作zuo為wei距ju離li消xiao費fei者zhe最zui近jin的de行xing業ye之zhi一yi，零ling售shou業ye向xiang來lai對dui風feng向xiang的de感gan知zhi格ge外wai敏min銳rui。但dan無wu論lun是shi流liu量liang紅hong利li逐zhu漸jian見jian頂ding，老lao用yong戶hu爭zheng奪duo持chi續xu升sheng級ji的de線xian上shang電dian商shang，或huo是shi受shou疫yi情qing反fan複fu影ying響xiang
，消xiao費fei客ke流liu下xia降jiang
，經jing營ying承cheng壓ya的de線xian下xia零ling售shou，近jin年nian來lai的de日ri子zi都dou不bu算suan容rong易yi。

中國零售業未來的發展趨勢是什麼

？對零售企業而言，如何才能在對的時間、對的地點為消費者提供對的服務
？外資零售商的本土化邏輯是什麼？VUCA時代
，如何在充滿多變的市場中尋找確定的底層邏輯
，助力企業長期發展？這些都是零售企業的必備思考題。

《中歐商業評論》特邀奧樂齊中國區主席陳有鋼與長江商學院戰略學教授石維磊抽絲剝繭，深度解析零售背後的商業邏輯。

中歐商業評論（以下簡稱CBR）：中國與西方零售業的底層邏輯是一致的嗎？還是有根本的不同？

石維磊：我在美國待了20年

，個人覺得有共性，但有兩方麵的主要差別。第一，中美兩國的消費者差異很大，美國市場消費者同質化更強。

舉(ju)例(li)而(er)言(yan)，美(mei)國(guo)的(de)麥(mai)當(dang)勞(lao)和(he)肯(ken)德(de)基(ji)在(zai)全(quan)美(mei)幾(ji)乎(hu)每(mei)個(ge)門(men)店(dian)的(de)產(chan)品(pin)和(he)口(kou)味(wei)都(dou)是(shi)趨(qu)同(tong)的(de)，但(dan)是(shi)在(zai)中(zhong)國(guo)，不(bu)同(tong)地(di)域(yu)的(de)麥(mai)當(dang)勞(lao)和(he)肯(ken)德(de)基(ji)菜(cai)單(dan)不(bu)同(tong)，口(kou)味(wei)也(ye)會(hui)不(bu)同(tong)
，可(ke)以(yi)把(ba)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)看(kan)成(cheng)一(yi)個(ge)大(da)的(de)歐(ou)盟(meng)市(shi)場(chang)合(he)集(ji)。

第二，從業態而言，美國的幾家大超市基本是全國性覆蓋
，但中國本土超市地域性更強，覆蓋麵更小。關於背後的原因

，一方麵需要考慮到物流成本，另一方麵也會存在地方保護主義的因素。

陳有鋼：我wo覺jiao得de石shi教jiao授shou提ti到dao的de兩liang點dian都dou很hen重zhong要yao，從cong具ju體ti表biao現xian而er言yan，世shi界jie各ge地di食shi品pin零ling售shou商shang很hen少shao有you跨kua國guo經jing營ying並bing取qu得de成cheng功gong的de，歸gui根gen結jie底di就jiu是shi因yin為wei需xu求qiu不bu同tong。

這zhe一yi點dian和he汽qi車che就jiu不bu同tong
，汽qi車che在zai美mei國guo賣mai得de好hao，複fu製zhi到dao中zhong國guo，一yi樣yang可ke以yi賣mai得de很hen好hao。但dan零ling售shou需xu要yao進jin行xing大da量liang本ben地di化hua修xiu改gai，跨kua國guo企qi業ye也ye需xu要yao接jie受shou不bu同tong的de文wen化hua，這zhe是shi一yi個ge不bu小xiao的de考kao驗yan。

另ling外wai，還hai有you個ge非fei常chang不bu一yi樣yang的de點dian是shi消xiao費fei者zhe居ju住zhu形xing態tai。美mei國guo是shi郊jiao區qu社she會hui
，中zhong國guo是shi城cheng市shi社she會hui，日ri本ben雖sui然ran城cheng市shi人ren口kou非fei常chang集ji中zhong
，但dan郊jiao區qu也ye很hen發fa達da。東dong京jing有you幾ji千qian萬wan人ren口kou，大da多duo數shu人ren還hai是shi住zhu在zai郊jiao區qu。

