jinqiyouhenduopinpaixiaohuoban，duixiaohongshutoufangyouyubujue，buzhidaoyanqianzijidetoufangcelveshifouzhengque，yezaiguoqudetoufangcaiguohenduokeng。jieyouxiaohongshutoufangwuquzhuanti，womenrangneirongshanzhuangdechengyuanlaishuoshuotacaiguodekeng。
文： 鬥南、頗萬
來源：莊俊（ID：zhuangjunweixin）
我是鬥南，95後小紅書運營！
之前在O2O醫yi療liao平ping台tai負fu責ze小xiao紅hong書shu內nei容rong運yun營ying，通tong過guo爆bao文wen打da造zao和he關guan鍵jian詞ci占zhan位wei打da法fa取qu得de一yi些xie成cheng果guo，如ru今jin從cong小xiao紅hong書shu賬zhang號hao運yun營ying，轉zhuan到dao了le內nei衣yi品pin牌pai的de小xiao紅hong書shu投tou放fang。
內容營銷從業時間：內容運營6個月，小紅書投放4個月，目前的成果是7月份投放100位博主，小紅書爆文率做到34%。
從內容運營轉到小紅書投放，雖說底層邏輯基本相似，但也低估了實際投放中的實操細節重要性，然後踩了不少大坑，與投放目標、投放數量和質量，最後效果與預期相差甚遠。
在製定小紅書品牌營銷計劃時，關鍵詞選擇至關重要，根據小紅書官方對外會議中談到：小紅書搜索流量入口，占據小紅書總流量的30%，所以關鍵詞正確選擇不容小覷。
實際的投放中，會挑選和產品強關聯的關鍵詞，但很多人都忽略了關鍵詞的熱度。可以參照內衣品牌：大胸內衣-奶糖派、無尺碼內衣-Ubras。例如：關鍵詞“運動內衣”與“跑步內衣”的選擇
運動內衣，小紅書筆記競爭量在7萬+，
過去對細分關鍵詞或長尾關鍵詞認知不足，以為跑步內衣就是細分關鍵詞。我問過莊主後，才知道關鍵詞是這樣的，主關鍵詞：內衣、運動內衣，對比之下的長尾關鍵詞是“防震運動內衣“或”運動內衣防震“等延伸詞。
對於關鍵詞選擇，我現在寧願選擇“運動內衣防震”或“高強度運動內衣”，也不會孤注一擲，全部放在“跑步內衣”關鍵詞。前者是因為包含“運動內衣”關鍵詞，隻要筆記出現爆文，互動量權重的加持下，筆記的排名能靠前。
起碼要選擇10個相關關鍵詞，再從10個裏麵選擇3-5個作為主打關鍵詞。然後再逐漸優化，要靈活調整，要快速迭代，而非小紅書方案定製以後，死板執行。
一個合適的關鍵詞應該滿足，以下三個特征：
(1)人群和產品屬性強關聯
(2)體現產品差異化賣點
(3)關鍵詞熱度高且競爭壓力不大
篩選小紅書關鍵詞的一些參考方式：
(1)小紅書類目搜索頁的頂部標簽詞彙
(2)小紅書搜索下拉框
(3)競品關鍵詞
(4)淘寶生意參謀
(5)第三方數據平台
(6)小紅書官方詞包
(7)行業熱搜詞
(8)根據用戶需求推導
(9)根據產品賣點推導
具體可以參考【莊俊】公眾號文章：《小紅書品牌營銷：拆解了小紅書500篇爆文，我們總結出這些套路(一）選準詞》
認為行業頭部品牌做小紅書營銷沒有投放信息流，我們也不需要付費投放。但是頭部品牌本身有光環效應，即便不投放博主，也會有不錯的自來水（即用戶或博主自費買了產品，免費在小紅書分享筆記）。競爭對手是3年內容沉澱的品牌，或國際大品牌，在我們屬於成長期的品牌，投放操作手法，直接對比數年以上的國際大牌，真的很不適合。付費投放（即信息流、搜索廣告及薯條助力），如果能測試出來好的結果，那麼應該要嚐試。付費也是為了節省時間成本，在營銷的過程中，時間也是金錢。站在投資者的角度來說，花費1元，能換來3元，這是值得的，而非選擇免費或者低成本。再往後，付費流量會成為小紅書營銷的主流營銷方式之一，畢竟小紅書平台戰略營收上，效果廣告的變現收入很關鍵的一步，在能接受的範圍內要順應平台的趨勢。備注：做品牌的目的，就是為了往後的3個月或3年可以零成本複購和口碑裂變傳播，純靠流量滲透，而不考慮心智滲透的品牌，即便GMV破億，最終隻會成為現象級流量產品。一個達人=一篇內容，同理，一個優質達人=一篇優質內容。選(xuan)擇(ze)一(yi)位(wei)合(he)適(shi)且(qie)優(you)質(zhi)的(de)達(da)人(ren)，通(tong)常(chang)可(ke)以(yi)讓(rang)投(tou)放(fang)內(nei)容(rong)卓(zhuo)有(you)成(cheng)效(xiao)。從(cong)方(fang)案(an)確(que)定(ding)達(da)人(ren)類(lei)型(xing)到(dao)篩(shai)選(xuan)達(da)人(ren)賬(zhang)號(hao)，再(zai)到(dao)達(da)人(ren)的(de)審(shen)稿(gao)發(fa)布(bu)，都(dou)需(xu)要(yao)圍(wei)繞(rao)一(yi)個(ge)基(ji)本(ben)邏(luo)輯(ji)，就(jiu)是(shi)達(da)人(ren)和(he)產(chan)品(pin)的(de)契(qi)合(he)度(du)。