從靠五糧液貼牌做大金六福起家，到收購十幾家酒廠、打造華致酒行，“白酒教父”吳向東的“酒局”為其創造了260億財富。但是，這個龐大的白酒帝國，雖然擁有眾多品牌，卻始終沒有成功走出大型知名白酒品牌。現在，珍酒最終能否成為吳向東“酒局”中，打造出的第二張“王牌”？
文：張可心
來源：財經天下周刊（ID：cjtxzk）
八月上旬，一場聲勢浩大的白酒全國大經銷商會議在遵義大酒店召開。到場的經銷商名額不多不少，正好500位。而外界關注的重點，則是與會經銷商的“咖位”——業內熟知的“大佬”級別白酒經銷商如山東新星集團、安徽百川名品、浙江商源集團、蘇州蘇糖名酒等，均赫然在列。消息剛傳出時，整個市場都被吊起了好奇心：貴州的名酒品牌掰著手指頭都能數過來，究竟是哪家如此高調？會議結束後，千架無人機在遵義市上空的絢麗表演揭開了謎底：這場會議的主辦方不是貴州茅台，也不是習酒，而是自我定位為“貴州三大醬香品牌”之一的貴州珍酒。貴州珍酒隸屬於金東集團旗下華澤酒業集團，金東集團實控人為吳向東。而其更為人所熟知的身份是國內酒類流通行業第一股——華致酒行的創始人。華致酒行是國內酒類流通品牌當之無愧的龍頭，截至目前，其在全國已擁有超2000家連鎖門店、3萬餘家終端零售網點。但相比於華致酒行的名氣，吳向東個人卻顯得頗為低調。但在白酒行業內，提起吳向東“白酒教父”的稱號，還是頗為響亮的。“二十多年來，業內有許多白酒經銷大商都想做成全國性酒類流通連鎖品牌，但隻有華致酒行做到了。”白酒行業分析師蔡學飛說。同時，吳向東還是一個資本運作高手，一手將金東集團打造成為了白酒產業帝國。金東集團官網顯示，曆經20年發展，集團已形成“實業+投資”模式，總資產逾300億元。過去20年(nian)，華(hua)致(zhi)酒(jiu)行(xing)是(shi)吳(wu)向(xiang)東(dong)最(zui)得(de)意(yi)的(de)作(zuo)品(pin)，也(ye)是(shi)金(jin)東(dong)集(ji)團(tuan)旗(qi)下(xia)唯(wei)一(yi)的(de)上(shang)市(shi)公(gong)司(si)。與(yu)酒(jiu)企(qi)打(da)好(hao)關(guan)係(xi)，本(ben)是(shi)酒(jiu)業(ye)流(liu)通(tong)企(qi)業(ye)的(de)必(bi)修(xiu)課(ke)，這(zhe)樣(yang)才(cai)能(neng)保(bao)證(zheng)拿(na)到(dao)更(geng)多(duo)的(de)白(bai)酒(jiu)銷(xiao)售(shou)份(fen)額(e)與(yu)更(geng)實(shi)惠(hui)的(de)白(bai)酒(jiu)出(chu)廠(chang)價(jia)格(ge)。但(dan)如(ru)今(jin)，吳(wu)向(xiang)東(dong)卻(que)罕(han)見(jian)地(di)“高調”宣傳自己的品牌，從白酒“服務員”搖身一變為“掌櫃”，成了一眾酒企們的競爭者。身份轉變之間，吳向東又將麵臨什麼新的挑戰？珍酒能夠成為金東集團的另一張“王牌”嗎？珍酒500席大商會，
吳向東在籌劃什麼？
聚集了500經銷大商，吳向東重點講述了一個基於珍酒構建的全新品牌故事。這場“貴州珍酒全國大商（500席）戰略聯盟會”上，吳向東在演講中表示，未來將以珍酒係列產品品牌為核心，“映山紅”和“老珍酒”係列產品品牌為重點。貴州珍酒是貴州省遵義市區域性醬香型白酒品牌，始建於1975年，於2009年被金東集團全資收購。其旗下主要產品包括珍酒與老珍酒係列，處於200-800元價格帶。此次會上，貴州珍酒發布了新品牌“映山紅”，該名稱取自珍酒所在的遵義市市花。業內有觀點認為，珍酒期望通過推出“映山紅”補足產品線的中腰部價格帶，因此“映山紅”定位於中檔平裝醬酒主力品牌，主打300-400元價格帶，與珍酒、老珍酒係列一道，完善其中高檔全新產品戰略體係。會上，吳向東還從產品、產能、mubiaodengquanfangweijiedulezhenjiuweilaidefazhan，biaomingzhenjiuyijingjinruletisufazhandeguanjianshiqi，xiwangnengduofazhandashangyoushang，kuodayejiguimo，baochiwendingzengchang。