文：曉陽

來源：一刻商業（ID：yikecaijing）

在疫情持續
、經濟下行的社會環境下，閉店潮不斷湧現，海倫司則因為小酒館風口，成為逆勢開店的一員。

作為連鎖小酒館龍頭，海倫司的規模化程度在同行中一騎絕塵。

自2018年以來，海倫司希望以高速拓店進一步搶占市場份額。盡管遭遇疫情，也不願回撤，仍然堅定逆勢拓店。2020年疫情之下，酒館行業的市場規模因為疫情影響而呈現較大幅度的下滑，海倫司依然逆勢拓店105家。2021年疫情影響持續，海倫司開店數量增至431家

，也超過了海倫司預期開店數量。

但海倫司高速擴張的野心
，還是無奈折服於現實。與上半年圈地狂奔極具反差的是，虧損
、關店成為海倫司2022年下半年的關鍵詞。

海倫司優化調整了百餘家酒館、關停了69家(jia)門(men)店(dian)，迎(ying)來(lai)了(le)關(guan)店(dian)潮(chao)，少(shao)量(liang)新(xin)開(kai)門(men)店(dian)則(ze)從(cong)直(zhi)營(ying)模(mo)式(shi)轉(zhuan)變(bian)為(wei)加(jia)盟(meng)模(mo)式(shi)。更(geng)早(zao)之(zhi)前(qian)，內(nei)部(bu)管(guan)理(li)上(shang)
，海(hai)倫(lun)司(si)開(kai)始(shi)從(cong)人(ren)力(li)成(cheng)本(ben)等(deng)方(fang)麵(mian)著(zhe)手(shou)，進(jin)行(xing)降(jiang)本(ben)增(zeng)效(xiao)。

不盡如人意的是，擴張帶來的虧損在持續擴大。近期海倫司發布的2022年中期業績公告顯示，2022年上半年，海倫司營業收入8.74億元
，同比增長0.64%；經調整淨虧損1.00億元，去年同期經調整淨利潤為0.81億元。 

無wu論lun是shi開kai源yuan還hai是shi節jie流liu，海hai倫lun司si都dou麵mian臨lin著zhe重zhong重zhong挑tiao戰zhan。盡jin管guan如ru今jin已yi暫zan緩huan整zheng體ti開kai店dian速su度du，但dan在zai下xia沉chen市shi場chang其qi以yi輕qing資zi產chan模mo式shi加jia大da了le布bu局ju力li度du
，這zhe也ye是shi未wei來lai行xing業ye的de發fa展zhan方fang向xiang。

在持續高增長的國內酒館市場，海倫司是規模化程度最高的玩家之一
，但它仍需繼續證明自己優質單店模型可複製、規模化程度可提升的能力。

01

從大賺到虧損，海倫司還能重新找回高毛利嗎？

低價又盈利，一直是海倫司的優勢所在。

hailunsiyinglinenglizaicanyintongxingzhongbiaoxianyouyi

，zheyuanyuqidianfulejiuguanshichangdechuantongmoshi
，zoudijiachayihualuxian

，tigongdijiaqiegaomaolichanpin。tongshi，xuanzhizaijinliangbaozhengliuliangdetongshi
，buqiangtiaohexindiduan，jiangdizujindetongshi，youjingjianrenli。

但加速擴張的海倫司

，卻隨著門店數量的上升，失去了持續盈利能力。2018年至2020年，海倫司營收分別為人民幣1.15億元、5.65億元
、8.18億元，對應的淨利潤為970萬元
、7900萬元
、7000萬元。

2020年海倫斯營收大幅提升
，卻出現利潤下滑。2021年，海倫司首次由盈轉虧
，年度虧損達到2.3億元。直到當下，海倫司的虧損情況並沒有改善。

高速擴張之後

，又批量關店，再開起新的店鋪
，對海倫司而言無疑是一種消耗。

最直接的影響體驗在財報中，“疫情期間，基於門店優化迭代的戰略考慮，對百餘家門店進行調整，由此產生1個億的一次性損失，包括關停產生的處置資產損失、預計關停產生減值損失等。”其中，海倫司為了吸引消費者到店消費
，加大了營銷力度，隨著閉店潮的來臨，這些營銷成本也可能付諸東流。

海倫司的困境在於，賭錯了時機
，在疫情持續的環境下
，沒有占到太多市場份額，卻導致財報的基本麵出現問題。

圖/海倫司公眾號

疫情帶來的經營成本上升，便是海倫司的壓力所在。2022年上半年海倫司原材料成本約為2.97億元，同比增長9.19%；人工成本為3.80億元，同比增長22.19%；門店租賃開支及使用權資產折舊約為1.98億元，同比增長69.23%。

