專訪麥咖啡：總店數突破2500，明年要在三線城市再開約1000家
2020年，麥咖啡帶著25億“巨資”全麵升級，專注年輕人的“日常手工咖啡”。2年後的今天，門店已從800家增長至2500家的麥咖啡，又有大動作：下架拿鐵，重磅發布全新“奶鐵係列”、明年要在三線城市新增約1000jiamendian。jinfeixibidezhongguokafeishichang，congmaidanglaoshengchangchulaidemaikafei，geishichangchuandilenaxiexinhao？weilaihaiyounaxiejihua？daizheyiwen，wozhuanchengcaifanglemaikafeizongjinglixuyingting。
文： 國君
來源：咖門（ID：KamenClub）
連續3天，一杯麥咖啡的“奶鐵”，成為我開啟新一天的方式。自從9月1日麥咖啡官宣上新奶鐵，並要將其打造成“巨無霸”一樣的標誌性單品後，我就對這個產品產生了濃厚的興趣。還是熟悉的小黃杯，從外觀看，比之前的顏色更顯年輕一些，一口下去，更香濃醇厚的口感，立刻讓人感覺熟悉又驚豔。
麥咖啡推出“奶鐵係列”
這是一款經典元素重組式的新品，通過乳製品/植物基和咖啡液比例的重組，達到新口感呈現。對消費者來說，本質上是一個“熟悉的陌生人”，外觀很大眾，但內核又有記憶點的產品。這次奶鐵一共上新了4款，分別是基本款奶鐵、燕麥、厚乳、厚椰，使用月享卡之後，價格20元以下，是一個消費者相對好接受的主流價格帶。跳出意式咖啡的取名框架，麥咖啡重新命名奶咖，從原料比例、萃取方式、產品口感到名字都做了創新，並大膽下架拿鐵，將每周二定為“奶鐵日”，足見麥咖啡對這款產品的厚望，以及在中國咖啡市場施展拳腳的野心。提供四款奶品，照顧不同消費者口味
麥咖啡總經理許穎婷告訴我，奶鐵係列是麥咖啡曆時100天，邀請14位咖啡專家，經曆13輪研發測試出來的。“我們希望打造出一個招牌型大單品，就像很多人為‘巨無霸’來麥當勞一樣，消費者會因為奶鐵而來專程來麥咖啡，並且記住麥咖啡，而不是‘麥當勞的咖啡’。”如果說2年前，很多人還對麥咖啡“獨立吧台、半自動咖啡機出品、杯杯拉花”的做法心存質疑，2年後的今年，麥咖啡給市場交出了一份漂亮的成績單：“從2020年至今，麥咖啡門店從800家增長至2500家，遍布全國90多個城市，全國總出杯量翻了近6倍，在麥當勞門店整體的銷售占比逐步提升。”許穎婷說。
連喝3天麥咖啡，又和許穎婷深聊1小時，我發現麥咖啡正在為咖啡市場帶來3個變化。2020年，在北京金色港灣門店，我第一次見到麥咖啡的小黃杯。時隔2年，從麥當勞生長出來的麥咖啡，門店數增長了近3倍，曾經買漢堡順便帶一杯的麥咖啡，已經開始獨當一麵。許穎婷告訴我，麥咖啡的日常出杯中，約有一半的顧客是沒有搭配任何餐食的，專為一杯咖啡而來。而在門店拉新上也成績顯著，麥咖啡的新顧客裏，有約10%是第一次走進麥當勞。可以說，麥咖啡的出現，讓年輕人又多了一個去麥當勞的理由，這是麥咖啡的成績，也是咖啡在中國落地生花的一個縮影。
