作者：任子勳，紅碗社 ID hongwanshe2020
來源：紅碗社
和已上市的周黑鴨、煌上煌和絕味食品等三家鹵味企業相比，紫燕食品成立的時間更加久遠。1989年，公司最初創始人鍾春發夫婦開始了鹵味餐飲的生意。隨後，其子鍾懷軍接棒公司經營並進一步將紫燕食品規模做大。成立三十年，紫燕食品發展至今並最終走向上市並不容易。而千億鹵味市場還在醞釀新的浪潮。過去一年，有超過20家鹵味新品牌獲得融資，其中像麻爪爪、王(wang)小(xiao)鹵(lu)等(deng)企(qi)業(ye)的(de)融(rong)資(zi)規(gui)模(mo)甚(shen)至(zhi)達(da)到(dao)千(qian)萬(wan)級(ji)或(huo)億(yi)級(ji)，對(dui)傳(chuan)統(tong)企(qi)業(ye)的(de)地(di)位(wei)發(fa)起(qi)了(le)挑(tiao)戰(zhan)。傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)的(de)經(jing)曆(li)能(neng)為(wei)行(xing)業(ye)帶(dai)來(lai)哪(na)些(xie)啟(qi)發(fa)，新(xin)的(de)競(jing)爭(zheng)環(huan)境(jing)下(xia)又(you)該(gai)如(ru)何(he)書(shu)寫(xie)新(xin)篇(pian)章(zhang)，值(zhi)得(de)關(guan)注(zhu)。
近五年，鹵味市場取得了比較明顯的增長。艾媒谘詢數據顯示，2018年至2021年三年鹵味行業複合增長率達到12.3%，2021年其市場規模達到3296億元，預計今年市場規模將超過3600億元。
通過數據增長情況可以感受到行業潛力。即便鹵味市場的競爭越來越激烈，但真正能夠走出街區走向全國的大型連鎖品牌屈指可數。作為即將躋身為鹵製品行業第四家上市公司的紫燕食品，它的成長曆程能為今天的市場帶來哪些啟發。1989年，公司創始人鍾春發夫婦二人在四川樂山的“鍾記油燙鴨”xiaocanguanzhengshikaiye。zheshiziyanshipindeqianshen，zaishijianshangyaobidangxiaqitajijialuzhipinshangshigongsiyaozaohenduo。fuqierrenzaiyicilvyouzhongfaxian，jiangsuxuzhoudeluweishichangcunzaikongbai，yinerchanshenglezouchusichuandexiangfa。這一品牌在鍾春發之子鍾懷軍秉承家業後得到進一步發展。鍾懷軍為適應新的市場環境，不再將品類隻聚焦在油燙鴨，而廣泛涵蓋豬肉、牛肉、雞肉等各種鹵味製品。並在1996年改用紫燕食品這一全新品牌名和樣貌。
除了順勢而為，究竟是什麼讓鍾記（紫燕食品）相(xiang)比(bi)同(tong)類(lei)餐(can)飲(yin)企(qi)業(ye)能(neng)更(geng)好(hao)的(de)走(zou)到(dao)今(jin)天(tian)？三(san)十(shi)年(nian)的(de)曆(li)史(shi)，橫(heng)跨(kua)兩(liang)代(dai)人(ren)並(bing)成(cheng)功(gong)上(shang)市(shi)，紫(zi)燕(yan)食(shi)品(pin)這(zhe)一(yi)步(bu)對(dui)不(bu)少(shao)餐(can)飲(yin)企(qi)業(ye)來(lai)說(shuo)是(shi)一(yi)道(dao)難(nan)關(guan)。其(qi)中(zhong)有(you)兩(liang)點(dian)我(wo)們(men)認(ren)為(wei)十(shi)分(fen)重(zhong)要(yao)。第(di)一(yi)是(shi)品(pin)類(lei)的(de)選(xuan)擇(ze)。第(di)二(er)是(shi)策(ce)略(lve)的(de)及(ji)時(shi)調(tiao)整(zheng)。