從品效合一
，到直播賣貨，再到疫情下的預算削減，一切都在告訴營銷人

，做項目要有轉化，要賣貨。

最近一兩年的諸多項目，大多都是效果導向，以前每年都會有很多品牌導向的品牌升級項目
，今年幾乎沒有。

而我溝通的多位市場總監則私下說實話：大(da)家(jia)當(dang)然(ran)知(zhi)道(dao)做(zuo)品(pin)牌(pai)的(de)價(jia)值(zhi)，但(dan)現(xian)在(zai)大(da)環(huan)境(jing)不(bu)好(hao)，而(er)營(ying)銷(xiao)圈(quan)的(de)輿(yu)論(lun)又(you)是(shi)效(xiao)果(guo)導(dao)向(xiang)
，做(zuo)品(pin)牌(pai)項(xiang)目(mu)吃(chi)力(li)不(bu)討(tao)好(hao)
，也(ye)不(bu)好(hao)向(xiang)上(shang)彙(hui)報(bao)。做(zuo)效(xiao)果(guo)導(dao)向(xiang)的(de)項(xiang)目(mu)，比(bi)較(jiao)容(rong)易(yi)出(chu)成(cheng)績(ji)。

這是矯枉過正的逃避，以簡單的戰術勝利，逃避困難的戰略目標。

我們仍需要品牌廣告


，並且要在社交生態中
，在直播賣貨與效果導向中，重新思考品牌廣告的策略，對品牌廣告進行升級。

關於如何升級迭代品牌廣告，談談我的思考。

以下、Enjoy：

01

觀念：重新思考品牌廣告

我們重新談論品牌廣告時，並不是在談論傳統廣告或者TVC。

很多問題需要被重新解構與思考
，比如：

品牌廣告的價值是曝光嗎？品牌廣告被看見，然後呢？品牌廣告是效果廣告的對立麵嗎？品牌廣告的KPI如何設置，ROI又該怎麼算？

品牌廣告從傳統渠道轉變到社交渠道，不能再以投放邏輯做品牌，而是變成傳播邏輯。

站在消費者視角，將人們完整理解品牌的過程分成兩步：一是看見與知道品牌是誰
；二是購買使用獲得產品體驗。兩者缺一
，對品牌的理解是不完整的。

先形成品牌認知再消費的消費者，將會沉澱為品牌資產人群。而沒有形成品牌認知的買貨人
，很難與品牌建立長期關係。

zaichuantongshidaizheliangzheshimaodunde，zaidianshishangkandaoguanggao
，dedaoshangchangligouwu，zhongjiangelefeichangduodexinxiyujuli
，zaidianshishangkanjianguanggaonanyixingchengjiaoshenderenzhi。

但在社交生態中
，pinpaiyuxiaoguobingbumaodun，pinpaiguanggaopuguangduyekeyigengmiji，tongyigepinpaideguanggao，keyiyongbutongdeneirongxingshi
，zaibutongweizhi，yibutongdeshijiao，jianggeitongyigerenting。

以前我講過一個詞叫“認知穹頂”，在用戶的認知範圍內，多維度的密集覆蓋，形成更深刻的認知。

這種“認知穹頂”式的品牌廣告，已經比傳統品牌廣告升級了一個維度
，但這之後
，還可以直接跳轉到電商頁麵進行下單。

這種品效銜接分成兩種情況
，一種是傳播平台與商業平台不互通，用戶需要切換APP
，加一個搜索動作。而另一種則是直接跳轉，比如抖音這種平台
，將內容傳播流量與商業成交流量融合在一起。

而用戶進入下單頁麵，也是對產品深度了解的開始。

guanggaoshirukou
，xinxibeigaikuoyutilian，erdianshangxiangqingyezeshichanpinshuomingshu，duichanpingeleicanshuyumaidianjinxingxiangxijieshuo。zuihoujibianmeiyoumai，yehuiduichanpinxingchengshendurenzhi。danruguozuizhonggoumailechanpin，binghuodelianghaodexiaofeitiyanyushiyongganshou，namepinpaihuodeleyiweiyouzhidexiaofeizhe。

所以，品牌廣告的邏輯已經從單純曝光
，升級為更複合多維度覆蓋的傳播邏輯，同時具備轉化能力。這是社交時代的品牌整合營銷。

既然在做品牌廣告的同時，也有機會獲得轉化，長期投入，還會產生品牌帶來的複利價值。那為什麼隻盯著賣貨，而不看全局
？

02

重塑價值，品牌廣告升級版

接下來進入社交生態，談談品牌廣告2.0版本的策略與方法

看到一組巨量引擎發布的視頻，從品牌投放品牌廣告的痛點出發，以MG的形式描述了巨量引擎品牌廣告的特點
，很有意思。同時發布一份相關報告：《重塑價值——巨量引擎品牌廣告進階攻略》。

