你上次在商場的集合店裏買東西是什麼時候？客單價是多少？
可能已經回憶不起來了，為這道送命題頭痛的是那些商家們。疫情之前最瘋狂的一個風口——生活方式集合店，現在已經走到了尷尬路口。
本土集合店品牌經過資本催熟、品牌井噴的局麵，集中在2019年。這一年，無數的集合店瘋狂地融資、鋪點位，堪稱盛景。把一個個堆滿玩具、文具、零食、家居百貨的貨架放進商場，悄無聲息的用低價攻城拔寨，一門如此簡單粗暴的生意，開始了高調的擴張。
幾個頭部玩家相繼受到資本的青睞——“十元店”名創優品在美股和港股雙重上市；KK集團完成七次融資，總融資額超40億人民幣；酷樂潮玩4個月在全國開店近50家；九木雜物社稱要保持每年100家的開店速度；番茄口袋獲得兩輪融資稱要全國布局。
除了關店，還是關店
10個(ge)月(yue)前(qian)，番(fan)茄(qie)口(kou)袋(dai)的(de)高(gao)管(guan)由(you)於(yu)自(zi)己(ji)拿(na)下(xia)三(san)裏(li)屯(tun)的(de)新(xin)店(dian)址(zhi)而(er)感(gan)到(dao)慶(qing)幸(xing)，因(yin)為(wei)它(ta)們(men)打(da)敗(bai)了(le)一(yi)同(tong)競(jing)爭(zheng)的(de)國(guo)際(ji)知(zhi)名(ming)奢(she)侈(chi)品(pin)大(da)牌(pai)，而(er)如(ru)今(jin)這(zhe)家(jia)門(men)店(dian)已(yi)畫(hua)上(shang)了(le)句(ju)號(hao)。
8月最後一天，番茄口袋三裏屯門店外擺滿了紙箱貨品。“確認撤店了，”一位番茄口袋的員工告訴《靈獸》。此前，合生彙門店也已關閉。經過查詢大眾點評發現，該品牌在北京僅剩下兩家大悅城門店和新開的薈聚店。
不止是番茄口袋，網紅美妝集合店THE COLORIST調色師北京多家門店已停止運營，而與調色師同為一個集團的另一美妝集合店品牌KKV，也關閉了位於北京王府井的APM門店。同時，還有“一條生活館”在北京薈聚購物中心店也已正式關閉。
這些曾經資本和消費者的寵兒，正慢慢地消失在視野裏。
回想幾年前，在新消費浪潮下，生活方式集合店殺到線下零售業。尤其涵蓋潮玩、文具、家居、美妝彩妝及電子產品的潮流零售品牌，在產品定位和目標客群上，都瞄準了本土“十元店”品牌名創優品。
走(zou)進(jin)一(yi)家(jia)商(shang)業(ye)綜(zong)合(he)體(ti)，消(xiao)費(fei)者(zhe)至(zhi)少(shao)看(kan)到(dao)近(jin)十(shi)家(jia)類(lei)似(si)的(de)專(zhuan)營(ying)店(dian)，吸(xi)納(na)著(zhe)全(quan)城(cheng)的(de)中(zhong)產(chan)購(gou)買(mai)力(li)，隻(zhi)是(shi)在(zai)反(fan)反(fan)複(fu)複(fu)的(de)疫(yi)情(qing)過(guo)後(hou)，剩(sheng)者(zhe)寥(liao)寥(liao)，很(hen)多(duo)創(chuang)業(ye)者(zhe)成(cheng)了(le)炮(pao)灰(hui)，加(jia)盟(meng)商(shang)成(cheng)了(le)品(pin)牌(pai)的(de)墊(dian)腳(jiao)石(shi)，或(huo)者(zhe)在(zai)商(shang)場(chang)的(de)角(jiao)落(luo)裏(li)苦(ku)苦(ku)撐(cheng)著(zhe)。
或許，這樣的變化並不符合“性價比商品”的發展規律。一般來說，經濟下行期高性價比的商品應該成為主流，這一點從上世紀90年代日本經濟泡沫破裂後，雜貨店開始遍地開花可以驗證，堂吉柯德、優衣庫等連鎖零售品牌都是在這個時期崛起。
