文：凜凝

來源：消費界（ID：xiaofeijie316）

2017年，香飄飄於上交所上市。嚴格來說
，香飄飄才是中國奶茶的第一股。

從2005年開始
，香飄飄從一家名不見經傳的小奶茶店，到成為年銷售額20億的奶茶龍頭企業，僅僅花了5年時間。

五年以來，香飄飄的廣告也從繞地球一圈變為繞地球N圈，突出奶茶界重圍
，將優樂美等一眾奶茶品牌甩在身後。

可惜的是好景不長

，後來居上的新式茶飲，現作茶飲等開始蠶食香飄飄的份額。直到如今
，營業收入一路走低，歸母淨利潤也在2022年中報中第一次顯示了負數。

香飄飄的未來在哪裏？一代奶茶回憶是否終究要黯然退場？

繞地球N圈的奶茶奇跡

若要問喜茶、奈雪的茶的“前輩”，奶茶屆的“泰鬥級”品牌
，相信很多人都會回答“香飄飄”。

xiangpiaopiao
，keyichengdeshangshizhongguonaichaxingyedechuanqipinpai。xiangpiaopiaochenggongdeguanjianwuyishidaliangdeyingxiao，congershixiangpiaopiaozhegepinpaizairenmenguannianzhizhongshengeng，dahuochenggong。

2005年(nian)，香(xiang)飄(piao)飄(piao)的(de)創(chuang)始(shi)人(ren)蔣(jiang)建(jian)琪(qi)發(fa)現(xian)，中(zhong)國(guo)台(tai)灣(wan)中(zhong)國(guo)香(xiang)港(gang)的(de)奶(nai)茶(cha)文(wen)化(hua)開(kai)始(shi)進(jin)入(ru)大(da)陸(lu)市(shi)場(chang)，有(you)許(xu)多(duo)年(nian)輕(qing)人(ren)在(zai)路(lu)邊(bian)的(de)奶(nai)茶(cha)店(dian)排(pai)長(chang)隊(dui)去(qu)喝(he)新(xin)式(shi)飲(yin)品(pin)。

蔣(jiang)建(jian)琪(qi)敏(min)銳(rui)地(di)發(fa)現(xian)這(zhe)是(shi)一(yi)次(ci)難(nan)得(de)的(de)創(chuang)業(ye)機(ji)會(hui)
，並(bing)且(qie)他(ta)沒(mei)有(you)錯(cuo)失(shi)這(zhe)次(ci)商(shang)機(ji)，而(er)是(shi)迅(xun)速(su)地(di)把(ba)握(wo)住(zhu)了(le)機(ji)會(hui)，成(cheng)立(li)了(le)香(xiang)飄(piao)飄(piao)食(shi)品(pin)有(you)限(xian)公(gong)司(si)，創(chuang)立(li)香(xiang)飄(piao)飄(piao)奶(nai)茶(cha)品(pin)牌(pai)。

從2005年開始，中國國內開始盛行杯裝奶茶
，香飄飄首創先河，衝飲飲品開始進入了消費者的視野。

生產奶茶之外，蔣建琪還將巨額資金用於營銷香飄飄這個品牌。2006年


，香飄飄斥資3000萬元用於在湖南衛視投放廣告，憑借和當時全民關注的選秀節目合作
，香飄飄迅速地打響了自己的名號，變為家喻戶曉的大品牌。

在香飄飄迅速占領奶茶市場之時
，立頓茶飲、喜之郎、大好大都抓緊時機進入了這個當時潛力無窮的市場。一時間，市場上形成了以香飄飄、優樂美、立頓奶茶和香約奶茶等百花齊放的場麵

，其中以香飄飄和優樂美的市場份額最為龐大。

兩者的營銷策略很簡單，就是直截了當、鋪天蓋地地投放產品的廣告。

在2009年，香飄飄以“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的廣告語打響了整個市場。這無疑是那一年度最為響亮的廣告語

，消費者們的視線從周傑倫手上的優樂美轉向了“繞地球”的香飄飄之上，都爭先恐後地為香飄飄的繞地球事業添磚加瓦。

成也蕭何敗也蕭何，香飄飄最終也倒在了廣告之上。盡管代言人換成了王一博、王俊凱等流量明星，對於營收的提升也難言有大的促進，而巨額的廣告費用反而成為拖垮香飄飄的關鍵因素。

在頹勢來臨之時，香飄飄也考慮了轉型。

2017年，香飄飄開始了自己的轉型之路，渴望用即飲奶茶來為集團帶來第二增長極，於是香飄飄在這一年推出了即飲奶茶蘭芳園。且在2018年
，公司還順勢推出果汁茶“MECO”
，想借由此開創杯裝果汁茶的品類。

