2022年

，當抖音電商從興趣電商升級到全域興趣電商後，越來越多美妝品牌在細分領域得到高增長，尤其是功效型護膚品牌
、高端香氛品牌和養膚類美妝品牌。

美妝品牌一邊向上遊供應鏈延伸，在成分、配方上下功夫，一邊靠品牌理念搶占用戶心智，其目標是留住用戶，提高單個用戶的LTV值。

在這過程中，怎麼講好品牌故事顯得尤其重要，不少美妝品牌在抖音電商全域興趣電商的生態中不斷成長與發展，找到生意新增長空間。

憑借海量用戶數據
，抖音電商美妝行業總結出美妝賽道的四大趨勢，分別是功效護膚、彩妝護膚化
、情緒美學和工具玩家。

其中
，情緒美學指的是利用人體五感，在包裝
、氣味、色彩、膚感等方麵打開用戶的情緒通道，從而建立充滿愉悅感和舒適感的護膚體驗。

最近
，抖音電商美妝行業與酒水行業聯合藝人薑思達、抖音電商作者錢瘋瘋
、幾米和賽琳娜，共創一支《卸下心防》短片，以“小確焦”情緒為共鳴點，逐層深入年輕人內心，在“把酒言歡”的場景中營造情緒，增強消費者對美妝品牌的感知。

與此同時，抖音電商美妝行業與酒水行業同步推出跨界聯名禮盒，幫助品牌與消費者建立起更加緊密
、牢固的關係，也為品牌營銷探索出一條新路。

在抖音電商引領的“情緒美學”趨勢下，品牌如何借助“通感”打動消費者？透過抖音電商的一係列動作，或許可以找到答案。

由於城市中的快節奏
，大家的生活、學習和工作被外界因素不斷打亂，隨之而來的是一係列社會焦慮

，如容貌焦慮
、職場焦慮等等。薑思達將這些情緒稱之為“小確焦”，即為小小的確定的焦慮。

9月1日，薑思達在抖音平台上傳了一支名為《卸下心防》的談心視頻。視頻中，薑思達邀請三位作者來到家中，在一個美酒陪伴的浪漫氛圍中

，聊起各自的情緒焦慮
，以及如何給自己做“心理按摩”。

美妝作者錢瘋瘋發現自己的一天24小時完全被工作所覆蓋，家裏一切大小事務已經無暇打理，無法平衡工作與生活，甚至累到脫發。

meijiuzuozhesailinnazeyouyushipinneirongyugongzuochuxinxiangqushenyuan
，erchanshenglezhichangjiaolv。meizhuangzuozhejimikeyizixindizuozhibojiangjiehuazhuangjiqiao，danyiranduizijiyourongmaojiaolv。zhexiejiaolvqingxuyecunzaiyudangdainianqingquntizhong。

當然薑思達這支視頻並不是為了傳遞焦慮
，而是想要觀眾知道
，其實每個人都有各種“小確焦”，重要的是大家如何卸下心防


、化解焦慮，樂觀麵對未來的不確定性。

同時
，隨著談論話題推進
，美妝品牌與酒水品牌品牌依次在視頻中呈現，用聊天內容、酒水、護膚調動用戶精神和感官上的共鳴，在最合適的場景、最恰當的時機強化大眾對相關品牌的認知。

視頻中共露出4個美妝品牌，有觸發嗅覺的香水品牌“佩槍朱麗葉”
，有撫平肌膚焦慮的護膚品牌“雛菊的天空”
，有從產品引發用戶情緒共鳴的“且初”，還有告訴年輕人忘卻眼下煩惱的“PMPM”。

在薑思達的視頻中，用戶不僅從內容和視頻氛圍中感受到卸下心防的法則
，還從美酒和美妝的雙重軟植入中了解到護膚
、微醺也能撫慰焦慮心理，變得樂觀自信。

這(zhe)即(ji)是(shi)這(zhe)條(tiao)視(shi)頻(pin)的(de)創(chuang)新(xin)之(zhi)處(chu)，通(tong)過(guo)發(fa)現(xian)酒(jiu)水(shui)產(chan)品(pin)與(yu)美(mei)妝(zhuang)產(chan)品(pin)的(de)共(gong)性(xing)，用(yong)話(hua)題(ti)渲(xuan)染(ran)場(chang)景(jing)去(qu)帶(dai)動(dong)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)產(chan)品(pin)的(de)情(qing)緒(xu)，從(cong)而(er)引(yin)發(fa)他(ta)們(men)的(de)情(qing)緒(xu)共(gong)鳴(ming)，增(zeng)加(jia)品(pin)牌(pai)記(ji)憶(yi)點(dian)，潛(qian)移(yi)默(mo)化(hua)中(zhong)建(jian)立(li)深(shen)層(ceng)鏈(lian)接(jie)。

