文

； 快消君

來源： 快消（ID：fbc180）

受多方麵影響，2022年的整個飲料市場銷量和銷售額都是下滑的。除了有權威數據公司尼爾森給出的2022年飲料銷量衰退6.8%外
，就是各大巨頭們今年的半年報。

相較於2021年上半年各公司都是增長雙位數以上，今年則連過9%都是一種奢侈。要知道，2021年的增長是在各個小飲料公司紛紛複活的情況下取得；而2022年則是各個小飲料公司偃旗息鼓，各新消費品牌更是業績腰斬。這樣的情況下，2022年賣什麼飲料才賺錢成為所有飲料經銷商和小店老板最為關心和迫切知道答案的問題。

快消走訪了天南地北數十家小店老板後，得到答案有東鵬
、有可口可樂，但最多提及的竟然是農夫山泉的茶飲料：東方樹葉和茶π。

“十年樹木，百年樹人”這是來形容中國教育事業的偉大之處。其實作為快消企業，想培養一個品牌，雖然沒有“百年”樹人般的時間長度，但在消費者心中發現並種下“種子”，讓這顆種子成長成樹，卻往往要花費“十年”之功。

作為“二代”經jing銷xiao商shang的de小xiao穀gu顯xian然ran對dui此ci更geng有you發fa言yan權quan，用yong他ta的de話hua說shuo
，從cong父fu親qin做zuo農nong夫fu的de經jing銷xiao商shang到dao自zi己ji，陪pei著zhe東dong方fang樹shu葉ye沒mei有you十shi年nian也ye至zhi少shao有you七qi八ba年nian的de時shi間jian。今jin年nian是shi到dao了le暴bao量liang的de時shi候hou。

小穀說自己是屬於前人種樹後人乘涼的典型，父親陪著東方樹葉走過初創的“穀”，而自己則是享受到了東方樹葉如今暴長的紅利。

“都知道現在是紅綠茶的天下，每個品牌都是五十億以上的銷量。但這兩個品牌賣的年頭太久，價格太透明了。扣除庫存租賃、人員費用等
，基本沒利潤可掙。”小穀這個95後與父輩們經銷產品略有不同在於對各種數字的敏感
，而上輩的經銷商們在經營中往往有更多個人感情在內。

“我們算一筆帳
，一樣是15pingyixiang，honglvchayixiangdemaoliyejiushiliangsanyuan，youdeshihoushenzhijiajiabudaoyiyuanjiumaile。eryixiangdongfangshuye，kouchuyewuyuandeticheng，zijiyixiangmaolishibiejiachanpindeliangbeiqibu。jinniangongsiyoutuichuledongfangshuyedefanbeijihua，erqiewanchengrenwuhou
，daquhaihuiyouqitadezhichi。womaiyixiangdongfangshuyedelirunxiangdangyumaiwuliuxiangdehonglvcha，zhehaizhishiculvesuanfa，ruguoxisuan

，shenzhimaiyixiangdongfangshuye


，xiangdangyumaishixianghonglvchamenyebuzaihuaxia。”在經營東方樹葉上，小穀仿佛看到開進一輛奧拓開出一輛奧迪。

“而(er)後(hou)你(ni)再(zai)想(xiang)一(yi)想(xiang)，即(ji)便(bian)今(jin)年(nian)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)銷(xiao)量(liang)的(de)增(zeng)長(chang)
，它(ta)的(de)絕(jue)對(dui)值(zhi)還(hai)是(shi)有(you)很(hen)大(da)的(de)發(fa)展(zhan)空(kong)間(jian)。要(yao)知(zhi)道(dao)喝(he)紅(hong)綠(lv)茶(cha)的(de)人(ren)
，本(ben)身(shen)也(ye)同(tong)樣(yang)是(shi)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)的(de)目(mu)標(biao)群(qun)體(ti)
，他(ta)們(men)長(chang)了(le)傳(chuan)統(tong)的(de)東(dong)方(fang)舌(she)頭(tou)，他(ta)們(men)喜(xi)歡(huan)傳(chuan)統(tong)的(de)茶(cha)
，又(you)不(bu)太(tai)方(fang)便(bian)隨(sui)時(shi)隨(sui)地(di)去(qu)泡(pao)茶(cha)，對(dui)於(yu)更(geng)傳(chuan)統(tong)一(yi)些(xie)的(de)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)來(lai)替(ti)代(dai)這(zhe)些(xie)產(chan)品(pin)隻(zhi)是(shi)時(shi)間(jian)問(wen)題(ti)”小穀興奮的表示，以前的東方樹葉在網紅身份加持下，更多是單瓶的賣，而如今已經整箱消費已經占比越來越大。