可惜的是
，陷入廣告深淵的香飄飄已經積重難返。

2022年年中報披露，香飄飄僅僅是上半年已經虧損上億元。神話破滅，香飄飄從哪兒開始走錯了？

利潤暴跌，香飄飄問題頻出

2022年年中報出爐
，香飄飄營業收入僅為8.59億元，這個數字相比於2021年年報的34.66億元，同比下降了21.05%。

同時，香飄飄的歸母淨利潤第一次為負數
，虧損了1.29億元，同比下降107.57%。這個數字在2021年年報時仍為正值，2.23億元。

根據香飄飄所披露的年報，其虧損原因可以分成營業收入端和利潤端兩個方向來解釋。

shouxian，youyushangbannianguoneiyiqingfanfu，daozhixiangpiaopiaodexiaoshouchengdanlehendadeyali。qieyouyudiyijiduweichongpaowangji
，chongpaoleidechanpinzaizheyijiduchengya
，huidaozhizhengtideyingyeshouruxiajiang。

chucizhiwai
，youyuyiqingyingxiang，bufenxiaoshouquyuwuliubushunchang，daozhihuoyuanjiyazaijigecangkuwufajinxingxiaoshou。xiangpiaopiaofangmianbiaoshi，shangbannianzaiyiqingdeyingxiangzhixia
，gongsiyezaijiakuaitiaozhengzhanlvebuju，baxiaoshouzhongxincongchongpaoyinliaoxiangjiyinyinpinguodu。

其次
，利潤下降的最重要原因是原材料的上漲。

香飄飄年報顯示
，由於其原材料端的提價，導致香飄飄的利潤進一步被壓縮。2022年上半年，香飄飄的毛利率為20.7%
，同比下降7.3%。

其中公司材料成本占原材料成本的90%左右。紙製品、塑料等包材成本不斷上漲，給香飄飄帶來了巨大的壓力。

此外，利潤端的收縮還和銷售費用的大額支出有關。2022年上半年，香飄飄銷售費用盡管較去年同期下降13.05%
，但依然達到了2.88億，銷售費用率為33.56%
，同比增加2.17%。

奶(nai)茶(cha)品(pin)牌(pai)已(yi)經(jing)進(jin)入(ru)了(le)一(yi)個(ge)極(ji)度(du)內(nei)卷(juan)的(de)階(jie)段(duan)，但(dan)是(shi)居(ju)高(gao)不(bu)下(xia)的(de)銷(xiao)售(shou)費(fei)用(yong)，成(cheng)為(wei)了(le)香(xiang)飄(piao)飄(piao)的(de)重(zhong)大(da)心(xin)病(bing)。香(xiang)飄(piao)飄(piao)在(zai)財(cai)報(bao)中(zhong)表(biao)示(shi)
，銷(xiao)售(shou)費(fei)用(yong)的(de)變(bian)動(dong)主(zhu)要(yao)係(xi)品(pin)牌(pai)投(tou)入(ru)減(jian)少(shao)所(suo)致(zhi)，但(dan)正(zheng)如(ru)上(shang)文(wen)所(suo)說(shuo)
，由(you)於(yu)香(xiang)飄(piao)飄(piao)在(zai)廣(guang)告(gao)方(fang)麵(mian)投(tou)入(ru)了(le)過(guo)多(duo)的(de)資(zi)金(jin)
，一(yi)時(shi)間(jian)要(yao)將(jiang)其(qi)全(quan)部(bu)砍(kan)掉(diao)又(you)不(bu)現(xian)實(shi)
，導(dao)致(zhi)積(ji)重(zhong)難(nan)返(fan)。

廣告這一條路

，從什麼時候開始走不通了呢？或者說香飄飄的問題，是廣告能夠解決的嗎？

跌落神壇，改革勢在必行

2021年
，中國的奶茶行業正式成為千億行業
，成為新消費浪潮之下
，最為火爆的行業之一。

香飄飄，這個昔日的奶茶巨頭，似乎已經和“新消費浪潮”這個詞語無關。

讓我們把目光放回2005年，從香飄飄的成立開始說起。當時，香飄飄是毋庸置疑的行業領導者
，新消費浪潮的代名詞。

當學生們還習慣於在學校門口花幾元錢買奶粉衝泡的奶茶時
，香飄飄首創並將衝泡奶茶帶入了千家萬戶，成就真正的“繞地球N圈”的神話。

2005年成立，2008年銷售額突破10億元大關，2010年，這個數字已經達到了20億元。連續9年，香飄飄在奶茶行業的市場占有率都為第一位，成為真正的杯裝奶茶領導者。

2017年上市之後，積極布局海外市場，並且先後出口全球10多個國家，建設四大生產基地，分別位於成都
、湖州、天津
、江門，布局西南，華北
，華東，華南四個重要區域，全國的分銷商數量達10000家有餘。

好景不長，以香飄飄為代表的衝泡式奶茶在2017開始進入了下滑期。

公開資料顯示，2018年，中國衝泡式奶茶市場增速下滑至5%，同年，中國衝泡式奶茶的市場規模定格在49億元。

與此同時，新式茶飲從2015年開始崛起。隨著大眾消費觀念的升級，像香飄飄這一類工業化的奶茶開始失去競爭力和吸引力。人們不再願意用10元的價格買奶粉衝泡的奶茶，而是將目光轉向了大街小巷都開滿了的現做茶飲店。