然(ran)而(er)，經(jing)濟(ji)下(xia)行(xing)，再(zai)加(jia)上(shang)中(zhong)國(guo)製(zhi)造(zao)效(xiao)率(lv)和(he)質(zhi)量(liang)的(de)提(ti)升(sheng)，給(gei)了(le)雜(za)貨(huo)店(dian)興(xing)起(qi)的(de)契(qi)機(ji)，成(cheng)為(wei)資(zi)本(ben)和(he)創(chuang)業(ye)者(zhe)的(de)一(yi)針(zhen)催(cui)化(hua)劑(ji)。但(dan)發(fa)展(zhan)至(zhi)當(dang)下(xia)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)消(xiao)費(fei)對(dui)此(ci)類(lei)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)的(de)門(men)店(dian)逐(zhu)漸(jian)失(shi)去(qu)了(le)興(xing)趣(qu)。
“剛gang興xing起qi的de時shi候hou卻que是shi很hen喜xi歡huan和he朋peng友you逛guang街jie，來lai店dian裏li打da卡ka，但dan逛guang完wan之zhi後hou發fa現xian店dian裏li的de東dong西xi都dou可ke以yi在zai網wang上shang買mai到dao，而er且qie還hai比bi網wang上shang貴gui，很hen多duo門men店dian的de選xuan品pin都dou太tai相xiang似si了le。”一位消費者這樣描述自己的感受。
消費者經濟下行和疫情疊加影響下，看緊了錢包，消費越來越理性。這在一定程度上影響了集合店的業績。
名創優品出現業績下滑。據名創優品赴港二次上市公布的招股書顯示，2019-2021財年，其分別實現收入93.95億元、89.79億元和90.72億元，尚未恢複到疫情前的水平。
不止是名創優品，其他生活集合店的日子也變得愈發艱難。
公開資料顯示，THE COLORIST調色師加盟店關閉59家，WOW COLOUR淨關店數量超過50家，NOISY Beauty淨關店數量近10家。
新式美妝集合店頭部品牌Wow Colour和THE COLOURIST的母公司均處於虧損狀態。其中，Wow Colour母公司名創優品財報顯示，2019-2021財年，合計淨虧損近20億元。THE COLOURIST母公司KK集團2018年-2021年上半年，合計淨虧損超70億元。
這些曾被資本推出來的風口，正麵臨困境。
渾身痛點的雜貨店
上述番茄口袋的員工向《靈獸》透露，在合生彙門店關閉前營業額每天達到一萬元，周末客流比較好可以達到兩萬元，全北京最好的銷售門店是西單大悅城店。
而關店的原因被猜測主要還是盈利難題，三裏屯的選址在非常核心的商圈，且點位麵積非常大，這樣其開店前期成本太高、投入大，加上行業本身存在商業模式不清晰，商品類似、供應鏈不成熟、盈利期長等問題。
qishi，shenghuojihediandebileibingbugao，youqizaizhongguozhizaoxiaolvyuzhiliangdouyousuotishengdedangxia，zahuodianxuanpindeshengchanjishuhedanweichengbenfeichangdi，ruguoyoubileidehua，wufeijiushiguimoxiaoyinghegongyinglianzhenghedenengli。
規(gui)模(mo)效(xiao)應(ying)就(jiu)是(shi)企(qi)業(ye)千(qian)方(fang)百(bai)計(ji)想(xiang)要(yao)擴(kuo)張(zhang)的(de)原(yuan)因(yin)，因(yin)為(wei)隻(zhi)有(you)擁(yong)有(you)絕(jue)對(dui)多(duo)的(de)門(men)店(dian)，才(cai)能(neng)賣(mai)出(chu)大(da)量(liang)的(de)貨(huo)，對(dui)上(shang)遊(you)才(cai)有(you)議(yi)價(jia)權(quan)，爭(zheng)取(qu)更(geng)低(di)的(de)成(cheng)本(ben)，創(chuang)造(zao)更(geng)多(duo)的(de)利(li)潤(run)。這(zhe)也(ye)是(shi)調(tiao)色(se)師(shi)、NOME等品牌在創立初期就開放加盟的原因，想要以最快的速度和最低的成本，占領市場，並提高消費者認知。
