都說視頻號到了搶錢的時候。

然而時至今日
，除了預算大的品牌外，大多數品牌對視頻號依舊持觀望態度。當“流量見頂，增長轉化難”成為共識，不少品牌發現，我們能在視頻號上，做到很多在別處做不到的事。

特別是從 2022 年開始，這種跡象更為明顯。封閉的外界環境下，基於最原始的生存及情感需求，大家在微信上“抱團取暖”。所有在人群中能傳播開來的信息，到最後都會被彙聚到微信：互助文檔、疫情日常、新聞科普、視頻號演唱會直播、品牌廣告......

無論是站內站外內容
，無論是原生還是廣告內容，在微信生態上
，似乎都有“出圈”的機會。而承載這些內容的載體，從當年的公眾號變成了現在的視頻號。

具體落到最近爆火的視頻號內容

，我們觀察到，它們有“擊中大眾情緒/情感”的共性——

短視頻內容如：奧迪「小滿」廣告、莫言《不被大風吹倒》、《回村三天，二舅治好了我的精神內耗》等
，它們所傳遞的情緒和內容，都與疫情下
，大眾情緒的線性發展相對照。

奧迪「小滿」內容撫慰了人們在疫情期間，因突如其來的狀況，使得人生計劃不得圓滿的無奈之情；B 站&莫言的《不被大風吹倒》回應了人們在封控下
，對未來不確定性的恐懼和焦慮情緒；「二舅」則是擊中了群體性的“無法與自己和解”的精神內耗。

直播內容如羅大佑、周傑倫、西城男孩
、崔健視頻號演唱會，它們則是擊中了人們在時代氛圍下油然而生的懷舊之情。

微信上的情緒和微博上的情緒不一樣，它更理性克製

，而不是單純的發泄。速起速朽的情緒內容在微信視頻號上沒有那麼大的冒頭優勢
，反而是有沉澱力
、有時代思考力
，能激起中年人情緒的內容


，其生命力更加綿長。

這些內容，一直到現在，都為人們所記住和津津樂道。與之類似的
，可以追溯到幾年前的《後浪》
，被一群不是“後浪”的 80 後們在微信朋友圈“捧紅“。

新時代背景下，品牌們如何借助視頻號進行破圈營銷？基於熟人生態的騰訊視頻號上
，什麼樣的內容和情緒更容易引發共鳴，讓其形成“自來水”式的轉發傳播？視頻號還有哪些未被開發的營銷潛力？

結合近期行業趨勢與品牌案例，刀法研究所從視頻號「短視頻內容」及「直播電商」兩個層麵出發，分別對談了品牌方
，以及視頻號服務商方，試圖挖掘及呈現各方當下真實視角。

01

以樂樂茶 TVC 為例，一窺品牌做視頻號情緒營銷的潛力

樂樂茶在今年 8 月份發布其首支 TVC 品牌片，借 8 月 8 日的品牌日營銷節點，官宣了“我的快樂 就在此刻”的全新品牌 slogan，並進行了視覺的全新升級。

短短半個月，這支短片在視頻號上已經獲得了 52 萬的播放量，1.3 萬的點讚
，1.7 萬的轉發和 5000 多次的在看。僅就刀法分析師個人微信看，是近期好友點“在看”數最多的前三名。

於是刀法采訪了樂樂茶 CMO 郭思含
，和她聊了聊這支 TVC 的宣發策略，以及品牌方對視頻號的真實態度。

基於此
，關於這支 TVC，刀法有幾點疑問想向品牌方尋求解答——

1.是否在視頻號上投流了？

2.如何實現了情緒營銷？

3.私域留存效果如何

？

4.當下，對在視頻號上做品牌營銷的感受如何，以及有何期待？

1.流量、增長環境倒逼內容革新
，自傳播彰顯廣告價值

刀法：這次 TVC 和常規的品牌 TVC 有些不同，是如何考量的
？

郭思含：以往品牌拍攝 TVC 往往都會追求“大製作、大場景”這zhe類lei大da開kai大da合he的de方fang式shi
，導dao致zhi拍pai攝she和he製zhi作zuo的de成cheng本ben很hen高gao，所suo以yi自zi然ran會hui需xu要yao更geng高gao額e的de預yu算suan才cai能neng達da到dao品pin牌pai方fang想xiang要yao的de傳chuan播bo效xiao果guo，但dan是shi在zai碎sui片pian化hua時shi代dai以yi及ji短duan視shi頻pin平ping台tai時shi長chang的de“教育”下

