2020年疫情期間，吉野家用S2B2C模式依靠小B店長運營用戶，並售賣家庭廚房零售預製菜產品，最後用半年時間把零售業務生意體量做到整體體量的10%
，吉野家也由此開啟了其私域運營的1.0階段。

在其2.0階段
，則主要開始做C端高階會員的運營，尤其是付費會員和企微私域的運營，旨在提升高階會員的消費頻次。目前則到了其私域運營的3.0階jie段duan，開kai始shi拓tuo展zhan抖dou音yin等deng新xin渠qu道dao，基ji於yu抖dou音yin本ben地di生sheng活huo開kai始shi做zuo矩ju陣zhen式shi運yun營ying
，依yi靠kao門men店dian店dian長chang和he達da人ren去qu做zuo門men店dian引yin流liu動dong作zuo
，再zai進jin一yi步bu沉chen澱dian到dao門men店dian私si域yu內nei


，成cheng為wei生sheng意yi增zeng長chang新xin增zeng量liang。

在(zai)其(qi)過(guo)去(qu)的(de)運(yun)營(ying)中(zhong)，無(wu)論(lun)是(shi)做(zuo)新(xin)零(ling)售(shou)模(mo)式(shi)售(shou)賣(mai)半(ban)成(cheng)品(pin)和(he)預(yu)製(zhi)菜(cai)，還(hai)是(shi)針(zhen)對(dui)高(gao)階(jie)會(hui)員(yuan)進(jin)行(xing)運(yun)營(ying)，背(bei)後(hou)目(mu)的(de)都(dou)是(shi)為(wei)了(le)提(ti)頻(pin)。這(zhe)個(ge)詞(ci)也(ye)是(shi)見(jian)實(shi)在(zai)和(he)浦(pu)輝(hui)輝(hui)深(shen)聊(liao)時(shi)，對(dui)方(fang)頻(pin)繁(fan)提(ti)及(ji)的(de)一(yi)個(ge)詞(ci)。浦(pu)輝(hui)輝(hui)告(gao)訴(su)見(jian)實(shi)，過去
，他們的高階會員頻次提升了35%。

背後
，他們在提頻上的運營動作也嚐試了很多，如首先通過美團、抖dou音yin等deng公gong域yu渠qu道dao獲huo得de門men店dian客ke戶hu後hou，讓rang用yong戶hu通tong過guo小xiao程cheng序xu核he銷xiao，成cheng為wei基ji礎chu會hui員yuan
，之zhi後hou再zai用yong福fu利li鉤gou子zi加jia進jin企qi微wei和he社she群qun

，慢man慢man成cheng為wei高gao階jie會hui員yuan

，再zai進jin行xing後hou續xu的de觸chu達da等deng動dong作zuo進jin行xing提ti頻pin。如ru目mu前qian在zai推tui的de買mai一yi送song一yi小xiao火huo鍋guo，也ye是shi當dang用yong戶hu養yang成cheng習xi慣guan後hou
，後hou續xu將jiang規gui劃hua進jin會hui員yuan權quan益yi
，並bing提ti升sheng晚wan餐can時shi段duan的de到dao店dian頻pin次ci。

浦輝輝是合興集團（吉野家）新零售總經理&增長部門負責人，策劃和參與了整個私域運營過程，他的視角可以更全麵理解吉野家的私域運營。我們也邀請了他來見實9月7日的北京私域大會進行深度分享，歡迎下圖掃碼或點擊文末閱讀原文一起麵對麵交流。接下來

，我們先一起走入深聊對話。如下，enjoy:

01

從1.0到3.0的私域運營進階路線

見實：吉野家的私域體係是怎麼構建的？

浦輝輝：私域1.0階段，我們是S2B2C社交零售策略，其中B是店鋪的店長，C是店鋪用戶。我們會把用戶引導到社群，去售賣家庭廚房項目的零售產品，比如一些半成品
、預製菜產品等。

我們在2020年起盤做這件事，結合當時的實際用戶需求
，並沒有直接運營C端做餐飲業務的增量

，而是集中在B端做社交零售的突破。花了半年時間
，把零售業務生意體量做到整體體量的10%。所以在私域中，我們是以社交電商平台的邏輯去運營
，用戶可以選擇到店自提，也可以選擇配送到家。