有業內人士表示，珍酒此舉一來是發布新品，二來為了招商。現場參會的經銷商份量都不低，前述的山東新星集團、安徽百川名品等都是各省數一數二的名酒大商，“一年有十幾億元的體量”。而在珍酒內部人士王由看來，珍酒500席大商會，更像是金東集團為了提高品牌影響力，上演了一台高調的“戲”。“有一些大商之前跟金東集團關係並不好。”據ju王wang由you透tou露lu，金jin東dong集ji團tuan過guo去qu大da力li發fa展zhan華hua致zhi酒jiu行xing，作zuo為wei全quan國guo性xing酒jiu業ye流liu通tong品pin牌pai，與yu這zhe些xie區qu域yu型xing大da經jing銷xiao商shang存cun在zai競jing爭zheng關guan係xi，經jing營ying中zhong也ye難nan免mian會hui有you一yi些xie小xiao摩mo擦ca。而er經jing銷xiao商shang們men也ye分fen“派係”，有的自然也就不太親近金東集團。“像這次到現場的很多山東、浙江的經銷商，之前基本是沒有合作過的。”在王由看來，“能拉來大商們參會確實是吳老板的本事”，但是未來“能不能合作還得另說”；而且，這次會上推出的新品“映山紅”產品主打300-400元價格帶，瞄準的是中檔瓶裝醬酒市場，“並不太符合高端名酒大商的定位”。因此，王由認為，珍酒這場著力渲染的500席全國大商會，更大的意義是要為珍酒創造行業影響力。“讓行業看看，有這麼多大商來撐場，之後珍酒再去談其他的經銷商可能就更方便了。”實際上，吳向東一直想擁有自己的白酒品牌，從最開始入局白酒行業時就是如此。1999年，還是一名普通白酒經銷商的吳向東與五糧液簽訂OEM代工協議，國內第一個貼牌代工的白酒品牌——金六福就此誕生。在那個不少白酒品牌斥巨資奪得央視廣告“標王”就能一夜成名的年代，深諳白酒營銷之道的吳向東，簽下了在2001年帶領中國男足衝進世界杯的“神奇教練”米盧作為形象代言人。身著唐裝的米盧，麵帶微笑地說著“中國人的福酒，金六福”的廣告走進了千家萬戶，金六福酒也迅速打開了市場。據市場傳言，當年金六福酒銷量高峰時期，一天能發出57個卡車車皮的貨。截至2008年，金六福酒成為僅次於茅台、五糧液的“國民白酒”，年銷售額超60億元。作為一款“貼牌酒”，金六福與酒廠之間的矛盾也在所難免。而受限於貼牌模式，金六福在摩擦中沒有優勢。在2002年，五糧液單方麵決定更改金六福包裝瓶，據稱，僅這一決定就使得金六福的年銷售收入減少了至少5000萬元。自此，吳向東開始規劃其“白酒產業帝國”的藍圖。在下遊，其創辦了華致酒行；在上遊也陸續收購了湖南湘窖酒業、陝西太白酒業、珍酒等十多家白酒生產企業。2009年nian，吳wu向xiang東dong通tong過guo華hua致zhi酒jiu行xing收shou購gou了le貴gui州zhou珍zhen酒jiu。當dang時shi吳wu向xiang東dong就jiu看kan好hao珍zhen酒jiu，並bing公gong開kai表biao示shi，珍zhen酒jiu本ben來lai就jiu具ju有you良liang好hao的de基ji礎chu，隻zhi是shi缺que少shao資zi金jin和he市shi場chang推tui廣guang，“收購完成後，依托華致酒行的渠道、人力資源、產品開發、品牌推廣經驗，可以讓珍酒在短期內煥發活力。”用yong自zi己ji的de渠qu道dao推tui廣guang壯zhuang大da收shou購gou的de白bai酒jiu品pin牌pai，這zhe看kan起qi來lai是shi一yi條tiao順shun暢chang的de商shang業ye閉bi環huan。如ru果guo這zhe一yi模mo式shi能neng夠gou走zou通tong，吳wu向xiang東dong此ci前qian收shou購gou的de其qi他ta白bai酒jiu品pin牌pai通tong過guo這zhe種zhong方fang式shi應ying該gai也ye都dou能neng取qu得de進jin一yi步bu發fa展zhan。