文：Molly
來源：數英DIGITALING（ID：digitaling）
中秋月圓、舉杯邀月、走親訪友、共享月餅是根植在中華民族骨子裏的傳統情懷，月餅是中秋節必不可少的一道點心，在送禮熱潮與產品“內卷”之中，中秋團圓的本質也被一層一層又一層“複雜”的包裝包裹著，月餅的價格也水漲船高，很多人直言“其實買的不是月餅，而是包裝”。
01
精準洞察綠色趨勢
中秋節點延續綠色營銷
隨著8月15日市場監督總局頒布的《限製商品過度包裝要求 食品和化妝品》國家標準第1號修改單正式實施，月餅“瘦身”綠色過節，已成為2022年中秋佳節的新議題。
吃不完也賣不完的月餅，早已引起了社會大眾的關注，據艾媒谘詢研究，有近6成的人是吃不完月餅的，這些吃不完的月餅要如何處理，才能避免浪費，讓中秋佳節舉家歡慶不會成為負擔。
今年中秋，天貓攜9大品牌讓中秋回歸團圓本質，以「讓團圓可持續」為核心主張，發起“綠色消費”和“月餅回收”倡導，讓複雜的禮盒回歸簡單的本質，讓團圓的陪伴更可持續。將“環保概念”與“中秋團圓”進行情感上的鏈接，打造首個綠色低碳中秋節。
“讓團圓可持續”實際上包含著天貓想要傳達的兩層寓意和動作：一是“可持續團圓”，即：攜手9大品牌推出可再生材質和可再利用的團圓環「寶」盒，聯名定製能種出花的小綠花“團圓環寶種子紙”，通過打造綠色過節花式玩法，為用戶提供綠色過節新選擇，借聯名爆款傳遞核心主張，將活動認知深植大眾心智。
二是“團圓可持續”，即：天貓攜手各大品牌與NGO綠洲盛食社食物銀行發起“送吃不完的月餅回家團圓”計劃，把團圓溫暖傳遞給更多人。
以(yi)上(shang)兩(liang)大(da)動(dong)作(zuo)將(jiang)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)和(he)年(nian)輕(qing)人(ren)環(huan)保(bao)價(jia)值(zhi)觀(guan)自(zi)然(ran)而(er)然(ran)地(di)融(rong)合(he)在(zai)一(yi)起(qi)的(de)同(tong)時(shi)，也(ye)巧(qiao)借(jie)中(zhong)秋(qiu)節(jie)點(dian)，將(jiang)天(tian)貓(mao)品(pin)牌(pai)綠(lv)色(se)低(di)碳(tan)理(li)念(nian)再(zai)次(ci)升(sheng)溫(wen)。天(tian)貓(mao)還(hai)將(jiang)“每一份月餅都是團圓的種子”作為本次項目的slogan，與大眾之間建立起一座互感共情的溝通橋梁，以溫情視角詮釋綠色低碳過節。
天貓這場“綠色中秋”，不僅完成了大眾對“中秋團圓”時刻的強烈期盼，還結合“綠色消費”理念，將“可持續發展”為大眾生活帶來的益處，融入了大眾對綠色生活的美好向往。
02
創意構想，團圓故事引發共鳴
品牌聯動，升華中秋綠色主張
可是，在各品牌都競相發力的中秋節點，如何才能從一開始就抓住大眾的注意力？天貓用一支俏皮靈動的毛氈動畫先聲奪人，為“綠色中秋”的成功推進開了個好頭。1、“種月餅”奇幻寓言故事，毛氈動畫傳遞團圓溫暖
軟萌的毛氈動物、溫馨的團圓氛圍、動人的內容主題，短片以“每一份月餅都是團圓的種子”為核心，講述天貓“種”下了寓意團圓的月餅種子，和小動物們一起收獲“圓圓不斷”的月餅和團圓的故事，傳達“讓團圓可持續”的綠色中秋理念。