2021年，到了私域2.0階段，我們開始用企微做C端會員運營。我們累計有上千萬的會員
，把這些會員引流到私域社群裏
，開始平台化運營，通過企微實現拉新
、複購、留存等用戶生命周期管理

，用RFM模型實現召回、促活的自動化管理。

目前
，企微用戶的整體留存率水平，會比傳統的普通會員高20%以上。同時我們推出了吉野家的付費會員產品“吉享卡”
，通過付費動作獲取高階會員權益
，提升會員的消費頻次，整體達成了35%的頻次提升。

現在是私域3.0階段，我們重點在運營外部渠道
，比如開始基於抖音做S2B2C，基ji於yu門men店dian店dian長chang或huo虛xu擬ni店dian長chang身shen份fen，在zai抖dou音yin做zuo直zhi播bo和he短duan視shi頻pin種zhong草cao，然ran後hou引yin流liu到dao門men店dian做zuo私si域yu的de閉bi環huan。區qu別bie於yu團tuan購gou平ping台tai的de用yong戶hu主zhu動dong搜sou索suo邏luo輯ji，通tong過guo直zhi播bo和he短duan視shi頻pin內nei容rong轉zhuan化hua用yong戶hu到dao店dian，已yi經jing成cheng為wei了le我wo們men新xin的de增zeng長chang引yin擎qing。

見實：1.0階段的新零售商業模式，相當於拓展了新的用戶群體？

浦輝輝：並不是，它其實是一個社交電商或社區團購的模型，更多還是針對忠實用戶和複購用戶。我們內部叫做“立體價值”
，餐飲場景下，他們一個月來消費4、5次

，貢獻的ARPU值可能是150元，如果變成零售用戶，客單價就能翻一倍，單個用戶的LTV值更高了。

我wo們men在zai私si域yu並bing不bu是shi無wu差cha別bie的de配pei券quan，因yin為wei我wo們men的de餐can單dan比bi較jiao固gu定ding，無wu差cha別bie配pei券quan容rong易yi影ying響xiang價jia格ge體ti係xi。所suo以yi我wo們men在zai挖wa掘jue老lao客ke價jia值zhi，通tong過guo分fen層ceng把ba這zhe些xie人ren沉chen澱dian到dao私si域yu中zhong，提ti供gong零ling售shou產chan品pin。然ran後hou通tong過guo賦fu能neng小xiaoB去觸達更全量化的C端會員，從小B運營逐步進化到中台化的全量會員運營。

見實：新零售商業模式中
，有哪些產品售賣策略
，預製菜的品類分幾個維度

？

浦輝輝：大概有三個品類
，一是門店通用食材
，比如像茶碗蒸用的蝦仁、吉食米

，牛肉片等餐飲積累的基礎食材，這些是拉新品類；二是門店同款
，比如冷凍熟牛肉
、魚香肉絲等預製菜產品
；三san是shi我wo們men拓tuo展zhan出chu的de自zi有you品pin牌pai新xin產chan品pin
，比bi如ru一yi些xie主zhu食shi麵mian點dian類lei產chan品pin等deng。我wo們men並bing不bu是shi什shen麼me都dou賣mai，還hai是shi基ji於yu自zi己ji的de供gong應ying鏈lian基ji礎chu
，去qu做zuo差cha異yi化hua產chan品pin。

見實：所有門店都有新零售商業模式嗎，之前看到一家店好像沒有新零售窗口？

浦輝輝：幾乎每個店都有，基本覆蓋了85%dedian
，zhishinizaiqiantaimeiyoukandao。yinweiwomendeyunyingzaishequnli，youyixiedianpumeiyouchucuntiaojian，womenyehuibachanpincunchudaohouchu。womenzhengzaiguihuaxindejiyujiyejiaziyoupinpaideyuzhicaipinlei，xiangxinbuyuandeweilai
，dajiadounengdaojiyejiadedianpujinxinggoumai。

