文：荊玉

來源：巨潮WAVE（ID：WAVE-BIZ）

大多數人印象中

，咖啡的“生活方式”風情濃鬱，其目標客群主要來自高線城市的中產消費者。

但就和所有的新生事物和舶來品一樣，咖啡在中國市場也經曆著向下滲透的過程，從一二線逐步輻射至三四五線城市。

試圖抓住這個下沉趨勢的是茶飲界老麵孔——蜜雪冰城
，其旗下的全資咖啡品牌“幸運咖”
，正在下沉市場快速擴張。

與兄弟品牌蜜雪冰城一樣
，幸運咖同樣主打極致性價比：5元的冰美式，6元的拿鐵，5-7元的果咖，最貴也不過15元，其定價不僅遠低於星巴克
，甚至比有“星巴克平替”之稱的瑞幸還要更便宜。

官網數據顯示
，幸運咖在2020年4月開放加盟。截至今年7月30日，其在全國的門店數量達到了1400家。以門店數量計算，幸運咖已經是國內排名第四的咖啡品牌，僅次於瑞幸
、星巴克和NOWWA挪瓦咖啡。

不過，一路高歌猛進的幸運咖也遇到了現實的“阻礙”：咖啡的主力消費市場仍然位於一二線城市，其在下沉市場的潛力尚未被明確驗證。作為TOP 10玩家中唯一一個走超低價“下鄉路線”的咖啡品牌
，幸運咖正在探索一條沒有前人走過的路。

幸運咖曾在其加盟信息裏表示
，走訪了多個省份的飲品市場後發現，15元以下的現磨咖啡完全空白。甚至以平價著稱的瑞幸

，一杯標準美式也要13元。而定位現磨咖啡的幸運咖，用和星巴克同樣的阿拉比卡豆，美式卻隻賣5元一杯。

超低的價格讓不少分析人士感到疑惑：“5元一杯的現磨咖啡，能賺到錢嗎？”

實際上
，咖啡本身並不是非常昂貴的飲料，目前一二線城市動輒二三十元的咖啡價格，很大一部分都是品牌溢價，高昂的房租和人工成本。

簡單計算，一杯咖啡消耗的咖啡豆大概是20克
，成本在一元左右
，牛奶用常溫牛奶，價格在1.5元左右，鮮奶額外加2元。再加上杯子、吸管之類的成本

，一杯的成本大概可以控製在5元左右。美式咖啡由於配料簡單成本更低，可以控製在3元左右。

目前國內也有其他品牌的“超低價咖啡”，定位和幸運咖非常相似，如“Cubic Coffee 三立方咖啡”、“幹咖人”和“爵渴咖啡”
，其中較為知名的“打工人咖啡”
，已在無錫及周邊開出20多家店，主打的美式咖啡隻賣4元一杯。這也從側麵證明了咖啡的“超低價”並非全無利潤。

此外，幸運咖也不隻賣咖啡
，其產品還包括了蜜雪冰城擅長的冰淇淋、珍珠奶茶
、聖代、水果茶等等非咖啡飲品。

利潤比較低的咖啡實際上充當了引流單品的角色，負責吸引消費者前來消費打卡，真正貢獻利潤大頭的，是10元級別的特調咖啡和其他飲品。

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，ruxiachenshichangdedianpuzujinheyuangongchengbenxiangduigengbianyi
，gaoxiaoliangtuidongyibaidunshenzhiqiandunweidanweidedazongcaigou
，huodeyijiaquan，gongxiangmixuebingchengdewuliugongyinglian。zhexiedoukeyirangmendianyinglidemenkanyousuojiangdi。

不過盡管如此，跟蜜雪冰城一樣
，低利潤的幸運咖門店想要實現盈利
，也需要多銷走量。據測算，一家幸運咖門店需要做到日均營收1500元左右（即每日售賣200-300杯飲品）
，才能實現盈利。

02

和奶茶店競爭

2019年瑞幸上市之際，其創始人錢治亞就曾表示，“瑞幸的上市
，是中國咖啡消費平權的開始”
；“瑞幸的品牌願景就是為大家提供高品質、高性價比
、高便利性的咖啡，讓每個中國人都能喝到更好的咖啡。”

瑞幸的產品價格雖然比星巴克更親民，但其77%的門店位於一二線城市，主推產品成交價集中在15-20元之間
，實際上是在幫高線城市的消費者“平權”。

幸運咖接過了瑞幸的棒子，在“咖啡消費平權”路上更近了一步。幸運咖的人均單價7.88元遠低於瑞幸的19.34元。更重要的是，其布局城市比瑞幸更加下沉（60%以上位於三四五線城市）。

其在官網喊出的目標是
，把幸運咖開到每個大學、每個縣城
、每個城市。

也有部分消費者開始選擇拋棄瑞幸
，投入幸運咖的懷抱，在各大社交平台上，已經有些消費者將幸運咖稱為“瑞幸平替”。巧合的是，兩個品牌的英文名稱也頗為相似，瑞幸為luckin coffee，幸運咖為lucky cup。

不過盡管願景相似、名稱相似
，但由於兩家企業的定位差異，分布城市的差異，使兩者並不存在很激烈的競爭。幸運咖在下沉市場裏麵臨的最大壓力，實際上主要來自於奶茶行業。

一方麵，正如連咖啡創始人張洪基所說，大約有95%的中國人喝不來完全不加奶不加糖的“黑咖啡”
，下沉市場真正的咖啡愛好者不多，消費者消費的更多是隻是一杯咖啡味的飲品。咖啡品牌程度上更像是以咖啡為特色的奶茶店，兩者的界限比較模糊。