這zhe裏li麵mian重zhong新xin梳shu理li了le巨ju量liang引yin擎qing對dui品pin牌pai廣guang告gao的de思si考kao，同tong時shi基ji於yu巨ju量liang引yin擎qing生sheng態tai，提ti煉lian總zong結jie出chu更geng體ti係xi化hua
，產chan品pin化hua的de品pin牌pai廣guang告gao解jie決jue方fang案an，並bing且qie能neng夠gou科ke學xue度du量liang品pin牌pai廣guang告gaoKPI。

在我看來
，這件事的價值是兩個層麵：一是營銷觀念的轉變
，品牌主在巨量引擎的諸多項目中，過於看重賣貨與效果，短期效果當然重要，但品牌才是長期目標。

巨量引擎的此次報告，是對營銷觀念的糾偏，將品牌廣告的價值重新放上牌桌
，再造新共識。

二(er)是(shi)實(shi)際(ji)執(zhi)行(xing)價(jia)值(zhi)，怎(zen)樣(yang)做(zuo)品(pin)牌(pai)廣(guang)告(gao)

，拍(pai)片(pian)加(jia)投(tou)放(fang)，還(hai)是(shi)有(you)更(geng)高(gao)效(xiao)率(lv)的(de)模(mo)式(shi)
？巨(ju)量(liang)引(yin)擎(qing)給(gei)出(chu)自(zi)己(ji)的(de)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)，以(yi)體(ti)係(xi)化(hua)與(yu)產(chan)品(pin)化(hua)的(de)思(si)慮(lv)，讓(rang)品(pin)牌(pai)廣(guang)告(gao)的(de)目(mu)標(biao)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)曝(pu)光(guang)
，找(zhao)到(dao)更(geng)多(duo)對(dui)的(de)人(ren)、以正確的方式影響人，最終產生消費行動力。

基於報告本身，從內容化
、完整路徑、科學度量三個層麵

，談談我的思考。

03

品牌廣告內容化

首先談內容化
，傳播邏輯下的多元複合投放，編織一張完整的認知穹頂。

在zai傳chuan統tong時shi代dai的de品pin牌pai廣guang告gao是shi孤gu立li的de
，單dan獨du投tou放fang，獲huo得de曝pu光guang

，與yu內nei容rong完wan全quan割ge裂lie。而er現xian在zai的de很hen多duo社she交jiao平ping台tai的de投tou放fang，仍reng然ran是shi拍pai片pian加jia投tou放fang，仍reng然ran是shi傳chuan統tong硬ying廣guang。這zhe就jiu是shi在zai移yi動dong互hu聯lian網wang社she交jiao時shi代dai，仍reng然ran以yi傳chuan統tong電dian視shi的de投tou放fang思si路lu。

巨量引擎提出的品牌廣告體係中，是站在品牌全局視角，將廣告分成展示場景、內容場景、電商場景三大類。

展示場景主要是大曝光，讓品牌核心信息被看見
，通過開屏、通投、品專等不同位置上的展示；內容場景則更融合，不同的內容或商業IP的聯合，不同層級的達人輸出，以及挑戰賽、全民任務等產品的互動
，讓品牌融入環境。電商場景帶來直接轉化

，承接品牌廣告帶來的心智與種草。

在傳播邏輯下，以內容化的投放，融入內容生態，影響與轉化目標消費者。

04

打通效果路徑

品牌廣告被看見
，然後呢？

pinpaishiguannianyugongshi
，dajiadoujiaodezhegepinpaihao
，namezhegepinpaijiushihaode。tongguopinpaiguanggaokeyigaozhiyizhongguannian
，danzuizhongyaotongguoshiyongganshoulaiyanzhengguannian
，cainengxingchenglaogudegongshi。

巨(ju)量(liang)引(yin)擎(qing)新(xin)品(pin)牌(pai)廣(guang)告(gao)體(ti)係(xi)中(zhong)

，同(tong)時(shi)打(da)通(tong)了(le)電(dian)商(shang)場(chang)景(jing)。直(zhi)播(bo)賣(mai)貨(huo)從(cong)熱(re)點(dian)事(shi)件(jian)，發(fa)展(zhan)到(dao)現(xian)在(zai)的(de)興(xing)趣(qu)電(dian)商(shang)，非(fei)常(chang)難(nan)得(de)的(de)是(shi)這(zhe)個(ge)電(dian)商(shang)渠(qu)道(dao)仍(reng)在(zai)內(nei)容(rong)生(sheng)態(tai)中(zhong)，與(yu)內(nei)容(rong)生(sheng)態(tai)融(rong)合(he)在(zai)一(yi)起(qi)，這(zhe)使(shi)得(de)品(pin)牌(pai)傳(chuan)播(bo)與(yu)電(dian)商(shang)消(xiao)費(fei)融(rong)為(wei)一(yi)體(ti)，這(zhe)讓(rang)品(pin)牌(pai)與(yu)效(xiao)果(guo)的(de)鏈(lian)路(lu)被(bei)打(da)通(tong)，成(cheng)為(wei)更(geng)整(zheng)合(he)的(de)化(hua)的(de)營(ying)銷(xiao)。