但dan在zai2012年，華致酒行IPO被否，證監會給出的理由中就包括認為其商業模式“存在關聯交易隱憂”。為順利推動華致酒行上市，吳向東不得不有所取舍。此後，金東集團將所收購的白酒品牌全部劃歸華澤酒業集團。“金東集團內部單獨成立部門負責各品牌的產品開發與銷售，渠道也單獨招商，與華致酒行完全分開。”王由透露說。華致酒行在2019年1月登陸創業板，正式成為A股市場的“酒類流通第一股”。上市儀式現場，時任茅台集團董事長李保芳，時任五糧液集團總經理、五糧液董事長劉中國兩位龍頭酒企掌舵人一起到場，參與了華致酒行的敲鍾儀式，吳向東本人也一時風光無兩。目前，金東集團旗下業務主要包括三大板塊：華澤酒業集團、華致酒行和金東投資。其中華澤酒業集團主要囊括了吳向東二十多年來投資與收購的總計13家酒類生產企業；金東投資則累計投資逾百億元，參與了魅力文旅、新華保險、中信產業基金等20多個企業和項目。在2022年胡潤全球富豪榜上，52歲的吳向東以260億元的財富，成為湖南株洲首富。但dan對dui包bao括kuo珍zhen酒jiu在zai內nei的de金jin東dong集ji團tuan收shou購gou的de十shi餘yu家jia白bai酒jiu品pin牌pai來lai說shuo，它ta們men失shi去qu了le華hua致zhi酒jiu行xing的de渠qu道dao支zhi持chi，再zai加jia上shang多duo年nian來lai後hou者zhe與yu業ye內nei其qi他ta經jing銷xiao商shang之zhi間jian累lei積ji的de摩mo擦ca，發fa展zhan都dou稱cheng不bu上shang一yi帆fan風feng順shun。像xiang陝shan西xi太tai白bai酒jiu業ye，其qi在zai上shang世shi紀ji80年代時也曾是國家名優白酒生產企業，但被金東集團控股後，在長達十年的時間內一直難以盈利。2016年，吳向東還曾有意以4.7億元出售陝西太白酒業，最終因收購方未按約付款而不了了之。曾被吳向東重視的珍酒，也就成了“酒局”中閑置的棋子。但從運作金六福起家，旗下擁有13家白酒生產企業，卻沒有走出大型名酒品牌，無疑也成為了吳向東的遺憾。這波已經持續數年的“醬酒大潮”，金東集團內部早已感受到。2021年金東集團半年度工作會議上，董事長吳向東的講話中，珍酒首次放在了比華致酒行更優先的位置。“珍酒醬酒風口跟得緊”，吳向東如此總結2021年上半年珍酒的工作情況，其次才是“華致700項目推進得力”。據王由回憶，“大概是從2019年底，吳向東就開始親自對接珍酒業務。”彼時，也正值行業的“醬酒熱”風起。而在金東集團的眾多收購品牌中，吳向東再度選中了珍酒品牌。除了是由於珍酒本身主打醬香產品外，相比其他品牌而言，“珍酒的故事太吸引人了”，2021年底，吳向東在一篇《我心中的傳奇珍酒》中也曾如此感慨。將珍酒的發展推到集團戰略地位，背後意味著吳向東全力布局“名酒品牌”。十餘家收購的白酒企業中，唯一有潛力衝向全國的品牌就是珍酒。“吳向東的野心是渠道、品牌兩條腿走路。”一位業內人士分析說，“在流通企業布局已初具規模的情況下，調整重心，將珍酒推向全國，讓金東集團成為真正有渠道、有酒廠的公司，必然會有更大的競爭力。”從華致酒行的業績方麵來看，這或許也是吳向東從集團戰略角度做出的又一次“取舍”，以尋找新的增長點。在2022年上半年，金東集團旗下核心業務華致酒行營業收入為53.8億元，同比增長36%，表現穩定；但淨利潤卻下滑了12%，僅為3.2億元。以華致酒行為代表的酒業流通企業，一度被外界稱為是“名酒的搬運工”。它們相比上遊酒廠而言，隻有分銷權而沒有定價權；再加上酒類流通領域品牌集中度低，夫妻店、大小超市、專賣店等渠道眾多，市場競爭激烈，利潤微薄。像華致酒行，在近五年內平均毛利率為21%，平均淨利潤率甚至不足9%。2020年，華致酒行提出實施“700項目”，包括省會城市、省會周邊城市、地級市、百強縣在內，在全國範圍內篩選出700個具有中高端酒水消費能力的區域，發展零售網點，擴大營銷網格體係。