而此次“奶鐵”的上新，將作為麥咖啡專屬明星產品，在全國2500家麥咖啡門店長期售賣，致力於打造更大眾化的日常咖啡。與此同時，基於對中國咖啡市場的信心，麥咖啡將會加快開店節奏，預計2023年，將會在三線城市新增約1000家門店，拓展更多增量市場。如今的咖啡市場，產品百花齊放，有主打創意咖啡的、有定位中式咖啡的，也有品牌隻做美式……大家都在試圖找到更具辨識度、更能適應規模化的產品形式，麥咖啡也不例外。在產品模式的探索上，許穎婷分享了麥咖啡“經典+精簡”產品策略：即菜單極簡，隻留經典款，員工操作熟練，出品穩定。顧客無論何時走進任意一家麥當勞，都能得到一杯標準的、好喝的基本款咖啡。當下的咖啡行業，各種新奇特的創意層出不窮，咖啡“內卷”也讓很多從業者迷茫，到底該堅守自我，還是跟風上新？麥咖啡有自己的思考。“咖啡品牌這麼多，我不可能贏得所有的顧客。在決策時更多要考慮，你是誰、你的顧客是誰、怎麼讓他們愛上你，如何經營你盤子裏的生意？”在許穎婷看來，精簡+經典是麥咖啡的DNA，做好基本款是麥咖啡的追求，對內提升效率和標準化，對外降低顧客的決策成本，形成穩定的消費期待。做好“經典+精簡”，就一定要有一款具有品牌印記的大單品。大單品，是品牌菜單中，認知度高、口味普適性廣，經過大眾化考驗的明星產品，大單品的成功，往往會為品牌吸引源源不斷的流量。強化大單品的品牌往往更容易被消費者記住
大單品的優勢很明顯：銷售越集中，出品效率越高；隨之原料采購量越大，成本就會越低；同時，原料的快速周轉，又保障了新鮮度和口感，讓消費體驗更好。在麥咖啡的產品排行榜中，Top1產品始終是以拿鐵為主的奶咖產品，此次上新的“奶鐵”係列，就是奶咖的升級款。在許穎婷的計劃裏，這個產品就是接下來一段時間要重磅打造的“大單品”，要讓其在麥咖啡扮演“巨無霸”的角色，成為消費者來麥咖啡的理由。2年前，全新升級的麥咖啡，使用半自動咖啡機，開辟獨立吧台，配備專屬咖啡師，杯杯拉花的出品模式，有人認為是“出力不討好”的做法。的確，相比於在櫃台放一台全自動咖啡機，由店員兼顧，一鍵出杯的模式，麥咖啡的模式更注重手工現做，在產品標準化、人員培訓上會麵臨更大的挑戰。但在許穎婷看來，“這正是麥咖啡的溫度，和自動售賣機、全自動咖啡機相比，這是一杯手做的、用心的、有人情味的咖啡。”與此同時，麥當勞本身就具備全民屬性，這也讓脫胎於麥當勞的麥咖啡在顧客群體上更全齡化，除了學生、白領等年輕群體外，在麥咖啡也能看到年輕媽媽、老人、兒童的身影。前幾天，行業裏有一個很有意思的討論：“為什麼很多中老年顧客，不願去咖啡店？”因為有些咖啡店，無論是產品、還是空間，都帶有一定距離感。大家可能怯於谘詢五花八門的菜單，或者沒辦法輕鬆融入那些”特立獨行”的網紅裝修。而依托麥當勞的優勢，麥咖啡的氣氛組就很open，有you辦ban公gong的de白bai領ling，也ye有you帶dai孩hai子zi的de年nian輕qing媽ma媽ma，還hai有you六liu七qi十shi歲sui的de時shi髦mao老lao人ren。這zhe是shi一yi杯bei包bao容rong性xing更geng強qiang，讓rang所suo有you人ren都dou沒mei有you壓ya力li，可ke以yi任ren意yi時shi間jian去qu喝he的de咖ka啡fei。除了在場景上更多元，麥咖啡的另一個重要優勢，就是平價。在使用了各種優惠之後，很多產品的實際售價都在20元以下，無論在哪個層級的市場，這都是一個消費者無需決策的價格。無論是產品、空間，還是價格帶，麥咖啡正在試圖為全齡段的消費者，提供一杯日常、包容、無壓力的咖啡。從商業邏輯的角度看，作為一個靠賣咖啡賺錢的品牌，麥咖啡正在努力同時做到這三件事：便宜、好喝、連鎖。在瑞幸、Manner和幸運咖之後，麥咖啡也在用有辨識度的產品、服務體驗，以及2500家甚至更多的門店，為國內市場探索一個新的咖啡樣本。
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