現xian在zai

，我wo們men的de重zhong點dian也ye收shou回hui來lai了le，我wo們men不bu能neng花hua太tai多duo精jing力li在zai零ling售shou上shang，因yin為wei零ling售shou的de場chang
，實shi際ji上shang是shi到dao家jia的de邏luo輯ji
，我wo們men優you勢shi還hai是shi到dao店dian。我wo們men先xian利li用yong門men店dian履lv單dan優you勢shi做zuo好hao自zi提ti和heO2O到家，後麵會規劃做快遞到家的業務。 

見實：看到你們也有在私域做直播？

浦輝輝：對
，我們在店鋪做私域直播
，最多的一場賣了差不多200萬，是在有讚愛逛直播。在私域直播的邏輯和公域直播不一樣，做直播之前，我們基本都會用2-3天時間去預熱，通過小B店長發券等玩法
，去鎖定訂單


，然後把用戶引流到直播間成交。

其中，用戶到店自提和商品配送到家的比例是2:1。對於門店來說，還是希望用戶到店自提，這樣通過零售訂單到店還有機會貢獻一次堂食消費的機會。

在社區團購邏輯裏，我們運營的並不是年輕的白領用戶
，而是平均年齡在 35-45歲之間
，有真正做飯需求的用戶，70%左右都是女性，他們對於小 B 有很強的信任

，而我們現在企微裏的用戶更多是白領用戶。

02

提頻是我們的關鍵指標和目標

見實：2.0階段開始運營C端會員，你們基礎的會員數量是多少？付費會員呢
？

浦輝輝：基礎會員數量是千萬級別以上。付費會員目前我們在推權益卡，權益卡的體量在百萬左右
，用戶可以通過購買6.9元的卡成為權益會員，這些會員在購卡後的30天
，ARPU值可以增長60%左右。

見實：從基礎會員，再到更高階付費會員，整個過程主要解決提頻問題？

浦輝輝：是(shi)的(de)。快(kuai)餐(can)的(de)邏(luo)輯(ji)不(bu)像(xiang)零(ling)售(shou)

，快(kuai)餐(can)的(de)留(liu)存(cun)很(hen)好(hao)，線(xian)下(xia)門(men)店(dian)就(jiu)在(zai)這(zhe)裏(li)
，它(ta)很(hen)少(shao)流(liu)失(shi)用(yong)戶(hu)
，隻(zhi)是(shi)用(yong)戶(hu)到(dao)店(dian)頻(pin)次(ci)比(bi)較(jiao)少(shao)。而(er)在(zai)零(ling)售(shou)，如(ru)果(guo)用(yong)戶(hu)活(huo)躍(yue)度(du)下(xia)降(jiang)
，後(hou)續(xu)要(yao)去(qu)喚(huan)醒(xing)很(hen)難(nan)
，本(ben)質(zhi)是(shi)沒(mei)有(you)有(you)效(xiao)的(de)觸(chu)達(da)方(fang)式(shi)。

而對於吉野家來說，通過30年nian的de運yun營ying
，我wo們men積ji累lei了le大da量liang忠zhong實shi會hui員yuan，通tong過guo數shu據ju發fa現xian他ta們men其qi實shi有you顯xian著zhu的de提ti頻pin需xu求qiu，因yin此ci我wo們men通tong過guo付fu費fei會hui員yuan的de權quan益yi強qiang化hua，以yi及ji場chang景jing的de拓tuo展zhan滿man足zu需xu求qiu，比bi如ru是shi不bu是shi可ke以yi加jia強qiang早zao餐can和he晚wan餐can時shi段duan、做火鍋新品類、加強新零售業務。

之前會員隻有餐飲場景，我們又搭建了一個零售場景可以觸達用戶，這也是提頻，把用戶跟我們的粘性增強了，同時用戶的ARPU值也提升了。

見實：你們門店的小火鍋新品類，也是為了提頻？

浦輝輝：小火鍋是為了補充我們晚餐時段的消費場景，現在晚間時段付費會員到門店吃小火鍋的占比，基本上在50%以上了。

之前我們一直在做周三買一贈一的營銷活動
，這是針對全量會員的
，後續我們也會和付費會員權益卡進行結合。

見實：現在你們企微社群是多大規模？是一店一群模式
？

浦輝輝：群內的用戶是百萬規模的級別。目前不止一店一群，我們主要基於LBS建群

，用戶到門店掃碼添加企微後，會給他推送一個LBS信息，用戶可以自動進到這個門店社群，群滿了後會自動建下一個群。平均每個門店有3-4個群。當然我們在新零售運營中也積累了大量的微信社群。

