礪石快消 | 出品

2021年，百年食品大鱷雀巢被百事擠下食品龍頭的寶座。大中華區更是它的傷心地，百事在此錄得18%的增長，雀巢的增長卻為負。

雀巢不止一次公開表示，集團放了很大的期望在中國，但入華113年的雀巢卻有點跟不上節奏了。

2021年10月13日，雀巢集團首次將大中華區分拆，獨立成為五大業務區域中的一極（2022年1月1日起實行）。雖然大中華區的銷售額在五大區中占比最小，但此調整還是引起了市場的廣泛關注。

7月28日
，雀巢公布了大中華區“獨立”後的第一份半年報。它有沒有穿越陰霾獲得重生？有沒有找到新的增長引擎
？

2018年

，華爾街投資者Daniel Loeb就曾因雀巢連續多年的收入增長放緩，公開譴責“雀巢無能”。

他痛斥“雀巢核心的咖啡
、寵物護理、嬰幼兒營養和水領域隻占一半銷售額
，剩下的一半業務增長率、利潤率和估值都較低。公司管理層級太多；決策過程太複雜；責任鏈條不明晰，導致其市場份額被競爭對手蠶食，企業收購又一次次錯失良機。”

quechaozaizhongguotongyangbeizhexiewentishufuzheshoujiao。suizheguorenxiaofeilidetishengheyiqingxiazhongguoshichangxunsuhuifu
，quechaozhongguodezhanlvediweizhujianshangsheng。zhongqizhongguoyewu，jiasuzhejiashipinjutoudeqianjinsudu，chenglequechaodezhanlvezhongdian。

2022年1月1日，雀巢大中華區成為五大區之一，此舉顯示出雀巢為中國業務“鬆綁”的決心，和對中國業務未來飛躍式發展的信心。雀巢集團CEO施耐德表示，“希望通過新的組織架構調整，更貼近消費者和客戶，能夠在快速變化的消費環境中更加靈活”。

筆者在《在中國 雀巢水土不服》一文中提到過，雀巢由於渠道和產品的問題，麵臨著“上不去，也下不來”的困境。（雀巢收購中國的銀鷺、徐福記品牌和自有品牌的老化

，讓雀巢缺少活力和時尚感，此為“上不去”；而流通渠道、電商渠道的孱弱，相對偏貴的價格

，讓品牌的滲透率和覆蓋率有限，這是“下不來”。）

重啟中國業務，雀巢需要直麵的下一個問題是：雀巢到底是要“上去”還是“下來”？

對於雀巢而言，想要“下來”絕jue非fei易yi事shi。下xia沉chen市shi場chang的de進jin入ru門men檻kan不bu低di，競jing爭zheng也ye很hen激ji烈lie
，它ta在zai渠qu道dao的de短duan板ban無wu法fa短duan時shi間jian內nei補bu齊qi。作zuo為wei一yi個ge外wai資zi品pin牌pai，雀que巢chao很hen難nan在zai國guo產chan品pin牌pai的de渠qu道dao優you勢shi中zhong突tu圍wei，也ye無wu法fa快kuai速su像xiang可ke口kou可ke樂le、百事一樣實現產品性價比和覆蓋麵的飛升。所以“下來”對雀巢而言，無法快速見效，而是一場持久戰。

既然“下不去”，那擺在雀巢中國麵前的路就隻剩下“上去”這條高端化路線了。

從2020年開始，雀巢中國開始瘦身
，放棄低端業務，專注利潤率更好的高端業務。“雀巢優活”和本地品牌“大山”“雲南山泉”被賣給青島啤酒集團。而銀鷺花生牛奶和銀鷺罐裝八寶粥在華業務，回到了創始人陳清水家族手中。

雀巢聚焦主業之後，彈藥要打在什麼地方，才能為企業帶來增長
？應該如何打才能讓品牌繼續“向上”
？

對於雀巢這樣一個超級公司而言，選擇正確的賽道比努力更重要。

1866年，亨利·內斯特為了減少嬰兒的死亡率發明了嬰兒奶麥粉，從而開啟了雀巢一個半世紀的輝煌。然而，疫情影響導致全球出生率下行，2021年嬰兒營養品卻成了雀巢中國業務的“拖油瓶”。