原材料、人工成本、租賃費用等開支都有所上升，而這些直營門店經營的剛性支出
，占據了海倫司總收入的絕大部分。這也讓海倫司變得很難節流。

不過，人力成本或許有下降空間。海倫司從去年11月開始將一部分工齡未滿一年的員工轉為外包崗位，並縮減了單店人員配置，從13人/店縮減至大概9人/店dian
，但dan這zhe一yi係xi列lie舉ju動dong，最zui終zhong對dui降jiang低di成cheng本ben的de幫bang助zhu還hai有you待dai觀guan察cha，也ye為wei未wei來lai運yun營ying管guan理li增zeng加jia了le風feng險xian，未wei為wei部bu分fen員yuan工gong繳jiao納na社she保bao的de行xing為wei，可ke能neng麵mian臨lin輿yu論lun譴qian責ze和he罰fa款kuan處chu罰fa。

虧損
，也許並不僅僅是擴張、疫情帶來的問題
，疫情影響了整個酒館市場，但也放大了海倫司低價路線的缺陷。

海倫司的主要客群是大學生、低線市場的小鎮青年，屬於價格敏感型用戶，海倫司想要提價變得束手束腳。

congyinglinenglilaikan，jiadaziyouchanpinzhanbishihailunsidexiwangsuozai。ziyoujiuyinchanpinshiyouhailunsizixingyanfayanzhi

，youdaigongfangdingzhiliangchan，ziyouchanpingongyingliandedazao，ranghailunsibikailezhongjianfenxiaoshang
，jiangdilechengben
，tigaolemaolilv。

圖/海倫司公眾號

2022年上半年自有酒飲和第三方酒飲的毛利率也難掩下滑趨勢
，分別為78.7%和48.5%

，分別下滑近3%、5%。tongshi，ziyoujiuyinchanpindailaideguimoxiaoyitisheng
，zanshichumodaotianhuaban，pinzhihepinpaidoushihailunsideduanban，hailunsihennanjinyibutishengziyoujiuyindeyingshouzhanbi。

另ling外wai，酒jiu館guan市shi場chang一yi向xiang翻fan台tai率lv較jiao低di，海hai倫lun司si也ye需xu要yao通tong過guo提ti高gao消xiao費fei者zhe單dan次ci消xiao費fei產chan品pin數shu量liang，彌mi補bu了le翻fan台tai率lv較jiao低di的de不bu足zu
，來lai提ti升sheng盈ying利li能neng力li。雖sui然ran海hai倫lun司si“低價格+高毛利”的產品矩陣，能通過低價降低決策門檻，讓消費者可以不用擔心價格，提升客單價，但海倫司人均客單價依然停留在約70-80元的區間。

未來，如何由虧轉盈、實現長期盈利，並重新找回高毛利，將是海倫司努力的方向。

02

押注下沉市場，能解海倫司的燃眉之急
？

不再高歌猛進的海倫司，將目光轉向了下沉市場

，選擇謹慎開店、平衡風險。

海倫司的門店遍布全國

，二線城市一直是主要的擴店區域。相比二線城市，一線城市競爭激烈、市場飽和
，客群消費能力較強，願意為酒飲質量
、門店地段環境支付溢價。對於走性價比路線的海倫司
，一線城市沒有支撐發展的土壤。另一邊，三線及以下的低線城市雖然酒館市場增長強勁，但單量、銷售額等都不敵二線城市。

國元證券報告顯示，2022年上半年
，海倫司在一/二/三線及以下城市的酒館日均銷售額分別為7.3/6.6/7.9千元
，較2021年同期分別下降26%/46%/36%。

海倫司在一/二/sanxianjiyixiachengshiderijunxiaoshouedouxiahuamingxian
，danyiqingfanfuduierxianchengshijiuguandejingyingzaochengdechongjizuiweimingxian，zhuyaoyouyuhailunsimendiandaduofenbuyudaxuefujin，shouyiqingguankongdaozhixueshengkeliujianshao。

三線及以下城市受疫情衝擊影響小，8月26日，海倫司在湖北省利川縣
、監利縣開設了兩家全新模式的新店——“酒館+大排檔”的新店型“海倫司·越”。海倫司也對四川、重慶、湖南、湖北等省份的縣城地區的20多家門店進行小型改造。同時，在2022年上半年新開的133家門店中有64家分布在三線及以下城市
，占新店的48%。

圖/海倫司公眾號

這似乎是一種短期蟄伏的路徑，通過重構開店模式，減少擴店帶來的風險。“公司所聚焦的低線城市受疫情影響相對輕，輕資產新模式門店初步得到驗證，我們對公司複蘇彈性仍保持期待。”海倫司在公告中提到。

低線市場較低的租金和人工，能讓海倫司在疫情期間降低成本。在新店型中，海倫司白天出售咖啡、奶茶和披薩等下午茶餐食，晚上提供酒水、燒烤
、鹵菜等食物，也能增加經營時段，提高門店坪效。在夜間經濟中
，燒烤也是客單價較高的消費品類。

不過
，提供更多樣的服務，也意味著裝修、運營等都要更為複雜

，需要更高的開店成本。

新店型的另一大特點是采用加盟模式。自2018年海倫司進入擴張發力期，其也從加盟轉型直營模式，相比加盟模式，直營模式對品牌、產品和運營環節有更好地把控，更能保證門店標準化。