現(xian)在(zai)我(wo)們(men)正(zheng)在(zai)做(zuo)中(zhong)台(tai)的(de)信(xin)息(xi)化(hua)搭(da)建(jian)。做(zuo)好(hao)付(fu)費(fei)會(hui)員(yuan)的(de)效(xiao)果(guo)是(shi)立(li)竿(gan)見(jian)影(ying)的(de)，而(er)做(zuo)私(si)域(yu)的(de)觸(chu)達(da)是(shi)具(ju)有(you)長(chang)期(qi)價(jia)值(zhi)的(de)
，這(zhe)是(shi)我(wo)們(men)自(zi)己(ji)能(neng)反(fan)複(fu)觸(chu)達(da)用(yong)戶(hu)的(de)流(liu)量(liang)池(chi)。

見實：社群中也要提升用戶體驗滿意度，你們和用戶主動鏈接的關鍵環節是什麼
？

浦輝輝：這裏麵最重要的一個中間環節就是小B
，他們是有溫度的，而機器人沒有。另外，要做有溫度的社群，把店長的人設經營好

，店長在社群是專家的角色，進行用戶問題解答。

這也是我們的1.0階jie段duan積ji累lei的de運yun營ying基ji礎chu，我wo們men很hen多duo店dian長chang都dou具ju備bei了le社she群qun運yun營ying的de專zhuan業ye能neng力li。但dan我wo們men的de屬shu性xing是shi快kuai餐can，員yuan工gong首shou先xian要yao完wan成cheng客ke戶hu滿man意yi度du，所suo以yi中zhong台tai運yun營ying更geng多duo是shi協xie助zhu和he賦fu能neng店dian長chang更geng高gao效xiao地di做zuo好hao服fu務wu。

見實：目前你們觸發私域場景的點有哪些？

浦輝輝：門店上新、品牌活動、私域權益等，比如小程序上會有針對私域用戶的秒殺和拚團等拉升用戶活躍的內容。另外，還有新零售的產品售賣
、內部直播

、常規活動運營等。

03

3.0階段在抖音做S2B2C

見實：你們的私域都是基於社交電商模式來做整個大盤的構建

？

浦輝輝：對。現在我們把外部渠道當作拉新的渠道。比如通過運營美團
、抖(dou)音(yin)，在(zai)門(men)店(dian)獲(huo)客(ke)後(hou)，通(tong)過(guo)私(si)域(yu)小(xiao)程(cheng)序(xu)核(he)銷(xiao)，可(ke)以(yi)讓(rang)用(yong)戶(hu)成(cheng)為(wei)我(wo)們(men)的(de)基(ji)礎(chu)會(hui)員(yuan)，然(ran)後(hou)給(gei)用(yong)戶(hu)一(yi)個(ge)福(fu)利(li)鉤(gou)子(zi)，讓(rang)他(ta)們(men)添(tian)加(jia)企(qi)微(wei)和(he)進(jin)社(she)群(qun)，或(huo)者(zhe)買(mai)權(quan)益(yi)卡(ka)成(cheng)為(wei)高(gao)階(jie)會(hui)員(yuan)
，通(tong)過(guo)這(zhe)些(xie)動(dong)作(zuo)進(jin)行(xing)提(ti)頻(pin)。

見實：現階段你們在私域運營上有哪些指標？

浦輝輝：我主要負責增長部門和新零售部門。新零售這邊肯定是銷售指標，增長部門主要是高階會員的銷售和占比
，以及頻次、留存、複購等核心指標。

見實：增長部門是掛靠在新零售的組織架構下嗎？

浦輝輝：小 B 端運營還是在新零售部門

，C 端運營是在增長部門。在私域去做營銷活動等
，都是上下遊部門一起協同，比如市場部會做一些會員活動的落地安排等。

見實：短期內，針對會員增長和GMV增長
，還有哪些策略和玩法？

浦輝輝：做zuo權quan益yi卡ka付fu費fei會hui員yuan，明ming年nian我wo們men可ke能neng會hui做zuo成cheng長chang體ti係xi，最zui近jin正zheng在zai做zuo中zhong台tai構gou建jian。零ling售shou這zhe邊bian會hui做zuo抖dou音yin本ben地di生sheng活huo的de直zhi播bo帶dai貨huo

