關於咖啡的選題，我們此前也聊過數次。2021 年中國咖啡市場交易額達到 3820 億元。隨著中國咖啡市場進入高速增長階段，艾媒谘詢預計行業將保持 27.2% 的增速，遠高於去年同期全球平均增長率——2.5%。而根據倫敦國際咖啡組織的預測，2025 年中國咖啡市場將達到 1 萬億元。
國內咖啡市場是一片藍海，是既定事實。
womenkandaoruixingjinnianfabudediyijiducaibao，jidujingyinglirunshoucizhuanzheng，zhongyuzaisishazhongtuchuzhongwei。ciqianyizhixiongjuguoneiliansuokafeipinpaidexingbake，zaimendianshuliangshangtuijudier。
在這樣的階段性當口，我們不忍好奇，烘焙品在咖啡零售渠道也能順勢有所突破嗎？以星巴克、瑞幸為例，烘焙品占比到底有多少？為什麼工廠擠破腦袋也想給星巴克、瑞幸提案呢……我們進行了一波調研，結合整理的數據，分享給大家👇
一、乘風破浪的咖啡，帶得動烘焙品消費嗎？
二、為什麼工廠擠破腦袋也想給星巴克和瑞幸提案？
三、咖啡到底跟什麼烘焙品比較搭？
01
乘風破浪的咖啡
帶得動烘焙品消費嗎
根據壹覽商業統計的 2022 年 1-4 月部分連鎖咖啡品牌開店情況，我們看到門店過千的隻有三家，而 Nowwa 在一千家左右，與瑞幸和星巴克差距較大，考慮到頭部企業的體量、影響力、數據可獲取性等因素，我們基本圍繞星巴克和瑞幸進行展開。
○ 星巴克自 1999 年在北京開設大陸第一家門店，近二十年一直都是連鎖咖啡品牌的領導者。根據星巴克中國官網介紹，目前星巴克在中國內地 200 多個城市共開設了 5400 多家門店。
○ 再來看瑞幸，依據二季度財報數據，瑞幸咖啡全國門店數已達到 7195 家。
從雙方最新公布的第二季度財報數據來看，星巴克銷售額 5.4 億美元，瑞幸 4.9 億美元。
圖片來源：食研彙製作，數據來源瑞幸官網及星巴克官網
從銷售額倒推烘焙品市場
根據 Seesaw 創始人吳曉梅在接受「第一財經」采訪時表示，星巴克的收入結構是 3∶3∶2∶2，即 30% 是傳統咖啡產品、30% 是星冰樂和各類特調飲品，食品和周邊各有 20%。
考慮到國內星巴克銷售的食品 99% 為烘焙品及其衍生餐食，堅果和酸奶占比很小，幾乎可忽略不計，由此倒推其烘焙品銷售在（5.4 億美元 ✖️ 20%），約 7.5 億人民幣/季度。
圖片來源：EqualOcean
再來看瑞幸，因為找不到具體的食品占比，我們先參考中國平安於今年 4 月份的報告，去年第三季度瑞幸直營單店食品月銷量在 1100 個左右，若按平均單價 8 元計，再乘以季度（三個月）和現有門店數量 7195，折合約 1.9 億人民幣/季度。
圖片來源：平安證券
據行業相關人員提供的信息，星巴克和瑞幸烘焙品的毛利率預計在 30%-50% 左右，在此基礎上倒推，兩家品牌大概可以給工廠帶來 4.7-6.6 億元左右的銷售額/季度。
※若大家有更權威的數據或測算方式，歡迎留言分享討論哦
02
為什麼工廠擠破腦袋
也想給星巴克和瑞幸提案
若看上方測算（不能完全代表實際數據）的工廠銷售額，似乎體量也不大，畢竟對比依靠瑞士卷單品一戰成名的恩喜村，在 2020 年的出廠規模就達到了 3-4 億元。何況代加工廠往往隻負責一類或幾款產品，考慮到運輸成本也不一定覆蓋品牌全國門店，這樣來看，分攤到每個代加工廠的銷售額更少了。
既然如此，我們觀察到很多代加工廠仍然是擠破腦袋想給星巴克、瑞幸進行提案，究其原因到底是為何？
資質和實力的象征，為工廠賦能
以星巴克為例，對供應商設定了嚴格的標準，且自 2006 年以來，經常性工廠檢測已經成為品牌戰略的一個重要環節。根據官網舉例，在 2013 年間，星巴克檢測了 86 間工廠，其中 22 間並不符合他們的標準。基於此，星巴克仍時不時會與工廠終止商業合作。
因此行業內會對星巴克的合作工廠具備一定的認知：這家工廠資質和硬件應該還不錯，畢竟是星巴克的供應商。很多代加工廠也容易打上#星巴克、瑞幸代加工#的標簽，提高在行業內的認知度。
圖片來源：CIB，參觀烘焙工廠