當dang中zhong心xin城cheng區qu的de人ren口kou密mi度du很hen高gao時shi

，零ling售shou業ye態tai自zi然ran會hui發fa生sheng變bian化hua
，早zao期qi大da賣mai場chang在zai中zhong國guo能neng迅xun速su做zuo起qi來lai，就jiu是shi因yin為wei位wei於yu城cheng市shi中zhong心xin，租zu金jin很hen低di甚shen至zhi免mian費fei。美mei國guo則ze是shi郊jiao區qu居ju住zhu形xing態tai，郊jiao區qu物wu業ye也ye是shi便bian宜yi的de，所suo以yi可ke以yi做zuo大da賣mai場chang。

CBR：外國零售商在進入中國時，會麵臨哪些外來者的劣勢
？能否以奧樂齊為例，談一談您們采取了哪些調整？

陳有鋼：關鍵是因地製宜，奧樂齊進入中國後
，目前處於試水階段，門店表現形式也做了相應調整。國外的門店都是1000平米
，但到了上海，我們必須相對小型化
，這也是和居住形態相關。

進入中國後，我們也更強調一日三餐
，滿足年輕家庭和中青年家庭需求。但我們的兩個核心DNA是沒有變化的。

第一，自有品牌是我們長期發展的基礎
，這既可以減少消費者開支，也可以讓奧樂齊以更有競爭力的價格為消費者提供產品
，並且能加強我們對產品開發和生產供應鏈的控製。

第二
，我們做精選
，奧樂齊每個門店的SKU都是相對精簡的，相同麵積的其他超市SKU是我們的幾倍，這也有利於我們更好地進行成本控製。

石維磊：有個詞叫liability of foreignness，就是指外來者劣勢
，一方麵來自於法律法規，作為外來者，必須符合當地的法律法規，另一方麵來自於非正式的規則，也可以理解為潛規則，這是需要挖掘的深層驅動因素。

例li如ru，中zhong國guo居ju住zhu環huan境jing和he美mei國guo不bu一yi樣yang
，美mei國guo房fang子zi很hen大da，車che子zi開kai進jin車che庫ku，大da包bao東dong西xi往wang冰bing箱xiang裏li搬ban，還hai可ke以yi買mai兩liang個ge冰bing箱xiang，一yi個ge放fang車che庫ku，一yi個ge放fang家jia裏li。但dan中zhong國guo家jia庭ting單dan門men冰bing箱xiang更geng多duo一yi點dian，即ji使shi雙shuang門men也ye隻zhi能neng買mai一yi個ge，這zhe些xie都dou是shi居ju住zhu環huan境jing的de不bu同tong
，需xu要yao零ling售shou商shang深shen度du思si考kao。

CBR：對零售商而言

，應該如何選好自身定位？

石維磊：在美國居住期間
，我最喜歡的兩家超市是Costco和Whole Foods。Costco主打的是極致性價比，不僅是價格便宜，而且價值是最高的

，在這個價位區間的所有產品中
，屬於最高檔。

Whole Foods最早是賣有機食品，以此吸引消費者，但後來很多超市都在模仿，甚至還有專門開辟專區售賣有機食品的。時間長了以後，Whole Foods吸引我的地方，是每次去都會發現特別獨特的產品，可以是洗發水，也可以是沐浴露，在外麵是看不到的。

所以，零售行業的競爭應該是錯位競爭，而不是打價格戰，奧樂齊的價值主張就很好
，打的是自有品牌，當一個企業有了好的價值主張時，就能在市場立於不敗之地。

陳有鋼：作zuo為wei外wai資zi超chao市shi，我wo們men的de定ding位wei非fei常chang清qing晰xi，以yi中zhong產chan階jie級ji作zuo為wei主zhu要yao服fu務wu對dui象xiang。從cong選xuan品pin而er言yan，在zai滿man足zu大da眾zhong化hua需xu求qiu的de同tong時shi

，也ye要yao有you部bu分fen消xiao費fei者zhe感gan興xing趣qu的de小xiao眾zhong產chan品pin，就jiu是shi既ji滿man足zu廣guang泛fan化hua需xu求qiu，同tong時shi兼jian顧gu特te殊shu化hua需xu求qiu。

對零售行業而言
，調整永遠是必要的
，因為消費者在變，時代在變。零售說到底是個欲望的生意，而隨著社會的發展，技術的變化
，欲望的內涵也會發生變化。

julieryan，guoquhenduorenbingbunamexihuanguantoushipin，jiaodedidang
，danyiqingzhihou，guantoushipinyoubeihenduorenjieshou。yinweizaiyiqingqijian，dajiachileguantouhou
，faxianweidaohaibucuo。