從品牌廣告到效果支撐，消費者從看見與認知，到消費與體驗


，讓消費者對品牌形成立體完整的認知。

我講過一個問題叫“如何精細化操盤大流量”，以上這整套品牌廣告策略，以前需要做特別複雜與精細的傳播策略布局與推導。

xianzaijuliangyinqingtongguoshujuyukexuedefangshi，jiangzhegecelvejinxingchanpinhua，dagaiyisishi
，nizhiyaoxuanhaochanpin，shulihaohexinxinxi，rangxitonglaiwajuexindedongcha
、找到對的人群、匹配對的場景，從而高效實現營銷目標

，並沉澱成新的品牌資產。

05

科學度量營銷結果

再來談談品牌項目最避之不及的KPI問題。

傳統品牌廣告最頭疼的問題
，就是如何衡量效果
，現在通常談曝光量
，動輒幾個億甚至幾十億，我看著都虛。

在新體係下的品牌廣告
，以更多元與綜合的指標
，來檢測與優化品牌廣告的價值。

巨量引擎新品牌廣告體係下，提出從單一指標升級為綜合價值的科學度量，從縱向指標來看，包括認知、種草、行動三個不同深度的階段。

“認知”的指標包含不同內容的曝光度，內容的完播率等，粉絲的互動數量與質量等；“種草”則更深化一層

，內容點擊，電商詳情頁跳轉，頁麵停留，品牌關鍵詞搜索等用戶的主動行為

；“行動”就是最直接的消費與下單，產生直接的GMV。

同時還可以從短期與長期的維度來看，一次品牌廣告項目

，短期可以獲得以上三種不同階段的消費者與衡量指標。

從長期來看，沉澱下來的消費者持續溝通
，同時品牌內容與消費口碑成為品牌在互聯網的“記憶”，成為塑造品牌的關鍵內容資產。

從cong市shi場chang總zong監jian的de視shi角jiao
，可ke以yi兼jian顧gu短duan期qi效xiao果guo，更geng能neng塑su造zao長chang期qi品pin牌pai，還hai有you更geng科ke學xue的de度du量liang方fang法fa，這zhe將jiang更geng高gao效xiao說shuo服fu決jue策ce者zhe或huo創chuang始shi人ren，從cong短duan期qi轉zhuan化hua的de焦jiao慮lv中zhong解jie脫tuo出chu來lai。

06

總結：品牌護城河

在品牌廣告逐漸勢弱的當下，我們需要進行糾偏，再次重視品牌廣告，並在社交生態下，重新思考品牌廣告的升級版。

做品牌的價值一直沒有變
，不管任何時代，品牌都是最牢固的護城河與流量池，品牌也是跨越平台與經濟周期的核心要素。

隻是，在不同時代與不同環境下，要以新方式做品牌。

最後總結，從三個層麵談談品牌廣告升級版：一是傳播思維內容化；二是消費路徑完整化；三是科學度量KPI。

首先是傳播思維
，這讓廣告不再孤立於環境。

傳(chuan)播(bo)思(si)維(wei)是(shi)指(zhi)，將(jiang)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)不(bu)同(tong)角(jiao)度(du)的(de)信(xin)息(xi)，以(yi)多(duo)元(yuan)化(hua)內(nei)容(rong)融(rong)入(ru)在(zai)社(she)交(jiao)生(sheng)態(tai)中(zhong)
，讓(rang)同(tong)一(yi)個(ge)用(yong)戶(hu)在(zai)不(bu)同(tong)場(chang)景(jing)與(yu)內(nei)容(rong)中(zhong)，看(kan)到(dao)不(bu)同(tong)的(de)品(pin)牌(pai)信(xin)息(xi)，形(xing)成(cheng)多(duo)點(dian)、重複觸達，以形成更完整立體的品牌認知。

我寫過一篇文章叫“重新分配廣告費”

，講的是策略人如何手動規劃這一策略，現在的做法則是
，基於數據與人群的分析
，以更智能的方式實現這一精細化投放策略。

然後是效果支撐，對品牌最直接的認知，是體驗產品。

品牌廣告要打破一個固有印象是不能賣貨，現在的傳播環境下
，品牌廣告可以關聯到電商場景，以品牌塑造為目的的賣貨支撐。

我一直有一個觀點是
，不管人們看了多少廣告，聽過多少人對品牌的誇讚，都不如自己體驗使用後獲得的感受。

一個消費者從一開始的看見品牌開始，直至最終拿到產品獲得體驗，才完整走完了整個品牌旅程，對品牌形成完整認知。

最後是科學度量KPI，我稱之為如何更高效說服決策者。

這些年品牌廣告的勢弱
，原因是效果廣告與直播賣貨的崛起

，這類項目更容易拿到預算
，且對於市場總監更容易出成績。

現在我們談的品牌廣告2.0版，曝光不再是唯一指標，ROI也不再是綁架品牌廣告的終極指標，而是要談更科學更複合的綜合指標。

從傳播層麵短期可獲得認知、種草、行動三個層級的指標數據
，而行動就是直接效果或賣貨。

做品牌更重要的是長期價值，塑造完整的品牌共識
，沉澱下來的內容與用戶資產

，都將持續成為品牌增長的驅動力。

所以，品牌建設依然要做品牌廣告，創造穩定可持續的品牌增長。