通tong常chang來lai說shuo，不bu少shao餐can飲yin品pin牌pai在zai形xing象xiang和he打da法fa上shang都dou會hui圍wei繞rao某mou一yi類lei核he心xin單dan品pin，比bi如ru全quan聚ju德de做zuo烤kao鴨ya或huo者zhe狗gou不bu理li做zuo包bao子zi。紫zi燕yan食shi品pin的de前qian身shen鍾zhong記ji也ye符fu合he這zhe樣yang的de特te點dian，因yin為wei油you燙tang鴨ya而er被bei食shi客ke所suo熟shu知zhi。但dan它ta在zai這zhe一yi品pin類lei的de基ji礎chu上shang，推tui成cheng功gong了le另ling一yi個ge品pin類lei，那na就jiu是shi夫fu妻qi肺fei片pian。後hou者zhe在zai紫zi燕yan食shi品pin的de營ying收shou占zhan比bi甚shen至zhi達da到dao了le三san成cheng。這zhe也ye是shi為wei什shen麼me它ta又you會hui被bei稱cheng作zuo“夫妻肺片第一股”。
夫(fu)妻(qi)肺(fei)片(pian)的(de)獨(du)特(te)之(zhi)處(chu)在(zai)於(yu)，它(ta)是(shi)用(yong)戶(hu)在(zai)購(gou)買(mai)鹵(lu)雞(ji)鹵(lu)鴨(ya)時(shi)最(zui)容(rong)易(yi)附(fu)帶(dai)消(xiao)費(fei)的(de)產(chan)品(pin)。和(he)其(qi)他(ta)鹵(lu)菜(cai)相(xiang)比(bi)，夫(fu)妻(qi)肺(fei)片(pian)更(geng)容(rong)易(yi)成(cheng)為(wei)餐(can)桌(zhuo)上(shang)菜(cai)肴(yao)的(de)補(bu)充(chong)。鹵(lu)味(wei)最(zui)適(shi)合(he)的(de)場(chang)景(jing)有(you)兩(liang)個(ge)：休閑放鬆時的零食，比如看劇時啃鴨脖；餐(can)桌(zhuo)上(shang)的(de)前(qian)菜(cai)或(huo)者(zhe)正(zheng)菜(cai)的(de)補(bu)充(chong)。在(zai)當(dang)時(shi)的(de)技(ji)術(shu)條(tiao)件(jian)下(xia)，前(qian)者(zhe)細(xi)分(fen)場(chang)景(jing)並(bing)沒(mei)有(you)出(chu)現(xian)。這(zhe)也(ye)反(fan)映(ying)出(chu)紫(zi)燕(yan)食(shi)品(pin)在(zai)鹵(lu)味(wei)方(fang)向(xiang)上(shang)是(shi)有(you)更(geng)細(xi)分(fen)場(chang)景(jing)的(de)選(xuan)擇(ze)考(kao)慮(lv)：做鹵餐熟食來將品牌沉澱到用戶的日常飯桌上。
從2000年開始，紫燕食品的擴張節奏明顯加快。2001年紫燕的門店數量超過500家，2008年門店數量超過了1000家(jia)。這(zhe)種(zhong)積(ji)極(ji)打(da)法(fa)背(bei)後(hou)存(cun)在(zai)鍾(zhong)懷(huai)軍(jun)思(si)路(lu)上(shang)的(de)重(zhong)新(xin)調(tiao)整(zheng)。在(zai)江(jiang)浙(zhe)一(yi)帶(dai)，紫(zi)燕(yan)麵(mian)臨(lin)的(de)鴨(ya)類(lei)菜(cai)肴(yao)及(ji)鹵(lu)製(zhi)品(pin)對(dui)手(shou)更(geng)加(jia)密(mi)集(ji)。在(zai)接(jie)手(shou)紫(zi)燕(yan)食(shi)品(pin)之(zhi)後(hou)，他(ta)將(jiang)紫(zi)燕(yan)食(shi)品(pin)的(de)品(pin)類(lei)範(fan)圍(wei)從(cong)整(zheng)禽(qin)類(lei)、夫妻肺片進一步擴大到豬肉、牛肉類等鹵製品，並主打10平米左右的檔口店和更靠近社區、菜市場的選址。這讓紫燕食品在走向全國市場時具備較為穩定的基礎麵。