眾所周知，香水是一個注重嗅覺體驗的品類。當用戶隔著屏幕
，無法實時體驗香水帶來的感覺，品牌該如何種草呢
？

香水品牌佩槍朱麗葉用“通感玩法”給了一個示例。

佩槍朱麗葉是由Ricci家族成員Romano Ricci創立，產品由於配方特殊性，有著“千人千香”的特色
，跟抖音電商平台興趣電商的特點相吻合。為了打破受眾圈層，佩槍朱麗葉曾和酒水領域頭部KOL醉鵝娘合作
，打通味覺和嗅覺，實現興趣種草。

結合果酒微醺的談心場景，佩槍朱麗葉在視頻中順勢推出新產品“青梨狂想”。產品自帶夏日氣息的藍色瓶身，搭配水果香型，與梅見梅子酒不謀而合
，在視覺、味覺、嗅覺上達成一致性。

品牌層麵
，佩槍朱麗葉是一個講求女性獨立、個性表達的香水品牌。新產品“青梨狂想”xiangyaochuandidegushiyunvxingyongganxiangguan，jiwulunnishiyiweigulingjingguaidenianqingshaonv
，haishishishanglaonainai，dounengtiaotuochushehuifuyudetiaotiaokuangkuang，yongxiangshuibiaodaziwo，yongganzuoziji。

因此
，當產品露出時，視頻附有“生為女性
、天生勇敢”的slogan，向觀眾傳遞品牌的精神。

佩槍朱麗葉負責人表示：“香水是一個個人屬性非常強的品類。‘青梨狂想’從名字上就能讓用戶感受到打破邊界、勇敢去做的信念。消費者通過視頻了解品牌形象
，再通過文案和五感
，更好地建立消費心智。”

與佩槍朱麗葉相似
，視頻中另一個追求感官療愈的芳療護膚品牌“雛菊的天空”
，也是通過產品中的天然植物的功效和芳香因子，打通觸覺
、嗅覺和視覺
，來撫平用戶肌膚焦慮和情緒焦慮
，達到沉浸式解壓護膚的效果。

基於Z世代、精致媽媽、年輕白領的護膚及情緒需求，雛菊的天空在薑思達視頻中推出的主打產品
，是一款王牌爆品——“翡冷翠無水精油”。

這款精油含有紫蘇籽油
、霍霍巴籽油、海茴香
、母菊花油等20種純天然成分，還有專屬氣味編碼，幫助用戶撫平肌膚問題的同時
，增添舒適的護膚體驗。

對於為何選擇這款產品露出，雛菊的天空負責人如是說：“首shou先xian，從cong產chan品pin功gong效xiao看kan

，翡fei冷leng翠cui無wu水shui精jing油you本ben身shen有you肌ji膚fu急ji救jiu作zuo用yong，契qi合he視shi頻pin中zhong嘉jia賓bin所suo講jiang的de容rong貌mao焦jiao慮lv，幫bang助zhu日ri常chang壓ya力li大da的de女nv性xing快kuai速su修xiu複fu肌ji膚fu問wen題ti。其qi次ci
，產chan品pin自zi帶dai的de洋yang甘gan菊ju香xiang味wei，可ke極ji大da緩huan解jie女nv性xing的de生sheng活huo壓ya力li，讓rang大da家jia卸xie下xia心xin防fang。”

這些新銳美妝可以看出美妝產品的新風向
，現如今消費者對護膚品的需求並不滿足於產品功效
，而是希望結合包裝、氣味、質地
、膚感，全身心來體驗產品。

基於這樣的用戶需求，品牌嚐試從五感出發，做多維度種草，使得產品在用戶心中留下烙印
，以“療愈心靈”來激發用戶的購買欲。

與佩槍朱麗葉和雛菊的天空注重消費者感官體驗不同

，護膚品牌且初與PMPM更傾向於營造場景氛圍。

薑思達的“卸下心防”視頻中提到，酒水就像美妝裏的卸妝膏，它讓用戶在微醺時刻敞開心扉
，卸下防備，分享內心焦慮。

護膚品牌“且初”根據內容場景，推出“土豆泥卸妝膏”。品牌表示
，用戶卸妝的時候
，也是自己卸下“防備”最真實的時刻。且初的土豆泥卸妝膏既鼓勵女性精致生活，又想讓用戶解除偽裝
、防備，做真實的自己，身心靈都得到撫慰。