，現xian階jie段duan是shi平ping台tai在zai運yun營ying，後hou麵mian我wo們men會hui去qu培pei訓xun小xiaoB店長，交給店長去運營
，基於店長去做激勵體係。

douyinshixingqudianshang，womennengmingxianganjiaodaozhelideyonghuhuaxiangbiwomenqitaqudaodeyonghunianqingdeduo，erqiegengduoshitongguoliulanneirongchanshengdexiaofei
，womenpanduangengduoshizengliang。

抖音實際也是S2B2C的模式，抖音是微信之後的很好的一個增量場景，如果微信運營的是我們會員的“強”社交關係
，那麼抖音運營的則是達人的“弱”社交關係
，前者撬動的點是“信任”，後者則依賴於“內容”。

我們本身是一個30年的品牌，獲客對我們而言是結構性的，我們期待從這些新的平台上獲取更多新用戶，尤其是90後、00後用戶。

見實：在抖音生態的達人
，是你們專門培養的小B達人嗎？

浦輝輝：我們有兩套邏輯。第一，我們自己在做培養
，之前我們有個號在北京本地生活已經能排到前20mingle。dier，waibudedarenzhuyaotongguozhaomuhetoufang

，womenhuirangtamenqufabuyixierenwu。qishibendishenghuodechangbidianshanggengyouyoushi，yonghubuyongbeijiaoyu
，qietamenmailequanhou
，darenyebuxuyaolvyue
，yonghuzhijiedaodianshiyongjiuxing。erqiewomendedianpushuliangyezhichenglehenhaodehexiaolv。

見實：現在去看吉野家之前的1.0戰略選擇，當時是為了迎合用戶需求
，還是時代紅利？現在回頭看
，當時做對了什麼？

浦輝輝：第一，我們的價值觀一定是服務用戶。同時我們也需要找到自己的第二增長曲線

，所以就嫁接了新零售體係，當時我們僅用了3天就完成了項目啟動
，這也體現了我們團隊的執行力。

第二，當然我們也很快就意識到，數字化係統是有缺失的，並沒有基於數字化做更多積累。所以當機會來了後，我們逐步做了商城、做私域直播、做zuo活huo動dong運yun營ying
，把ba它ta變bian成cheng了le一yi個ge基ji礎chu設she施shi。我wo們men從cong社she交jiao電dian商shang的de底di盤pan，變bian成cheng一yi個ge真zhen正zheng基ji於yu線xian下xia連lian鎖suo門men店dian的de私si域yu體ti係xi，並bing承cheng接jie整zheng個ge會hui員yuan體ti係xi，整zheng個ge迭die代dai過guo程cheng非fei常chang有you節jie奏zou。

見實：門店小B店長，從你們1.0到3.0的過程中
，起到的提效作用是什麼？

浦輝輝：我們並不靠小B去運營全量C端(duan)用(yong)戶(hu)，他(ta)們(men)真(zhen)正(zheng)運(yun)營(ying)的(de)是(shi)我(wo)們(men)最(zui)忠(zhong)實(shi)的(de)社(she)群(qun)老(lao)客(ke)。經(jing)過(guo)長(chang)時(shi)間(jian)的(de)運(yun)營(ying)
，這(zhe)些(xie)老(lao)客(ke)已(yi)經(jing)形(xing)成(cheng)了(le)認(ren)知(zhi)，知(zhi)道(dao)該(gai)什(shen)麼(me)時(shi)候(hou)來(lai)，什(shen)麼(me)時(shi)間(jian)買(mai)什(shen)麼(me)東(dong)西(xi)。

我們的C端用戶是靠平台在運營

，我們也在靠小B的這些老客，拉動其他會員的一些認知。後續我們也有基於會員和付費會員的社交裂變規劃。