第1點很好理解，達人有他自己的風格調性及人設，他的人設可以是運動少女、搞笑寶媽、精致白領...，她的穿搭風格可以是日係、美式、複古...達人本身的風格調性和人設形象能否和產品賣點很好契合在一起，也決定了後續投放成敗的一個關鍵。達人自身的調性和賣點不契合，導致投放內容很不違和，不僅會影響投放內容的數據情況，還會導致內容生硬廣告痕跡比較明顯。內容也不會贏得用戶的信任，反而會在用戶心中留下一個“這個品牌喜歡打廣告”的印象，對達人對品牌來說都是得不償失的，達人跟產品不契合，就不要選擇硬湊了。第2點達人的用戶群體是否契合產品的受眾，達人也就是關鍵意見消費者、意見領袖，他們往往代表了一類用戶群體。產(chan)品(pin)設(she)計(ji)的(de)出(chu)發(fa)點(dian)，就(jiu)是(shi)為(wei)了(le)滿(man)足(zu)某(mou)一(yi)類(lei)人(ren)群(qun)的(de)痛(tong)點(dian)，如(ru)果(guo)達(da)人(ren)的(de)用(yong)戶(hu)群(qun)體(ti)與(yu)產(chan)品(pin)的(de)受(shou)眾(zhong)並(bing)不(bu)契(qi)合(he)，投(tou)放(fang)的(de)產(chan)品(pin)並(bing)不(bu)能(neng)滿(man)足(zu)此(ci)類(lei)用(yong)戶(hu)群(qun)體(ti)的(de)需(xu)求(qiu)，對(dui)於(yu)看(kan)到(dao)內(nei)容(rong)的(de)用(yong)戶(hu)並(bing)沒(mei)有(you)什(shen)麼(me)感(gan)覺(jiao)，最(zui)終(zhong)投(tou)放(fang)的(de)結(jie)果(guo)肯(ken)定(ding)是(shi)不(bu)言(yan)而(er)喻(yu)。刷一遍達人近30篇的內容並觀察內容的評論區，提煉達人的標簽、調性和用戶人群，根據用戶人群的定位判斷能否契合上產品的定位及受眾。在研究用戶痛點、產品賣點、達人調性的過程中，需要始終圍繞目標用戶來展開，且對目標用戶進行高度的細分，如使用場景、時間點、消費力、需求、身份標簽...對目標用戶進行更為細節的場景性、風格性或生活性定位，可以讓投放結果更加精準，從而獲取更為精準的流量。爆文率是達人投放中一個重要的指標，也是不少小紅書從業者的考核KPI，一篇爆文意味著高曝光、高閱讀、高互動，能幫品牌獲取更大的流量。但過於追求爆文，也容易一頭栽進無效爆文的大坑。無效爆文顧名思義沒效果的爆文，要麼是內容沒有很好展現產品的賣點，要麼是內容很好的展現了產品的賣點但用戶關注點卻不在此，即使互動量很高但對於品牌、產品的曝光效果也是收效甚微。賣(mai)點(dian)堆(dui)砌(qi)太(tai)多(duo)，用(yong)戶(hu)抓(zhua)不(bu)住(zhu)重(zhong)點(dian)的(de)同(tong)時(shi)產(chan)品(pin)也(ye)不(bu)能(neng)擊(ji)中(zhong)用(yong)戶(hu)最(zui)痛(tong)的(de)點(dian)，並(bing)且(qie)過(guo)多(duo)的(de)堆(dui)砌(qi)賣(mai)點(dian)會(hui)讓(rang)內(nei)容(rong)的(de)廣(guang)告(gao)痕(hen)跡(ji)明(ming)顯(xian)，不(bu)能(neng)贏(ying)得(de)用(yong)戶(hu)的(de)信(xin)任(ren)。用詞專業化，在形容產品時常用一些行業內的專業詞彙，用戶看不懂自然get不到產品的賣點。觀guan察cha爆bao文wen是shi否fou有you效xiao的de重zhong要yao指zhi標biao，就jiu是shi評ping論lun區qu用yong戶hu對dui於yu產chan品pin的de討tao論lun，如ru果guo一yi篇pian筆bi記ji的de評ping論lun區qu大da多duo在zai討tao論lun與yu產chan品pin無wu關guan的de內nei容rong，那na麼me大da概gai率lv是shi無wu效xiao爆bao文wen。教jiao程cheng攻gong略lve類lei的de內nei容rong雖sui然ran更geng容rong易yi產chan出chu爆bao文wen，但dan用yong戶hu的de注zhu意yi力li也ye更geng容rong易yi被bei教jiao程cheng攻gong略lve本ben身shen所suo吸xi引yin而er忽hu略lve了le產chan品pin本ben身shen，即ji使shi及ji時shi做zuo了le評ping論lun區qu的de維wei護hu，但dan也ye常chang常chang無wu力li改gai變bian評ping論lun區qu歪wai樓lou的de狀zhuang況kuang。