且初負責人認為，這則視頻是從生活點滴出發，引入卸妝
、護膚
、微醺等真實場景，更能引發消費共鳴。

而護膚品牌“PMPM”則在這次合作中

，與果酒品牌十七光年合作推出名為“遠方”的聯名禮盒。禮盒以“沒有到不了的地方，此刻自有光”為主題

，與PMPM想要表達的“探索世界

，發現自己，遠方廣闊的美最為包容”的品牌態度相呼應。

PMPM負責人解釋道，“沒有到不了的遠方”是一種品牌態度，象征對未來美好的憧憬和希望。“此刻自有光”是十七光年的品牌slogan，同時也呼應PMPM本次聯名產品“鬆露小白管”為肌膚帶來的改變，讓肌膚告別暗沉
，時刻自有光。

這樣的聯名組合同樣是從用戶需求出發，以療愈視頻、有力量的文字內容和改善皮膚狀態的產品
，為用戶提供解決外貌和心理焦慮的一整套方案。用戶又能從觸達心房的內容中感受到品牌想要傳達的產品特色、故事理念，增加記憶點。

從用戶畫像看，酒水和香氛、護膚品牌的目標客群看似不同圈層，但有一定重合性，他們都願意為情緒價值買單，憧憬美好、精致的生活。

因此抖音電商美妝行業跨界酒水行業

，也進一步通過“通感”強化“情緒美學”趨勢
，幫助消費者從味覺出發
，調動情緒，與美妝品牌建立更加緊密的關係，達到“1+1>2”的效果。

從薑思達的“卸下心防”視頻，到與酒水行業的聯名禮盒
，此次抖音電商美妝行業讓用戶在情緒體驗的過程中對美妝品牌觸發興趣，助力品牌影響力擴散，最終完成銷售轉化。

自抖音電商升級至全域興趣電商以來
，由抖音商城、抖音搜索、達人櫥窗/商家店鋪等場景構成的“中心場”備受關注，很多品牌將抖音商城作為新的經營陣地，協同短視頻、直播在內的內容場及升級後的營銷場，實現從流量到銷量的高效落地。

“卸下心防”創意視頻即是抖音電商美妝行業圍繞“內容場”幫(bang)助(zhu)品(pin)牌(pai)實(shi)現(xian)高(gao)曝(pu)光(guang)和(he)高(gao)轉(zhuan)化(hua)的(de)路(lu)徑(jing)之(zhi)一(yi)，利(li)用(yong)平(ping)台(tai)作(zuo)者(zhe)資(zi)源(yuan)的(de)優(you)勢(shi)，多(duo)方(fang)共(gong)創(chuang)搭(da)建(jian)內(nei)容(rong)場(chang)域(yu)，為(wei)品(pin)牌(pai)增(zeng)強(qiang)影(ying)響(xiang)力(li)，為(wei)內(nei)容(rong)傳(chuan)播(bo)積(ji)累(lei)勢(shi)能(neng)。

在(zai)這(zhe)片(pian)內(nei)容(rong)場(chang)域(yu)中(zhong)

，內(nei)容(rong)可(ke)以(yi)針(zhen)對(dui)性(xing)地(di)精(jing)準(zhun)觸(chu)達(da)消(xiao)費(fei)者(zhe)，而(er)用(yong)戶(hu)也(ye)能(neng)通(tong)過(guo)話(hua)題(ti)產(chan)生(sheng)共(gong)鳴(ming)，同(tong)時(shi)在(zai)視(shi)頻(pin)所(suo)渲(xuan)染(ran)的(de)氛(fen)圍(wei)中(zhong)，與(yu)品(pin)牌(pai)建(jian)立(li)起(qi)更(geng)深(shen)度(du)的(de)精(jing)神(shen)鏈(lian)接(jie)。

可以看見

，抖音電商正憑借優質的內容，構建起良性內容營銷生態，幫助品牌實現“內容寬度”和“轉化深度”的同步提升。

不止美妝行業

，隨著抖音電商全域興趣電商生態逐漸完善，平台還將持續產生更多更優質的內容來擴寬品牌的「內容寬度」，也將助力品牌、商家提升經營承接能力
，通過各場域的長期高效經營來提升「轉化深度」。

此次聯動薑思達、抖音電商優質作者推出“卸下心防”視頻
，可以說是抖音電商美妝行業與酒水行業跨界
，是用“通感”引領“情緒美學”qushideyicichangshi，yecongyonghuxuqiuchufachuangzaoyouzhineirong，bangzhupinpaishixianleshengyizengliang
，weilaihuojiangyougengduowanfayinlingmeizhuangqushi，geizhenggemeizhuangxingyedailaixindezengchang。