格調、文化、氛圍、環境。

騙鬼呢。

喝咖啡就是為了攝入咖啡因，簡單
、粗暴
、直接。

有的人能欣賞純飲的味道，但人數不那麼多。

多數人不喜歡苦味，於是就加奶中和來喝。

有段時間我胳膊斷了隻能躺在床上
，每天十幾杯咖啡換著喝。

喝吐了，就悟了。

其實絕大多數人
，喜歡的不是咖啡，是咖啡因，奶，以及糖漿。

這也證明了為啥奶茶能火。

因為拋開形式，成分其實都差不多（咖啡因+奶+糖漿，再多一些茶多酚），滿足的都是奔跑在非洲大草原時就養成的偏好。

既然追求的是醇香甜蜜地攝入咖啡因，就別弄得喝藥一樣。

好喝就完事兒了。

爽死你

，會是我下一家咖啡店的名字

，在虧死我之前。

有一說一，咖啡目前的定位就是打工人的續命水和還魂丹。

很多人都睡眠不足，日常996，下班要麼還有奪命連環call，要麼還要和自家熊孩子鬥智鬥勇。

都拿咖啡來續命了
，就不要各種上價值了
，還在這精神內耗是貪圖顱內SM麼。

美式很好，espresso很酷，但腸胃不好的話
，看了都發怵。

反咖啡口味原教旨主義的口味偏好並不低級，要怪就怪咖啡行業進入國內的模式。

四十年前
，速溶咖啡進入國內市場，主要是三合一。

很多人第一次感受到那股苦味和咖啡伴侶的奶精味，把喝咖啡當成了是花錢買罪受。

比如當年的我老爹。

二(er)十(shi)年(nian)前(qian)，堂(tang)食(shi)咖(ka)啡(fei)開(kai)始(shi)發(fa)力(li)
，通(tong)過(guo)售(shou)賣(mai)第(di)三(san)空(kong)間(jian)打(da)造(zao)了(le)當(dang)年(nian)的(de)小(xiao)資(zi)生(sheng)活(huo)和(he)相(xiang)親(qin)勝(sheng)地(di)，至(zhi)於(yu)咖(ka)啡(fei)口(kou)味(wei)到(dao)底(di)好(hao)不(bu)好(hao)，其(qi)實(shi)也(ye)不(bu)太(tai)有(you)人(ren)關(guan)心(xin)。

比如當年的我，我隻在乎以這家店為借口能不能約出來心意的妹子或者漢子。

再到後麵，各種精品咖啡店開始湧現，但是精品的不是豆子風味和調製方式，而是那個範兒，那個感覺，那個出片率。

回想起當年我喝杯咖啡就想發個朋友圈的樣子，就像看小時候的日記一樣，羞恥地很。

現在消費者琢磨明白了，我為什麼要用喝咖啡來裝？

你喝杯美式都在朋友圈歲月靜好，他能好麼？

好不了！

沒這個能力知道嗎。

我現在喝咖啡不是為了裝給任何人看，需要的就是一杯簡單日常
，但是好喝的咖啡。

這是最簡單的道理
，但是很多咖啡品牌就是想不明白。

就
，還挺倔強的。

做好喝的日常咖啡，聽起來很簡單。

但你以為容易麼
？

簡單和容易是兩碼事。

簡單才是最難的。

加法很好做，爛廚子忽悠飯店老板靠的就是做複雜，各種配料使勁加，一坨郫縣豆瓣搭配老幹媽撒進去
，炒個鞋墊都有人吃。

反過來，做減法是很難的，就像最考驗廚師技法的是小炒肉、大白菜、土豆絲這些基礎菜品一樣。

原料就這幾樣，還沒有亂七八糟的配料加持
，由儉入奢才是見真功夫的時候。

所有經典的東西，本質上都是把複雜的事情做簡單，把簡單的事情做到最好。

精簡，但經典。

精簡，才能經典。

其實沒有快咖啡和慢咖啡之爭
，也沒有精品咖啡和大眾咖啡之戰，這些都隻是形式

，到最後拚的還是口味。

單純的咖啡豆和奶，要撐起驚豔的口感，對食材的要求就很高。

這就產生了咖啡界第一悖論：

高性價比和高品質全都要。

要契合消費者把咖啡作為日常飲品的認知升級，價格就要夠親民；

價格控製下的成本又要聚焦在原料上，不分心
，才能保持口味的優勢。

這是要挑戰便宜沒好貨的定律了。

但是消費者是大爺，大爺們就這要求，不滿足就用腳投票。

那咖啡企業要把成本拿捏住，攥出水的那種捏。

先說固定成本。

咖啡店是線下零售業態，脫離不了商業世界最痛的領悟：房租。

這年頭做餐飲，定價高了消費者不開心

，定價低了經營者不開心
，客流太大員工不開心
，客流太少老板不開心。

隻有房東，永遠在笑嘻嘻。

能(neng)繞(rao)過(guo)房(fang)租(zu)門(men)檻(kan)的(de)，隻(zhi)有(you)成(cheng)體(ti)量(liang)的(de)老(lao)咖(ka)啡(fei)企(qi)業(ye)，要(yao)麼(me)是(shi)利(li)用(yong)自(zi)己(ji)的(de)品(pin)牌(pai)口(kou)碑(bei)優(you)勢(shi)讓(rang)物(wu)業(ye)找(zhao)上(shang)門(men)來(lai)減(jian)免(mian)房(fang)租(zu)入(ru)駐(zhu)

