益生菌「大亂鬥」 | Foodaily每日食品

益生菌「大亂鬥」

潮汐商業評論

2022.09.02

健康已經成為後疫情時代消費者最為關注的標簽，功能性食品正受到前所未有的關注與追捧。

作者｜Shaw

編輯｜Ray

“完蛋了，已經8點10分了，我現在還坐在馬桶上，今天上班一定得遲到了！”

Ritayibianrouzheduzi，yibianzaijiemeiliaotianqunlifengkuangfasongkuqibiaoqingbao。zuijintadechangweilaoshibushufu，dongbudongjiudezaixishoujianlidaishanghaojiu，pingshiyijingyinqibumenlingdaozhuyi，huaiyitashibushijieshangcesuodemingyitoutoumoyu，xianzaiyougujidechidaohaoyihuier，jintiankongpashiyaoaipile。

“你抵抗力是不是下降了啊，要不要去醫院看看？”群裏的小姐妹熱情的回應她。

“哎，平時上班忙死了，哪有這個時間。” Rita鬱悶地回複。

“我最近在小紅書上看到一個益生菌凍幹粉，聽說對消化很有幫助，還能減肥呢，我剛買了幾包，準備喝喝看。”另一個小姐妹在群裏扔下一個鏈接，不一會兒，其他群友紛紛回複“種草了”。

Rita半信半疑地點開鏈接，在產品的介紹頁上，寫著高活菌、水活度、後生元、B420等她從未聽說過的專有名詞，但正是這些聽起來很科學的名詞，讓她產生了極大的興趣。

“看起來很專業，還有保健食品標識，買來試試吧。”taxinlixiangzhe，dianjipingmuyiqihechengdiwanchenglexiadan。cishi，shentishangdebushisihuyesuizhexiaofeichongdongbeimanzuerxiaoshi，taqishenlikaixishoujian，xingzhigaoangdizhunbeijinruxindeyitian。

不可否認，健康已經成為後疫情時代消費者最為關注的標簽，功能性食品正受到前所未有的關注與追捧。根據《艾瑞-2022年中國健康管理白皮書》的數據，相較於其他年齡段，Z世代們的健康自評得分普遍較低。CBNData的《年輕人養生消費趨勢報告》則顯示，90%以上的90後已初具養生意識，半數以上的人已經走上了“養生”之路。

生活節奏過快、作息顛倒、三餐不規律等問題早已成為都市青年的“流行病”，“坐著”成了職場年輕人的生活常態，也因此讓他們的腸道消化吸收成了一個大問題。此時，促進消化吸收、提高機體免疫力、降低血清膽固醇，甚至據稱能夠減肥的益生菌，自然成為消費者與商家都格外青睞的“靈丹妙藥”。

隻是，益生菌和其背後數以億計的龐大市場，真的能一直“紅火”下去嗎？

01

消費寒冬裏的品類新星

新消費賽道的競爭愈發激烈了。今年以來，在經濟環境的劇烈波動下，這是每個人都能感知到的現實氛圍。

根據聯商網零售研究中心不完全統計，2022年上半年新消費領域融資項目數量同比2021年上半年增長67.5% ，但融資總金額同比下降了18% 。尤其是在餐飲、食飲這些曾經火爆的細分賽道，今年的融資額甚至不及去年融資規模的10%。

不過，大消費市場也並非大家想象的那麼哀鴻遍野，在海量細分領域中，仍有不少品類繼續向市場證明著自己的價值。

圖/每日的菌官微

7月20日，益生菌膳食品牌“每日的菌”宣布完成新一輪融資，金雨茂物領投，連界啟辰、蘭尚資本跟投，老股東麟閣創投持續加注。成立不到兩年，這個櫥窗品牌已經完成了3輪融資，目前累計融資金額近億元人民幣。