其qi實shi小xiao穀gu自zi己ji做zuo經jing銷xiao商shang後hou
，便bian習xi慣guan於yu把ba東dong方fang樹shu葉ye加jia熱re用yong來lai招zhao待dai各ge方fang的de客ke戶hu，一yi是shi因yin為wei自zi己ji確que實shi泡pao茶cha一yi道dao不bu夠gou精jing通tong，二er是shi東dong方fang樹shu葉ye的de口kou感gan與yu質zhi量liang基ji本ben上shang能neng滿man足zu大da家jia的de需xu求qiu。而er據ju他ta觀guan察cha已yi經jing越yue來lai越yue多duo經jing銷xiao商shang采cai用yong這zhe種zhong方fang式shi招zhao待dai客ke戶hu。

同樣因為東方樹葉資源的傾斜，農夫山泉部分業務自己給自己製定的每天的分銷任務：200箱。每周爭取打個50箱以上的東方樹葉地堆，除了自己的冰櫃
，其它競品的冰櫃也都不放過，要給東方樹葉最好的排麵。

對東方樹葉的事情業務天天追蹤，而農夫山泉的業務係統也會每日把大家的提成顯示出來。一個你今天的提成預計是XX元，讓業務覺得再多的辛苦也是值得。快消行業就是這樣以結果導向，給員工再多的“心靈雞湯”、畫大餅都不如落在業務手裏的工資來的有效果
，畢竟現在業務員工作壓力這麼大，胃都不太好，吃不下公司的“餅”。

有經銷商這個“前置倉”，有業務員這個“攻艱兵”
，還需要一個最後的決戰場地，這就是終端客戶。他們是直接了解消費者動向，明了產品流行趨勢的人。

除了東方樹葉的異軍突起
，農夫山泉另一個茶飲也不容忽視——茶π，不過二者的發展路徑卻大相徑庭，對比來看很值得玩味。

與東方樹葉慢工出細活不同，茶π是瞬爆級產品。2016年茶π上市，12個月內賣出了14億

，成為中國飲料行業新品上市銷量的最高記錄，至今無人打破。

隻是在高峰之時
，茶π卻做了改變。2019年，茶π更換全新包裝。當時對這個包裝褒貶不一，喜歡的人極其喜歡，不喜歡的人則覺得幾個sku設計過於接近
，不利終端陳列。

據說有不少經銷商勸農夫山泉改回原來的包裝。但農夫山泉給到的答複是，這個包裝是做給3年後的年輕消費者的。

結果今年這個包裝大獲好評

，光小紅書上讚美這個包裝設計好看的筆記就有幾千篇。而在終端層麵
，茶π的包裝也同樣醒目，不少店老板反饋
，在一排排飲料中，茶π包裝成為最吸引年輕人的購買驅動力。

“都說一個產品到了高峰後

，很難再回歸”農夫山泉東北區某經銷商說到“茶π今jin年nian卻que又you再zai次ci起qi量liang。這zhe有you兩liang點dian原yuan因yin，一yi是shi消xiao費fei者zhe口kou感gan在zai回hui歸gui，我wo們men看kan這zhe兩liang年nian消xiao費fei者zhe對dui新xin消xiao費fei品pin牌pai從cong追zhui捧peng到dao排pai斥chi，而er對dui農nong夫fu山shan泉quan們men的de產chan品pin卻que有you回hui歸gui，茶chaπ的口感一直是引領時代的，否則也不會有當年的火爆；二是農夫山泉推出的大包裝，畢竟現在有一個趨勢就是‘量大更爽’。”

“明後天給我送100箱貨

，店裏放不下
，得找個地方”店主陳老板嘴裏的貨就是東方樹葉和茶π了。被問及他為什麼敢囤這麼多貨時，陳老板表示一是因為疫情反複，怕缺貨時送不進來，二是如今東方樹葉和茶π的量也確實是起來了。

“蜜桃烏龍一直是茶π最能打的口味了，銷量不錯。”當年茶π剛上市的時候
，消費者極度追捧，後來換包裝後
，陳老板也一時接受不了，進貨的量就少些“沒想到，現在這個新包裝又成為小年輕的心頭好”，在敏銳感知茶π要引領新一波熱度後，陳老板也加大了進貨量。

與茶π的上市即巔峰不同

，東方樹葉的發展更曲折一些。從當年進幾瓶嚐嚐鮮“賣不出去，大不了自己喝”陳老板說進東方樹葉略有賭的成份。但其實他認為自己十幾年開店經驗告訴他
，自己不會看走眼這款產品。“為何
？很簡單
，因為當時買東方樹葉的就是年輕人多，但凡一款產品得到年輕人的喜愛
，它就不會賣的差”。

guoranzhexieniantakanzheyuelaiyueduoderenaishangdongfangshuye
，tazijiduidongfangshuyedejinhuoliangyecongbanxiangdaoyixiangdaowuxiangdaoshixiangqi。ergengnianqingyidiandexiaofeizhezeaishanglechapai。nongfushanquandelianggechayinliaojihubacongdidaogaodesuoyouchayinrenqundoufugaile。