重新找到並且占領特殊環境下的增量市場
，對雀巢的業績提升意義重大。

《中國寵物行業白皮書》顯示，疫情期間由於長時間的居家生活
，使中美寵物市場的增速都接近20%。2021年中國寵物市場規模達2490億元，同比增長20.6%。未來5年，隨著我國人口老齡化
、空巢化程度、居民收入和城鎮化水平提高
，寵物食品行業有望繼續保持高速增長。

yiqingtongshijiaqianglechongzhumentunliangdexiguan，zhijiecuchenglechongwushipinxingyedezhengtizengchang。quechaobazijideziyuanyazaizhegefeisuchengchangdesaidao

，dangranyoujihuihuodegengxirendeyeji。jiuzheyang，quechaokaishilezhongzhenchongwuyewu——普瑞納的路線。

雀巢普瑞納在中國市場並沒有先發優勢。2003年它首次進入中國市場時
，瑪氏和皇冠已經在寵物市場上打拚多年。好在踩著中國寵物崛起的春風，雀巢寵物產品銷售額快速達到3億人民幣，成為彼時雀巢在中國做得最成功的業務單元之一。

但隨後雀巢高管換了

，他將雀巢寵物的銷售係統合並到幹貨食品係統裏。當時雀巢寵物食品的銷量隻占雀巢幹貨銷量的1%，幹(gan)貨(huo)的(de)銷(xiao)售(shou)人(ren)員(yuan)根(gen)本(ben)看(kan)不(bu)上(shang)它(ta)那(na)點(dian)微(wei)薄(bo)的(de)銷(xiao)量(liang)
，所(suo)以(yi)根(gen)本(ben)不(bu)重(zhong)視(shi)這(zhe)個(ge)冉(ran)冉(ran)升(sheng)起(qi)的(de)新(xin)星(xing)。就(jiu)這(zhe)樣(yang)，雀(que)巢(chao)在(zai)寵(chong)物(wu)市(shi)場(chang)的(de)競(jing)爭(zheng)優(you)勢(shi)逐(zhu)漸(jian)消(xiao)失(shi)。

隨著中國業務的重啟
，雀巢為了抓住快速增長的風口，開始大力加碼寵物業務。2020年，雀巢中國開始發力寵物高端產品線，對天津普瑞納（雀巢的全球第四個寵物食品處方糧生產工廠）等工廠進行了總額超過7.3億元的增資計劃和項目。產量提升後，雀巢寵物業務銷售業績隨即水漲船高。

從2020年財報來看
，普瑞納寵物護理業務的確成為黑馬
，銷售額以兩位數的速度強勁增長（得益於普瑞納冠能和獸醫專用產品的推出）。2021年，由於高端品牌普瑞納冠能（主打高端犬幹糧和貓幹糧）、Fancy Feast（珍致，主打貓罐頭）和Purina ONE（主打易吸收貓糧）以及處方糧產品增長，普瑞納繼續保持了兩位數的增長。

weiletishengzongtidechanpinxiaoliang，quechaobuduanyouhuachanpinjiegou，tigonggengqihezhongguobendishichangdechongwuchanpinzuhe
，yitishengpinpaidehuoli。weileyingduizhongguorujindejingxihuayangchongqushi
，tashangxiaofeishengjidekuaiche，quechaodepuruinabuduanzuochanpinshengji，congerzaigaoduanchongwuyongpinsaidaohuodedutedejingzhengyoushi。jinnian4月
，雀巢又先後官宣了增資2.3億加碼寵物食品。