資本的嗅覺是敏銳的。凱輝基金與險峰長青在同月投資了實驗室級營養品牌UNOMI由裏健康，而在去年8月，大名鼎鼎的淡馬錫投資了新營養品牌WonderLab。

在小紅書上，關於益生菌的筆記已經多達107萬篇，天貓健康數據顯示，益生菌品類近3年平均增長率超過80％，日均搜索量在今年6月同比增長了6成。

數據顯示，目前全球益生菌市場規模約為500億元，而中國益生菌市場約占全球市場的10%。市場調研機構ZionMarketResearch預計，到2025年，全球益生菌產業產值將超過770億美元(約合人民幣4906億元)，中國市場占比將超過25%。

益生菌賽道火了，對於市場而言，這是件水到渠成的事情。

首(shou)先(xian)，消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)的(de)這(zhe)股(gu)熱(re)潮(chao)，不(bu)可(ke)避(bi)免(mian)地(di)正(zheng)向(xiang)消(xiao)費(fei)地(di)各(ge)個(ge)領(ling)域(yu)蔓(man)延(yan)。以(yi)發(fa)酵(jiao)乳(ru)製(zhi)品(pin)為(wei)例(li)，我(wo)國(guo)人(ren)均(jun)可(ke)支(zhi)配(pei)的(de)收(shou)入(ru)提(ti)升(sheng)傳(chuan)導(dao)到(dao)乳(ru)製(zhi)品(pin)消(xiao)費(fei)端(duan)，表(biao)現(xian)為(wei)居(ju)民(min)對(dui)乳(ru)製(zhi)品(pin)的(de)保(bao)健(jian)功(gong)能(neng)與(yu)種(zhong)類(lei)多(duo)樣(yang)化(hua)提(ti)出(chu)更(geng)高(gao)要(yao)求(qiu)。因(yin)此(ci)，市(shi)場(chang)上(shang)普(pu)通(tong)白(bai)奶(nai)銷(xiao)售(shou)受(shou)挫(cuo)，酸(suan)奶(nai)、含有活性益生菌的乳飲料銷量持續上升，為益生菌這一概念的普及開了個好頭。

更為重要的是，新消費品牌作為市場中的“鯰魚”，攪活了益生菌賽道。

在國內市場中，益生菌賽道原本由湯臣倍健等海外營養保健品龍頭牢牢把控。不過，對於這些“財大氣粗”的企業而言，其自身產品線十分豐富，並未對益生菌產品有過多關注。等到自帶流量的新消費品牌入場，益生菌行業才由此生變。

圖/Wonderlab官微

與強調專業和功效的傳統保健品牌不同的是，益生菌新品牌走的是生活方式這條路子。WonderLab益生菌小藍瓶聚焦於Z時代90-95後女性減肥場景，憑借高顏值外表一炮而紅；每日的菌推出每日劑量獨立包裝、7日為一盒的益生菌咀嚼片，通過加入鮮果壓榨原汁凍幹粉，讓產品貼近“好吃的食物”形態；主打健康輕食的每鮮說推出跳跳糖粉劑益生菌，可以直接吃進嘴裏，有跳跳糖的感覺，並聯動新生代偶像林墨、鍾楚曦等推廣出圈。

在(zai)包(bao)裝(zhuang)和(he)產(chan)品(pin)形(xing)態(tai)上(shang)玩(wan)出(chu)花(hua)樣(yang)的(de)新(xin)品(pin)牌(pai)，借(jie)助(zhu)明(ming)星(xing)效(xiao)應(ying)和(he)流(liu)量(liang)支(zhi)持(chi)，讓(rang)大(da)眾(zhong)們(men)在(zai)短(duan)期(qi)內(nei)迅(xun)速(su)建(jian)立(li)起(qi)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)，傳(chuan)統(tong)保(bao)健(jian)品(pin)龍(long)頭(tou)有(you)了(le)緊(jin)迫(po)感(gan)，開(kai)始(shi)不(bu)斷(duan)推(tui)陳(chen)出(chu)新(xin)，科(ke)拓(tuo)生(sheng)物(wu)、華大等本土研發品牌也看到了機會，開始在技術上包抄追趕。就在短短的幾年內，益生菌賽道“卷”起(qi)來(lai)了(le)，市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)帶(dai)來(lai)的(de)品(pin)類(lei)爆(bao)發(fa)，又(you)進(jin)一(yi)步(bu)提(ti)高(gao)了(le)益(yi)生(sheng)菌(jun)產(chan)品(pin)的(de)市(shi)場(chang)滲(shen)透(tou)率(lv)。在(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)優(you)質(zhi)循(xun)環(huan)之(zhi)下(xia)，一(yi)條(tiao)潛(qian)力(li)無(wu)限(xian)的(de)賽(sai)道(dao)正(zheng)在(zai)吸(xi)引(yin)更(geng)多(duo)人(ren)群(qun)。