2016年紫燕開始接觸資本。和絕味、煌上煌以及周黑鴨相比，紫燕的投資方在餐飲行業的投資經曆更加鮮明。2018年，衛哲創立的嘉禦資本對紫燕進行了股權投資。對線下餐飲，嘉禦資本表現出很強的投資意願，近些年相繼投資了鍋圈食彙、喜姐炸串以及滬上阿姨等等。而紫燕的另一投資方弘章資本在近10年裏60%投資案例都是餐飲企業，比如青花椒砂鍋魚，寶鼎天魚等等。
紫燕食品近些年在線下餐飲的打法很積極。2018年至2019年一年時間，門店數量增長了1000家jia。弘hong章zhang資zi本ben創chuang始shi人ren翁weng怡yi諾nuo在zai談tan到dao餐can飲yin投tou資zi理li念nian時shi曾zeng表biao示shi，今jin天tian的de企qi業ye在zai經jing營ying中zhong如ru何he有you序xu配pei置zhi有you限xian資zi源yuan非fei常chang重zhong要yao，單dan店dian模mo型xing的de打da磨mo或huo核he心xin大da爆bao款kuan的de打da磨mo很hen難nan一yi蹴cu而er就jiu。機ji構gou對dui餐can飲yin行xing業ye的de觀guan察cha和he經jing驗yan能neng讓rang傳chuan統tong品pin牌pai更geng準zhun確que地di理li解jie當dang下xia。
過(guo)去(qu)人(ren)們(men)隻(zhi)能(neng)在(zai)街(jie)邊(bian)商(shang)鋪(pu)購(gou)買(mai)鹵(lu)製(zhi)品(pin)帶(dai)回(hui)家(jia)，現(xian)在(zai)他(ta)們(men)可(ke)以(yi)在(zai)電(dian)商(shang)渠(qu)道(dao)購(gou)買(mai)預(yu)包(bao)裝(zhuang)產(chan)品(pin)，可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)外(wai)賣(mai)形(xing)式(shi)讓(rang)附(fu)近(jin)現(xian)做(zuo)的(de)產(chan)品(pin)送(song)貨(huo)上(shang)門(men)，也(ye)可(ke)以(yi)去(qu)門(men)店(dian)消(xiao)費(fei)。諸(zhu)多(duo)新(xin)變(bian)化(hua)意(yi)味(wei)著(zhe)過(guo)去(qu)十(shi)年(nian)，二(er)十(shi)年(nian)前(qian)的(de)餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)運(yun)作(zuo)思(si)路(lu)勢(shi)必(bi)要(yao)麵(mian)臨(lin)老(lao)化(hua)問(wen)題(ti)。這(zhe)也(ye)是(shi)在(zai)紫(zi)燕(yan)招(zhao)股(gu)書(shu)中(zhong)，我(wo)們(men)所(suo)能(neng)看(kan)到(dao)的(de)部(bu)分(fen)問(wen)題(ti)。紫(zi)燕(yan)食(shi)品(pin)麵(mian)臨(lin)的(de)問(wen)題(ti)之(zhi)一(yi)是(shi)它(ta)的(de)擴(kuo)張(zhang)模(mo)式(shi)在(zai)當(dang)下(xia)是(shi)否(fou)適(shi)合(he)繼(ji)續(xu)延(yan)用(yong)。招(zhao)股(gu)書(shu)顯(xian)示(shi)，紫(zi)燕(yan)食(shi)品(pin)存(cun)在(zai)經(jing)銷(xiao)與(yu)直(zhi)營(ying)兩(liang)種(zhong)模(mo)式(shi)，其(qi)中(zhong)前(qian)者(zhe)占(zhan)據(ju)主(zhu)要(yao)比(bi)例(li)。