文：王鵬

來源：億歐網（ID：i-yiou）

中秋佳節即將來臨
，又到了月餅打卡上班的日子。

月餅作為中國最傳統的節日美食之一，至今已有三千多歲的高齡，自古以來一直肩負著包括食用、贈禮以及祭祀等在內的重要使命。

如今的月餅，經過千年修行後，也習得了七十二般變化之術，能容鹹甜葷素
，能納世間萬物，廣式、晉式、京式
、蘇式、潮式、滇式……五花八門的品類和花樣，風靡大江南北。

不過，圈子大了什麼餅都有。

在層出不窮的創意加持下，傳統月餅也開始變得“老不正經”起來，香菜月餅、奶茶月餅、螺螄粉月餅
、燕窩月餅……種種奇奇怪怪的打開方式
，在填飽肚子的同時

，也驚掉了大家的下巴。

那麼問題來了，在Z世代開始接管“財政大權”的當下，什麼樣的創意月餅才能抓住年輕消費者的心呢
？

01

中秋奇葩月餅圖鑒

xinchaodeyuebingbieyoufengqu，gaoguaideyuebingxiabuweili。jinnianlai，zaixiaofeishengjidedaqushixia，yuelaiyueduodeshangjiapinpaibuduanzaichuantongyuebingdeshicaihegongyishangtuichenchuxin，dazaochuleyixilie“離經叛道”的創意月餅。

海王的遊戲係列

“隻要新歡足夠好，沒有舊愛忘不了。”一句經典的海王語錄
，某種程度上也詮釋了海味月餅誕生的原因。

當(dang)人(ren)們(men)的(de)味(wei)蕾(lei)逐(zhu)漸(jian)對(dui)陸(lu)地(di)上(shang)的(de)飛(fei)禽(qin)走(zou)獸(shou)脫(tuo)敏(min)後(hou)
，種(zhong)種(zhong)海(hai)洋(yang)生(sheng)物(wu)也(ye)開(kai)始(shi)被(bei)提(ti)上(shang)了(le)月(yue)餅(bing)的(de)食(shi)材(cai)清(qing)單(dan)
，從(cong)而(er)催(cui)生(sheng)出(chu)顛(dian)覆(fu)了(le)傳(chuan)統(tong)口(kou)味(wei)的(de)海(hai)味(wei)月(yue)餅(bing)。

曾經火遍網絡的小龍蝦月餅就是海味月餅的代表。小龍蝦月餅其實是傳統鮮肉月餅的2.0版本
，將新鮮的小龍蝦蒸熟
、剝(bo)殼(ke)得(de)到(dao)蝦(xia)肉(rou)

，再(zai)加(jia)入(ru)佐(zuo)料(liao)翻(fan)炒(chao)後(hou)便(bian)可(ke)以(yi)得(de)到(dao)月(yue)餅(bing)內(nei)餡(xian)。因(yin)為(wei)食(shi)材(cai)價(jia)格(ge)較(jiao)貴(gui)，小(xiao)龍(long)蝦(xia)月(yue)餅(bing)的(de)售(shou)價(jia)也(ye)水(shui)漲(zhang)超(chao)高(gao)，是(shi)一(yi)般(ban)鮮(xian)肉(rou)月(yue)餅(bing)的(de)兩(liang)倍(bei)以(yi)上(shang)。

小龍蝦月餅

圖源：網絡

除了小龍蝦以外，海味月餅的族譜上還有蟹黃、海參
、海膽、魷魚、生蠔、幹貝、鮑(bao)魚(yu)等(deng)等(deng)，基(ji)本(ben)上(shang)可(ke)以(yi)湊(cou)出(chu)一(yi)個(ge)海(hai)鮮(xian)市(shi)場(chang)。中(zhong)秋(qiu)的(de)月(yue)亮(liang)亙(gen)古(gu)不(bu)變(bian)，但(dan)月(yue)餅(bing)的(de)口(kou)味(wei)卻(que)需(xu)要(yao)來(lai)點(dian)不(bu)一(yi)樣(yang)，海(hai)味(wei)月(yue)餅(bing)之(zhi)所(suo)以(yi)能(neng)夠(gou)廣(guang)受(shou)青(qing)睞(lai)
，主(zhu)要(yao)還(hai)是(shi)因(yin)為(wei)迎(ying)合(he)了(le)年(nian)輕(qing)人(ren)對(dui)於(yu)新(xin)奇(qi)口(kou)感(gan)的(de)體(ti)驗(yan)需(xu)求(qiu)。