02

新老玩家交戰，拚流量還是拚實力？

在過去的一年裏，益生菌行業商家數同比增長了50%，商品數量同比增長了82%。在這個剛剛起步的新興市場裏，初生牛犢的新消費品牌、財大氣粗的保健品龍頭和才技傍身的研發型企業正在開展一場暗中較量。

在新消費品牌陣營裏打頭陣的，無疑是成立第一年就達到了6000萬銷售額，曾被天貓評為最受女性歡迎的瓶裝代餐奶昔品牌TOP1的WonderLab。

WonderLab的迅速起飛的首要原因是其產品定位非常明確，專注於18-30歲年輕女性，根據其改善身材的需求，較高的健康素養以及對更健康減肥方式的偏好，以“減肥、健康和變美”作為核心話題，以“營養、高纖維、低卡”作為產品賣點，從代餐切入，延展至“美容營養”品類，最終樹立起“新營養健康”標簽，從而實現了以小博大的彎道超車。

而作為保健品龍頭中的“大哥”，湯臣倍健的Life-Space品牌在益生菌領域的成績也頗為亮眼。

圖/Life-Space官微

事實上，湯臣倍健近幾年的日子過得並不算好。從2018年至2021年，湯臣倍健的營業收入已經連續四年增速放緩。今年的半年度業績預告顯示，其扣非淨利潤預計自2016年以來首次下滑。

背後的原因也很簡單，線上為王的時代，湯臣倍健原本強勢的藥店渠道優勢大減，又由於國家相關部門自2019年起對保健行業“騙保”亂luan象xiang和he違wei法fa違wei規gui行xing為wei展zhan開kai整zheng治zhi，在zai後hou續xu的de醫yi保bao改gai革ge中zhong，多duo地di更geng是shi直zhi接jie出chu台tai政zheng策ce禁jin止zhi使shi用yong醫yi保bao卡ka在zai藥yao店dian購gou買mai保bao健jian品pin，遭zao遇yu雙shuang重zhong打da擊ji的de湯tang臣chen倍bei健jian，一yi時shi間jian變bian得de十shi分fen被bei動dong。

因此，湯臣倍健決定押寶年輕化、線(xian)上(shang)化(hua)轉(zhuan)型(xing)，益(yi)生(sheng)菌(jun)成(cheng)為(wei)其(qi)第(di)一(yi)個(ge)目(mu)標(biao)。在(zai)這(zhe)個(ge)賽(sai)道(dao)中(zhong)，湯(tang)臣(chen)倍(bei)健(jian)可(ke)以(yi)說(shuo)和(he)其(qi)他(ta)新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)站(zhan)在(zai)同(tong)一(yi)起(qi)跑(pao)線(xian)上(shang)，但(dan)其(qi)最(zui)大(da)的(de)優(you)勢(shi)在(zai)於(yu)，兜(dou)裏(li)有(you)錢(qian)。如(ru)何(he)盡(jin)快(kuai)開(kai)拓(tuo)益(yi)生(sheng)菌(jun)產(chan)品(pin)？買(mai)買(mai)買(mai)！生產能力上，2018年8月30日，湯臣倍健以6.7億澳元買下澳洲益生菌企業LSG，這是湯臣倍健成立至今的首次海外並購，收購溢價高達34倍。營銷能力上，湯臣倍健的2021年財報透露，其一年銷售費用高達24.78億元，占收入比重也達到了33.35%。