對於當下的海倫司而言
，加盟模式無疑是一種更平衡風險的選擇，能節省租金和運營成本。

圖/海倫司公眾號

下沉市場似乎能解海倫司的燃眉之急
，緩解成本壓力和虧損情況。但海倫司的“酒館+大排檔”模式，能否與當地小店競爭
，還要打上一個問號。

低線城市的大排檔、燒烤市場競爭激烈，擁有龐大數量的當地夫妻店或是具有地方特色的小店。

海倫司的性價比優勢能在一二線城市顯現，到了低線城市就失去了競爭力。相比海倫司70元-80元(yuan)的(de)價(jia)格(ge)區(qu)間(jian)，當(dang)地(di)小(xiao)店(dian)的(de)客(ke)單(dan)價(jia)更(geng)低(di)。不(bu)過(guo)，以(yi)輕(qing)資(zi)產(chan)運(yun)營(ying)的(de)新(xin)店(dian)型(xing)，也(ye)減(jian)少(shao)了(le)人(ren)力(li)配(pei)置(zhi)，海(hai)倫(lun)司(si)或(huo)許(xu)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)主(zhu)要(yao)鋪(pu)設(she)低(di)價(jia)產(chan)品(pin)的(de)方(fang)式(shi)贏(ying)取(qu)生(sheng)存(cun)空(kong)間(jian)。

麵對還未完全被開墾的低線城市，海倫司需要重新從零開始培養消費習慣
、從頭開始滲透市場。

03

規模擴張的陷阱，海倫司能避開嗎？

千店規模

，是線下零售品牌共同麵臨的一座高山。在餐飲、新式茶飲等較為成熟的細分賽道中，不少頭部玩家依然徘徊在千店邊緣。而擴張的道路上，還有虧損
、資金短缺、運營質量下滑等無數陷阱等待著玩家們。

海倫司的門店數量在最高峰時期達到了879家
，似乎離千店規模隻有一步之遙。隨著閉店潮
，海倫司的千店計劃也就此止步。

但在當下的酒館市場中，它依然是最有希望連鎖化
、規模化的玩家。酒館市場還有很大的發展空間。根據弗若斯特沙利文
，預計2025年酒館行業規模將達到1893億元，2020年-2025年複合增速為18.8%，其中一線、二線、三線及以下城市年複合增長率分別為15.4%
、17.5%
、26.7%。

千店規模，往往建立在優質單店模型可複製、受眾人群廣的基礎上。

海倫司的單店模型已經較為成熟
，運營管理上也走向標準化，但複製難題依然困擾著海倫司。

jinqihailunsizongjinglileixingbiantidao
，qunianxiabanniangongsijiasukaidian，duanlianlenengli，danqueyouyibufenxuanzhibugoujingxidaozhileshiwu。hailunsizijiceshilerongliangyangben
，jielunshiyixiemendiancunzaiguodujiamiqingkuang
，zijiamendianjian“內卷”了。顯然，海倫西需要進一步提升選址、運營等綜合實力。

海倫司仍在試圖優化已有門店效率。在上半年關閉的百餘家門店中，除了因疫情影響客流
、營收下滑而被迫關店，也包含了因升級迭代而關店的老舊小門店
、由於選址不當爬坡期較久的門店。

雖然隨著此前的門店擴張
，目前海倫司在中大型酒館中規模效應較強，但其規模程度，還不足以應對成本上漲的壓力
，無法推動其保持持續增長。

受眾人群也具有進一步提升的空間。相對於吸引關注酒水品質
、飲酒文化和調性的精品酒館，海倫司中低價格段
、麵向廣大年輕消費者的定位，更可能走向連鎖化。

但海倫司想要拓展客群，不可能一直做學生生意。目前海倫司布局的低線市場高校數量較少，其在利川
、監利的兩家門店周邊無高校
，也非核心商業區。

此前
，海倫司走向低線市場時，便提出“從流量依附轉向流量創造”。海倫司希望通過營銷、口碑“自帶流量”。近些年也在微信、抖音、小紅書等社交平台或新興流量平台進行數字化營銷，也通過高頻詞的優惠活動吸引消費者，提升客戶留存率。

自2018年開始，海倫司便聚焦發展連鎖，希望測試市場天花板，如今，疫情讓開店計劃被暫緩、被擱置。

如果忽略疫情影響，海倫司的拓店計劃依然會麵臨各種阻礙。現有的客群還不夠多樣、龐大
，品牌勢能和顧客口碑也未完全建立，同時海倫司還處於規模化探索階段，複製能力有待驗證。

海倫司麵臨的問題是，如何在規模與利潤之間尋找平衡。當麵臨利潤被稀釋、收shou入ru下xia滑hua時shi，海hai倫lun司si需xu要yao證zheng明ming擁yong有you優you質zhi單dan店dian模mo型xing，並bing具ju有you高gao標biao準zhun化hua運yun營ying能neng力li。而er目mu前qian為wei止zhi
，中zhong國guo市shi場chang裏li還hai沒mei有you能neng做zuo到dao這zhe一yi點dian的de酒jiu館guan玩wan家jia，海hai倫lun司si仍reng然ran有you機ji會hui。