來源：私域流量觀察（ID：wangongdigital）
可口可樂之父羅伯特·伍德魯夫有句名言：隻要“可口可樂”這個品牌在，即使有一天，公司在大火中化為灰燼，那麼第二天早上，企業界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向“可口可樂”公司貸款。但何謂「品牌」？百度說，品牌指的是用戶（消費者）對產品及產品係列的認知程度。從這個定義來看，羅伯特·伍德魯夫所表達的品牌的價值，實際上取決於用戶對企業產品的認知，隨著用戶認知程度越深，品牌價值越高，可能帶來的收益也就越大。結合可口可樂的例子，也讓後來企業相信：品牌，非做不可；不做品牌，就是與增長為敵。那一套講品牌故事、打廣告的可口可樂式式打法被寫進了市場營銷學中，每一個市場營銷專業學子在進入真正的市場前都奉若圭臬。在漫長歲月中被國際品牌們驗證過的打法，已經在急速擴張的中國市場中逐漸失去效力。當下的消費者覺醒、流量紅利消退、消費者需求快速變化和數字化，企業麵對營銷大環境的加倍競爭，老一套的品牌打法逐漸變味了，變成了——投放與ROI——快嘛！所以就有了放眼望去都是套路相似的品牌故事、形式極其雷同的各種廣告...假設今天要做某行業的市調，你會發現他們的故事、廣告、話術，都有99%相似。作為受眾的我們也可以十分直觀地感受到：不管品牌故事多動聽，廣告多精彩，我們自身對品牌的信任度正在下降。舊世界的故事並非打動不了新世界的用戶，而是新世界的故事邏輯都寫滿了「急功近利」，這些所謂的品牌故事與品牌廣告與最初的可口可樂那一套做品牌的背道而馳。後來者們都理解錯了「品牌的價值」的真正含義——對於企業而言，做不做品牌，實在談不上對錯，因為品牌隻是運營用戶的一種方法，營銷、植入、廣告都是品牌的媒介，是其中搶占用戶注意力的介質。近幾年各種社交平台的興起與營銷陣地的轉變，也說明「介質」會不斷變化，用什麼觸達用戶並不重要，用戶本身才是「增長」這一實驗裏的恒定條件。當你在思考如何打造品牌獲取增長的時候，其實你真正需要思考的是如何運營用戶。相比起苦思冥想營銷策略、接近hardsell的投放，直接與用戶對話所透露出的專業度和真誠，更能獲取用戶（信任）。genkuaixiaorihuaxingyeyiyang，zhongguoqichexingyeyijingchuxianyanzhongdechannengguosheng。guoneicheshizaoyicongzuichudemaifangshichang，yejiyoucheqizhudao，zhujianbianchenglebujinxuyaochanpinlihexingjiabi，haixuyaotaoyonghuhuanxindemaifangshichang。與業務相關的，蔚來的異地加電、換電服務、免費代駕、免費代步車、違章處理、機場泊車等等；與業務不太相關的，是打造「蔚來APP」，在上麵PO各種關於蔚來的內容引導用戶共創，甚至沒有賣車的用戶也可以通過達成蔚來APP的各項指標參與蔚來的車主日；與業務完全不相關的，則是蔚來創始人李斌拿出5000萬股成立用戶信托基金，讓車主共享收益。那麼，蔚來得到什麼？車主幫忙賣車、車主自費開車主日...是車主的圈層影響力。讓蔚來一度成為最貴的電動車的，是用戶，更準確一點，用戶的認可——這也是品牌價值所在。拋開企業而言，隻要用戶信任，哪怕你隻是一個純粹的個人，例如，明星，例如，社媒KOL。凱文.凱利曾在《技術元素》中提出了「1000個鐵杆粉絲」理論，大概意思是，如果你擁有1000個鐵杆粉絲，即無論你有什麼創作（產品），他們都願意花一天工資來買單的人，你就可以安心於創作，不用擔心生活問題。時間倒回到2014年，當年名為「微商」的新物種已經給出了關於品牌、用戶與增長的答案：他ta們men最zui常chang見jian的de做zuo法fa是shi，通tong過guo微wei信xin聊liao天tian與yu用yong戶hu多duo次ci溝gou通tong和he長chang期qi溝gou通tong打da造zao信xin任ren，分fen享xiang用yong戶hu聊liao天tian記ji錄lu截jie圖tu至zhi朋peng友you圈quan獲huo取qu信xin任ren，在zai用yong戶hu的de信xin任ren中zhong發fa展zhan壯zhuang大da。很多微商品牌的規模與體量怕是很多自詡品牌的品牌所不能及的。而來到今天，深究蔚來這種高大上的用戶型企業，其實也是與微商同樣的套路：建立私域-APP、用內容販賣生活方式-APP上的內容、捆綁車主用戶成為他們的KOC與用戶深度交流（通過銷售人員甚至是李斌本人與用戶保持溝通）。企業需要正式告別傳統品牌時代繞一大圈打造品牌等待用戶感受的迂回、拋開在茫茫人海中尋找目標用戶的品牌定位，用戶時代，通過「私域」更為直接地與用戶溝通，才不至於讓增長成為偽命題。當然，請不要被概念與名字所禁錮，「私域」隻是一個名詞，無論是APP、微信、一個會員係統，都可以是私域。關鍵是，我們如何通過私域運營用戶，達成賦能品牌與企業增長。然而，目前做私域的人不在少數，但做久了總是逃不過“左右倒右手”的困擾；做私域做得好的人也不少，但隨著用戶逐漸習慣套路，內卷的私域運營讓ROI、GMV無從談起。做私域的也不再隻是C端企業，還有B2B，有to B和tob...大家都乖乖遵循著所謂的私域打法，達成長效增長的缺不多見，成功賦能品牌的少時又少，為什麼？不清楚「用戶」是誰（畢竟，這才是企業的「本」），怎麼會知道增長怎麼做？怎麼知道「私域」該怎麼做？增長路從來不好走，但起碼至少要明白：提升認知，是為數不多的對抗變幻周期的武器。在過去的4年裏，彎弓研究院一直深耕私域，並從2019年起推出「彎弓私域增長營」（線下閉門課程），多位導師在1天內輪流上陣現場解惑答疑，不僅僅是課程，還是小型谘詢會。而er課ke程cheng內nei容rong迭die代dai周zhou期qi則ze以yi半ban年nian計ji，幾ji乎hu每mei三san個ge月yue就jiu需xu要yao根gen據ju市shi場chang情qing況kuang與yu企qi業ye反fan饋kui對dui課ke程cheng進jin行xing升sheng級ji以yi保bao證zheng課ke程cheng的de可ke用yong性xing，但dan價jia格ge始shi終zhong控kong製zhi在zai5000以內，與動輒上萬數萬的私域/品牌課程形成強烈差距，也因此，高性價比與高獲得感，讓我們的私域增長營的好評率平均為98.26%。這些為課程打分的學員也都來自大家非常熟悉的企業——屈臣氏、伊利、熊貓不走和正在IPO的麥富迪。其中，屈臣氏從2020年開始參與私域增長營，在2021年，彎弓研究院還組織走訪了屈臣氏；彎弓研究院也正在為伊利研發內部私域/數字化培訓課程（第二期）。 以下詞雲來自於彎弓研究院對往屆學員的調研，問題包括但不限於“私域的作用是什麼？私域的關鍵是什麼？增長需要做什麼？企業增長首先要做的是什麼？...”你會發現，這些詞語跟你所認知的「私域」與「增長」可能都不太一樣——風向變了。
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