文： 潘嫻

來源： 小食代（ID：foodinc）

今天
，麥當勞旗下專業手工咖啡品牌麥咖啡（McCafé）正式推出“奶鐵係列”並全麵下架拿鐵。由於拿鐵幾乎是所有咖啡店的標配產品
，這一充滿話題性的消息一經發布
，立即引起了外界關注。

“其實
，這可以說是對奶咖品類的一次擴展，也可以看作是麥咖啡在打造自己的專屬大單品。”對此，麥當勞中國麥咖啡業務總經理許穎婷說

，此次新品開發“在咖啡豆拚配和配方研發上不惜成本
，曆經100多天、13輪測試研發而成”。

在和小食代的最新交流中，她還重申了麥咖啡在疫情下仍有信心如期達成擴張目標。

01

專屬“大單品”

借助“新王牌”，麥咖啡要在中國市場偏愛的奶咖裏進一步搶占消費者心智。一般來說，奶咖指用牛奶和咖啡液調製的咖啡飲品，如拿鐵、卡布奇諾、摩卡。

“奶咖也是麥咖啡一直以來的銷售主力。”許穎婷告訴小食代。

隨著中國咖啡市場愈發成熟，奶咖也需要迭代了。

根據麥咖啡洞察，商業化奶咖呈現出“香
、甜
、醇”趨勢。首先，豆種選擇和烘焙工藝上甜度更高、萃取框架上更香更甜、乳製品調製更香醇。此外，消費者更關注奶的品質，口味定製選擇也更多元，厚乳
、椰乳、燕麥奶受到熱捧。

“奶鐵係列”正是基於這些思路設計。

據悉，該係列選用M10+拚配豆製成。這款豆子為麥咖啡獨家定製，帶有柑橘、焦糖、黑巧等風味，並獲得有“咖啡屆奧斯卡”之稱的IIAC國際咖啡品鑒大賽金獎認證。除了升級咖啡豆，“奶鐵係列”還改變了原有拿鐵的萃取方式和奶咖比
，用更大粉量精萃前中段的咖啡精華
，讓咖啡濃度更高，加上奶量提升約30%，從而帶出比拿鐵“更奶更濃”的風味。

為了更好照顧多元口味需求，“奶鐵係列”提供四款搭配選擇
，包括牛奶

、燕麥奶
、厚椰乳與厚牛乳。

“麥咖啡奶鐵是針對中國消費者的口味偏好與飲用需求專門研發的。我們將新品命名為‘奶鐵’，以此凸顯其濃鬱風味，並表明麥咖啡打造專屬明星產品的信心。”許穎婷說。

據介紹，“奶鐵係列”將在全國近2500家麥咖啡門店長期售賣，結合多重優惠的單杯價格可在20元以下。

02

三個趨勢

在遍布全國各地的麥當勞門店加持下，麥咖啡獨特的商業模式表現出了韌性。

首先，麥咖啡采用“店中店”的模式運營，即在現有麥當勞餐廳內設置一個相對獨立的“手工咖啡吧”櫃台，引入專業的咖啡製作設備以及咖啡師。

許穎婷告訴小食代，這令麥咖啡無需獨立尋找店麵和承擔租金，並共享供應鏈、員工、培訓和研發等資源。因此，盡管經曆疫情
，但麥咖啡過去兩年仍實現了快速成長。

現時
，麥咖啡全國門店已達近2500家，是2020年的近三倍
，主要分布在一二線城市。全國銷售的杯量較2020年成長近6倍。

即便在疫情重塑上海咖啡圈時，麥咖啡也扛住了考驗。

“在二季度，包括麥咖啡在內整個餐飲業都感受到了衝擊。我們整體表現因為暫時關店或人流限製受影響。”許穎婷說，但由於門店分散，麥咖啡業務相對來說仍然穩定。

“我們沒把雞蛋放在同一個籃子裏。”她說，近2500家麥咖啡門店分布在全國90多個城市。此外得益於麥當勞“全球一流的供應鏈能力”，麥咖啡在疫情期間也從未斷貨。

隨著下半年中國咖啡消費逐步回暖，麥咖啡已經瞄準新機遇。據悉，麥咖啡在7、8月已強勁反彈，暑期業務表現尤其亮眼。

在(zai)許(xu)穎(ying)婷(ting)看(kan)來(lai)，咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)近(jin)期(qi)呈(cheng)現(xian)三(san)個(ge)趨(qu)勢(shi)。首(shou)先(xian)
，大(da)環(huan)境(jing)存(cun)在(zai)不(bu)確(que)定(ding)性(xing)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)價(jia)格(ge)較(jiao)敏(min)感(gan)。此(ci)外(wai)，許(xu)多(duo)小(xiao)型(xing)咖(ka)啡(fei)店(dian)在(zai)疫(yi)情(qing)中(zhong)受(shou)到(dao)較(jiao)大(da)影(ying)響(xiang)。最(zui)後(hou)，部(bu)分(fen)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)出(chu)行(xing)量(liang)未(wei)完(wan)全(quan)恢(hui)複(fu)，消(xiao)費(fei)者(zhe)傾(qing)向(xiang)於(yu)外(wai)賣(mai)或(huo)外(wai)帶(dai)咖(ka)啡(fei)。

“正因為我們的定位，麥咖啡能在市場中比較健康地成長。”許穎婷說，麥咖啡一直主打高性價比
，既常有會員優惠活動
，又擁有麥當勞強大的外送能力和外帶服務支持。

03

精簡且經典

小食代介紹過，麥咖啡在2020年曾宣布未來三年將投資25億元加碼內地市場，預計到2023年新增約1000家門店。那這個計劃進展如何呢？

許穎婷說， 25億元主要用於鋪店、研發和營銷。未來，麥咖啡的兩大增長引擎為開新店
、提升同店杯量。

在新店上，麥咖啡仍按原計劃積極推進。許穎婷表示

，該品牌今年擬開新店600-700家，主要在二線城市。隨著一二線城市覆蓋完善，明年打算開設的近1000家主要位於三線城市。

“現在三線城市的咖啡市場很成熟，跟一二線城市的距離也沒有前幾年大。而且很多消費品牌也往下走

，明年絕對是個好時機。”她說。

值得注意的是，麥咖啡會堅持以“店中店”模式發展。“很多人好奇我們會不會獨立開店，答案是我們還是會跟麥當勞在一起。”她向小食代指出，“開店不難
，難在盈利。麥咖啡現有模式經濟效益高
，還能很好滿足日益增長的外賣外帶訂單需求。”

圖片來自網絡

至於提升同店杯量，許穎婷稱，麥咖啡將回歸到產品力，以大單品來提高複購率。因此，相比短暫爆紅的限定款，麥咖啡更看重打造長青核心產品。

她表示，限定產品確實受年輕人歡迎
，但未必能持續給品牌或銷量帶來紅利。特別是門店規模擴大，對食品安全、供應鏈、製作、出品標準要求更高
，頻繁推出限定產品的生意效率並不高。

“一個月出10-20款新品不是麥咖啡的方向。”許穎婷說
，“咖啡到最後是講求複購率的，能幫助培養習慣的一定是好喝的基本款。”

她認為，麥咖啡的菜單策略是“精簡但經典”

，“奶鐵係列”也是基於該思路推出。“但我還是會保持上新頻率
，可能一個季度一次，然後把新品做好做精”。