海味月餅合集

圖源：網絡

“卷心菜”係列

傳統月餅的內餡多采用植物種子，包括常見的五仁
、蓮蓉、豆沙、棗泥等等，但大地厚土的風味豈止於此。

如今的創意月餅
，已經將各種蔬菜和菜肴抬上了擂台，香菜
、韭菜

、酸菜、梅菜
、榨菜、臭豆腐、皮蛋
、螺螄粉、火鍋……基本上每一道餐桌上的美味菜肴
，不是成為了創意月餅，就是在成為創意月餅的路上
，大有一種“卷死人不償命”的架勢。

菜肴月餅合集

圖源：網絡

遺憾的是，無論是從皮到餡都一片“綠碼”的香菜月餅
，還是吃完必須用到牙簽的韭菜月餅，亦或看著圖片都能聞到味道的螺螄粉月餅……許多蔬菜及菜肴月餅最終隻是得到了部分老饕的賞識，而正常人類還是會敬而遠之。

不愁吃喝係列

“人生在世，吃喝二字”，為了進一步豐富口味選擇
，創意月餅不僅對餐點菜肴下了手，連飲品飲料也沒有放過。

自古以來
，“茶”和“月餅”就一對經典的中秋CP
，月下團圓，嚼餅品茗，共話家常
，正是古人歡度中秋的真實寫照。不過，在科技發達的現代，這對CP已經修成正果
，以茶葉為配料而加工成的新茶道月餅，憑借茶香四溢的口味
，在月餅市場中打出了一席之地。

茶葉月餅

圖源：網絡

如果說茶葉月餅是中式文化的沉澱
，那麼咖啡月餅便是西式風味的入侵。在焦糖、巧克力、咖啡粉
、可可粉和奶粉等原料的助攻下
，傳統月餅也能瞬間化身甘甜和苦澀此起彼伏的西式點心
，讓你度過一個中西結合的中秋。

咖啡月餅

圖源：網絡

除了茶葉和咖啡之外
，一些新茶飲領域的玩家也跨界而來，研製出了包括椰奶月餅、奶茶月餅
、果茶月餅等一係列腦洞大開的創意月餅。

再活五百年係列

“人到中年不得已
，保溫杯裏泡枸杞。”zaiguominjiankangyishiyijingjiaoxingdedangxia，jiankangyinshiyijingchengweilexiaofeizhedebixiuke，zhezhongqushitongyangbojidaolechuantongdezhongshidianxin
，rangyuebingdengjierishipindeyangshengchengfenyuelaiyuegao。

燕窩月餅
、人參月餅、鹿茸月餅

、靈芝月餅、冬蟲夏草月餅……養生月餅的配方
，經常會給人一種中醫藥方的既視感，而且用的都是特別名貴的中藥材
，隻看名字便能瞧出“含金量”。打上健康
、名貴的標簽後，養生月餅便成為了中秋禮物的不二之選
，可以將贈禮人的排麵瞬間拉滿。

養生月餅合集

圖源：網絡

為(wei)了(le)幫(bang)助(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)盡(jin)情(qing)享(xiang)用(yong)中(zhong)秋(qiu)美(mei)食(shi)
，市(shi)麵(mian)上(shang)還(hai)出(chu)現(xian)了(le)各(ge)式(shi)各(ge)樣(yang)的(de)益(yi)生(sheng)菌(jun)月(yue)餅(bing)
，據(ju)說(shuo)不(bu)僅(jin)改(gai)善(shan)了(le)傳(chuan)統(tong)月(yue)餅(bing)的(de)油(you)膩(ni)口(kou)感(gan)，還(hai)有(you)助(zhu)於(yu)人(ren)體(ti)消(xiao)化(hua)。不(bu)過(guo)，在(zai)益(yi)生(sheng)菌(jun)食(shi)品(pin)賽(sai)道(dao)魚(yu)龍(long)混(hun)雜(za)的(de)今(jin)天(tian)，這(zhe)些(xie)月(yue)餅(bing)是(shi)不(bu)是(shi)智(zhi)商(shang)稅(shui)，還(hai)需(xu)要(yao)你(ni)開(kai)啟(qi)八(ba)倍(bei)鏡(jing)仔(zai)細(xi)分(fen)辨(bian)。