最近，雀巢針對全球五分之一的貓過敏人群，又祭出一大“利器”。它(ta)在(zai)天(tian)貓(mao)推(tui)出(chu)了(le)全(quan)球(qiu)首(shou)款(kuan)能(neng)解(jie)決(jue)對(dui)貓(mao)過(guo)敏(min)的(de)貓(mao)糧(liang)，該(gai)產(chan)品(pin)通(tong)過(guo)添(tian)加(jia)對(dui)貓(mao)唾(tuo)液(ye)中(zhong)引(yin)發(fa)過(guo)敏(min)成(cheng)分(fen)的(de)天(tian)然(ran)抗(kang)體(ti)，從(cong)而(er)降(jiang)低(di)了(le)人(ren)類(lei)對(dui)貓(mao)的(de)過(guo)敏(min)反(fan)應(ying)。此(ci)產(chan)品(pin)未(wei)來(lai)有(you)望(wang)成(cheng)為(wei)雀(que)巢(chao)寵(chong)物(wu)產(chan)品(pin)線(xian)的(de)又(you)一(yi)獨(du)特(te)賣(mai)點(dian)。

從2022nianzhongbaolaikan
，puruinachongwuhuliyongpinyiranshidazhonghuaquyoujizengchangdezuidagongxianzhe，shixiangaogeweishuzengchang。biqicaizaifengkoushangdechongwuyewu，ruhezhaodaochuantongkafeiyewuxindeshidaiqushishigezhidesikaodewenti。

寵物和咖啡是雀巢目前最大的兩塊業務，過去五年增速也超越了市場平均水平。2022年上半年，得益於用戶居家外（out of home）需求的強勁複蘇，雀巢的咖啡業務同樣取得高個位數增長。

雀巢表示，今年約三分之二的資本支出將被分配至這兩個領域。

從曾經風靡一時的身份象征——雀巢咖啡

，到被人嫌棄的速溶咖啡
，雀巢的咖啡業務
，隨著星巴克、Costa等咖啡館的崛起，顯得有些老態龍鍾。因此
，近年雀巢從用戶的需求和場景出發，開始大力押注咖啡業務的高端化。

為了提升雀巢咖啡用戶覆蓋，2018年雀巢重資收購了星巴克袋裝咖啡業務。雀巢集團CEO施耐德深信，“在中國擁有3000多家門店的星巴克體量是無法忽視的
，中國咖啡市場在未來一定會繼續激增”，未來人們會希望將咖啡店裏的體驗帶回家。

他的預測完全正確，而且疫情加速了咖啡市場格局的改變，在家裏喝咖啡變成了一種常態。雀巢的咖啡業務在包括電商
、O2O以及戶外等多個渠道都取得了全麵成長。

雀巢發明的咖啡膠囊同樣是雀巢咖啡業務的主要增長動力，這類產品在便利性和保質期方麵具備優勢

，也十分契合居家場景。“zaijiatinghuanjingzhong，dangyourenxiangkuaisuhedaokafei，bingshitujinkuaiheshanggaozhiliangdekafei，meiyoushenmebikafeijiaonanggenghaodexuanze，zhixujimiaozhongjikecuiquchulai
，erwuxushihou（每一次都）清潔機器。”施耐德說。

星巴克、濃遇咖啡（Nespresso意式膠囊咖啡機

、咖啡膠囊）和雀巢咖啡三大主要品牌占據不同價格帶，增長強勁，為雀巢拿下了更大的咖啡市場。

suizhezhongguokafeixiaofeizhedexuqiuyuelaiyuexifenduoyuanhua，quechaozaichuangxinshangxuyaoyizhexiexuqiuweihexinlaiquanmianbujukafeipinlei。tatongguosoujidianshangdengshuzihuapingtaideshichangfankui，weiraozhuliuchanpinxian

、高端產品線、進口產品線以及本土產品線展開優化和改良。

2021年雙十一，雀巢推出了100多款創新以及改良過的咖啡產品
，以希望抓住消費者在戶外移動、辦公室、居家等不同場景下的需求，來激發消費者的購買欲望。這些持續的產品創新讓雀巢的咖啡業務老樹開新花。