另一方麵，如華大集團、華潤江中等研發型企業與藥企，也看中了益生菌這條賽道。

對(dui)具(ju)有(you)研(yan)發(fa)基(ji)因(yin)的(de)企(qi)業(ye)而(er)言(yan)，其(qi)護(hu)城(cheng)河(he)在(zai)於(yu)強(qiang)大(da)的(de)科(ke)研(yan)能(neng)力(li)。在(zai)行(xing)業(ye)發(fa)展(zhan)初(chu)期(qi)，益(yi)生(sheng)菌(jun)相(xiang)關(guan)產(chan)品(pin)的(de)實(shi)際(ji)功(gong)效(xiao)尚(shang)存(cun)爭(zheng)議(yi)的(de)當(dang)前(qian)，研(yan)發(fa)機(ji)構(gou)的(de)專(zhuan)業(ye)能(neng)力(li)為(wei)其(qi)產(chan)品(pin)做(zuo)出(chu)了(le)強(qiang)大(da)背(bei)書(shu)。

華大的優美達就強調自身是華大研究自主菌，在營銷上強調“數據說話“。huarunjiangzhongzezaizhuanfangzhongzhijiebiaoshi，qiqixiaderusuanjunsupianshifeichufangyaopin，youqueqiedezhiliaogongxiao，qitadechanpingengduoshuyuputongshipinhuobaojianshipin，congjingzhengdejiaodulaikan，jiangzhongdelihuopairusuanjunsupianheqitachanpinbingbuchanshengzhijiejingzheng。

youqiandechuqian，youlidechuli，youliuliangdechuliuliang，zongzhi，zaiyishengjunzhetiaosaidaoshang，gefangshiliqizhaopinchu，yipianxuanxiaoshengzhong，rengchaozhehuoredemingtianqianjin。

03

慘遭生物學家“打假”，

益生菌到底是不是“智商稅”？

“全中國現在推廣的益生菌無一不是假藥！“近(jin)日(ri)，生(sheng)物(wu)學(xue)家(jia)饒(rao)毅(yi)炮(pao)轟(hong)華(hua)大(da)尹(yin)燁(ye)的(de)科(ke)普(pu)視(shi)頻(pin)漏(lou)洞(dong)百(bai)出(chu)，讓(rang)益(yi)生(sheng)菌(jun)以(yi)一(yi)種(zhong)不(bu)甚(shen)光(guang)彩(cai)的(de)姿(zi)勢(shi)被(bei)推(tui)到(dao)了(le)風(feng)尖(jian)浪(lang)口(kou)。事(shi)實(shi)上(shang)，關(guan)於(yu)益(yi)生(sheng)菌(jun)是(shi)不(bu)是(shi)“智商稅”的質疑聲，是這個行業之中始終揮之不去的“陰影”。

目(mu)前(qian)，全(quan)球(qiu)學(xue)界(jie)對(dui)腸(chang)道(dao)菌(jun)群(qun)的(de)作(zuo)用(yong)機(ji)製(zhi)研(yan)究(jiu)尚(shang)且(qie)不(bu)明(ming)，兩(liang)名(ming)科(ke)學(xue)家(jia)對(dui)益(yi)生(sheng)菌(jun)是(shi)否(fou)有(you)效(xiao)的(de)觀(guan)點(dian)究(jiu)竟(jing)誰(shui)對(dui)誰(shui)錯(cuo)，在(zai)科(ke)學(xue)界(jie)尚(shang)且(qie)存(cun)在(zai)爭(zheng)議(yi)，作(zuo)為(wei)普(pu)通(tong)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)我(wo)們(men)則(ze)更(geng)難(nan)以(yi)定(ding)論(lun)。不(bu)過(guo)，關(guan)於(yu)消(xiao)費(fei)級(ji)益(yi)生(sheng)菌(jun)產(chan)品(pin)的(de)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)、虛假宣傳問題，確實是市場中的一個頑疾。