益生菌月餅

圖源：網絡

02

一個比一個會“裝”

當然，以上四個係列的創意月餅隻是冰山一角，真正走上“奇”途的月餅種類遠不止這些。在對月餅大動幹戈的同時，商家們也在“表麵功夫”上不遺餘力
，將月餅禮盒玩出了萬花筒的亞子。

創意聯名背刺錢包

前段時間霸屏熱搜的好利來×哈利波特聯名款中秋禮盒，就讓這一屆年輕人迅速上頭。盡管商品售價不菲，但那包含眾多哈利波特元素的糕點和禮品
，如妖怪書外盒、金色飛賊月餅、魔杖筆等等，又有哪一位影迷能無情拒絕呢？

好利來×哈利波特聯名款中秋禮盒

圖源：好利來官方旗艦店

大廠整活天花亂墜

和每年頭部大廠的中秋禮盒相比
，知名文娛IP也得靠邊站。

今年的大廠在中秋福利的PK上又堪比一次“華山論劍”，星空主題
、環保主題、國潮主題……每一種月餅禮盒都各有千秋，圍繞祝福創意、企業文化、品牌價值觀等內核展開了專屬定製，並用一種“禮多人不怪”的方式，低調地彰顯了行業龍頭的實力。

阿裏巴巴集團的「月滿心湖 圓滿幸福」中(zhong)秋(qiu)禮(li)盒(he)，就(jiu)從(cong)杭(hang)州(zhou)的(de)文(wen)化(hua)曆(li)史(shi)汲(ji)取(qu)了(le)靈(ling)感(gan)，禮(li)盒(he)整(zheng)體(ti)被(bei)設(she)計(ji)成(cheng)了(le)一(yi)個(ge)飲(yin)茶(cha)圓(yuan)盤(pan)，月(yue)餅(bing)蓋(gai)上(shang)有(you)杭(hang)羅(luo)的(de)鏤(lou)空(kong)設(she)計(ji)
，蓋(gai)子(zi)的(de)手(shou)柄(bing)則(ze)是(shi)西(xi)湖(hu)斷(duan)橋(qiao)的(de)造(zao)型(xing)。禮(li)盒(he)中(zhong)除(chu)了(le)月(yue)餅(bing)以(yi)外(wai)

，還(hai)有(you)兩(liang)隻(zhi)不(bu)鏽(xiu)鋼(gang)琺(fa)琅(lang)杯(bei)以(yi)及(ji)一(yi)張(zhang)紀(ji)念(nian)郵(you)票(piao)作(zuo)為(wei)禮(li)物(wu)。

阿裏巴巴集團中秋禮盒

圖源：網絡

因為互聯網大廠的年輕血液比較多，所以有一些企業的中秋禮盒還非常“趕時髦”。比如，騰訊的禮盒中藏著一隻叫“月光寶鵝”的新潮手辦

，小米的禮盒中附贈了一隻讓年輕人停不下來的飛盤
，百度的禮盒更是內置了天幕、折疊椅
、野餐墊等露營裝備。

百度
、騰訊、小米中秋禮物

圖源：網絡

超級茅台貴在貼牌

如果要從大廠的中秋禮盒中評出一個“最靚的仔”，那(na)還(hai)真(zhen)是(shi)一(yi)個(ge)不(bu)太(tai)好(hao)做(zuo)的(de)選(xuan)擇(ze)題(ti)。但(dan)若(ruo)是(shi)要(yao)找(zhao)出(chu)今(jin)年(nian)月(yue)餅(bing)圈(quan)的(de)頭(tou)號(hao)玩(wan)家(jia)
，那(na)答(da)案(an)就(jiu)呼(hu)之(zhi)欲(yu)出(chu)了(le)
，毫(hao)無(wu)疑(yi)問(wen)是(shi)當(dang)下(xia)備(bei)受(shou)矚(zhu)目(mu)的(de)茅(mao)台(tai)月(yue)餅(bing)。