現(xian)在(zai)國(guo)內(nei)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)咖(ka)啡(fei)文(wen)化(hua)開(kai)始(shi)逐(zhu)漸(jian)深(shen)入(ru)，而(er)三(san)四(si)線(xian)城(cheng)市(shi)是(shi)咖(ka)啡(fei)的(de)藍(lan)海(hai)。得(de)益(yi)於(yu)線(xian)上(shang)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)的(de)發(fa)展(zhan)，雀(que)巢(chao)發(fa)現(xian)很(hen)多(duo)三(san)四(si)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)開(kai)始(shi)喜(xi)歡(huan)上(shang)咖(ka)啡(fei)，這(zhe)些(xie)都(dou)是(shi)潛(qian)在(zai)的(de)機(ji)遇(yu)，雀(que)巢(chao)對(dui)此(ci)非(fei)常(chang)重(zhong)視(shi)。這(zhe)也(ye)正(zheng)是(shi)其(qi)重(zhong)資(zi)咖(ka)啡(fei)業(ye)務(wu)的(de)底(di)層(ceng)邏(luo)輯(ji)。

2022年上半年，大中華區實現銷售額27億瑞士法郎（約合人民幣185億元），占全球總銷售額的6%左右，同比增長6.0%，有機增長率為2.3%（包括實際內部增長率1.6%和定價貢獻率0.7%）。其中外彙彙率產生了3.8%的積極影響。

除了寵物和咖啡業務外，大中華區受益於衝動消費和禮品消費的持續複蘇，奇巧（KitKat）達(da)到(dao)兩(liang)位(wei)數(shu)的(de)增(zeng)速(su)
，在(zai)中(zhong)國(guo)推(tui)出(chu)的(de)脆(cui)脆(cui)鯊(sha)堅(jian)果(guo)巧(qiao)克(ke)力(li)威(wei)化(hua)的(de)創(chuang)新(xin)產(chan)品(pin)，對(dui)銷(xiao)售(shou)的(de)增(zeng)長(chang)同(tong)樣(yang)功(gong)不(bu)可(ke)沒(mei)。通(tong)過(guo)嚴(yan)格(ge)的(de)成(cheng)本(ben)控(kong)製(zhi)和(he)提(ti)升(sheng)運(yun)營(ying)效(xiao)率(lv)，雀(que)巢(chao)限(xian)製(zhi)了(le)因(yin)前(qian)所(suo)未(wei)有(you)的(de)通(tong)貨(huo)膨(peng)脹(zhang)壓(ya)力(li)和(he)供(gong)應(ying)鏈(lian)嚴(yan)控(kong)對(dui)利(li)潤(run)產(chan)生(sheng)的(de)影(ying)響(xiang)。

雀巢業績的增長，同樣離不開渠道的創新。得渠道者得天下，渠道是快消品永恒的法寶。

對dui於yu業ye績ji增zeng長chang而er言yan，產chan品pin的de升sheng級ji和he創chuang新xin固gu然ran重zhong要yao
，但dan疫yi情qing之zhi後hou越yue來lai越yue考kao驗yan品pin牌pai渠qu道dao的de靈ling活huo性xing。靜jing態tai管guan理li等deng疫yi情qing防fang控kong措cuo施shi對dui銷xiao售shou通tong路lu造zao成cheng非fei常chang大da的de衝chong擊ji，購gou買mai的de便bian捷jie性xing已yi經jing成cheng為wei了le消xiao費fei決jue策ce中zhong最zui重zhong要yao的de因yin素su。疫yi情qing管guan控kong之zhi後hou，傳chuan統tong渠qu道dao瞬shun間jian失shi靈ling，誰shui能neng快kuai速su靈ling活huo地di觸chu達da消xiao費fei者zhe，誰shui才cai是shi真zhen正zheng的de贏ying家jia。

所以除了推出高科技產品和更適合本地的產品組合，雀巢的另一大工作重點就是梳理出更清晰的渠道戰略，來尋求中國業務的突圍。

中zhong國guo的de快kuai速su發fa展zhan和he地di理li環huan境jing的de廣guang闊kuo
，讓rang中zhong國guo渠qu道dao非fei常chang複fu雜za，這zhe讓rang中zhong國guo區qu的de外wai國guo負fu責ze人ren根gen本ben沒mei有you辦ban法fa完wan全quan跟gen上shang市shi場chang的de節jie奏zou。而er此ci次ci大da中zhong華hua區qu“獨立”改革的另一大動作，就是將原太太樂CEO張西強提升為大中華區CEO。比起之前的外國CEO羅士德，他不但接地氣，對中國的渠道了解也更為清楚
，對本土市場的適應度也更高。