曾(zeng)有(you)幸(xing)運(yun)咖(ka)的(de)加(jia)盟(meng)商(shang)在(zai)接(jie)受(shou)媒(mei)體(ti)采(cai)訪(fang)時(shi)表(biao)示(shi)
，其(qi)對(dui)手(shou)不(bu)是(shi)兩(liang)條(tiao)街(jie)以(yi)外(wai)的(de)幸(xing)運(yun)咖(ka)其(qi)他(ta)門(men)店(dian)，也(ye)不(bu)是(shi)瑞(rui)幸(xing)和(he)便(bian)利(li)店(dian)，而(er)是(shi)這(zhe)條(tiao)街(jie)上(shang)的(de)兩(liang)家(jia)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)。

甚至連蜜雪冰城旗下的冰淇淋品牌極拉圖，今年也增加了咖啡產品線，包含了8款咖啡產品，其中美式8元，拿鐵10元。

另一方麵
，喜茶、奈雪的茶、CoCo都可、一點點等茶飲品牌
，都已相繼推出了咖啡產品。尤其是占領下沉市場的CoCo都可和一點點，無論是比拚飲品還是奶咖，它們在下沉市場與幸運咖都將有更多的交鋒。

國內低迷的消費態勢下，咖啡賽道近兩年一枝獨秀，受到了資本的追捧和消費者的喜愛。

根據中國海關數據統計平台，2021年全年咖啡生豆進口量為10.6萬噸

，同比增長了87%；進口額為3.46億美元
，同比增長了119%。

艾媒谘詢的報告指出，2020年中國咖啡市場規模達3000億元，預計2025年中國咖啡市場規模將達到1萬億元。盡管這一預計數字曾受到質疑
，但也足夠證明國內咖啡市場是個快速增長的大市場。

且中國目前的咖啡門店數和連鎖化率卻處於較低水平。德勤發布的《咖啡白皮書》顯示

，截至2020年底，國內共有咖啡館10.8萬家，其中75%位於二線及以上城市，整體連鎖率較低
，連鎖品牌僅占13%。

這意味著在低線城市和下沉市場、在市場集中度提升方麵，國內咖啡市場仍有很大的潛力和提升空間。

幸(xing)運(yun)咖(ka)做(zuo)出(chu)了(le)和(he)兄(xiong)弟(di)品(pin)牌(pai)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)相(xiang)似(si)的(de)策(ce)略(lve)選(xuan)擇(ze)，即(ji)通(tong)過(guo)平(ping)價(jia)策(ce)略(lve)和(he)加(jia)盟(meng)模(mo)式(shi)，觸(chu)達(da)廣(guang)闊(kuo)的(de)下(xia)沉(chen)用(yong)戶(hu)，做(zuo)大(da)市(shi)場(chang)的(de)小(xiao)生(sheng)意(yi)。且(qie)目(mu)前(qian)敢(gan)於(yu)做(zuo)出(chu)這(zhe)種(zhong)決(jue)策(ce)的(de)企(qi)業(ye)和(he)資(zi)本(ben)並(bing)不(bu)多(duo)。

與之相對應的，則是以喜茶和漫咖啡為代表的
，主要在高線城市做高毛利
、高單價的生意。但這意味著對於中國更廣大市場空間的戰略放棄。華與華創始人華杉曾在朋友圈點名喜茶，評論其“即使做到400多duo家jia店dian
，也ye隻zhi有you頭tou部bu品pin牌pai的de二er十shi分fen之zhi一yi。即ji使shi都dou排pai隊dui，也ye做zuo不bu了le多duo大da生sheng意yi。自zi己ji把ba自zi己ji架jia上shang創chuang意yi獎jiang台tai下xia不bu來lai，成cheng本ben越yue搞gao越yue高gao，也ye把ba一yi大da堆dui效xiao仿fang的de品pin牌pai帶dai溝gou裏li了le。”

從目前來看，蜜雪冰城和幸運咖“大市場小生意”的運作模式
，都取得了一定的成功：蜜雪冰城在一級市場的估值達到了600億元，遠超已上市的奈雪；而幸運咖的門店數量也在短短兩年內超越了COSTA、太平洋咖啡等經營已久的老玩家。

不過要在下沉市場占據一席之地
，幸運咖仍然需要麵臨諸多挑戰。

一方麵，下沉市場的咖啡需求仍然存疑
，即便是“咖啡口味的飲品”
，人們接受起來也有個過程；另一方麵
，在下沉市場消費者工作生活壓力相對更小，幾乎不存在對提神功能的需求
；以及，下沉市場各類平價果飲品牌雲集
，咖啡的複購率有待進一步驗證。

蜜雪冰城方麵對這些疑慮似乎並不擔心。其董事兼總經理張紅甫曾對外表示，幸運咖要做的是在5年內複製出一個咖啡版“蜜雪冰城”，這基本體現出公司內部對未來咖啡市場滲透率的保守估計。

不(bu)過(guo)換(huan)個(ge)角(jiao)度(du)來(lai)說(shuo)，咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)的(de)下(xia)沉(chen)本(ben)身(shen)也(ye)是(shi)在(zai)教(jiao)育(yu)市(shi)場(chang)。一(yi)旦(dan)用(yong)戶(hu)習(xi)慣(guan)培(pei)養(yang)起(qi)來(lai)，可(ke)能(neng)迸(beng)發(fa)出(chu)巨(ju)大(da)的(de)潛(qian)力(li)
，這(zhe)是(shi)市(shi)場(chang)給(gei)予(yu)先(xian)行(xing)者(zhe)的(de)獎(jiang)賞(shang)。