此外，我們了解到很多工廠的產能並非一直處於飽和狀態，有些工廠在空檔期間麵包起訂量達到 1W 個即可。對標星巴克、瑞幸的訂貨量，也並非小生意。
雖然這些訂單可能無法養活整個工廠，但無論是對於提高工廠知名度，亦或是增加產能等方麵考慮，成為星巴克、瑞幸的供應商都是不錯的選擇。
星巴克、瑞幸具有一定的選品能力和渠道潛力
此外，除了上麵提及的原因，還有很重要的一點可能在於看重星巴克、瑞幸的選品能力，以及品牌未來渠道增長的潛力。
以產品舉例，星巴克的提拉米蘇、紐約風濃鬱重芝士蛋糕一直是暢銷款，從 DZ 點評的套餐購買數據可窺一斑，半年售出 33.8W+ 份。再來看瑞幸，雖然烘焙品銷售暫時不及星巴克，但其 DZ 點評上的半熟芝士、大福等品類，也都有過萬的銷量。
圖片來源：作者 DZ 點評截圖重要的是星巴克、瑞幸這類頭部品牌帶貨能力比較強，具有培養消費者對產品認知的能力，也更容易製造全國爆品效應。
那麼在咖啡渠道反響較好的烘焙品，如果直接麵向消費者售賣可能會同樣受到追捧。比如在 TB 搜索星巴克、瑞幸同款烘焙產品，我們可以看到部分產品月銷量還是比較可觀的。
圖片來源：作者 TB 截圖
即便沒有直接麵向 C 端銷售，僅供大 B 端，工廠依然有很大發展空間。
有了服務星巴克、瑞幸的經驗，工廠還可以去給二級體量（數百家分店）的咖啡品牌進行提案，比如酥皮、貝果類都是咖啡店常見烘焙品，可以借此拓展客戶群體。
03
中國的咖啡飲品
到底跟什麼烘焙品比較搭
在我們與工廠客戶的交流中，得知給星巴克、瑞幸提案並沒有那麼簡單。以星巴克為例，我們獲悉其決策層對烘焙選品還是偏向經典產品，譬如鬆餅、司康、瑪芬、酥皮類、提拉米蘇等，售價多在 20-35 元。
圖片來源：星巴克官網，部分烘焙品展示
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由此推測，工廠若想與星巴克達成合作，還是從蛋糕品類上來說更好接洽。比如鼠年上新的 Jerry 同款奶酪🧀蛋糕，就是反響很好的一款。
與之相比，瑞幸則比較看重極致性價比。據知情人士透露，瑞幸一般會將產品的出廠價壓到很低，這也直接反應在烘焙產品的售價上。例如半熟芝士、軟曲奇、瑞士卷等，售價僅在 4-10 元。同時考慮到瑞幸的訂單以外帶為主，店內對配送要求比較高的蛋糕品類較少。
星巴克與瑞幸烘焙品對比，圖片-作者在品牌小程序截圖
還需說明一點，星巴克、瑞幸的烘焙品基本都是冷凍半成品或冷凍成品，所以對產品有一定的技術要求，比如要解決大福在冷凍過程中表皮容易變幹、皮開裂的問題。
以上，工廠可以參考星巴克和瑞幸品牌調性、產品定位的差異與之提案。
從風味出發，咖啡和麵包的搭配靈感
在我們向讀者的部分征集中，大家的認知和飲食習慣裏咖啡與酥皮類、貝果三明治、堿水包、巴斯克蛋糕、司康等等更為搭配。
此前推送的「麵包與咖啡的風味搭配，也太有意思了吧！」一文中，我們也解釋了咖啡和烘焙品之所以很搭，主要在於風味的相似性。具體到兩者的搭配，則可簡單參考下圖👇：
不過，影響咖啡和麵包風味的因素有很多，比如常見的加入糖、牛奶等食材的咖啡，會對咖啡風味帶來影響，所以最終呈現的是多種因素複合的結果。
大家在對風味認知的基礎上，還可以依據個人喜好，找到自己的最佳搭配。
烘焙品不妨「苦」一點
最後，當我們將視野拓寬至國內整個咖啡市場，有沒有咖啡搭配的烘焙產品開發的共性呢，這裏也簡單探討一下。
比如說不妨「苦」一點。這是因為在整理數據時發現，國內咖啡店內黑咖啡並不多，咖啡奶茶化趨勢明顯。
下圖我們可以看到黑咖占比平隻有 10% 左右，Manner 數據較高，也僅 20% 多。而添加了大量奶、花和水果風味的咖啡大行其道。很多消費者反饋現在的咖啡越來越厚，越來越像粥。
圖片來自：網易數讀
這樣的形式和趨勢之下，消費者喝完手中的咖啡，大概率是會覺得有點膩的。若烘焙品甜度很高，進食體驗可就沒那麼愉悅了。
所以從口味搭配和解膩的角度出發，產品不妨帶有一些「苦」感，比如黑巧、檸檬皮、柚子皮等元素的應用。
當然這裏的“苦”，也並非為了苦而苦，畢竟消費者不喝黑咖就是因為受不了太苦太酸的口感。像黑森林、千層酥等奶味突出、甜感值不會很高的產品，跟咖啡就是不錯的搭配。
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