文；aka

來源：RQ商業觀察室（ID：RQmarketing）

作為“新式茶飲第一股”
，2021年港交所上市的奈雪的茶免不了備受業界關注。

據官網數據
，奈雪迄今共發布過兩次財務報告
，每一次的數據都不太盡如人意。而就在近日公布的2022年上半年財報中，其收入同比下滑3.8%，經調整虧損更是達到2.49億元，相較去年同期由盈轉虧
，甚至是2021年全年虧損值的1.7倍。

△ 圖源：奈雪的茶中期業績發布會報告

在業績發布會現場，奈雪將虧損的主要原因歸結於疫情大環境影響，並宣稱即使在惡劣的市場環境下，仍維持正向經營活動現金流。

但從財務數據中，我們仍能發現

，曾風靡一時的奈雪的茶，如今麵臨的可不僅僅是疫情帶來的困局。

困局一

始終沒能跑通的單店模型

奈雪的茶誕生於2015年，憑借“茶飲+軟歐包”，精致的空間、甜美的點心
，這個以20-35歲年輕女性為主要客群的品牌，至今都是國內新式茶飲的第一梯隊。

“我們始終覺得對於線下，門店不是一個單純的生產場所，而是一個品牌的體驗場所。” 聯合創始人彭心曾在接受采訪時多次表示。

此後，品牌經曆了快速增長期，門店越開越多
，越開越大。2021年，奈雪的茶淨新增326家門店
，遠高於同期喜茶186家門店的增速。2022年上半年也新增了87家
，截至6月30日
，奈雪的茶已經在85個城市擁有了904間茶飲店，均為自營。

如此的“加密戰略”，實則是奈雪期望借此實現品牌化的目標，但密集開店增加了支出的同時
，門店收入卻有所下降。想做“中國星巴克”，在單店模型上卻還沒有跑通的奈雪的茶，陷入經營難點。

據洞見數據研究院報告
，在小型PRO店推出前，奈雪成熟單店坪效大約在5萬/年/平米
，遠低於喜茶12萬/年/平米的數據。

究其原因，是奈雪“茶飲+軟歐包”模式下的營收無法覆蓋大麵積門店帶來的租金、人力等成本提升。基於當時的實際情況測算，單店茶飲業務的坪效幾乎是烘焙業務的2倍，而烘焙業務也沒能發揮出原計劃 “留住顧客，進店坐下來” 的作用。

意識到這一點的奈雪，於2020年底開始嚐試麵積更小的「PRO店」。其和標準店相比，最大區別就是不再設置“前店後場”的烘焙模式，初期投入少、租金更低、人員配置更少。

成本控製了，消費者質疑的聲音卻出現了：預製烘焙產品的新鮮度
、麵積過於擁擠的門店空間、味道一般的咖啡飲品...

△圖源：大眾點評

即使在2022年業績報告中，集團將第一類PRO店和標準店兩者合並為「第一類飲品店」計算，其門店利潤率也遠不及之前2021年標準店的17.5%。

與此同時，奈雪也沒有放棄對“第三空間”的堅持。8月31日，全國首家的奈雪生活體驗店正式開業，坐落於深圳海岸城，麵積達1000多平方
，劃分為飲品、小食、甜品、簡餐
、閱讀、花藝6個板塊、5個主題區域，由奈雪和14位品牌主理人共同創作。這個更重的空間模式在未來能否跑通？我們也拭目以待。

困局二

事倍功半的市場營銷

如果說單店模型是奈雪在經營模式選擇上遇到的困局，翻倍投入卻收益甚微的市場營銷則是奈雪遇到的另一難題。

△圖源：奈雪的茶2022上半年財報

6月30日，在赴港上市一周年之際，奈雪的茶通過微信公眾號發布了“虛擬股票”
，用戶每消費1元即可得1個奈雪幣，可在奈雪幣商城兌換禮品
、代金券、打折券等。

這個營銷活動在一上線就引起爭議的是後麵的玩法：使用奈雪幣買入/賣mai出chu虛xu擬ni股gu票piao即ji可ke成cheng為wei虛xu擬ni股gu東dong，奈nai雪xue幣bi可ke以yi向xiang奈nai雪xue的de茶cha買mai入ru虛xu擬ni股gu票piao，遊you戲xi中zhong虛xu擬ni股gu票piao的de股gu價jia等deng於yu交jiao易yi日ri當dang天tian奈nai雪xue的de茶cha港gang股gu真zhen實shi收shou盤pan價jia*當日港幣彙率。