在(zai)這(zhe)個(ge)童(tong)話(hua)世(shi)界(jie)裏(li)，一(yi)輪(lun)圓(yuan)月(yue)散(san)發(fa)著(zhe)暖(nuan)暖(nuan)的(de)光(guang)芒(mang)，天(tian)貓(mao)與(yu)小(xiao)動(dong)物(wu)們(men)圍(wei)繞(rao)在(zai)一(yi)處(chu)，各(ge)自(zi)期(qi)許(xu)著(zhe)關(guan)於(yu)團(tuan)圓(yuan)的(de)美(mei)好(hao)心(xin)願(yuan)。為(wei)了(le)實(shi)現(xian)每(mei)一(yi)位(wei)小(xiao)夥(huo)伴(ban)的(de)小(xiao)心(xin)願(yuan)，天(tian)貓(mao)用(yong)一(yi)張(zhang)團(tuan)圓(yuan)環(huan)寶(bao)種(zhong)子(zi)紙(zhi)，種(zhong)下(xia)心(xin)願(yuan)，結(jie)出(chu)圓(yuan)滿(man)的(de)果(guo)實(shi)，讓(rang)小(xiao)動(dong)物(wu)們(men)的(de)團(tuan)圓(yuan)心(xin)願(yuan)都(dou)得(de)償(chang)所(suo)願(yuan)。團圓是每個人樸素的希望，天貓用“種”月餅的動作和收獲團圓的溫暖故事，戳中大眾群體的情緒點，在每一個用戶心裏共同種下了一個團圓的希望。
從(cong)執(zhi)行(xing)上(shang)來(lai)看(kan)，短(duan)片(pian)借(jie)用(yong)毛(mao)氈(zhan)動(dong)畫(hua)形(xing)式(shi)表(biao)達(da)活(huo)動(dong)內(nei)容(rong)，實(shi)際(ji)上(shang)是(shi)通(tong)過(guo)提(ti)高(gao)動(dong)物(wu)形(xing)象(xiang)與(yu)畫(hua)麵(mian)觀(guan)感(gan)的(de)契(qi)合(he)度(du)，來(lai)凸(tu)顯(xian)小(xiao)動(dong)物(wu)們(men)的(de)萌(meng)感(gan)增(zeng)加(jia)短(duan)片(pian)親(qin)近(jin)感(gan)。加(jia)上(shang)可(ke)愛(ai)畫(hua)風(feng)與(yu)歡(huan)快(kuai)音(yin)樂(le)的(de)相(xiang)得(de)益(yi)彰(zhang)，人(ren)們(men)也(ye)能(neng)更(geng)好(hao)地(di)與(yu)故(gu)事(shi)共(gong)情(qing)。值得一提的是，全片還采用超迷你微縮拍攝手法，盡可能將資源消耗降到最低。由循環、再利用的咖啡渣打造的土壤，每一幕都靈動而可愛，處處透露著生機的色彩。
這支2分(fen)鍾(zhong)的(de)視(shi)頻(pin)短(duan)片(pian)，天(tian)貓(mao)深(shen)挖(wa)大(da)眾(zhong)在(zai)中(zhong)秋(qiu)節(jie)，期(qi)待(dai)團(tuan)圓(yuan)的(de)情(qing)感(gan)痛(tong)點(dian)，圍(wei)繞(rao)核(he)心(xin)主(zhu)張(zhang)，用(yong)如(ru)童(tong)話(hua)般(ban)的(de)內(nei)容(rong)筆(bi)觸(chu)，勾(gou)勒(le)著(zhe)中(zhong)秋(qiu)團(tuan)圓(yuan)的(de)節(jie)日(ri)氛(fen)圍(wei)和(he)美(mei)好(hao)願(yuan)景(jing)，渲(xuan)染(ran)真(zhen)誠(cheng)細(xi)膩(ni)的(de)過(guo)節(jie)情(qing)感(gan)，以(yi)情(qing)共(gong)情(qing)，激(ji)發(fa)人(ren)們(men)更(geng)多(duo)的(de)共(gong)鳴(ming)，向(xiang)大(da)眾(zhong)表(biao)達(da)“同一輪圓月，同一個讓團圓可持續”的節日祝福。