，傳統的 TVC 廣告已經難以抓取用戶的注意力了。

尤其麵對如今的營銷環境，預算下降、流量見頂，很多傳播的實際效果也不盡如人意 —— 比如朋友圈廣告的點擊率如果在 1% 就已經很不錯了，而實際轉化到點讚
、互動和轉發的數據更是少得可憐。所以，倒逼我們看到了品牌 TVC 急需一個革新和升級的機會。這支視頻成型之初
，我們對它的期待就是希望它是一支“不一樣”的品牌 TVC ，不僅能夠承載樂樂茶品牌的性格與主張，給消費者帶來情緒價值，更重要的是，我們希望通過內容質量來撬動傳播。

刀法：這支視頻投放到了哪些渠道？效果最好的是視頻號嗎？

郭思含：品牌官方媒體矩陣，諸如微信公眾號、微博、小紅書和抖音都有投放
，而媒介傳播上也投放了朋友圈廣告和小紅書信息流，也看到不少的行業自來水報道
，包括營銷圈層的門戶網站、行業公眾號等。從品牌發布的渠道來看，視頻號和小紅書的傳播效果都非常不錯。

刀法：那麼在微信上，進行投流了嗎？

郭思含：針對這支品牌 TVC，我們在傳播上並沒有花太多預算。

以往常規的創意製作和傳播費用的比例通常在 1:2-3。從數據參照來看，常規下
，品牌朋友圈投放預算在 100 萬的量級時
，觀看量均值是在 18-22 萬
，投入產出比不高，相應的打開率和完播率則更低。

而因為所投放的環境是用戶真實的朋友圈頁麵，品牌硬塞式的廣告投放，很難觸動用戶
，甚至會容易引起逆反心理。但是當你產出優質的、足以代表消費者心理的內容
，讓 TA 覺得能夠彰顯 TA 的個性和自我，從而轉發互動
，這才是廣告的價值。

所以在投放之前，我們就製定了以內容質量為主，配合小額的朋友圈投放的策略，去撬動消費者的共鳴和認可

，從而達成更高的傳播實效。從最後的效果來看，確實達到甚至超出了我們的預期：在這次投放中我們通過小額的花費，達到了五十多萬的播放量，在同等預算的情況下
，超出了行業均值近 50 倍。

2. 傳播上利於有層次地聚合私域，轉化上期待視頻號後續完善

刀法：是如何洞察到“情緒”這個點的
？

郭思含：更多的是將社會情緒和品牌價值觀相結合
，剖析出了當下年輕人的心境。

在這個快節奏內卷時代
，“自律”、“延遲滿足”與“逃離舒適圈”的聲音，總是讓人們的情緒被壓抑。而在疫情之後
，大家開始對生活和人生都有了新的思考，這些思考也在滲透著我們的生活行為，是要及時行樂

，還是要躺平人生，是要繼續“內卷”，還是反對不必要的壓力。

這種情緒需要被抒發，更需要有人替他們伸張，很榮幸我們的視頻被大家稱之為年輕人的“互聯網嘴替”，證明我們對於“快樂”的拆解和價值觀，勾起了他們的情緒共鳴：“後疫情時代，就是要享受當下的快樂”。而基於視頻號的社交屬性
，消費者的點讚轉發，可以讓微信上的好友圈更了解自己的態度和心境，於是從而引起了二次、三次的傳播發酵。

刀法：通過這支視頻號視頻而來的私域用戶


，其私域運營計劃是？期待視頻號端什麼樣的優化和支持？

郭思含：視頻號上的傳播是具有優勢的。

比如這次品牌升級，我們的目標不光是要聚焦在樂樂茶已有的粉絲，還要讓更多不了解和不知道樂樂茶的消費者對品牌產生興趣。在視頻號上，通過已有受眾的好友傳播，能更精準地觸達精準用戶圈層，吸引到和品牌理念類似的人。

而在私域的轉化效果上
，可能還需要期待更多微信生態下對於品牌商業化的政策或扶持

，這是一個平台和品牌共同努力的過程。

以這次具體的數據成效來說：主推的 8.8 元草莓桃子超萌杯，在 8 月 8 日周一上市當天銷量就突破了 6 萬杯，後續搭配會員精細化定向觸達單日銷量再增長 16%
；而從新老客消費人數環比上來說，品牌日推廣期間（8/8-8/14）
，消費會員中新客月同步提升 20%，老客月同比提升4%
；在微信小程序訪問次日留存率上，88 品牌預熱期的周末 8 月 6 日
、8 月 7 日兩天樂樂茶小程序的次日訪問留存率從環比 7% 增長至 13%。

