文：牛藝穎
來源：銷售與市場（ID：cnmarket）
8月30日，“海底撈豬肚雞湯底係粉料衝泡”衝上熱搜，引起1.4億人圍觀討論。
明明前一天消費者們才被海底撈升級的“分手套餐”震懾住了，紛紛表示下次一定要點分手套餐整蠱閨蜜，結果第二天的粉料湯底就讓人立刻“下頭”。
shiqingdeqiyinshiyouwangyoufawenchengzaihaidilaochizhudujihuoguoshi，yinweiguodidekouweidanrangfuwuyuanjialiao，meixiangdaofuwuyuanjingnachudeshifenliaobao。zhekuanliaobaoshangbiaoming“風味固體飲料”，而配料表中含有對人體有害的“植脂末”“氫化植物油”等物質。
duici，haidilaokefuhegongyingshangyihaishipinhuiyingcheng，yinmendiangongyingliangda，weifangbiancaozuoxuanzetianjialiaobao，erguodizhongdezhuduhejikuaishidanduaozhide，suoyongdechanpindoushijingguoguojiashipinrenzhengde。
部分網友認為：本想養生，結果全是添加劑；鍋底那麼貴，又貴又廉價。也有部分消費者認為：海底撈就別指望食物上有什麼驚豔了，人家賣的是服務。
事實上，在這之前海底撈就曾多次因為產品問題登上熱搜。
2021年3月，海底撈將小料裏的牛肉粒換成植物蛋白“味伴侶”引發熱議；同年10月，顧客曝光，海底撈一份72元200g的毛肚，實際重量隻有138g；2022年3月，海底撈又因為“41元半份毛肚僅7片”引發爭議。據不完全統計，海底撈僅去年登上熱搜榜的次數就超過35次，且負麵話題占大多數。
每次因服務吸引消費者的海底撈，總是被產品拖了後腿。
消費者對海底撈發出重重質疑的原因，或許是受到2018年至2021年上半年的盲目擴張影響。
短短三年半，海底撈新開超過1100家jia門men店dian。但dan因yin疫yi情qing影ying響xiang和he擴kuo張zhang速su度du過guo快kuai，優you秀xiu門men店dian經jing理li數shu量liang不bu足zu，員yuan工gong服fu務wu跟gen不bu上shang，文wen化hua建jian設she未wei滲shen透tou等deng原yuan因yin，新xin開kai門men店dian並bing未wei達da到dao預yu期qi收shou益yi，反fan而er年nian度du虧kui損sun達da到dao41.63億元。2021年11月，海底撈啟動啄木鳥計劃，決定關閉客流量較低的300家門店。然而，受“餘震”影響，2022年上半年年報中，營收預計下滑17%，最高虧損2.97億元。
就在海底撈發布盈利預警的第二天，“人們為啥不愛吃海底撈了”登上微博熱搜榜第一位，累計4.3億的閱讀量和2.3萬的討論量。漲價、服務變差、性價比不高成為網友們吐槽的重點。
實(shi)際(ji)上(shang)不(bu)隻(zhi)是(shi)海(hai)底(di)撈(lao)，整(zheng)個(ge)火(huo)鍋(guo)賽(sai)道(dao)今(jin)年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)的(de)情(qing)況(kuang)都(dou)難(nan)言(yan)樂(le)觀(guan)。和(he)海(hai)底(di)撈(lao)同(tong)期(qi)發(fa)布(bu)盈(ying)利(li)預(yu)警(jing)的(de)還(hai)有(you)呷(xia)哺(bu)呷(xia)哺(bu)，在(zai)上(shang)半(ban)年(nian)年(nian)報(bao)中(zhong)預(yu)計(ji)淨(jing)虧(kui)損(sun)約(yue)為(wei)2.7億元至2.9億元之間。
消費者在疫情期間采用居家烹飪，線上外賣等行為增加，再加上疫情無法充分營業，讓火鍋雙雄備受煎熬。
海底撈門店的瘋狂擴張導致管理力不從心，人員服務品質縮水，過度服務又引發消費者反感；走服務路線的海底撈原本就不占口味優勢；悄悄上漲的菜價碰撞到消費降級，性價比越來越低。海底撈陷入了口味、服務、性價比的惡性循環。
然而不是所有品牌都在走下坡路。以湊湊為例，最初以無限續鴨血出圈，後推出的自製茶飲——大紅袍奶茶，打造“火鍋+奶茶”配置，獲得消費者的爆款提名。
湊湊官網截圖
新品牌們仍在持續發力，深度發掘自身特色。
身為消費者，購買一款產品的原因無非就是需要和想要兩種。而火鍋作為一種非剛需消費，正屬於“想要”這一陣營。
營銷大師西奧多·萊維特曾說：“人們買的不是商品，而是他們的期望。”期望是一種價值感知，是顧客選擇這款商品並願意為之買單的主觀感受。