有聲音認為，盡管奈雪幣是狹義的非雙向流通式代幣，不受金融管理法規規製
，但“遊戲抽卡、通過大廠代幣抽獎”等企業行為一直被認為有“類賭博”之嫌。最終，該活動在上線兩周後，便草草下線。

除此之外
，上半年奈雪的營銷活動似乎都與“虛擬”有關，除了推出“虛擬股票”外
，品牌還上線了元宇宙奈雪樂園，又如去年12月推出NFT數字藝術品，發售“NAYUKI”NFT藝術品盲盒等等。

盡管從營銷熱度來看，奈雪的茶在活動期的搜索指數有所提升，其中有多少實質轉化成銷售卻不得而知。

△圖源：百度指數

一麵是通過縮減門店經營
、降價來控製成本
，一麵卻是相較2021年nian翻fan倍bei的de廣guang告gao營ying銷xiao費fei用yong
，但dan從cong目mu前qian來lai看kan，已yi上shang線xian的de營ying銷xiao活huo動dong似si乎hu都dou沒mei達da到dao預yu期qi效xiao果guo反fan而er引yin來lai爭zheng議yi。在zai下xia半ban年nian，奈nai雪xue似si乎hu需xu要yao更geng明ming確que
，市shi場chang營ying銷xiao應ying該gai把ba重zhong點dian放fang在zai哪na裏li。

困局三

品牌記憶點模糊

其實

，奈雪的茶在剛起步時
，品牌記憶點是非常強的。“一口好茶，一口歐包”，一句話便能概括品牌的兩款拳頭產品，加上聯合創始人彭心女性獨特氣質的形象，都讓奈雪初期的品牌形象塑造得很豐滿：

△ 聯合創始人彭心 圖源品牌官方

但隨著品牌快速發展
，尤其是上市之後
，成為“新式茶飲第一股”的同時，品牌需要顧及的維度要比之前更多、更複雜，原本清晰的品牌形象
，開始變得模糊起來。

如今奈雪的茶，更像是一個“什麼都想要”deqiye
，yifangmianzongxiangjiangxingushixiyinshichang，lingyifangmianyouxiangjilibaituobuzhuanqiandejumian。yuanxianpinpaichuanglishisuomiaohuimeihaodeshenghuoyuanjing
，zaizheliangnanzhijian，xiandebunamezhongyaole。

當然
，對奈雪來說，當下更重要的一定是營收問題，如果能把這個問題解決，品牌故事依舊可以在未來的時間裏慢慢沉澱。

小結

naixuedechamuqianyinglaidejumian，gengxiangshidangxiashitixingyezhengtimianlindeyigeqiemian。dangdahuanjinglihaodeshihou
，renrendoushifengkoudezhu
，yidanfengkouxiaoshi

，yuanxianbeisongshangqingyundepinpaimen，kaishisuoyijinshiguodong。

本文雖然講的是奈雪所出現的困局，但說老實話，我自認為有點“站在一旁說風涼話”
，任何品牌走到每個階段，背後付出的努力和經曆的挫折，隻有自己知道
；而er當dang企qi業ye越yue做zuo越yue大da，背bei後hou要yao平ping衡heng的de利li益yi關guan係xi

，決jue策ce鏈lian路lu比bi以yi往wang都dou要yao難nan，而er當dang大da風feng浪lang突tu如ru其qi來lai之zhi際ji，確que實shi也ye考kao驗yan著zhe品pin牌pai護hu城cheng河he防fang禦yu力li。倒dao不bu如ru趁chen此ci機ji會hui，重zhong新xin審shen視shi企qi業ye的de邊bian界jie與yu可ke能neng性xing。

真心希望每一個品牌，都能夠邁過當下這道坎兒。就像王興所說
，創業就是一場無限的遊戲


；每一條窄路的盡頭，也許就會是一條康莊大道，前提是
，要堅持活下去。

活下去，比什麼都重要。