2、與9大品牌跨界聯名，全方位詮釋“可持續團圓”理念短片的結尾，種下的月餅最終變成了形態各異且具有可利用性的“可持續月餅禮盒”。而這，正是天貓此次“綠色中秋”大獲成功的關鍵因素。
● 團圓環「寶」盒，創意禮盒傳遞環保理念
天貓與9大各界品牌一拍即合，其中包括：與可持續心智深度綁定的茶咖飲品品牌，博物館文創品牌，傳統老字號品牌，一起為月餅盒“大變身”，打造中秋團圓環「寶」盒——聚焦再生材質和可再利用月餅盒——用咖啡渣、小麥秸稈、竹纖維等天然植物纖維的創新再生材質，讓月餅盒變身相框、首飾盒、音樂盒、便當盒、果盤等，讓這個中秋不浪費！
其中，最具代表性的當屬OATLY和奈雪的茶兩大年輕品牌的月餅盒。前者以竹纖維製成，既保留了“禮盒”的視覺美感，又可以用來當作便當盒，讓美味可持續，“超迷你尺寸”及“低碳燕麥口味”讓人一口都不會浪費，天貓貓頭和OATLY小(xiao)怪(guai)獸(shou)標(biao)誌(zhi)的(de)月(yue)餅(bing)壓(ya)花(hua)更(geng)是(shi)萌(meng)出(chu)天(tian)際(ji)。後(hou)者(zhe)則(ze)是(shi)以(yi)小(xiao)麥(mai)秸(jie)稈(gan)和(he)咖(ka)啡(fei)渣(zha)為(wei)材(cai)料(liao)，既(ji)可(ke)以(yi)當(dang)作(zuo)收(shou)納(na)盒(he)，又(you)可(ke)以(yi)用(yong)作(zuo)果(guo)盤(pan)，上(shang)線(xian)三(san)天(tian)即(ji)搶(qiang)購(gou)一(yi)空(kong)。
還有與星巴克聯名的“相框”月餅盒、與朕的心意聯名的“首飾盒”月餅盒和與知味觀聯名的“小夜燈”月餅盒等。
從不同形式的月餅禮盒來看，天貓希望借中秋的一份月餅，實現用戶的願望，每一份月餅都是團圓的種子，這個中秋種下團圓，收獲“圓圓不斷”的親情、愛情、友情。相聚不止中秋，思念不止一天，讓這個相框“月餅盒”記錄每一幀團圓美好，“首飾盒”月餅盒珍藏每一份團圓禮物，小夜燈月餅盒照亮每一家團圓燈火。讓“團圓”時刻在大眾實際生活中以“可持續”的循環方式得以延續。
這不僅增強了人們對團圓環「寶」盒的認知，突顯了綠色產品的差異性，也從側麵激發了大眾綠色消費的欲望，以一種健康可持續的中秋消費模式深刻詮釋了“可持續團圓”的價值內涵。
● 團圓環寶種子紙，環保團圓之風吹向更多圈層
在“團圓環寶盒”中，天貓還別出心裁地為9大品牌定製了天貓小綠花“團圓環寶種子紙”。種子紙本身象征虞美人和太陽花種子盲盒，代表為送禮的人和收禮的人種下團圓約定，花開之日再團圓。
而天貓的“小綠花”則作為此次活動中綠色低碳的強視覺符號，隨“團圓環寶盒”綠色產品走進每一位消費者的生活，將平台的綠色心智以“潤物細無聲”的方式悄然植入不同的年輕圈層。一份小小的月餅禮盒，深刻印證了天貓對綠色低碳理念的堅持。一方麵，平台通過與9大新老品牌的聯名，助力品牌完成了與“Z世代”的可持續溝通；另一方麵，也將綠色消費的可持續性與“可持續團圓”的意義落實到了消費者的實際生活中，從BC兩端深化平台綠色心智。
3、站外傳播種草助燃綠色中秋熱度，用戶分享沉澱活動口碑除了產品側的助力，天貓在線上線下的一係列傳播也為“綠色中秋”增色不少。
● 線下中秋超迷你月餅屋，線下打卡地圖捕獲用戶心智線上活動全麵開花，線下活動自然也“不甘示弱”。天貓攜手OATLY在北京、上海、深圳、成都、杭州等城市的精品咖啡廳，為消費者繪製了一張可實現的“可持續中秋打卡地圖”，聯合打造“超迷你月餅屋”，引發海量用戶到店打卡分享。
站外，天貓還在官微和小紅書發布互動話題#rangtuanyuankechixu，xiyinbushaoyonghufenxiangzaipingtailvseguojiedejingli。zheyidongzuojishitongguotarenzhenshizhiyanweihuodongjileigengduohaogan，youshifahuipingtaidechuanboyoushi，jiang「讓團圓可持續」活動認知輻射到更多圈層。