作為雀巢集團的CEO施耐德對張西強也寄予了厚望
，說他“在銷售和渠道方麵有很強的背景，（對於業績改善）是很有幫助的。他過去在奶粉行業工作過很長時間，上一份工作是管理太太樂。”施耐德甚至希望張西強能力挽狂瀾
，拯救雀巢近期在嬰幼兒營養品上的孱弱。

通過改善渠道鋪貨，提高雀巢在低線城市的影響力，以及持續創新和提供尖端產品
，雀巢的業績開始向好。2022年，曾經拖累業績的嬰幼兒營養品業務，也隨著中國市場積極增長的恢複和市場占有份額的增加，收獲高個位數增長。

除了在傳統的流通渠道繼續不斷地沉“下去”
，雀巢重振電商渠道已經迫在眉睫。雀巢早在2012年就開通了電商平台，但開通後沒有大力投入和足夠重視。2020年百事在電商渠道的淨收入增長了90％以上，雀巢卻無法望其項背，甚至痛失龍頭寶座。

對dui雀que巢chao而er言yan，電dian商shang渠qu道dao是shi最zui有you想xiang象xiang力li，也ye是shi最zui有you機ji會hui快kuai速su崛jue起qi的de地di方fang，其qi在zai雀que巢chao中zhong國guo增zeng長chang中zhong扮ban演yan著zhe重zhong要yao角jiao色se。而er且qie疫yi情qing期qi間jian，電dian商shang渠qu道dao的de地di位wei進jin一yi步bu提ti升sheng。認ren識shi到dao已yi經jing掉diao隊dui的de雀que巢chao開kai始shi猛meng追zhui
，推tui進jin供gong應ying鏈lian數shu字zi化hua。

2020年，雀巢繼DMP平台（Data Management Platform，數據管理平台）後
，又建立了CDP平台（Customer Data Platform，客戶數據平台），與DMP平台形成聯動打造營銷數據中台
，以滿足消費者全鏈路的分析需求，進行消費生命周期管理，沉澱數據資產。

近年，雀巢咖啡和寵物業務線的諸多成功創新，就離不開這些大數據平台的加持。

2021年，雀巢的中國電商業務增長30%-35%，而此前的每年增速基本保持在20%-30%，改革成效初現。但需要清醒認識的是，與各大品牌相比，雀巢中國的電商業務不過是在努力追趕，在如今直播、新零售
、私域等概念風生水起的中國，雀巢在渠道上依然是追趕者，而非領風者，更非造風者。雀巢大中華區實際內部增長率隻有1.6%，僅比-0.2%的北美洲大區靠前一名，在五大區中位列第四，依然算不上優秀。

踩cai在zai時shi代dai的de趨qu勢shi上shang，站zhan在zai用yong戶hu的de需xu求qiu上shang
，站zhan在zai用yong戶hu唾tuo手shou可ke得de的de地di方fang，在zai這zhe三san條tiao核he心xin原yuan則ze的de指zhi引yin下xia，雀que巢chao重zhong啟qi了le中zhong國guo業ye務wu。但dan在zai通tong貨huo膨peng脹zhang和he全quan球qiu經jing濟ji不bu確que定ding性xing增zeng強qiang的de外wai部bu壓ya力li和he現xian金jin流liu緊jin張zhang
、毛利率下降、提(ti)價(jia)帶(dai)來(lai)的(de)銷(xiao)量(liang)威(wei)脅(xie)下(xia)，雀(que)巢(chao)要(yao)實(shi)現(xian)中(zhong)國(guo)業(ye)務(wu)的(de)全(quan)麵(mian)飛(fei)升(sheng)和(he)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)的(de)徹(che)底(di)提(ti)升(sheng)

，並(bing)在(zai)全(quan)球(qiu)食(shi)品(pin)巨(ju)頭(tou)的(de)競(jing)爭(zheng)中(zhong)繼(ji)續(xu)保(bao)持(chi)優(you)勢(shi)，依(yi)然(ran)任(ren)重(zhong)道(dao)遠(yuan)。