在中國食品科學技術學會益生菌分會等聯合發布的《益生菌科學共識(2019版)》中顯示，益生菌需具有足夠數量、活菌狀態、有益健康功能的3大核心特征。

去年9月，因宣傳益生菌在新冠病毒防治中有重要作用等，養樂多曾被罰款45萬元。此外，處罰書中還顯示，該公司還宣傳“腸道內的有益菌會隨人體正常排泄而流失，所以需要每天補充活性益生菌，保持腸內菌群平衡”，會使人誤以為不每天服用益生菌會對身體造成不利影響；宣傳“養樂多100毫升的小小一瓶足足含有100億個以上的幹酪乳杆菌代田株，每天一瓶可滿足成年人一天所需的益生菌”，會使人誤以為每天喝一瓶養樂多乳酸菌就會滿足人體所需益生菌，而忽略對除幹酪乳杆菌以外其他品種益生菌的補充。

在黑貓投訴上，也有不少消費者投訴多個益生菌產品變質、異物、無效、配料表中不含益生菌成分，甚至有服用益生菌後兒童出現便血的情況發生。

圖/黑貓投訴官微

genjulianheguoshiweizuzhidedingyi，yishengjunshihuodeweishengwu，sheruyidingliangduirentijiankangyouyi，yinci，zhiyoudangshipinzhongcunzaihuodeyishengjun，qiezaibaozhiqineibaozhengzugouhuojunliangdechanpincainengbeichengwei“益生菌食品”。但由於品類界限模糊、國標缺失、無序代工等原因，在經過漫長的銷售環節之後，究竟還有多少活性益生菌能進入消費者的腸胃，自始至終都是未知數。

zaiyouxiaoxingzhiwai，guoneiyishengjunshichanghaiyoulingyizuoxuyaofanguodedashan，zeshishangyouyuanliaoshichangdehaiwailongduan。tianfengzhengquandeyanjiuxianshi，muqian，guojiyishengjunzhuanlishenqingjibenyoumeiguo、日本、俄羅斯等傳統研發強國壟斷，國內進口原材料市場上，國外企業壟斷也十分嚴重。國外廠商美國杜邦（50%）與丹麥科漢森（35%）為國內益生菌原料占比最大的兩家公司，這兩家國外公司就占到國內整體原料市場的85%左右，其餘廠商約占15%。國外引進的菌株在中國人的腸道環境裏不一定能夠有效定植並發揮功效，這是不爭的事實，但益生菌產業又有很強的知識產權壁壘、技術壁壘、準入壁壘和資金壁壘，想要研發出專為中國人設計的菌種，國內企業道阻且長。

早晨起床，Rita習慣性地泡上一袋益生菌補劑，自從嚐試了這款產品之後，按時補充益生菌已經成為她每日必備的一項流程。

“誒，你們上次買的那個益生菌飲料好喝嗎，對身體有幫助嗎？” 嘰嘰喳喳的聊天群又有新信息彈出。

Rita放下杯子，回複道，“wojiaodeyouxiaoai，wozuijinbulaoshipaocesuole，zhenggerenqiseyehaolehenduo。kanlaichangdaojiankangzhendehenzhongyao，woxianzaidoubuqujiebianxiaochitanchishaokaole，yirisancanyehenguilv，haizaoshuizaoqi，lianshangdedoudoudoumeile。”

“等等，那你腸胃改善，到底是益生菌的原因，還是不吃垃圾食品的原因啊？”

“……”Rita在手機上打下一串省略號。

這時，另一條信息彈出，“管那麼多幹嘛，我們喝營養補劑也就是求一個心理安慰，緩解一下養生焦慮。哎，周末小龍蝦啤酒約不約？”

“約約約！” Rita和姐妹們同時發出信息，她重新拿起手中的杯子大喝了一口，心想，為周末的飯局做準備，今天再加一包酵素吧。

*題圖源自Life-Space官微

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