● 站內成交轉化，“綠動樂園”小綠花激勵全民綠色消費“綠動樂園”是天貓基於綠色消費在電商場打造的首個綠色互動玩法，本次活動，天貓“綠動樂園”為中秋首次熄燈，上線“中秋月夜版“，以摩天輪演繹月球陰晴圓圈輪回。打造獨具可持續團圓心智的中秋內容化會場，為消費者帶來一場獨具辨識度、富有環保氣息的深度互動體驗。用戶在“綠動樂園”購買可持續月餅禮盒，不僅能獲得小綠花種子紙，還能得到“綠動樂園”小綠花”綠色貨幣，以此兌換更多團圓環寶盒。
綜上可見，天tian貓mao線xian上shang線xian下xia的de組zu合he動dong作zuo打da造zao年nian輕qing人ren喜xi愛ai的de場chang景jing，並bing借jie助zhu平ping台tai的de資zi源yuan優you勢shi，深shen度du觸chu達da高gao質zhi量liang綠lv色se精jing致zhi人ren群qun，捕bu獲huo用yong戶hu心xin智zhi的de同tong時shi也ye再zai度du強qiang化hua了le平ping台tai的de綠lv色se心xin智zhi。天貓對「讓團圓可持續」的詮釋除了體現在“團圓環寶盒”可持續功能和“綠動樂園”的特別玩法外，還將目光聚焦到了那些社會上需要關懷和幫助的人群，讓中秋的節日溫情與“團圓”氛圍在每一個平凡的你我中持續發散。本次項目中，天貓攜手NGO綠洲盛食社食物銀行發起“送吃不完的月餅回家團圓”計劃，在武漢、廣州、成都、上海、北京等多地設立月餅回收站點，進行0浪費號召，呼籲用戶分享團圓喜悅，傳遞中秋溫暖，將吃不完的月餅寄送給需要困難家庭、環衛工人、參與疫情防控的誌願者等。
與此同時，為了擴大此次活動的影響力，天貓還聯合9大品牌發布“送吃不完的月餅回家團圓”主題海報，號召用戶受眾的餘量月餅搭上“天貓月餅團圓專車”發往需要幫助的地方，以深化大眾對公益活動的感知。
“送吃不完的月餅回家團圓”計劃，不僅讓天貓「讓團圓可持續」的概念從線上到線下實現了完整閉環，更重要的是倡導一種不浪費的生活方式，同時在分享當中幫助需要幫助的人。天tian貓mao以yi公gong益yi活huo動dong倡chang導dao中zhong秋qiu社she會hui溫wen度du，既ji讓rang我wo們men看kan到dao了le平ping台tai的de社she會hui責ze任ren感gan與yu人ren文wen關guan懷huai，又you引yin發fa了le不bu同tong圈quan層ceng對dui綠lv色se可ke持chi續xu性xing理li念nian的de深shen度du思si考kao，讓rang「讓團圓可持續」的價值意義得到延展與升華。 04
一場有溫度的綠色營銷
看見平台的人文關懷和環保信念 1、步步生綠，解鎖環保營銷新玩法：
秉持環保主張、減少材料損耗，天貓以“小成本，辦大事”為(wei)原(yuan)則(ze)，搭(da)建(jian)最(zui)小(xiao)的(de)場(chang)景(jing)進(jin)行(xing)短(duan)片(pian)拍(pai)攝(she)，通(tong)過(guo)小(xiao)場(chang)景(jing)放(fang)大(da)環(huan)保(bao)細(xi)節(jie)，有(you)效(xiao)聚(ju)攏(long)大(da)眾(zhong)視(shi)線(xian)。落(luo)在(zai)實(shi)處(chu)的(de)注(zhu)重(zhong)環(huan)保(bao)，彰(zhang)顯(xian)天(tian)貓(mao)對(dui)環(huan)保(bao)事(shi)業(ye)的(de)用(yong)心(xin)。