但隨著近年來房租與用工成本的增加，2022年上半年，華致酒行毛利率同比下滑8.66%，至五年來最低，盈利能力進一步下降。“華致酒行作為唯一的酒類流通上市企業，公司的流通產品拿貨價與大經銷商業務相比，優勢並不明顯。”蔡學飛表示，“且隨著目前多數酒企都在做直營化和扁平化，進一步壓縮了市場空間，導致多數流通企業都在麵臨發展難題。”此外，近二十年來，雖然白酒渠道體係一直在發生改變，但話語權卻始終掌握在酒企手中。麵對瞬息萬變的白酒市場，話語權也進一步向頭部酒企集中，僅僅依靠華致酒行這一個核心資產，金東集團也未免有了“危機感”。吳向東或許也是意識到了這一點，加強了對自有酒企品牌的打造。貴州珍酒品牌始建於1975年“貴州茅台酒易地生產試驗（中試）項目”，由貴州茅台原班核心骨幹，包括茅台原廠長鄭光先、副總工程師楊仁勉、總酒師張支雲等在內的28位專家鼎力開創。貴州珍酒在品牌文化上，也挖掘並進一步宣傳了其作為“易地茅台”的獨特標簽。2019年底，貴州珍酒並入金東集團十周年頒獎盛典上，時任茅台集團黨委書記、董事長李保芳還到場表示，珍酒就是“茅台人幹出來的”。金東集團在珍酒的營銷上，也開啟“大投入”模式，提出培育優質客戶和合夥人，形成“城市合夥人、體驗館和專賣店”三盤聯動模式。此次珍酒500席大商會上，吳向東也表示，未來將繼續在珍酒“映山紅”品牌上投入5億元廣告支持，助力該品牌快速在市場上站穩腳跟。借助2020年左右“醬酒熱”的東風，貴州珍酒的業績曾一路上揚。據相關報道，有業內透露，2020年珍酒回款不過接近20億元，至2021年回款已超過50億元。王由表示，“2021niansansiyuefenshichangxingqinghaodeshihou，jingxiaoshangqiangzhewangjiuchangdaqian，dangshiyanzhongdigulezijidexiaoshouedezhenjiu，chadianfahuodoufabuchulai。qunianzhongqiujieqianyilianggeyue，zhenjiuhexindadanpin‘珍十五’市場價漲到380-400元，經銷商怎麼出貨都賺錢。”但是，隨著2021年下半年白酒行情明顯轉冷，“市麵上所有酒的價格幾乎都在跌，珍十五的市場價在今年年初一度跌到310-330元，最近幾個月才開始慢慢反彈。”王由說。並且，在蔡學飛看來，“珍酒嚴格意義上來說，依舊隻能稱得上是‘區域特色品牌’。”“xiangbiyumoushenghuomougediqudequyubaijiupinpaieryan，zhenjiubeikaojindongjituanquanguoxingdeziyuanhewangluozhicheng，suoyixiangduibijiaohuoyue，puguangdujiaogao。danpinpaiyijiutingliuzai‘你可能聽過、但卻沒有喝過，也可能沒見過’的狀態。”蔡學飛表示。據了解，珍酒目前的優勢區域目前主要在河南、山東、廣東、貴州、浙江等地市場。今年1月，貴州省第十三屆人民代表大會第五次會議上，省長李炳軍公開表示，2022年將力爭5家jia企qi業ye上shang市shi，推tui動dong中zhong小xiao酒jiu企qi轉zhuan型xing升sheng級ji，建jian設she以yi茅mao台tai酒jiu為wei引yin領ling的de貴gui州zhou醬jiang香xiang白bai酒jiu品pin牌pai艦jian隊dui。而er有you業ye內nei人ren士shi認ren為wei，從cong貴gui州zhou省sheng目mu前qian已yi有you白bai酒jiu品pin牌pai來lai看kan，珍zhen酒jiu應ying該gai也ye能neng列lie入ru其qi中zhong。而er今jin年nian3月珍酒在香港成立貴州珍酒股份有限公司，更是引發業內一片“珍酒是否準備上市”的猜想。但珍酒若要上市，其品牌未來如何實現全國化，以及如何保持穩定的業績增長，都將成為“白酒教父”吳向東的新課題。
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