2021年，經銷模式的營收占比達到91.31%。紫(zi)燕(yan)食(shi)品(pin)的(de)經(jing)銷(xiao)模(mo)式(shi)不(bu)同(tong)於(yu)現(xian)在(zai)常(chang)見(jian)的(de)直(zhi)接(jie)加(jia)盟(meng)，而(er)是(shi)在(zai)公(gong)司(si)與(yu)終(zhong)端(duan)門(men)店(dian)之(zhi)間(jian)增(zeng)加(jia)了(le)一(yi)個(ge)經(jing)銷(xiao)商(shang)環(huan)節(jie)。經(jing)銷(xiao)商(shang)擁(yong)有(you)特(te)許(xu)經(jing)營(ying)許(xu)可(ke)，直(zhi)接(jie)從(cong)紫(zi)燕(yan)食(shi)品(pin)買(mai)斷(duan)了(le)產(chan)品(pin)然(ran)後(hou)自(zi)行(xing)設(she)立(li)發(fa)展(zhan)下(xia)遊(you)終(zhong)端(duan)門(men)店(dian)。
紫燕食品在招股書中給出的解釋是，這樣做有利於降低自行開發終端加盟門店在時間、成本上麵臨的不確定性。這樣能讓紫燕的管理運營成本和難度更低，能集中資源在產品研發和供應鏈管理等環節。從財務數據來看，確實紫燕食品的銷售費用率等表現要明顯低於周黑鴨、煌(huang)上(shang)煌(huang)等(deng)企(qi)業(ye)。然(ran)而(er)，也(ye)正(zheng)因(yin)為(wei)多(duo)了(le)經(jing)銷(xiao)商(shang)環(huan)節(jie)，導(dao)致(zhi)在(zai)綜(zong)合(he)毛(mao)利(li)率(lv)上(shang)紫(zi)燕(yan)食(shi)品(pin)近(jin)三(san)年(nian)的(de)表(biao)現(xian)都(dou)遠(yuan)低(di)於(yu)另(ling)外(wai)三(san)家(jia)上(shang)市(shi)公(gong)司(si)。比(bi)如(ru)周(zhou)黑(hei)鴨(ya)，在(zai)2021年綜合毛利率為57.78%，已經是紫燕食品（26.06%）兩倍有餘。
congchangyuanlaikan，jingxiaoshangshifouzhendenengbangzhupinpaishixianjiangbenzengxiaohaixuyaodashangwenhao。yinweizhongjianzengjialeyidaojingxiaoshanghuanjie，mendiandebiaozhunhuayunyingshoudaoyingxiang。guoquziyanshipinzengyinweimendianweishengwentierjianzhubaoduan，biru2021年9月，紫燕百味雞位於上海的一家門店被曝光商品櫥窗中老鼠亂竄。當品牌聲譽下降後，客人會逐漸流失。這從紫燕食品的門店數量變化也能見到端倪。雖然近三年紫燕食品新增加盟門店數量保持平穩增長， 從2019年1053家到2021年1440家，但與此同時退出數量也明顯上升，從同期的391家上升到673家。
如(ru)今(jin)各(ge)個(ge)鹵(lu)味(wei)品(pin)牌(pai)都(dou)在(zai)門(men)店(dian)上(shang)暗(an)暗(an)較(jiao)勁(jin)。門(men)店(dian)能(neng)直(zhi)觀(guan)地(di)展(zhan)示(shi)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)，並(bing)且(qie)把(ba)品(pin)牌(pai)對(dui)產(chan)品(pin)的(de)態(tai)度(du)直(zhi)觀(guan)地(di)傳(chuan)遞(di)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)。