不久之前
，茅台國際大酒店推出了兩款月餅禮盒
，雖然包裝和月餅都沒有太多創新，但還是很快售罄，而且還成為了黃牛的“搖錢樹”，被炒出了700多元的天價，相較原價已經翻倍。

茅台流心月餅禮盒

圖源：茅台國際大酒店官方微信

zhideyitideshi，maotaiyuebingshijishanghemaotaijiumeiyoubanmaoqiandeguanxi，ershimaotaiweituoqitagongsizhizao，wanleyishoutiepaishengchandecaozuo。danzheyiranbuyingxiangxiaofeizheweiyijiazhihoudemaotaiyuebingmaidan
，bijingmaotailianggezijiushimianzigongchengzuihaodecailiao。

炒作概念出售空氣

事shi實shi上shang，作zuo為wei中zhong秋qiu限xian定ding的de社she交jiao硬ying通tong貨huo
，但dan凡fan是shi高gao端duan或huo者zhe珍zhen稀xi的de月yue餅bing，大da部bu分fen都dou逃tao不bu過guo被bei大da肆si炒chao作zuo的de命ming運yun，也ye總zong會hui有you一yi批pi別bie人ren眼yan中zhong的de韭jiu菜cai心xin甘gan情qing願yuan地di等deng待dai收shou割ge。最zui近jin在zai朋peng友you圈quan火huo出chu圈quan的de區qu塊kuai鏈lian空kong氣qi月yue餅bing禮li盒he，正zheng是shi在zai暗an諷feng月yue餅bing和he區qu塊kuai鏈lian技ji術shu一yi樣yang已yi經jing變bian成cheng炒chao作zuo工gong具ju。

區塊鏈空氣月餅禮盒空有包裝而無月餅
，之所以這樣設計，是因為想要模仿如NFT、虛擬貨幣等區塊鏈產品的“割韭菜”的屬性。禮盒上除了印有名稱外，還標有“零糖零卡零脂
，無飽腹感”的產品特點，又是對食品飲料圈一些誇張宣傳的影射。

區塊鏈空氣月餅禮盒

圖源：微博博主“人類關懷計劃”

與其說區塊鏈空氣月餅禮盒是一款產品，不如說它是對於一些消費亂象的無聲吐槽。

這也並非無的放矢，近年來，月餅行業“天價月餅”、“過度包裝”等(deng)現(xian)象(xiang)頻(pin)頻(pin)泛(fan)濫(lan)，不(bu)僅(jin)侵(qin)害(hai)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)權(quan)益(yi)


，更(geng)阻(zu)礙(ai)了(le)行(xing)業(ye)的(de)健(jian)康(kang)發(fa)展(zhan)。為(wei)此(ci)，監(jian)管(guan)部(bu)門(men)今(jin)年(nian)已(yi)經(jing)兩(liang)度(du)出(chu)手(shou)，一(yi)次(ci)是(shi)宣(xuan)布(bu)要(yao)重(zhong)點(dian)監(jian)察(cha)市(shi)場(chang)中(zhong)單(dan)價(jia)500元以上的盒裝月餅
，另一次是頒發了嚴格遏製商品過度包裝的法規。

03

結語

世人慌慌張張
，不過圖碎銀幾兩。月餅行業之所以會變成消費亂象滋生的溫床，不過也是因為商家的逐利性。

但正如億歐智庫近日發布的報告《蓄力、重構與品牌生長——2022新國貨CoolTop100品牌榜》中所說，消費者的理性正在回歸，為用戶提供高性價比的產品才是顛撲不破的真理。（點擊文末閱讀原文，獲取報告完整版）

對於月餅商家和品牌而言，一味地輸入創意或者追求高溢價絕不是正確的打法
，隻有將創意
、品質、服務、價值
、文化內涵等以用戶為中心的核心要素兼收並蓄，才能真正成為中秋佳節的人氣擔當。