欲望的滿足一方麵是口感

，另一方麵是心理感受，因此，產品研發、零ling售shou業ye態tai的de選xuan擇ze等deng因yin素su都dou很hen重zhong要yao。從cong業ye態tai而er言yan，我wo們men在zai上shang海hai做zuo的de是shi社she區qu超chao市shi
，這zhe也ye是shi在zai激ji烈lie的de市shi場chang競jing爭zheng下xia，選xuan定ding自zi己ji的de細xi分fen市shi場chang，並bing長chang久jiu堅jian持chi下xia去qu，通tong過guo貼tie近jin消xiao費fei者zhe，給gei現xian代dai的de中zhong產chan階jie級ji提ti供gong一yi站zhan式shi的de購gou物wu體ti驗yan。

此ci外wai，零ling售shou商shang要yao不bu斷duan提ti升sheng運yun營ying靈ling活huo性xing，疫yi情qing其qi實shi倒dao逼bi了le這zhe個ge過guo程cheng的de加jia速su。從cong訂ding貨huo角jiao度du而er言yan，要yao加jia入ru更geng多duo的de靈ling活huo性xing和he彈dan性xing，如ru果guo遇yu到dao突tu發fa事shi件jian，可ke以yi迅xun速su做zuo出chu反fan應ying。數shu字zi化hua和he柔rou性xing供gong應ying鏈lian管guan理li是shi我wo們men未wei來lai持chi續xu要yao做zuo的de調tiao整zheng。

CBR：未來5到10年，中國零售市場的機遇和威脅是什麼？你對中國零售業的長遠看法是什麼
？

石維磊：shouxian，worenweixiaofeishengjishiweilaideyizhongjihui，zhejibaokuolexianyouxiaofeizhedeqianyuelaiyueduo
，suoyizhongshichanpindepinzhihuofuwudezhiliang
，yebaokuolexiaofeizhequntibenshendediedaichengchang。rujin00後的消費者，和70後
、80後，甚至90後消費者的習慣相比
，是完全不一樣的。

還是以Whole Foodsweili
，zoujinchaoshiyihou，shangpinzaiyanseshangjiufeichangyouxiyinli，shuiguodeyansejiuhenhaokan，baifangdefangfayehenyouqu。shinianqianwozaimeiguomaiyanmainai，chaoshiliyouyigejinaiqi，xiaofeizhekeyicanyuqizhong，zijibaniunaijileyihou，zhuangjinpingzili。

當時我帶著三個小朋友，都是00後
，他們一看到就很興奮，這就是一種參與感，給消費者提供價值是非常重要的。

另(ling)外(wai)，數(shu)字(zi)化(hua)也(ye)很(hen)重(zhong)要(yao)，通(tong)過(guo)重(zhong)塑(su)價(jia)值(zhi)鏈(lian)和(he)數(shu)據(ju)驅(qu)動(dong)，零(ling)售(shou)商(shang)可(ke)以(yi)給(gei)客(ke)戶(hu)提(ti)供(gong)價(jia)值(zhi)，並(bing)且(qie)能(neng)夠(gou)更(geng)貼(tie)切(qie)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)。數(shu)字(zi)化(hua)是(shi)一(yi)種(zhong)戰(zhan)略(lve)層(ceng)麵(mian)的(de)設(she)計(ji)，這(zhe)並(bing)非(fei)是(shi)簡(jian)單(dan)增(zeng)加(jia)一(yi)塊(kuai)麵(mian)板(ban)或(huo)收(shou)銀(yin)台(tai)，或(huo)者(zhe)增(zeng)加(jia)一(yi)個(ge)刷(shua)臉(lian)技(ji)術(shu)，而(er)是(shi)從(cong)價(jia)值(zhi)鏈(lian)上(shang)進(jin)行(xing)重(zhong)塑(su)，這(zhe)也(ye)是(shi)未(wei)來(lai)零(ling)售(shou)業(ye)的(de)機(ji)遇(yu)。

陳有鋼：我(wo)們(men)目(mu)前(qian)麵(mian)臨(lin)的(de)是(shi)百(bai)年(nian)未(wei)有(you)之(zhi)大(da)變(bian)局(ju)，肯(ken)定(ding)要(yao)根(gen)據(ju)宏(hong)觀(guan)和(he)消(xiao)費(fei)趨(qu)勢(shi)的(de)變(bian)化(hua)，做(zuo)好(hao)多(duo)方(fang)麵(mian)準(zhun)備(bei)。未(wei)來(lai)幾(ji)年(nian)，相(xiang)對(dui)來(lai)說(shuo)，區(qu)域(yu)性(xing)零(ling)售(shou)會(hui)有(you)很(hen)大(da)的(de)發(fa)展(zhan)機(ji)會(hui)。

lingwai，womenkeyikandao，yixielingshoushangkaishibaziyoupinpaizuoweizijidezhanlvefazhanhexin，zheshiyipinpaiweiqudongde。duiyulingshoushangeryan，yongchayihuademoshiqufendingwei，bingjinxingxiaofeizhezhongchengdudepeiyang