2015年開始
，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等中高端品牌開始全國布局
，同時一點點、蜜雪冰城、coco、茶百道等也開始不斷開店。奶茶
，從一個享受型、不易得的飲品，變得大眾化、流行化，更為易得。

並且，消費者還能根據自己的要求，定製甜度
、溫度

、小料等，打造屬於自己的專屬奶茶，而這些都是香飄飄這類流水線形式的衝泡奶茶所做不到的。

同時，在外賣行業的快速發展之下，新式茶飲在外賣平台之上都能快捷便利地獲取。

香飄飄被市場所淘汰的另外一個痛點

，是衝泡飲料的不健康。

以植脂末、脫脂乳粉、速(su)溶(rong)茶(cha)粉(fen)為(wei)主(zhu)要(yao)原(yuan)料(liao)的(de)杯(bei)裝(zhuang)奶(nai)茶(cha)

，其(qi)實(shi)從(cong)本(ben)質(zhi)上(shang)來(lai)說(shuo)就(jiu)是(shi)勾(gou)兌(dui)飲(yin)料(liao)，這(zhe)一(yi)點(dian)和(he)各(ge)大(da)奶(nai)茶(cha)店(dian)用(yong)鮮(xian)奶(nai)和(he)鮮(xian)茶(cha)所(suo)調(tiao)配(pei)的(de)奶(nai)茶(cha)相(xiang)比(bi)
，毫(hao)無(wu)競(jing)爭(zheng)力(li)。

新(xin)消(xiao)費(fei)浪(lang)潮(chao)的(de)重(zhong)要(yao)特(te)征(zheng)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)開(kai)始(shi)更(geng)為(wei)留(liu)意(yi)食(shi)品(pin)的(de)健(jian)康(kang)程(cheng)度(du)

，也(ye)更(geng)在(zai)乎(hu)產(chan)品(pin)的(de)便(bian)捷(jie)程(cheng)度(du)。從(cong)這(zhe)方(fang)麵(mian)來(lai)說(shuo)，盡(jin)管(guan)同(tong)樣(yang)不(bu)健(jian)康(kang)，但(dan)相(xiang)比(bi)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)之(zhi)流(liu)，香(xiang)飄(piao)飄(piao)被(bei)市(shi)場(chang)拋(pao)棄(qi)似(si)乎(hu)合(he)情(qing)合(he)理(li)。

香飄飄在新消費浪潮的打擊之下，不得不開始尋找轉型之路。

2022年年中報顯示，香飄飄公司衝泡類產品和即飲類產品分別實現營收4.53億元和3.88億元，同比下降31.37%和5.94%。

可(ke)以(yi)從(cong)中(zhong)看(kan)出(chu)

，香(xiang)飄(piao)飄(piao)衝(chong)泡(pao)類(lei)產(chan)品(pin)營(ying)收(shou)跌(die)幅(fu)一(yi)直(zhi)在(zai)擴(kuo)大(da)
，可(ke)以(yi)說(shuo)該(gai)產(chan)品(pin)正(zheng)在(zai)被(bei)市(shi)場(chang)邊(bian)緣(yuan)化(hua)，不(bu)再(zai)如(ru)以(yi)往(wang)那(na)般(ban)受(shou)消(xiao)費(fei)者(zhe)追(zhui)捧(peng)。香(xiang)飄(piao)飄(piao)的(de)四(si)大(da)工(gong)廠(chang)處(chu)於(yu)極(ji)低(di)的(de)位(wei)置(zhi)的(de)利(li)用(yong)率(lv)也(ye)再(zai)次(ci)印(yin)證(zheng)了(le)這(zhe)一(yi)點(dian)。

目前，香飄飄推出了蘭芳園即飲奶茶喝MECO果茶兩大即飲茶品。香飄飄表示後續還將繼續向著健康飲品進發，尋找全新的道路。

新消費浪潮之後，連新式茶飲都麵臨著各種各樣的困境，並且開始了瘋狂的內卷之路，更遑論香飄飄的轉型之路將何其艱難。

香飄飄——一yi個ge全quan國guo人ren民min都dou家jia喻yu戶hu曉xiao的de品pin牌pai
，隨sui著zhe時shi代dai和he潮chao流liu而er來lai，也ye隨sui著zhe時shi代dai和he潮chao流liu而er去qu。至zhi於yu最zui終zhong香xiang飄piao飄piao究jiu竟jing會hui成cheng為wei一yi代dai人ren的de回hui憶yi，還hai是shi煥huan然ran一yi新xin，煥huan發fa出chu經jing典dian品pin牌pai的de全quan新xin活huo力li
？成cheng敗bai
，就jiu在zai轉zhuan型xing這zhe一yi舉ju措cuo之zhi上shang了le。