用戶關注達人的動機，主要來自於這位達人能帶給用戶的價值，或許是幹貨價值（教程、科普）或許是情緒價值（開心、放鬆），那純顏值類達人帶給用戶的價值是什麼？通過觀察這些達人的評論區不難發現，是顏值、身材，所以這類達人很容易蓋住產品的風頭，把用戶的關注聚焦在達人本身，這時，評論區的引導至關重要。不按brief出內容、不按時出稿件、不按約定檔期發布內容...在達人投放的過程中，常會遇見一些“很有想法””常出狀況“的達人，甚至出現素人博主收了產品以後，直接拉黑品牌方的情況。這些水下的合作達人對他們約束力是很低的，因為其不按約定發布內容，常會打亂投放的節奏和時間，甚至是整體的一個投放效果。針對這種情況，大家會在brief中去補充相關的合作條款，但這種合作條款是沒有法律效力的；又或是警告達人會掛媒介群，這種方式對於一些頭腰部愛惜羽毛的達人來說會有一些用處。但對於一些比較野生的尾部達人或素人來說，其實也是沒有什麼約束力的。同時，要求博主在收到產品的4天內必須出初稿，否則視為放棄合作。如果真的需要對達人有相關約束在除了跟MCN合作外，可以嚐試跟達人簽署合同來增加對達人的約束力，線下合同會比較耗時耗力，那麼其實可以考慮線上電子合同的簽署。具體的操作根據每個品牌的不同情況去約束。在增加對達人約束力的同時，也保障品牌和達人雙方的權益。小紅書用戶的需求與我們品牌所展示的賣點，有時真的不一致。所以，懂得從人群反饋中，提煉自己的產品賣點很重要。有(you)沒(mei)有(you)過(guo)這(zhe)樣(yang)的(de)情(qing)況(kuang)，用(yong)戶(hu)向(xiang)你(ni)谘(zi)詢(xun)一(yi)款(kuan)新(xin)產(chan)品(pin)，說(shuo)出(chu)它(ta)的(de)主(zhu)要(yao)亮(liang)點(dian)，有(you)什(shen)麼(me)突(tu)出(chu)之(zhi)處(chu)以(yi)及(ji)與(yu)同(tong)類(lei)同(tong)類(lei)產(chan)品(pin)相(xiang)比(bi)最(zui)大(da)的(de)優(you)點(dian)？而(er)且(qie)你(ni)吞(tun)吞(tun)吐(tu)吐(tu)了(le)半(ban)天(tian)也(ye)說(shuo)不(bu)出(chu)什(shen)麼(me)關(guan)鍵(jian)詞(ci)（是用戶的關鍵而不是你的關鍵詞）。cujinyonghushixianzhuanhuazuiyouxiaodefangshijiushijizhongtamendetongdian，dantongdianqianqianwan，daodinagezuitong？zhiyoushenruyanjiuchanpindeyonghurenqun，tamenhuigaosunidaan。涉(she)及(ji)到(dao)很(hen)多(duo)隱(yin)私(si)，我(wo)就(jiu)不(bu)舉(ju)例(li)品(pin)牌(pai)的(de)具(ju)體(ti)內(nei)容(rong)，在(zai)思(si)路(lu)上(shang)對(dui)讀(du)者(zhe)有(you)啟(qi)發(fa)就(jiu)夠(gou)了(le)。產(chan)品(pin)賣(mai)點(dian)針(zhen)對(dui)的(de)是(shi)特(te)定(ding)人(ren)群(qun)的(de)特(te)定(ding)場(chang)景(jing)，能(neng)給(gei)用(yong)戶(hu)帶(dai)來(lai)某(mou)種(zhong)功(gong)效(xiao)，什(shen)麼(me)叫(jiao)提(ti)煉(lian)，消(xiao)費(fei)者(zhe)往(wang)往(wang)更(geng)喜(xi)歡(huan)去(qu)聽(ting)一(yi)些(xie)簡(jian)單(dan)、易懂的詞彙，而不是長篇大論的去討論產品由什麼組成。什麼是核心賣點，是產品最值錢，和最具有競爭價值的一個宣傳點，get其賣點，但是也不要過於冗雜，2-3個即可，如果是作為功效型產品，性能肯定不止一個，這個時候差異化就跳出來了：在從內容轉到投放以來，我自己感觸比較深的是雖然投放涉及環節更多、流程更加複雜、考慮的維度更廣、注意的點更細微，但是本質是不變的是做好內容。內容的本質其實是一種消費品，需要圍繞用戶來進行服務，所以我們需要去了解用戶的身份、用戶的口味、用戶的喜好，來為用戶帶來好的內容消費體驗，隻有讓用戶感到有價值的內容，用戶才會自發互動、傳播和分享。
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