現在他店這一片的住戶的後備箱裏都習慣於放一整箱的東方樹葉
，有小孩子的家庭有時也會加一箱茶派。這其中就有他這個東方樹葉“促銷員”deyifengonglao。duiyuxiaodiandianzhulaijiang，daduokaileshijiniandedian，zuodedoushishurenjingji，wangwangtamendeyijuhua，duizhouweixiaofeizhedeyouzhehenqiangdeyindaozuoyong。changjiamaibuchuqudehuo，zaitamenshoulidoubuchengwenti。

他舉個最簡單的例子
，因為紅綠茶的利潤低
，他就進一些小品牌的紅綠茶
，其實利潤也就一箱多掙3元，平均到一瓶可能就是多2毛錢。“都說劣幣驅逐良幣，那也是沒辦法的事”以前但凡見別人選擇紅綠茶他都會推薦那些小品牌的“這是新出的

，嚐個新口味”。而如今有了東方樹葉
，每箱除了高利潤外，最主要是大品牌，口感品質都有保證，自己即能保證做好“熟人經濟”又能掙到更高的利潤，何樂而不為。

所以他自己也總結出一套話術來。對於上年紀
，喜歡茶飲料的，他就直接說：試試東方樹葉，口感更傳統，沒有那種茶粉的感覺；對於選擇困難的消費者
，他就說：可以試試東方樹葉，年輕人都喜歡它；對於年輕人，尤其是選擇零糖的，他就說：年輕人也注意養生了，可以試下東方樹葉
，養生又時尚。而那些更年輕的，對甜有迷戀的消費者，他們或是自選茶π或是在陳老板的推薦下，成為茶π的粉絲。

如今，無論是夫妻店，還是連鎖便利亦或是BC賣場
，KA渠道
，東方樹葉和茶π的銷量在若幹個“陳老板”的支持上

，如火如荼。

英雄美人見不得白頭
，而品牌卻往往見不到“春風”，在逐利的社會裏
，有多少企業願意為一個“明天”去培養

、去等待
，去付出，往往讓品牌埋在“寒冬”裏。

在過去的若幹年裏，農夫山泉深知往消費者心中埋下一顆“無糖”健(jian)康(kang)茶(cha)的(de)種(zhong)子(zi)，並(bing)等(deng)待(dai)這(zhe)顆(ke)種(zhong)子(zi)發(fa)芽(ya)，長(chang)成(cheng)大(da)樹(shu)需(xu)要(yao)的(de)努(nu)力(li)

，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)不(bu)曾(zeng)缺(que)席(xi)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)每(mei)個(ge)成(cheng)長(chang)環(huan)節(jie)。從(cong)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)誕(dan)生(sheng)那(na)天(tian)起(qi)
，便(bian)認(ren)為(wei)它(ta)是(shi)“未來的飲料”，用最好的工藝來打造它。

於是我們看到這些年才興起的0糖0脂0卡的概念
，東方樹葉卻在十一年前就打造了五零概念
，除了大家深知的“三零”還有0香精0防腐劑
，力求把最原始最純粹的“茶葉”送到消費者麵前。即便是如今我們看東方樹葉的工藝依然是領先於行業的。也看到了茶π，如電影《英雄本色》中的小馬說的那般“我等了三年，就是想等一個機會”，而今這個機會它等到了。

農nong夫fu山shan泉quan的de茶cha飲yin料liao是shi少shao有you的de把ba消xiao費fei者zhe變bian成cheng粉fen絲si，打da造zao成cheng自zi己ji私si域yu的de品pin牌pai。畢bi竟jing能neng有you自zi己ji後hou援yuan會hui的de品pin牌pai不bu多duo。這zhe不bu是shi廣guang告gao能neng達da到dao的de
，讓rang消xiao費fei者zhe參can與yu到dao品pin牌pai的de成cheng長chang，讓rang消xiao費fei者zhe在zai參can與yu中zhong影ying響xiang到dao周zhou邊bian的de人ren
，在zai參can與yu中zhong找zhao到dao自zi己ji的de滿man足zu感gan。這zhe就jiu是shi東dong方fang樹shu葉ye的de神shen奇qi之zhi處chu。

最zui後hou重zhong點dian說shuo下xia東dong方fang樹shu葉ye這zhe十shi一yi年nian，也ye是shi茶cha飲yin改gai革ge的de十shi一yi年nian，從cong有you糖tang到dao無wu糖tang的de風feng向xiang轉zhuan換huan

，健jian康kang是shi未wei來lai兵bing家jia必bi爭zheng的de趨qu勢shi。從cong企qi業ye到dao業ye務wu再zai到dao經jing銷xiao商shang、終端
，這是一個全方位配合的環節，缺一不可。而看好一個產品的持續投入，是我們整個快消同行做產品都需要的堅持。