近(jin)兩(liang)年(nian)新(xin)消(xiao)費(fei)中(zhong)比(bi)較(jiao)有(you)代(dai)表(biao)性(xing)的(de)鹵(lu)味(wei)品(pin)牌(pai)是(shi)麻(ma)爪(zhao)爪(zhao)和(he)舞(wu)爪(zhao)。二(er)者(zhe)的(de)舉(ju)措(cuo)展(zhan)現(xian)出(chu)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)正(zheng)投(tou)入(ru)比(bi)傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)更(geng)多(duo)的(de)經(jing)曆(li)在(zai)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)環(huan)節(jie)。麻爪爪的亮點是在鹵味成熟市場重慶開設了超過300家門店，並且在2020至2021兩年疫情期間一共新增了約300家門店。麻爪爪創始人在分享品牌方法論時提到，同樣在做社區鹵味餐飲，麻爪爪明確了掙錢六件要事包括現場管理、目標管理和訂貨管理等等，投入時間邀請麥當勞等企業有資深從業經驗的人做門店標準手冊等等。舞爪在2021年獲得了千萬元融資。在門店層麵，舞爪投入的舉措也可以從多個方麵體現：外觀上做年輕化設計；擴張上推出聯營模式，一個城市派一個人負責開店業務並派出督導人員服務門店並逐步減少所服務的商家數量；給商家提供“一店千麵”方案等等。除了門店之外，新銳品牌還在試圖通過在產品上做出差異化來深挖市場。新消費品牌王小鹵是圍繞虎皮鳳爪這一品類采用大單品策略；麻爪爪與舞爪是基於重慶與福州鹵味；盛香亭做熱鹵搭配，研鹵堂做香糯熱鹵等等。對(dui)比(bi)來(lai)看(kan)，無(wu)論(lun)是(shi)紫(zi)燕(yan)食(shi)品(pin)還(hai)是(shi)另(ling)外(wai)三(san)家(jia)已(yi)上(shang)市(shi)的(de)鹵(lu)味(wei)三(san)巨(ju)頭(tou)，都(dou)顯(xian)得(de)更(geng)被(bei)動(dong)一(yi)些(xie)。這(zhe)也(ye)能(neng)更(geng)好(hao)地(di)幫(bang)助(zhu)理(li)解(jie)為(wei)什(shen)麼(me)這(zhe)三(san)家(jia)企(qi)業(ye)財(cai)報(bao)顯(xian)示(shi)，它(ta)們(men)並(bing)沒(mei)有(you)那(na)麼(me)受(shou)歡(huan)迎(ying)了(le)。根據近期財報，絕味食品，周黑鴨與煌上煌今年上半年營收分別為33.36億元，11.81億元和11.82億元，隻有絕味食品實現了同比正向增長；而在淨利潤三方麵，三家公司全部出現大幅下滑，其中絕味食品與周黑鴨的下滑幅度更是達到80.36%與92%。鹵(lu)味(wei)市(shi)場(chang)的(de)新(xin)一(yi)輪(lun)較(jiao)量(liang)將(jiang)展(zhan)開(kai)。傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)也(ye)在(zai)嚐(chang)試(shi)通(tong)過(guo)各(ge)種(zhong)不(bu)同(tong)方(fang)式(shi)奪(duo)回(hui)市(shi)場(chang)，比(bi)如(ru)更(geng)多(duo)樣(yang)的(de)品(pin)牌(pai)聯(lian)名(ming)來(lai)瞄(miao)準(zhun)細(xi)分(fen)人(ren)群(qun)，做(zuo)周(zhou)邊(bian)等(deng)多(duo)樣(yang)營(ying)銷(xiao)手(shou)段(duan)吸(xi)引(yin)年(nian)輕(qing)人(ren)等(deng)等(deng)。
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