，要(yao)麼(me)是(shi)早(zao)就(jiu)已(yi)經(jing)提(ti)前(qian)布(bu)局(ju)優(you)質(zhi)地(di)段(duan)並(bing)且(qie)鎖(suo)定(ding)了(le)房(fang)租(zu)漲(zhang)幅(fu)。

省下來的成本是用來壓低售價也好，用來投入到口味裏也罷，最後爽的都是消費者，才能豎起日常經典咖啡的口碑。

再說運營成本。

咖啡的源頭是農業
，咖啡和奶都是大宗農產品，具有明顯的規模效應。

體ti量liang小xiao的de咖ka啡fei店dian就jiu算suan想xiang使shi用yong高gao品pin質zhi原yuan料liao，不bu是shi采cai購gou價jia格ge付fu用yong不bu起qi，就jiu是shi供gong應ying商shang嫌xian單dan小xiao不bu提ti供gong
，哪na怕pa最zui後hou硬ying著zhe頭tou皮pi做zuo出chu來lai，售shou價jia也ye不bu會hui低di。

還是隻有成體量的企業，才能利用自己連鎖門店數量和龐大消費者群體帶來“走量”的優勢。

作zuo為wei第di一yi梯ti隊dui大da客ke戶hu在zai麵mian對dui供gong應ying商shang時shi，腰yao杆gan硬ying了le

，議yi價jia權quan起qi來lai了le

，才cai能neng用yong同tong樣yang價jia格ge能neng買mai到dao更geng好hao的de原yuan材cai料liao
，或huo者zhe在zai確que保bao原yuan料liao質zhi量liang的de情qing況kuang下xia控kong製zhi售shou價jia。

更(geng)進(jin)一(yi)步(bu)看(kan)，精(jing)簡(jian)但(dan)經(jing)典(dian)的(de)日(ri)常(chang)咖(ka)啡(fei)
，因(yin)為(wei)原(yuan)料(liao)單(dan)純(chun)，更(geng)需(xu)要(yao)做(zuo)口(kou)味(wei)研(yan)發(fa)和(he)大(da)範(fan)圍(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)盲(mang)測(ce)
，也(ye)隻(zhi)有(you)大(da)體(ti)量(liang)的(de)企(qi)業(ye)能(neng)通(tong)過(guo)體(ti)量(liang)來(lai)攤(tan)薄(bo)研(yan)發(fa)投(tou)入(ru)。

規模效益才能承載日常咖啡的高要求，很殘忍，卻也是商業的現實。

03

咖啡屆的第二悖論，也很有意思。

很多研報和市場調查都指向同一個方向，大部分消費者更喜歡濃鬱和有奶香的咖啡。

濃鬱，代表著咖啡豆和萃取模式要很猛，不光是滿足“加最久的班
，喝最多的咖啡”的功能需求，也對咖啡口感提出了自己的看法；

奶香，代表著對咖奶比提出了新的看法

，1/6濃縮咖啡、4/6蒸氣牛奶、1/6奶泡的傳統拿鐵已經不夠了，要更多的奶，多很多的奶。

問題來了，小孩子才做選擇，咖啡愛好者當然是兩者全都要，但是咖啡杯就這麼大啊。

要濃鬱，濃縮咖啡就不能少，要奶香，牛奶比例就不能低，兩個都要搶地盤，都要宣誓自己口味的存在。

卷起來了。

研究表明
，中國消費者喜歡奶味濃的咖啡，而麥咖啡也想利用自身優勢認真專業做咖啡，這不就湊上了。

針對口味偏好和洞察
，麥咖啡順勢推出了比拿鐵更奶更濃的全新奶咖——奶鐵。

想要挑戰第二悖論，就要背水一戰。

為(wei)了(le)把(ba)奶(nai)鐵(tie)打(da)造(zao)成(cheng)麥(mai)當(dang)勞(lao)巨(ju)無(wu)霸(ba)一(yi)樣(yang)的(de)標(biao)誌(zhi)性(xing)大(da)單(dan)品(pin)，麥(mai)咖(ka)啡(fei)不(bu)僅(jin)在(zai)新(xin)品(pin)命(ming)名(ming)上(shang)別(bie)出(chu)心(xin)裁(cai)，甚(shen)至(zhi)下(xia)架(jia)了(le)自(zi)家(jia)拿(na)鐵(tie)，給(gei)足(zu)施(shi)展(zhan)舞(wu)台(tai)的(de)同(tong)時(shi)也(ye)暴(bao)露(lu)了(le)自(zi)己(ji)的(de)野(ye)心(xin)。