並(bing)且(qie)，在(zai)充(chong)滿(man)溫(wen)情(qing)氛(fen)圍(wei)的(de)中(zhong)秋(qiu)節(jie)裏(li)，天(tian)貓(mao)將(jiang)關(guan)懷(huai)與(yu)環(huan)保(bao)相(xiang)融(rong)，投(tou)入(ru)到(dao)產(chan)品(pin)定(ding)製(zhi)和(he)公(gong)益(yi)活(huo)動(dong)中(zhong)，把(ba)節(jie)日(ri)溫(wen)情(qing)傳(chuan)遞(di)給(gei)每(mei)一(yi)個(ge)有(you)需(xu)要(yao)的(de)人(ren)的(de)手(shou)裏(li)，以(yi)愛(ai)澆(jiao)灌(guan)團(tuan)圓(yuan)種(zhong)子(zi)，讓(rang)每(mei)一(yi)份(fen)團(tuan)圓(yuan)都(dou)能(neng)回(hui)家(jia)，契(qi)合(he)核(he)心(xin)主(zhu)張(zhang)強(qiang)化(hua)環(huan)保(bao)價(jia)值(zhi)，盡(jin)顯(xian)平(ping)台(tai)的(de)人(ren)文(wen)關(guan)懷(huai)。貫穿營銷全線的“小綠花”視(shi)覺(jiao)符(fu)號(hao)，給(gei)用(yong)戶(hu)形(xing)成(cheng)深(shen)刻(ke)的(de)活(huo)動(dong)環(huan)保(bao)印(yin)象(xiang)。從(cong)短(duan)片(pian)內(nei)容(rong)的(de)溫(wen)情(qing)治(zhi)愈(yu)到(dao)公(gong)益(yi)活(huo)動(dong)的(de)暖(nuan)心(xin)傳(chuan)遞(di)，從(cong)月(yue)餅(bing)禮(li)盒(he)的(de)綠(lv)色(se)循(xun)環(huan)到(dao)線(xian)下(xia)活(huo)動(dong)的(de)綠(lv)色(se)打(da)卡(ka)，覆(fu)蓋(gai)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)的(de)具(ju)體(ti)行(xing)動(dong)，煥(huan)新(xin)大(da)眾(zhong)對(dui)中(zhong)秋(qiu)團(tuan)圓(yuan)的(de)節(jie)日(ri)印(yin)象(xiang)。不(bu)僅(jin)放(fang)大(da)了(le)品(pin)牌(pai)的(de)情(qing)感(gan)價(jia)值(zhi)，也(ye)體(ti)現(xian)了(le)平(ping)台(tai)著(zhe)力(li)於(yu)環(huan)保(bao)事(shi)業(ye)的(de)價(jia)值(zhi)觀(guan)。跳出單一傳達人文關懷的節日營銷思路，隨著品牌綠色低碳舉措愈加頻繁，天貓在今年中秋實現“既要溫情相伴，還要綠色循環”的美好願望。在滿足大眾需求的基礎之上，天貓以人情味的發聲、產品的綠色定製和環保場景的立體化搭建，向大眾倡導綠色低碳不浪費的過節方式，給節日營銷賽道注入新鮮活力。
縱觀天貓此次中秋營銷項目，不難發現，天貓一直向裏向外進行軟性輸出，切實地站在環境保護和人們過節的角度，做人們的“知心朋友”，把中秋團圓的美好祝福，通過綠色主題活動帶給每個人，潛移默化地讓每個人的節日消費都化作對保護環境的積極影響，完成“傳遞綠色主張-支持綠色消費-實現環境保護”的良性循環，為中秋過節添上另一層意義，至此，中秋過節有萬家相聚的團圓不斷，也有環境保護的生生不息。
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