，douhuishiweilaifeichangzhongyaodefazhanqushi。

我們要基於自己的特色，給消費者一個綜合的解決方案，比如很多地方都會賣烤雞，但奧樂齊可以提供一站式服務
，還可以出整體package，除了烤雞以外
，還有麵包等商品。

在幾百平米的超市裏，消費者花幾分鍾時間
，就可以買齊所需的物品，這意味著要給予消費者生活形態的認同感，而不是一個單獨的產品。

CBR：在德國
，以平價超市麵目出現的奧樂齊產品有哪些標準？

陳有鋼：總體而言
，德國產品的特色是不大注重外表
，但是質量
、安全性

，甚至環保方麵都做得很好。德國奧樂齊之所以能平價，省錢省在了兩個方麵，第一就是產品溢價，第二是價格管理。

butongpinpaizhijianyoushihouyaogaoyixiecuxiaojingzheng
，jiuhuiyoucuxiaoqijiage
，hefeicuxiaoqijiage
，danaoleqibasuoyoucuxiaoqihefeicuxiaoqidejiagejunyihua，chanpingaishishenmejiage，jiushishenmejiage。suoyichengbendejieyuebingbushicongxishengzhiliangdejiaodu，yebushicongxishenghuanbaodejiaodu，aoleqizaihenduoguojiadouyouhuanbaobiaoshi，zheyidingchengdushangqishishizengjiachengbende。

CBR：假如未來幾年中國經濟的消費動力不足，甚至進入了下滑狀態
，奧樂齊會如何思考開店和產品策略？

陳有鋼：這(zhe)是(shi)所(suo)有(you)零(ling)售(shou)商(shang)都(dou)要(yao)思(si)考(kao)的(de)問(wen)題(ti)，任(ren)何(he)一(yi)個(ge)零(ling)售(shou)商(shang)都(dou)要(yao)根(gen)據(ju)市(shi)場(chang)的(de)情(qing)況(kuang)進(jin)行(xing)動(dong)態(tai)調(tiao)整(zheng)。當(dang)經(jing)濟(ji)下(xia)行(xing)的(de)時(shi)候(hou)，很(hen)多(duo)成(cheng)本(ben)也(ye)會(hui)下(xia)降(jiang)，具(ju)體(ti)而(er)言(yan)，租(zu)金(jin)成(cheng)本(ben)
、采購成本都會下降，那麼價格也會隨之反映出下行的趨勢。

如果說中產階級的整體需求重心下移了，那我們在國外有很多類似的經驗，都可以直接照搬過來，從而適應市場需求。

CBR：最近臨期食品很流行
，年輕人之間甚至盛行了“邊角料食品”
，常見的是麵包邊角料，或者火腿腸邊角料等
，一大袋特別便宜，請問如何看待這個現象
？

石維磊：這其實無關消費升級或降級
，年輕人天然會對此類產品感興趣，因為這其中有一種趣味性，這也是中國市場的魅力所在——市場太大了，非常多元化，給企業提供了廣闊的舞台

，可以不斷進行創新。

陳有鋼：zhezuizhongshiguanyushichangdexuanze，youyixieshichangkeyichengweiguimoshichang，youyixiexifenshichangzenanyichengweiguimo。zuoweiguojidalingshouqiyeeryan，guimoshichangshiwomenhuixuanzedefangxiang。

但對於一些小切口的細分市場，很適合一些經營方式靈活、行動力敏捷迅速的企業捕捉機遇，這也很切合今天的主題：萬千世界，每個零售商都可以找到屬於自己的天地。

石維磊：是的
，這也與戰略取舍有關
，很多事你需要做不斷做減法，舍棄也是一種關鍵選擇。

CBR：如果隻能用一句話概括，您認為零售的本質是什麼
？ 

石維磊：那我還是從戰略角度來講：零售的本質就是為客戶創造最大的需求。

陳有鋼：零售的本質是對消費者欲望有深刻的理解
，根據理解去構造價值定位，為消費者提供服務。