調色師此番退出北京市場，《靈獸》renwei，gengduoshimendianguanliyujiandufangmiandequeshi，duipinpaizaochengjudayali。ciqianjiuyoumeitibaodao，tiaoseshijiamengshangchuxiandaguimochetuideqingkuang。suizhebeijingshichangdetuichu，tiaoseshizaiqitachengshidefazhanyemianlinkunjing。
據KK集團招股書顯示，2020年底時調色師擁有加盟店170家，自有門店數量僅59家；發展至2021年上半年，其自有門店數量由59家擴張至129家，加盟店則從170家縮減至111家。截至2019年、2020年及2021年6月31日，調色師門店數量分別為7家、229家及240家，期間分別關閉0家、1家及24家門店。
雖然KK集團旗下的各品牌集合店輪番當作發展重點出現在各個城市，在財報上看總數量也有所增加，但現實是處於一邊開店一邊關店的“掙紮”中。
僅2020年，KK館關閉門店數量高達48家，按照KK集團在招股書中的說法，關閉加盟店主要由於銷售業績未達到預期以及新冠肺炎疫情對加盟店業績的影響。
而加盟費用則是KK集團主要營收。KK集團招股書顯示，2018年至2020年，KK集團加盟店的營收貢獻占比分別為26.1%，51.9%和57.5%。一旦失去加盟商的信任，業績將會受到很大影響。
shenghuojihediandelingyibileijiushigongyinglianzhenghenengli，yiweifanqiekoudaidegongyingshangzaishejiaomeitiliuyancheng，fanqiekoudaicongshangdaoxiadoumeiyoukaidiandejingyan，duijingxiaoshanghegonghuoshangjiduanbufuze，bujinmeirentongzhibuhuo、就連庫存、結款單等信息也不準確，內部也沒有相應的ERP係統等。
同時留言還透露，番茄口袋選品的零售價格是上級供貨商結算價翻了近3倍。在整個番茄口袋的供應鏈流程中十分冗長，從供貨商手中拿貨，而供貨商在廠家再拿貨。
當然，集合店生意並非是簡單地從供應商拿貨，提價後再將商品陳列到店內，用場景化、網紅化再包裝將其賣給固定消費人群這麼簡單，而是一門在選址、選品和供應鏈都十分考究的生意。
任何不重視選品、供應鏈和門店運營等的企業，都將為此付出沉重代價。
3
掙紮與希望
集合店鼻祖LoFt的創始人曾說：“消費者在滿足了基本的生活需求之後，會希望為生活增添一些色彩，（集合店）像桌子上的一束花。”
但(dan)從(cong)目(mu)前(qian)本(ben)土(tu)集(ji)合(he)店(dian)的(de)產(chan)品(pin)定(ding)位(wei)來(lai)看(kan)，無(wu)論(lun)是(shi)商(shang)品(pin)價(jia)格(ge)還(hai)是(shi)選(xuan)品(pin)，都(dou)處(chu)於(yu)十(shi)分(fen)尷(gan)尬(ga)的(de)中(zhong)間(jian)地(di)帶(dai)。用(yong)翻(fan)倍(bei)甚(shen)至(zhi)翻(fan)幾(ji)倍(bei)的(de)價(jia)格(ge)銷(xiao)售(shou)在(zai)網(wang)上(shang)能(neng)輕(qing)易(yi)找(zhao)到(dao)的(de)產(chan)品(pin)，自(zi)然(ran)很(hen)難(nan)得(de)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)用(yong)戶(hu)。