刀法：在視頻號直播上
，這次TVC導流的直播活動主要是用來做什麼？在視頻號直播電商方麵，樂樂茶後續有什麼計劃嗎
？

郭思含：在直播裏
，主要還是以售賣品牌節點主推品和熱賣品券包為主
，後續我們在視頻號的直播上依然會進行長期規劃和展望。

02

視頻號仍處流量紅利期，獨有微信生態下強調“人”的重要

除了樂樂茶，刀法在和很多品牌在聊視頻號時均了解到，盡管依舊有 B 站、小紅書、抖音等分發渠道
，但視頻號確實越發成為品牌們一個取代微博、廣告垂直門戶網站的品牌片首發地。因為相比於後兩者，如果內容比較好，在視頻號上確實能通過好友點讚、業內人士圈外人士轉發，達到更好的傳播效果。

對於這點，百準數據相關人士也向刀法透露：現階段在視頻號上
，大部分流量都是分發給了優質短視頻
，以及輸送給中小用戶進行內容引導

，而不是拿來售賣。可見視頻號正處於內容撬動流量的紅利期，好的內容，有更多在視頻號上享受到流量輸送和扶持的機會。

而在視頻號直接轉化層麵
，刀法又與一家視頻號直播服務商——臉lian賦fu雲yun進jin行xing了le交jiao流liu。希xi望wang從cong視shi頻pin號hao電dian商shang直zhi播bo發fa展zhan初chu期qi

，中zhong小xiao微wei企qi業ye和he商shang家jia率lv先xian入ru場chang及ji實shi踐jian中zhong，得de出chu一yi些xie實shi操cao者zhe經jing驗yan及ji視shi角jiao。在zai交jiao流liu中zhong
，臉lian賦fu雲yun創chuang始shi人ren李li海hai亭ting多duo次ci重zhong複fu提ti到dao了le幾ji個ge關guan鍵jian觀guan點dian，刀dao法fa在zai這zhe裏li進jin行xing了le總zong結jie：

1.關於視頻號直播，中小微商家首先“得幹”，“怎麼幹”放第二位
；比較大的品牌做視頻號直播，在轉化上還有點早


，但這是戰略性產品，早晚要做。

視(shi)頻(pin)號(hao)直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)
，在(zai)如(ru)今(jin)算(suan)法(fa)及(ji)商(shang)業(ye)化(hua)還(hai)未(wei)普(pu)及(ji)的(de)現(xian)狀(zhuang)下(xia)，基(ji)於(yu)熟(shu)人(ren)社(she)交(jiao)，很(hen)大(da)程(cheng)度(du)地(di)區(qu)別(bie)於(yu)抖(dou)音(yin)快(kuai)手(shou)等(deng)電(dian)商(shang)，它(ta)將(jiang)是(shi)一(yi)種(zhong)新(xin)的(de)生(sheng)態(tai)，不(bu)妨(fang)將(jiang)它(ta)定(ding)義(yi)為(wei)「直播社交電商」。當下在無需資金投入的情況下


，平台還能給予到支持

，是中小微商家和品牌入局的好時候。

而er對dui於yu比bi較jiao大da的de品pin牌pai
，管guan理li好hao預yu期qi，直zhi接jie的de轉zhuan化hua或huo者zhe說shuo品pin效xiao合he一yi上shang

，現xian階jie段duan不bu要yao期qi望wang過guo高gao，因yin為wei很hen多duo機ji製zhi還hai不bu完wan善shan。但dan如ru果guo是shi做zuo品pin牌pai傳chuan播bo，這zhe個ge效xiao果guo是shi很hen有you潛qian力li的de
，因yin為wei微wei信xin生sheng態tai的de人ren群qun很hen多duo
，挖wa掘jue聚ju合he後hou，輻fu射she到dao的de流liu量liang非fei常chang可ke觀guan。