對於火鍋愛好者，火鍋的價值感正體現在口味、服務、性價比三大板塊中。而相比於家庭自製火鍋的高性價比，選擇門店用餐的價值感大部分集中在服務和口味方麵。
海底撈的價值感，在大眾心智中就是服務。
從最早依靠圍裙、熱毛巾、小禮物、美甲的出圈，到生日祝福的“對所有的煩惱說拜拜，對所有的快樂說嗨嗨”的洗腦，消費者們對海底撈的服務總是津津樂道，也就有了那句“我去海底撈吃的就是服務”總結。
然而，近年來海底撈的服務質量也在逐漸下滑，有網友表示，以前零食會主動送，現在要向服務員詢問才能拿到；以前晚上10點多還可以預約美甲，現在8點多以後就不行了；一頓飯的時間，來回問我二十多次需不需要這個那個的。
部分服務的不足，部分服務的過度，導致整體服務質量下滑。
而在消費降級的時代，人們不再願為了溢價服務買單。以極致服務為核心的海底撈，正在失去對消費者的新鮮感和吸引力。
此時此刻，曾經用三年時間模仿過海底撈“服務主義”的巴奴正在虎視眈眈。甚至用“服務不過度，樣樣都講究”的Slogan對標海底撈。
suizhecanyinxingyezhengtifuwuzhiliangdetigao，xiaofeizhemengengjiazhuzhongchanpinbenshen，duiguodufuwuchiyouxiaojitaidu。banuzhuazhukaomaoduchuquandejihui，kuaisuzhuanxingjujiaomaoduhuoguopinlei，dazao“產品主義”，用口味的差異化滿足消費者的價值感。
巴奴官網截圖
巴奴將口味差異化的重點放在的產品的製作與口感中。
巴奴將毛肚作為招牌菜，研發冰鮮毛肚的“木瓜蛋白酶技術”代替工業燒堿發製，讓毛肚一下成為了巴奴的爆品，點單率超140%。此外，巴奴先後研發出在國內率先取得生產許可證的鮮鴨血、季節限量口感香甜的“笨菠菜”，再加上獨創的烏雞卷、茴香小油條、拽麵、井水黃豆芽等，全麵升級產品口感。
巴奴的創新讓海底撈反過來“模仿”一下，推出了兩款與巴奴相似度極高的菜品，最終因涉嫌抄襲登上熱搜。
為了突出產品差異，巴奴將菜單精簡為30多個SKU，並重點推出“毛肚+12護法”產品。但菜單精簡的同時限製了消費者的點單量，有網友表示，“菜單上就那幾種，多吃幾次之後，就想換別家吃其他菜品了。”
可見，顧客對產品力的要求不僅是安全、創新，還要滿足不同消費者的個性化需求。再強大的品牌，也沒有一勞永逸的產品，不進則退，革新永遠是在進行時。
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服務光環下的努力
承受了巨大盈利壓力的海底撈，開始在堂食服務之外尋找第二增長曲線。
今年上半年，海底撈成立社區營運事業部，形成“外賣+社群+直播+線上商城的模式”。通過對預製菜、烤串、鹵味、精釀啤酒，甚至是早餐攤等消費場景的探索，迎合年輕消費者“一人食”“兩人食”的需求，試圖彌補堂食消費下降的空缺。
但對於海底撈來說，通過副業增加營收沒有錯，但更重要的是如何盡快恢複主營業務的增長，畢竟海底撈的門店營收占比一直保持在95%以上。
實際上，麵對產品口味特色短板，創新度不足的痛點，去年12月，海底撈推出海底撈羊肉天團，一抖脆嫩豌豆尖等新品，並表示每年至少上新兩次。
但海底撈對產品的創新，又被掩蓋到服務的光芒之下。短板沒有補齊，長處又遭重擊。
回到這次的熱搜，消費者在意的是粉包中的“植脂末”“氫化植物油”嗎？他們在意的是在火鍋店吃不到具有相應“價值感”的火鍋。
難nan道dao巴ba奴nu的de毛mao肚du就jiu是shi最zui好hao的de嗎ma？不bu一yi定ding。餐can飲yin產chan品pin並bing不bu存cun在zai客ke觀guan意yi義yi上shang的de絕jue對dui優you勢shi，但dan巴ba奴nu在zai一yi定ding程cheng度du上shang滿man足zu了le消xiao費fei者zhe對dui於yu產chan品pin口kou味wei的de價jia值zhi感gan需xu求qiu。
巴奴和海底撈的產品和服務之爭，喊的是口號，搶的是心智，互相栽樹，卻不一定能一起乘涼。
對於海底撈來說，在營收壓力和消費降級的“下半場”，qixintainanyizhonghuishangbanchang。raner，baochibulezijidejingjishili，jiuyaobaochirenxin，wulunshizijidehaishixiaofeizhede。zhuazhuxiaofeizheduipinpaidejiazhigan，lixingbaoliuweilaizaijueqidekenengxing，zhehuishihaidilaoxiayibuyaozuodema？
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