當然
，要挑戰第二悖論
，還需要四麵出擊。

首先是在咖啡豆上做文章。

奶鐵采用的M10+咖啡豆由危地馬拉、哥倫比亞
、埃塞俄比亞、盧旺達四地咖啡豆拚配而成，自帶柑橘、焦糖、黑巧風味，而且全都是100%雨林聯盟認證的阿拉比卡咖啡豆。

這是在之前使用的M10咖啡豆基礎上，用味道香醇而略具野性的危地馬拉咖啡豆替換掉了巴西咖啡豆
，進行了原料升級。

這個配方還拿下了被譽為“咖啡界奧斯卡”的2022IIAC國際咖啡品鑒大賽金獎
，屬於高規格認可。

咖啡豆采摘之後還要再遵循10-12分鍾的傳統意大利烘焙工藝，才能確保了好品質。

奶鐵追求的是“大量出奇跡”
，用更大的粉量來精萃出一小杯咖啡液，這樣能讓咖啡風味更加突出
，口感也更濃。

而萃取的方式也進行了調整，奶鐵采用了精萃萃取（Ristretto）而非濃縮萃取（Espresso），隻保留中前段口感，從而保留更多香氣和甜感，不是那種泡出渣來提高濃度的方式。

咖啡部分支棱起來之後，下一步就是提高奶香味了。

奶鐵在原來熱拿鐵配方的基礎上增加了30%的奶量，這比例是用了100多天進行了13輪研發最終確定的搭配。

對於不愛喝牛奶或是乳糖不耐受星人
，還準備了燕麥奶、厚椰乳的奶品選擇。

為了確保嚴謹性，也為了讓奶鐵的口感能更大程度滿足大眾的口味，還邀請了各地消費者和咖啡專家共同盲測，確保奶咖比的普適性。

整了這麼多活來攻破第二悖論，乍一看是成本很高的，但是麥咖啡又剛好是大體量企業，完美的繞過了第一悖論。

就jiu提ti一yi個ge點dian，它ta能neng享xiang有you麥mai當dang勞lao餐can廳ting的de零ling租zu金jin成cheng本ben，麥mai當dang勞lao多duo年nian布bu局ju已yi經jing在zai很hen多duo黃huang金jin口kou岸an占zhan據ju了le好hao位wei置zhi

，能neng零ling成cheng本ben的de使shi用yong是shi多duo少shao開kai店dian人ren朝chao思si暮mu想xiang的de夢meng幻huan開kai局ju啊a。

而且還能通過麥當勞現有店麵改造實現輕量級裝修，至於麥當勞的物流體係
、員工培訓機製、會員係統，能搭順風車的它都搭。

僅此一家的戰略優勢

，帶來的奶鐵獨特體驗

，精簡但經典。

我有個感覺
，麥咖啡這次並不是簡單推出了一個新品
，而是所圖盛大。

除了堂食和外賣，麥咖啡還在北上廣深推出了掛耳咖啡，使用的也是金獎咖啡豆

，來真正踐行好咖啡的觸手可得。

麥mai當dang勞lao體ti係xi有you打da造zao明ming星xing產chan品pin的de習xi慣guan
，比bi如ru巨ju無wu霸ba牛niu肉rou漢han堡bao，比bi如ru板ban燒shao雞ji腿tui堡bao，這zhe些xie都dou是shi消xiao費fei者zhe認ren識shi很hen強qiang烈lie
，一yi說shuo出chu來lai就jiu會hui心xin一yi笑xiao的de產chan品pin。

很多家都在做漢堡

，能在這個領域拚殺出隻屬於自己的產品品牌，有點猛。

麥咖啡也想猛
，也希望自己有款獨特的產品，說出來就激發消費者獨特記憶的主咖。

看來投入那麼多打磨那麼久的奶鐵要扛起這個重擔了。

造新奶咖概念的同時
，奶鐵也打造了全新的用戶體驗。

奶鐵拿在手中，可能感覺平平無奇
，就是一款日常咖啡。

但是杯子裏麵承載的

，是從危地馬拉、哥倫比亞、埃塞俄比亞、盧旺達的咖啡農，到全球供應鏈體係
，再到遍布各地讓大家可以隨時看到的門店，無數的研究員
、技術員、工程師
、咖啡師都投入的努力。

為了讓消費者可以醇香甜蜜的攝入咖啡因
，農業、工業、供應鏈、食品零售都被調動了起來。

就為了讓奶鐵的品質是真的鐵，口味是真的硬。