2.關於人
，微信承載了很多抖音快手等平台上“缺失”的人。

微信上很大一個群體是年齡在 50-70 歲(sui)以(yi)上(shang)的(de)人(ren)，他(ta)們(men)不(bu)一(yi)定(ding)有(you)抖(dou)音(yin)快(kuai)手(shou)等(deng)軟(ruan)件(jian)
，但(dan)都(dou)有(you)微(wei)信(xin)。這(zhe)裏(li)麵(mian)存(cun)在(zai)著(zhe)很(hen)大(da)比(bi)例(li)上(shang)高(gao)知(zhi)又(you)有(you)強(qiang)大(da)購(gou)買(mai)力(li)的(de)人(ren)群(qun)

，特(te)征(zheng)為(wei)更(geng)注(zhu)重(zhong)信(xin)任(ren)和(he)熟(shu)人(ren)口(kou)碑(bei)，對(dui)高(gao)客(ke)單(dan)價(jia)不(bu)敏(min)感(gan)。

3.視頻號上，無論是短視頻內容，還是直播場景
，“真實”是傳播和轉化密碼。

根(gen)據(ju)實(shi)踐(jian)及(ji)效(xiao)果(guo)驗(yan)證(zheng)
，在(zai)視(shi)頻(pin)號(hao)直(zhi)播(bo)上(shang)，我(wo)們(men)對(dui)中(zhong)小(xiao)商(shang)家(jia)和(he)主(zhu)播(bo)的(de)要(yao)求(qiu)，第(di)一(yi)要(yao)義(yi)就(jiu)是(shi)場(chang)景(jing)。在(zai)一(yi)個(ge)真(zhen)實(shi)的(de)場(chang)景(jing)下(xia)賣(mai)貨(huo)，比(bi)如(ru)田(tian)間(jian)地(di)頭(tou)，比(bi)如(ru)製(zhi)作(zuo)現(xian)場(chang)（現烤現賣等）
，會比在搭建的直播間裏直播效果好太多。

4.現在一定要開始做私域。

以(yi)後(hou)，公(gong)域(yu)流(liu)量(liang)成(cheng)本(ben)隻(zhi)會(hui)愈(yu)來(lai)越(yue)高(gao)，任(ren)何(he)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)
，一(yi)個(ge)小(xiao)店(dian)
，都(dou)要(yao)有(you)自(zi)己(ji)的(de)私(si)域(yu)。沒(mei)有(you)私(si)域(yu)不(bu)穩(wen)，沒(mei)有(you)公(gong)域(yu)不(bu)火(huo)。微(wei)信(xin)上(shang)，在(zai)有(you)私(si)域(yu)的(de)基(ji)礎(chu)下(xia)，後(hou)續(xu)不(bu)斷(duan)完(wan)善(shan)的(de)視(shi)頻(pin)號(hao)流(liu)量(liang)算(suan)法(fa)會(hui)像(xiang)抓(zhua)手(shou)一(yi)樣(yang)，讓(rang)進(jin)入(ru)私(si)域(yu)的(de)用(yong)戶(hu)越(yue)來(lai)越(yue)精(jing)準(zhun)，視(shi)頻(pin)號(hao)會(hui)是(shi)盤(pan)活(huo)整(zheng)個(ge)微(wei)信(xin)生(sheng)態(tai)的(de)關(guan)鍵(jian)組(zu)件(jian)。

03

分析師點評

情緒的當下場景化嵌入
、內容的視頻化表達，將會是當下及今後很長一段時間的趨勢。

結合樂樂茶品牌營銷片
，以及最近在視頻生態火起來的其他類型內容看，基於熟人社交及真實生活場景下的視頻號內容傳播，”情緒“在內容創作上會是一個具有突破口的點。但這裏的“情緒”
，還需結合時代背景與社會情感沉澱，才能順應微信偏理性化的受眾特點。

微信生態下的內容創作，無論是“情緒”還是後續將被發現的其他內容創作突破點
，刀法均相信
，它們都將更加遵循以“人”和“個體”為核心的挖掘，而非單一的內容算法化、標簽化，或者娛樂至死化。

“再小的個體，都有自己的品牌”
，這句口號在當年鼓舞了一大批創作者在微信公眾號耕耘，其背後孕育的“私域”、“個人品牌”yezairujinyuelaiyuecongyigelinianbianweilekecaozuodexianshijifazhanfangxiang。quzhongxinhuadechanpinjiyin，huizaigongsiyuhuweituishouzhejianshishang，weipinpaimendailaihezhongbiechushixianbuledejiazhilianjie？wulunruhe
，womenjianxin，在微信生態，隻有把“人”當人，而非單純的“流量”，才能找到順應微信環境的爆款邏輯及高質量轉化密碼。