再從選址來看，多處於一二線城市的商業綜合體內，也就是核心商圈、黃(huang)金(jin)地(di)帶(dai)的(de)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)和(he)人(ren)流(liu)密(mi)集(ji)的(de)地(di)區(qu)，連(lian)街(jie)邊(bian)店(dian)都(dou)很(hen)少(shao)有(you)，在(zai)其(qi)加(jia)盟(meng)方(fang)式(shi)上(shang)直(zhi)接(jie)表(biao)明(ming)僅(jin)限(xian)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)內(nei)，要(yao)承(cheng)擔(dan)較(jiao)高(gao)的(de)租(zu)金(jin)成(cheng)本(ben)，如(ru)果(guo)將(jiang)這(zhe)部(bu)分(fen)成(cheng)本(ben)轉(zhuan)嫁(jia)到(dao)商(shang)品(pin)上(shang)，性(xing)價(jia)比(bi)自(zi)然(ran)不(bu)會(hui)太(tai)高(gao)。
如此一來，也導致集合店很難向三四線城市下沉。一方麵，國內一二線城市的人均收入是三四線的3倍左右，如果在一二城市無法做到自負盈虧，其他城市則更甚；另一方麵，下沉市場並不缺集合店，街邊類似非連鎖性質的主打生活方式定位的實體店非常多，且在價格上擁有一定優勢。
既然向下沉不行，這種主打生活方式的集合店向上的能力也有限。
縱觀本土化的品牌名單上，有著主打北歐設計的NOME、主打文創產品的雜物社、zhudajiajushenghuodemingchuangyoupindengdeng，tamendouyouyigegongtongtezheng，jiqiangtiaoshejigan，yeqiangtiaoxingjiabi，dantamendeshejiganhepinpailiyoubuzuyixiangxinzhongchanxiaofeizheshouqugaoedeyijia，yinci，hennanxidiao“山寨”的標簽。
拿番茄口袋為例，《靈獸》在店內看到，選品多為小商品、小物件，這些並沒有品牌化的東西，如果不以低價取勝，恐怕在當下的經濟環境下，難有忠實“消費者”。
對於一部分新中產消費者而言，他們隻是在逛街時會選擇走進的一家店鋪，僅此而已。那些占據大麵積的貨架的水杯、耳機、護手霜等產品，很難滿足新中產的需求，因為他們會更在意品牌。
從市場角度，盡管集合店的門檻並不高，競爭激烈，其一直也處於相對壓力較大的狀態，門店商業模式十分模糊、供應鏈整合能力和盈利等也都需要時間。
此前，各種集合店湧入各大商圈，市場競爭對手較多，門店商品同質化愈發嚴重，差異化容易被打破。
因此，在快速擴張後，門店經營不善、選址不合理等現實問題逐漸浮出水麵，這些品牌隻能不斷優化門店，讓數據看起來更好看。
更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)，對(dui)於(yu)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)集(ji)合(he)店(dian)而(er)言(yan)，快(kuai)速(su)擴(kuo)張(zhang)和(he)試(shi)錯(cuo)給(gei)市(shi)場(chang)和(he)品(pin)牌(pai)帶(dai)來(lai)巨(ju)大(da)的(de)成(cheng)本(ben)壓(ya)力(li)，而(er)導(dao)致(zhi)過(guo)度(du)競(jing)爭(zheng)的(de)情(qing)況(kuang)出(chu)現(xian)。畢(bi)竟(jing)，這(zhe)樣(yang)的(de)零(ling)售(shou)業(ye)態(tai)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)和(he)商(shang)圈(quan)的(de)需(xu)求(qiu)相(xiang)對(dui)有(you)限(xian)。
接下來，真正能跑出來的生活方式集合店必然在供應鏈和經營上都十分成熟，而不隻是給投資人講故事。（靈獸傳媒原創作品）
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